大部分產(chǎn)品文章都在講方法論，但在實(shí)際工作中會(huì)遇到各種各樣的場(chǎng)景，也會(huì)有各種影響因素，因此是不可能?chē)?yán)格遵循產(chǎn)品方法論。所以，謹(jǐn)以此文記錄一下，我在做簽到需求時(shí)的種種歷程與一些不成體系的感悟。

一、現(xiàn)在存在什么問(wèn)題？

1. 發(fā)起需求

作為產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該多把玩自己的產(chǎn)品，看到哪里地方有些什么樣的問(wèn)題，雖然不能馬上解決，但可以等待或主動(dòng)尋找一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，然后推動(dòng)項(xiàng)目的齒輪。

因?yàn)榈鹊絼e人告訴你哪里有什么問(wèn)題時(shí)，你只會(huì)額頭冒汗了，會(huì)感到心虛，別人的滔滔不絕似乎就在襯托你的失職，事實(shí)也確實(shí)是這樣。

怎么把玩？

把一個(gè)產(chǎn)品拆解為不同的部件，然后去對(duì)比分析。

比如一款金融類(lèi)產(chǎn)品，核心的業(yè)務(wù)可以拆解為注冊(cè)流程、登錄流程、充值流程、提現(xiàn)流程、投資流程；業(yè)務(wù)之外又可以拆出資產(chǎn)管理、賬單功能、簽到功能、標(biāo)的排序等等小的部件。

也要注意，做產(chǎn)品調(diào)研時(shí)不要只局限于競(jìng)品，不同類(lèi)型的產(chǎn)品有不同的點(diǎn)值得借鑒，比如簽到功能，游戲的簽到做的就很有吸引力，值得借鑒。

跨界常常會(huì)碰撞出不一樣的東西。

所謂的產(chǎn)品調(diào)研或競(jìng)品調(diào)研不應(yīng)該是大而全的，而是聚焦的。帶著業(yè)務(wù)背景、問(wèn)題以及目的去調(diào)研的結(jié)論才有價(jià)值。

所以，當(dāng)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)的同事拿著簽到功能優(yōu)化的MRD找到我時(shí)，我手里拿著以前做過(guò)的簽到功能產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告。我已經(jīng)對(duì)現(xiàn)存的問(wèn)題有了預(yù)估，也有了優(yōu)化方向。

這就是我等待的那個(gè)合適的時(shí)機(jī)，我開(kāi)始推動(dòng)項(xiàng)目的齒輪。

2. 數(shù)據(jù)支撐

人都是主觀的。

在調(diào)研的基礎(chǔ)上，我發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題：缺失即時(shí)激勵(lì)、激勵(lì)不明確、獎(jiǎng)勵(lì)形式單一。

但這些是否是真實(shí)的？是否可量化？此時(shí)需要數(shù)據(jù)支撐。

數(shù)據(jù)是客觀的，也是有說(shuō)服力的。我關(guān)注的是，每月簽到天數(shù)分布與簽到用戶(hù)的屬性。

一個(gè)月中有多少人只簽到1天，有多少人簽滿(mǎn)了25天。這代表了簽到功能的粘性和流失情況。

一個(gè)月只簽到1天的都是哪些人，能堅(jiān)持簽滿(mǎn)25天的又是哪些人。這代表了簽到功能的目標(biāo)用戶(hù)。

最后的結(jié)論與自己預(yù)想的一致，有簽到行為的人中，一半都簽不到5天（第5天才有優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)），說(shuō)明缺乏即時(shí)激勵(lì)；而累計(jì)簽到天數(shù)越多的用戶(hù)，投資額也越高，即平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)。

3. 拆解

簽到的組成要素有：?jiǎn)?dòng)方式、計(jì)算方式、簽到周期、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

然后按照這些組成要素去對(duì)比分析不同產(chǎn)品。

二、怎么解決問(wèn)題

1. 理想態(tài)

Ideas?are cheap, anyone can have one of them.

