關(guān)于需求分析有很多觀點時，但靜下心來思考，我們會發(fā)現(xiàn)這些觀點浮于概念，實操性很低。而筆者在這里向我們介紹了實在的干貨——找準(zhǔn)有效需求才是需求分析的關(guān)鍵。

需求分析其實可以分兩步看，先明白什么是需求，再談怎么樣需求分析。

一、產(chǎn)品經(jīng)理所要分析的需求到底是什么？

你所理解的需求是怎么樣？腦子里是不是馬上跳出一個老掉牙的福特汽車?yán)印脩粝胍氖歉斓鸟R，需求是更快的速度。

又或者其他的想法：不要關(guān)注用戶的want，要深究用戶的need；用戶想要一塊面包，其實用戶想要填飽肚子的食物；不要關(guān)注用戶表層需求，要關(guān)注用戶內(nèi)在訴求；甚至搬出了馬斯洛需求層次理論……

你看完以后覺得好像真的是這么一回事，但是做產(chǎn)品時候這些想法又都只是浮于概念。因為在我看來，這些概念平常能夠唬人外，實際意義不大。

就拿馬斯洛需求層次來說，好像分析需求理論時候都喜歡往上套的層次的。但其實就馬斯洛需求層次理論還是會有爭議的。

Douglas T Hall和Khalil Nougaim曾做過5年的相關(guān)研究，沒有足夠?qū)嶒炞C據(jù)證明馬斯洛的需求層次關(guān)系的確存在；即使需求層次存在，但其之間的聯(lián)系并不明顯。

隨著主管人員的升遷，他們的生理需求和安全需求在重要程度上有逐漸減少的傾向；而歸屬需求，尊重需求，自我實現(xiàn)需求有增強(qiáng)傾向。

需求層次的提高，是職位上升的結(jié)果，而不是低級需求得到滿足后產(chǎn)生的。換句話說，需求沒什么層次之分。例如：性騷擾這種低級趣味的生理需求，在總統(tǒng)，CEO，世界銀行行長等高級人物身上，也不乏實證。

不扯遠(yuǎn)了，回到問題的本身，產(chǎn)品經(jīng)理所要分析的需求到底是什么？

百度百科定義，需求(demand)是指人們在某一特定的時期內(nèi)在各種可能的價格下愿意并且能夠購買某個具體商品的數(shù)量。

為了更好地說明，我舉個場景例子——旅游爬山。

你在爬山返程下山，爬到半山腰，離山下還需要走3個小時。然后口渴想喝水，這時候你的需求是不是喝水解渴？但是半山腰賣的礦泉水是1000塊錢一瓶。這時候你的需求還是不是喝水解渴？

這時候是不是覺得水太貴了，忍忍就好了，下山再買兩塊錢一瓶的。這時候你的需求是不是就沒有了。

我猜你現(xiàn)在心理還是想說需求就是喝水解渴，因為你內(nèi)心就是這么想的。但其實你不買了，這個需求就是無效的。

需求這個詞被用得太多，潛意識上的理解已經(jīng)根深蒂固了。為了不引起概念上的爭論，我暫且將產(chǎn)品經(jīng)理需要分析里的需求稱為有效需求，有效需求才需要分析。注意哦，我談的是有效需求，不是需求哦。

有效需求是用戶期待得到的收益大于愿意付出的成本。其中期待得到的收益和成本都是每個個體用戶內(nèi)心衡量的，不存在嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和量化。

1. 成本

先解釋下成本。我們都能理解的金錢成本和時間成本（機(jī)會成本一般在追求收益時候才會考慮）。

時間成本在一定程度上也是金錢成本。但是每個人對待同等量化成本的時候，每個人的感知是不一樣的，還會存在邊際效用遞減。

舉個例子，馬云的時間成本一小時能換來的金錢跟你的一小時可不是一個量級的。

比如說有件事做一天能掙一萬塊錢，那馬云做了就是虧大了。再者像面對兩百萬，你跟馬云的心理感知也差的也不是一兩個層級，就相當(dāng)于人家兩百萬買個東西，就差不多跟你兩塊錢買個東西感知差不多（舉例能意會表達(dá)就行）。

2. 期待得到的收益

再解釋下期待得到的收益，以下簡稱收益。

收益對于需求者來說不外乎資本收益和生理心理上的收益，若是消費者更多的是生理心理上的收益。這就需加難以理解和量化衡量價值。如期待的滿足感、體驗感、被認(rèn)同感、歸屬感、價值感等等。

