據(jù)報告顯示,2015年中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元,同比增長9%。其中,中國本土奢侈品消費額有所回升,為258億美元,同比上升3%,奧特萊斯和網(wǎng)購為主要增長點,傳統(tǒng)零售繼續(xù)遭受重創(chuàng)。且隨著進口關(guān)稅的降低,以及奢侈品、國際大牌對中國電商產(chǎn)生了越來越多的興趣,奢侈品電商也迎來了一絲轉(zhuǎn)機。寺庫、魅力惠、第五大道、奢品匯、美西時尚網(wǎng)、珍品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等奢侈品電商也紛紛在該年獲得了投資機構(gòu)青睞并完成了不同額度的融資。
然而在各方打著價格戰(zhàn)吸引消費者的同時,如何建立自己的良好體系,并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以深入消費者內(nèi)心,才是企業(yè)值得深思的事情。
就拿2015年7月剛宣布E輪融資的寺庫來說,從2008年成立至今已有7年歷史,經(jīng)過不斷地行業(yè)積累和摸索轉(zhuǎn)型,才從最初的二手奢侈品銷售走向了如今的綜合型服務(wù)平臺。
目前寺庫主要業(yè)務(wù)涉及奢侈品網(wǎng)上銷售、奢侈品實體體驗會所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護服務(wù)等主營業(yè)務(wù)。而奢侈品網(wǎng)上銷售又分為PC端和移動端,本文將對寺庫app進行產(chǎn)品分析。
寺庫app首頁
體驗環(huán)境:
手機:iPhone 5s
系統(tǒng):IOS9.1
軟件版本:V5.0.1
目標用戶分析:
1.一二線城市的中高層白領(lǐng)(購買頻次一般,且購買的大多為被大眾所知的奢侈品)
2.追求時尚者(追逐新品)
3.虛榮心較強但收入有限的工薪階層(購買頻次低)
4.土豪(不在乎價格,奢侈品就是普通消費品)
5.消費能力不斷增強的90后,當然未來還有00后
以上是筆者推斷的主要潛在消費者,雖然奢侈品針對的是高收入人群,但由于電商途徑缺乏線下的高品質(zhì)服務(wù)和體驗,真正的土豪反而會在其中占少數(shù)。當然寺庫由于很早就布局了線下體驗店,所以在這方面會比其他平臺具有更多的優(yōu)勢。
筆者認為隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越成熟,年輕且經(jīng)濟條件尚可的群體將成為奢侈品電商的主力軍。
下圖是筆者整理歸納的寺庫app業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)圖,app目前以售賣為主,分為品牌商授權(quán)和用戶二手售賣,以特賣和拍賣的形式展開。同時在首頁為養(yǎng)護和線下體驗中心留有單獨模塊,提供了養(yǎng)護套餐線上購買和其他相關(guān)線下服務(wù)。
寺庫app業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)圖
再來看看app的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),app分為首頁、尖貨、分類、購物袋和我五個tab項。首頁主要是各種主題專場和猜你喜歡,尖貨是曬貨和文章推薦形式的平臺內(nèi)商品導購,分類分為普通品類和品牌分類,購物車和我的大同小異這里就不多說了。
寺庫app產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
下面說說寺庫app的體驗感受:
1.首頁
初次打開寺庫app,黑白金的配色呈現(xiàn)出一種高端的視覺感受。banner下方的快速入口也十分直觀。但第二頁的猜你喜歡顯得很雞肋,雖然不清楚是什么算法,但跟瀏覽和收藏行為幾乎沒有半毛錢關(guān)系。但也不排除此處是廣告位,畢竟作為廣告位也是一個盈利點。且放在第二頁明顯是弱化了此處的功能。
2.尖貨