每個(gè)人都有自己的想法，每個(gè)人也都可以對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)說(shuō)上幾句。

就像張小龍?jiān)谖⒉┲沟难葜v中說(shuō)的：每天都有好幾億人在教我做產(chǎn)品。

當(dāng)你看到別人的產(chǎn)品某個(gè)模塊做得很好，你可能會(huì)問(wèn)：我們?yōu)槭裁床贿@樣做？或者，當(dāng)你看到別人的產(chǎn)品某個(gè)模塊做的很蠢，你可能會(huì)問(wèn)：他們?yōu)槭裁催@樣做？

什么才是最好的？——適合自己的才是最好的。

這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，但是簡(jiǎn)單的道理人們總會(huì)忘記。

你所看到的產(chǎn)品，一定是多方博弈后，最終達(dá)到平衡的結(jié)果。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要服務(wù)業(yè)務(wù)背景。

就像之前看到有人因?yàn)榘俣鹊尼t(yī)療廣告罵百度的產(chǎn)品經(jīng)理，那他一定不懂產(chǎn)品經(jīng)理的工作，因?yàn)樗吹疆a(chǎn)品形態(tài)不是產(chǎn)品經(jīng)理決定的，而是整個(gè)公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定的。

在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)背景下，設(shè)計(jì)出的最優(yōu)方案，就是好的產(chǎn)品。

因此，設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案，心中要先有一個(gè)理想態(tài)，即理想中的完美狀態(tài)。

然后，各方力量就會(huì)參與進(jìn)來(lái)：設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)的想法、業(yè)務(wù)有業(yè)務(wù)的要求、開(kāi)發(fā)也有開(kāi)發(fā)的想法，產(chǎn)品經(jīng)理就要一邊堅(jiān)持一邊妥協(xié)。也許最終的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)和最初的設(shè)想不一樣，甚至需要分階段地不斷去迭代以實(shí)現(xiàn)，但是目標(biāo)一定是明確且唯一的。

簽到的理想態(tài)就是：簡(jiǎn)單而又有激勵(lì)性。

目標(biāo)則需要用明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量：簽到人數(shù)增加、用戶(hù)的平均簽到天數(shù)提升。

2. 打動(dòng)人心

考慮到用戶(hù)習(xí)慣的延續(xù)性以及簽到數(shù)據(jù)的兼容，本次不會(huì)對(duì)簽到的周期與計(jì)算方式進(jìn)行改動(dòng)。

同時(shí)，簽到的啟動(dòng)方式也沿用現(xiàn)有的啟動(dòng)方式：點(diǎn)擊簽到入口進(jìn)入簽到頁(yè)面后直接簽到。一次點(diǎn)擊即可，簽到就應(yīng)該是最輕便的。而激勵(lì)用戶(hù)簽到的核心是獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，這也是優(yōu)化的關(guān)鍵。

按照原來(lái)的想法，我出了一個(gè)中規(guī)中矩的方案：

現(xiàn)有每簽到五天的節(jié)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)是，根據(jù)模型計(jì)算用戶(hù)偏好發(fā)放優(yōu)惠券；改版后增加抽獎(jiǎng)形式，可以放入多種獎(jiǎng)品，比如紅包、優(yōu)惠券、虛擬商品，優(yōu)惠券也還可以使用模型。

現(xiàn)有每日簽到的獎(jiǎng)勵(lì)是，發(fā)放固定值的積分；改版后則是遞增發(fā)放積分。因?yàn)檫f增的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置才可以對(duì)用戶(hù)形成有效激勵(lì)。

但是我一直覺(jué)得不滿(mǎn)意，總覺(jué)得缺少些什么，那到底哪里不對(duì)呢？

后來(lái)我發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：自己做的這個(gè)簽到功能，我自己都沒(méi)有什么動(dòng)力去玩。

自己寫(xiě)的一篇文章如果打動(dòng)不了自己，也打動(dòng)不了別人；一個(gè)自己都沒(méi)興趣玩的產(chǎn)品，為什么期望別人會(huì)喜歡呢？

第二天早上醒來(lái)，我又去重新看了支付寶的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和趣頭條的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

一個(gè)巨頭、一個(gè)新貴，一個(gè)用的是螞蟻莊園/螞蟻森林的精神激勵(lì)，一個(gè)是直接用紅包這樣的強(qiáng)物質(zhì)激勵(lì)，身邊很多人都會(huì)去養(yǎng)雞種樹(shù)，也有很多人為了一天幾毛錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)堅(jiān)持不懈地在趣頭條做任務(wù)。