比較虛，舉具體例子形象意會下。

• 你平常口渴，你想買水喝，這時候收益就是身體舒適（渴會導(dǎo)致不舒服）；
• 若是你渴得快死了，這時候收益就是生命；
• 你去旅游去看演唱會發(fā)朋友圈，收益就是體驗感和被認(rèn)同感；
• 你給小孩上輔導(dǎo)班，課外班，收益就是孩子的成長。

你回想下你每次購買決策時候，你想得到的那便是你期待的收益。有時候消費完了，你會后悔；比如說旅游、網(wǎng)購后的產(chǎn)品體驗、虛假廣告。

但是你還未知的時候，你要消費的時候，你內(nèi)心想象中得到的收益肯定會比現(xiàn)實的大。

成本和收益都是用戶內(nèi)心自己衡量的。同件事物在不同的人里邊成本和收益邊際效用都是不一樣的。

比如有些家長可以為了小孩教育投入大量時間和金錢，甚至可以花了四千萬多萬送女兒入斯坦福大學(xué)。有些人可能這輩子都掙不到幾千萬，更別談上什么名校。有些人刷了某些資訊軟件，為了獲得那幾塊錢的獎勵看幾小時資訊。

這是因為金錢成本和時間成本在不同人心理的邊際效用是不一樣的。

因為看到收益大于成本，我再談一個從無到有產(chǎn)生需求的場景。

比如說有個場景，在一個房間有個人在賣筆，這時候筆對你來說可有可無。但你知道隔壁有個房間有人說誰能來簽這個名，就能拿到一筆巨款。

這時候有效需求是不是就存在了。這時候你會買這只筆去另外一個房間簽名。

好多年前那種城市詐騙手法跟這不都是一回事么。一個人在城市一個地方高價回收某種東西，另外一個在別的地方賣這種東西。然后一旦賣出去了，互通信之后高價回收的人就消失了。那些被騙的人為什么會買，因為覺得能夠有收益啊。

這就是我想表達(dá)的期待的收益和成本。有效需求用戶期待得到的收益大于愿意付出的成本。

即使這個人想象中的收益會跟現(xiàn)實存在差距（即外人常說的拎不清），但他內(nèi)心就是覺得想象的收益會大于成本。

因為人的本性使然，每次消費或者決策時候都會考量。如果需求無效去硬談需求本身的話，那就真的純屬扯淡了。就像為什么LV店為什么不會在你們村開一樣。你所謂的需求肯定存在，但是就是沒有市場，那就沒必要去分析了。

二、產(chǎn)品經(jīng)理分析需求到底在分析什么？

理解所說的什么是有效需求后，我們再來談分析有效需求。產(chǎn)品經(jīng)理分析需求的目的不單單是能夠抓住有效需求，提供最優(yōu)的解決方案；更重要的是能權(quán)衡需求背后的價值，即能得到多少的收益。因為產(chǎn)品和公司第一要務(wù)是活下去，活下去就得需要盈利，除非是公益項目。即使能夠洞察到有效需求，還要權(quán)衡是否值得去做，以及采取什么樣的解決方案。得到的收益要大于付出的成本。這才是分析需求更重要的目的。

再回到剛才爬山那個場景。

當(dāng)你洞察到那些有效需求后，那些爬山者愿意買水花的錢就是你的收益。因為各種人群畫像不一樣，我們不去討論那些極端場景。

我們就假設(shè)一個這類市場價格吧，每瓶水10元。（假設(shè)你知道這個價格能賣出最多水的銷售額）

你得考慮運(yùn)一瓶水上山成本需要多少？周轉(zhuǎn)多久？（錢買水到賣水變成錢）

最后你分析需要汽車+雇傭工人搬水，成本能控制8塊錢每瓶，那這才算有收益，值得去做。如果成本都要在11塊錢，那最后只會虧錢。這方案就不能做。

假定汽車+工人成本控制在8塊錢。但是如果建空中纜車之類運(yùn)輸裝置，除了前期投入的基建的成本，后面每瓶水的成本能控制在1塊錢內(nèi)。

這時候你又要需要考慮這個市場總量能有多大，多少天才能回本的問題了。因為這些前期投入的資金還要考慮投入機(jī)會成本等等。

假設(shè)前期需要投入500萬，兩年才能回本，基建有效周期為10年。那可以前期投入巨大成本來降低每瓶水的邊際成本，后期能有更大的利潤。

當(dāng)然，現(xiàn)實的情況會更加復(fù)雜，只是理想化下假定場景。這就是一系列的分析。

如果市場上出現(xiàn)了競爭者，那你想保持競爭力本質(zhì)上無非是讓消費者的收益/成本的值變大。即提供的解決方案能讓消費者成本降低，或者能帶給消費者的收益變高。