尖貨分為全球曬貨和庫大師。全球曬貨是各種曬圖配文字,就是傳說中的朋友圈裝逼。但是在此處找不到任何用戶自己發(fā)表的痕跡,app也不支持曬貨功能(莫非是筆者沒買過物品所以該功能看不到?)Anyway,此處的曬貨圖片看起來普遍像網(wǎng)絡(luò)圖片且feed中無發(fā)表用戶信息,可信度不高。但可以看出此設(shè)計的目的還是想增強用戶的信任度,并通過此方式將用戶導入對應的商品詳情頁促進購買。而庫大師是文章+推薦商品組合形式,有些文章還有知識普及的功效,一舉兩得。
3.分類
分類分為普通分類和品牌分類。
因為寺庫的品類不是很多,所以普通分類采用大圖列表的展現(xiàn)形式問題不大。但是從分類到商品再到分類的路徑過長,體驗不佳。為此筆者特地選了和寺庫具有相同展現(xiàn)形式網(wǎng)易考拉作為對比,話不多說直接上圖。
寺庫分類和網(wǎng)易考拉的分類對比
寺庫和網(wǎng)易考拉流程對比
從上圖可以看出,網(wǎng)易考拉的體驗明顯優(yōu)于寺庫。故建議在當前樣式基礎(chǔ)下,寺庫可參考考拉的設(shè)計以優(yōu)化體驗。
再來看看品牌分類。筆者想說動效固然炫,但要以目的為主,一昧的使用動效有時候并不是好事。每次點品牌,動效無形中就增加了很多的等待時間,而用戶或許只想立馬看到有哪些品牌,等動效結(jié)束黃花菜都涼了好嗎。
我們還可以看到愛使用動效的寺庫,把底部導航欄也華麗包裝了一番,可每每點中一個tab,筆者就不知道自己身在何處了,不要給我的記憶力施壓好嗎。
另外再提一點,分類中的篩選功能。價格的區(qū)間設(shè)置采用了滑塊形式,隨便一滑就是好幾千的跨度,很難實現(xiàn)精準的設(shè)置。
商品篩選
既然有了該功能的設(shè)計,那說明是有一定需求的,但為什么不把它做到好用呢,一個非核心功能一旦不好用,其存在未免顯得沒有意義。而且篩選頁從底部彈出覆蓋了底部的商品列表,較容易產(chǎn)生脫離感和陌生感,體驗也欠佳。
4.購買
最后談一談商品詳情頁,特地排在最后重要性也不言而喻。商品詳情頁是消費者做購買決策最重要的一環(huán)。然而寺庫在這個頁面下的功夫卻顯不足。就拿最重要的加入購物車來說吧。筆者認為電商類app最根本的目的就是要盡可能促進交易的完成。寺庫作為奢侈品電商,購買頻次和一次購買數(shù)量必然沒有普通消費品高,所以如何促進交易的完成就顯得更為重要。
筆者平時也關(guān)注奢侈品且也是奢侈品購買大軍中的一員,但相比其他電商類app,寺庫在促成交易上略顯遜色。
下面來看幾種場景:
場景一:小紅瀏覽了一圈商品,選中了一款Fendi的小惡魔錢包,這個月的預算也只有一個錢包的錢,加入購物袋。突然閨蜜打來電話約她出去,于是小紅關(guān)閉了app整裝出發(fā)。后來她在其它地方看到了更好看的錢包并選擇了立即購買,完全忘記了寺庫的小惡魔。
場景二:小紅瀏覽了一圈商品,選了好幾個商品加入了購物袋,經(jīng)過一番掙扎,理性戰(zhàn)勝了沖動,她想下次再買吧。后來她在其它地方看到了更好看的款式和更便宜的價格,等下次再打開寺庫的時候,點開購物袋,然后默默按下了刪除……
在上述兩種場景純屬意淫,筆者只想說,這個環(huán)節(jié)不做好,用戶流失的可能性十分大。
對此筆者給出兩種解決方案:
方案一:增加立即購買功能,涵蓋更多場景,快速完成交易。(寺庫的最新版本已增加了立即購買功能,但是針對閃購搶購等活動,筆者認為增加方案二效果會更佳)
方案二:加入購物袋后,增加支付倒計時功能(如30min的倒計時設(shè)置),因為平臺有搶購閃購活動,故倒計時會增加用戶的緊迫感,更容易促成交易成功。
總結(jié)
筆者認為產(chǎn)品分析只是幫助自己更多更全面思考的一種方式而已,很多東西可能都是錯的,產(chǎn)品設(shè)計背后的真正原因也可能十分狗血。畢竟每款產(chǎn)品的設(shè)計都是根據(jù)該產(chǎn)品背后的戰(zhàn)略目標和當下的優(yōu)先級所決定的(當然也可能僅僅是拍腦袋)。
奢侈品行業(yè)是一個比較特殊的行業(yè),要求創(chuàng)業(yè)者對人性的把控更加到位。隨著經(jīng)濟水平的提高,筆者認為奢侈品電商靠打價格戰(zhàn)是絕對沒有未來的,未來的奢侈品消費應該是一種全新的生活方式,即可以滿足土豪又可以滿足偽土豪的心理訴求。
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我覺得和網(wǎng)易考拉對比的那一段好像問題不大,不過購物車+30min那一個建議很贊,跟唯品會學學。我也討厭底部導航欄的超級變變變~ ?? ??
恩 體驗上的東西 只是可以更好