結(jié)合我們平臺(tái)的業(yè)務(wù)背景，優(yōu)惠券、紅包、積分常用的三個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)體系：優(yōu)惠券發(fā)放入口很多，也已經(jīng)發(fā)濫了；積分要去兌換為實(shí)物，且兌換的門(mén)檻很高；但是紅包的發(fā)放沒(méi)有固定入口，且紅包對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)有更直接的吸引力。

所以為什么不能像趣頭條一樣，簽到可以直接發(fā)放紅包呢？幾分錢(qián)、幾毛錢(qián)，總有一批人會(huì)很關(guān)注這些蠅頭小利。

這也有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，在用戶(hù)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，那些投資幾百萬(wàn)的大客戶(hù)，反而會(huì)計(jì)較幾塊錢(qián)的收益。

于是，我推翻了舊的中規(guī)中矩的方案，重新設(shè)計(jì)自己都覺(jué)得很有趣、也很興奮的方案：每日獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放隨機(jī)紅包，隨著簽到天數(shù)的積累，獲得大額紅包的概率越來(lái)越高。

這個(gè)想法使我興奮，也讓我感受到了產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值。

3. 邊界條件

真正做產(chǎn)品經(jīng)理前，看過(guò)一個(gè)教程，教給我的的第一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是：正常的流程是人人都能想到的，但是水平高低在于異常流程的處理。

曾注意到過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，旁邊坐的老產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)他去體驗(yàn)一款產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)特別關(guān)注極端值情況，比如一個(gè)人物搭配小游戲，他會(huì)把所有的裝扮都加上，觀察裝扮數(shù)量的上限。

但是像前邊說(shuō)的，越簡(jiǎn)單的道理越容易被忘記。

我的想法中，簽到的理想態(tài)就是每天簽到都能獲得幾毛錢(qián)的隨機(jī)紅包。但是營(yíng)運(yùn)管理部門(mén)做了成本測(cè)算，為了平衡成本，在后臺(tái)配置中必須要加入積分選項(xiàng)，也就是說(shuō)隨機(jī)紅包中可能是現(xiàn)金也有可能是積分。

此時(shí)我開(kāi)始糾結(jié)了，如果放入積分，就違背了這個(gè)功能的初衷，對(duì)用戶(hù)也是一種欺騙；但是考慮要業(yè)務(wù)情況，加入積分選項(xiàng)也是很有必要的。

當(dāng)我猶豫不決時(shí)，我咨詢(xún)了旁邊的老產(chǎn)品經(jīng)理，“你必須要考慮到邊界條件，如果某一天有遠(yuǎn)超現(xiàn)有簽到人數(shù)的用戶(hù)量涌入怎么辦？”

所以，這不只是平衡成本的問(wèn)題，也是應(yīng)對(duì)極端情況的問(wèn)題，而積分的成本是可以人為控制的，因此用積分來(lái)兜底是合理且必要的。

在此基礎(chǔ)上，我進(jìn)行了擴(kuò)展，由于簽到發(fā)放紅包的數(shù)據(jù)不能實(shí)時(shí)拿到，因此后臺(tái)配置中增加了閾值設(shè)置：一旦當(dāng)日發(fā)放的現(xiàn)金超過(guò)設(shè)置的上限，之后簽到的用戶(hù)只能得到固定額的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

4. 盲點(diǎn)

因?yàn)槟憬?jīng)驗(yàn)的缺失，總有你想不到的點(diǎn)會(huì)突然出現(xiàn)，就像羊毛黨會(huì)在有利益的地方隨時(shí)出現(xiàn)。

什么是羊毛黨？就是薅羊毛的那群人。

什么是薅羊毛？因?yàn)檠蛎鲈谘蛏砩稀?/p>

專(zhuān)業(yè)的羊毛黨就成了黑產(chǎn)。

風(fēng)控部門(mén)是公司的最后一道防線(xiàn)，所以我們工作流程的最后一步，就要交給風(fēng)控部門(mén)的同事進(jìn)行審核。

“如果當(dāng)天12點(diǎn)，羊毛黨直接跑腳本，一臺(tái)設(shè)備運(yùn)行上千個(gè)賬戶(hù)，很快當(dāng)日的現(xiàn)金額度就會(huì)發(fā)完，普通用戶(hù)正常簽到時(shí)只能得到積分了，那這個(gè)簽到功能的實(shí)際效果就會(huì)大打折扣，達(dá)不到設(shè)計(jì)這個(gè)功能的初衷了。”