理解了這些成本和收益對人的決策影響力，你就很好理解日常人們行為時候的動因，也能通過這些成本和收益的控制找到更好的解決方案。

比如清朝乾隆年間有個賑災(zāi)的故事。和紳往救災(zāi)糧里面摻沙子。

紀(jì)曉嵐就很生氣，大罵他是個無恥之徒，說：“災(zāi)民已經(jīng)很可憐了，你還給他吃摻沙子的米，豈不是沒有人性？”

和紳說：“你這書呆子，一看就是沒做過事，成天陪乾隆吟詩。你不往米里摻沙子，那么好的米，不都官員貪污去了么？就算有點落在災(zāi)棚里，也會招來無數(shù)貪小便宜的市民跟著冒領(lǐng)。只有這種吃了壞肚子，硌牙齒的，才不會招來貪婪的人，才會落到真正的災(zāi)民手里。真正的災(zāi)民，都要餓死了，還在乎飯里有沙子么？”

通過降低了某些人收益/成本的值，將非有效需求的人阻擋在外達(dá)到了賑災(zāi)的目的。

因為參雜了沙子的災(zāi)糧，對于貪官和冒領(lǐng)的人收益都降低了，就會阻擋大部分的人。而對于災(zāi)民災(zāi)糧就是生命的收益。所以那些災(zāi)民才能領(lǐng)導(dǎo)更多的災(zāi)糧。

分析投入的成本和帶來的收益比，即用戶心理預(yù)期比，這才是產(chǎn)品經(jīng)理需要多考慮的東西，而不是整天就盯著一些交互啊、用戶體驗之類的問題。不是說這些不重要，而是這些優(yōu)先級遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品價值重要。

體驗?zāi)遣皇钱a(chǎn)品的關(guān)鍵，而是產(chǎn)品背后的一整套解決方案。現(xiàn)在很多淘寶客工具軟件，交互爛的一米，還需要收費才能夠使用。

但為什么還有那么多淘寶客心甘情愿地去掏錢買軟件。那是因為淘寶客心里知道這工具能給自己帶來收益啊。

三、總結(jié)

分析需求應(yīng)該分兩部分：第一是理解用戶的有效需求，分析用戶角度的收益/成本比；第二是產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)衡解決方案的價值，甚至存在多種解決方案，選擇對自己更有價值的方案。

理解用戶的有效需求，可能產(chǎn)品經(jīng)理在工作中或多或少考慮到了。但權(quán)衡解決方案的價值覺得在工作中的時候，從來都不涉及到價值的考慮或者說即使自己考慮覺得做了沒價值，領(lǐng)導(dǎo)還是會要求去做。

那是因為現(xiàn)實中很多產(chǎn)品經(jīng)理只是負(fù)責(zé)公司某一個系統(tǒng)中的產(chǎn)品，參與不到?jīng)Q策層，看不到相應(yīng)的價值。

絕大多數(shù)時候，他們是不用考慮第二部分權(quán)衡解決方案價值和機(jī)會成本，因為這些是老板考慮的。再直白點，產(chǎn)品經(jīng)理本身就是老板要花費的“成本”。

但是產(chǎn)品經(jīng)理也需要去培養(yǎng)這種權(quán)衡和判斷能力，因為很多商業(yè)和行為動因分析是共通的。

即使以后不做產(chǎn)品經(jīng)理，去其他行業(yè)或者做生意都能幫助思考。產(chǎn)品經(jīng)理在思考問題時候可以拉高層次思考。老板的思維考慮分析問題，員工的態(tài)度負(fù)責(zé)任解決問題。

作者：拾貳團(tuán)長，文藝心沒文藝范產(chǎn)品新人。上文如有不正，請不吝請教。歡迎評論互動~

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