他們提供了現(xiàn)成的解決方案：同一臺(tái)設(shè)備限制可簽到賬戶(hù)數(shù)。

我沒(méi)有進(jìn)行任何反駁，接受了他們的解決方案。

三、問(wèn)題之外

1. 由點(diǎn)到面

系統(tǒng)的思維方式是一種高級(jí)的邏輯思維。

跳出單個(gè)模塊的局限，把一個(gè)問(wèn)題抽象出來(lái)放到一個(gè)整體中去看待，找到共性與不同，然后對(duì)全局進(jìn)行規(guī)劃，模塊與模塊之間進(jìn)行協(xié)同優(yōu)化，這就是系統(tǒng)的思維方式。

在簽到這一個(gè)項(xiàng)目中，我經(jīng)歷了三個(gè)人的三次的系統(tǒng)思維：

第一次：簽到與任務(wù)中心

另一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在做任務(wù)體系，而我在做簽到功能，產(chǎn)品總監(jiān)了解后，就問(wèn)我：為什么不把簽到整個(gè)放到任務(wù)中心？

單獨(dú)的簽到頁(yè)面意味著更多的開(kāi)發(fā)量，投入產(chǎn)出比不高；同時(shí)，簽到直接放到任務(wù)中心，可以為任務(wù)中心導(dǎo)入更多流量。

果然站得越高，視野也更開(kāi)闊。

這是我第一次直接感受到系統(tǒng)思維。

第二次：紅包與優(yōu)惠券、禮券

紅包是支撐簽到功能的核心，但發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的紅包賬戶(hù)頁(yè)面即沒(méi)有提供獲取方式，也沒(méi)有提供使用方式，因此順帶著對(duì)紅包賬戶(hù)頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化。

出完方案，給主管審核，問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：紅包、優(yōu)惠券和禮券是我們平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的三種返利形式，它們的頁(yè)面布局是否需要統(tǒng)一規(guī)劃？

第三次：簽到與積分、勛章、會(huì)員、邀請(qǐng)好友

如果從簽到到任務(wù)中心是功能上的由點(diǎn)到面，從紅包到優(yōu)惠券與禮券是業(yè)務(wù)上的由點(diǎn)到面，那么從簽到到積分、勛章與會(huì)員，則是構(gòu)建了一整套用戶(hù)激勵(lì)體系。

2. 用戶(hù)激勵(lì)體系

什么是用戶(hù)激勵(lì)體系？

“在一定誘因驅(qū)使下，通過(guò)設(shè)定一系列獎(jiǎng)懲規(guī)則，讓用戶(hù)自愿做產(chǎn)品期望他們做的事，通過(guò)不斷反饋使這些行為固化為習(xí)慣的機(jī)制?！?/p>

這個(gè)定義的關(guān)鍵點(diǎn)是：誘因、獎(jiǎng)懲機(jī)制、自愿、反饋、習(xí)慣。

用戶(hù)激勵(lì)體系有八大驅(qū)動(dòng)力：

1. 使命感：做事情很有意義，比如自愿參與編輯維基百科、螞蟻森林的種樹(shù)游戲、游戲中的家族體系。
2. 發(fā)展&成就：如積分、任務(wù)中心、勛章。
3. 創(chuàng)造&反饋：如臉萌自由定制頭像。
4. 擁有感&占有感：如特權(quán)、收集類(lèi)的游戲（寵物小精靈、農(nóng)場(chǎng)）。
5. 社交影響&聯(lián)系：如組隊(duì)系統(tǒng)、團(tuán)購(gòu)、邀請(qǐng)機(jī)制。
6. 稀有：如電商的秒殺與限時(shí)搶購(gòu)、知乎早期的邀請(qǐng)注冊(cè)制、王者榮耀的稀缺皮膚。
7. 未知&好奇：如抽獎(jiǎng)、開(kāi)寶箱。
8. 恐懼&害怕：如連續(xù)簽到，否則就會(huì)斷簽得不到獎(jiǎng)勵(lì)。

用戶(hù)激勵(lì)體系又可以分為三大體系：

1. 榮譽(yù)激勵(lì)體系：如等級(jí)稱(chēng)號(hào)、認(rèn)證機(jī)制、身份標(biāo)簽、排行榜。
2. 情感激勵(lì)體系：如互動(dòng)激勵(lì)（點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論）、平臺(tái)激勵(lì)（用戶(hù)行為歷史統(tǒng)計(jì)功能）。
3. 利益激勵(lì)體系：如特權(quán)（付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)、行為積累）、福利（積分商城）。

以新浪微博為案例進(jìn)行分析：

（1）加V認(rèn)證：炫耀資本、話(huà)語(yǔ)權(quán)、少數(shù)派精英、稀缺性；前期稀缺，后期發(fā)放很普遍。

（2）微博勛章：等級(jí)勛章、活動(dòng)勛章；由于沒(méi)有很好的回收機(jī)制，因此沒(méi)有很好的激勵(lì)效果。

（3）微博等級(jí)：其獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制只有抽獎(jiǎng)、排行這樣的非直接激勵(lì)，很雞肋。

（4）微博達(dá)人：相比加V認(rèn)證，認(rèn)證條件更低，更偏向草根階層；由于微博達(dá)人的出口太少，基本沒(méi)起到激勵(lì)作用，已于2017年停止了達(dá)人產(chǎn)品。

（5）微博會(huì)員：付費(fèi)開(kāi)通享受特權(quán)；表面看特權(quán)很多，但另一方面卻對(duì)普通用戶(hù)做了諸多限制（如某些功能不可用），并未起到用戶(hù)分層的作用。

3. 從人出發(fā)

這一套用戶(hù)激勵(lì)體系是現(xiàn)36氪產(chǎn)品總監(jiān)申悅的理論。

他的這套理論是就是從人出發(fā)的，關(guān)注人本身，包括人性、情緒、心理。

產(chǎn)品大神梁寧的《產(chǎn)品思維三十講》同樣是從人出發(fā)，印象最深刻的是梁寧說(shuō)過(guò)的一句話(huà)：很多初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)變成了產(chǎn)品后臺(tái)管理員，而忽略了產(chǎn)品本身給用戶(hù)提供的服務(wù)和價(jià)值。

產(chǎn)品人常常會(huì)提到“用戶(hù)場(chǎng)景”，那什么是用戶(hù)場(chǎng)景？

在特定的時(shí)間和空間里，能夠觸發(fā)用戶(hù)的情緒，而情緒會(huì)觸發(fā)行動(dòng)，這就是用戶(hù)場(chǎng)景。

有真實(shí)的用戶(hù)場(chǎng)景，才有真實(shí)的用戶(hù)需求。

回到簽到本身，一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作就能讓用戶(hù)感受到好奇、滿(mǎn)足、成就，在觸發(fā)用戶(hù)情緒的同時(shí)，引導(dǎo)用戶(hù)的情緒為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。

在這個(gè)維度上來(lái)看，這個(gè)項(xiàng)目就是成功的。

一個(gè)好的產(chǎn)品，不只是需要邏輯思維，還應(yīng)該具有敏銳的感受力，感受到用戶(hù)的情緒，察覺(jué)到行為背后的動(dòng)機(jī)，這是思維方式的一體兩面。

不但能感受到別人的情緒，也能察覺(jué)到自己情緒的存在，同時(shí)不讓情緒干擾到分析問(wèn)題時(shí)的邏輯思維，這需要邏輯思維與感性思維的平衡。

因?yàn)槿瞬皇抢硇詣?dòng)物，尤其是普通用戶(hù)，雖然一直說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具有邏輯思維，邏輯思維也確實(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理的核心；但是沒(méi)有同理心，就會(huì)離普通用戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)，做出的產(chǎn)品也很難為大眾所接受。

產(chǎn)品本身給用戶(hù)提供的服務(wù)和價(jià)值，是我們思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。

本文由 @岳小魚(yú) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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