產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何充分利用“NPS”提高用戶忠誠度?
NPS 對于產(chǎn)品經(jīng)歷來說是一個非常有用的工具,它可以指導(dǎo)公司留住用戶并激勵用戶將產(chǎn)品推薦給他人,如何最大程度發(fā)揮它的作用是身為產(chǎn)品經(jīng)理需要思考的事情。
凈推薦值(NPS)是衡量用戶滿意度最有用的工具之一。很多公司用 NPS 做決策,因?yàn)樗?strong>指導(dǎo)公司留住用戶并激勵用戶將產(chǎn)品推薦給他人。
NPS 的核心是衡量用戶滿意度并收集用戶反饋。NPS 調(diào)研問卷會調(diào)查用戶有多大的可能將一個品牌,一份產(chǎn)品或者一項服務(wù)推薦給其他人。
基于反饋,我們可以把用戶分為以下三類:
- 貶損者(0-6分):對產(chǎn)品不滿意。他們更可能在社交媒體上散布消極評論,損害他人對產(chǎn)品的看法。
- 被動者(7-8分):對產(chǎn)品持中立態(tài)度。他們不討厭產(chǎn)品,也不會迫不及待地推薦產(chǎn)品給其他人。這些用戶最容易轉(zhuǎn)向競爭對手。
- 推薦者(9-10分):是最理想的用戶。他們對產(chǎn)品十分忠誠,并且愿意向朋友和家人介紹你的產(chǎn)品。
除了 NPS 得分,NPS 調(diào)研還會詢問用戶對產(chǎn)品看法的由來。企業(yè)一分析原因就能知道未來的重心應(yīng)該在哪。可能是用戶界面有問題,或者是流程不合理等等。
NPS 有以下優(yōu)點(diǎn):
- 提供定量和定性的反饋;
- 人們更愿意回答問題少的調(diào)研;
- 總分易于計算。
NPS = 貶損者百分比-推薦者百分比。最終得分在-100 ~ +100。NPS 反映用戶滿意度。理想分?jǐn)?shù)為 +50 分。
然而,不是所有人都使用 NPS 做商業(yè)決策。
當(dāng)然,要想了解用戶,NPS 不是唯一的方法。NPS 只做了基本運(yùn)算,所以有些人擔(dān)心他們得不出有價值且能指導(dǎo)實(shí)踐的啟發(fā)。
NPS 無法反映用戶未來的行動,所以就無法對產(chǎn)品增長做出貢獻(xiàn)。有評論指出,NPS 沒有考慮用戶目前的行動,而是考慮用戶未來的行動,而這個行動可能發(fā)生也可能不發(fā)生。
生活是千變?nèi)f化的,所以沒有一條定律適合所有的情況。從另一種角度想,NPS 并非無用。
CXL 前市場官 Alex Birkett 給出這樣的解釋:
如果你僅憑自己得到了一個數(shù)據(jù)就覺得自己很了解用戶,這個想法是很危險的,因?yàn)槟銢]有真正意識到不同用戶與公司的互動之間有多微妙的區(qū)別。
盡管很多人不使用 NPS,但在一些情況下,NPS 依然是很有用的。通過 NPS 了解用戶群并基于用戶反饋找到一個和用戶互動的方法比單單使用 NPS 制定一個用戶方案更有效。讓我們來看一看具體做法。
何時該用 NPS,何時不該用?
NPS 十分有用,但它不是決策的通用方法,因此我們有必要搞清楚什么時候可以用 NPS。
何時不該用?
如果你確切地知道有多少人喜歡你的產(chǎn)品,有多少人不喜歡,就無需使用 NPS。很多 NPS 工具將用戶反饋整合到一起,因此它無法替你對用戶分層。
特別是當(dāng)同一群用戶得出的 NPS 結(jié)果不同的時候,情況就會非常復(fù)雜。如果不知道數(shù)據(jù)背后的真正驅(qū)動因素,你最后得到的將只是一串?dāng)?shù)據(jù)而已。
今天用戶得分可能是 9 或 10,明天可能就變成了 5 或 6。一個訂閱者,每月消費(fèi)不變,NPS 得分可能改變。所以 NPS 得分和用戶購買行為沒有直接關(guān)系。
如果兩者不相關(guān),我們就不能說 NPS 反映用戶忠誠度。另外,如果你沒有一群特定的忠實(shí)用戶或者忠實(shí)用戶不夠多,也不要用 NPS。
在這種情況下,得到的結(jié)果沒有什么意義。基于此結(jié)果做出的決策也有可能損壞產(chǎn)品形象。
何時應(yīng)該使用?
收集完大量用戶數(shù)據(jù),包括偏好、位置、消費(fèi)習(xí)慣等,按照有利于你的方法對用戶分類。如果按消費(fèi)習(xí)慣分類用戶,就能用 NPS 定位目標(biāo)用戶群。
使用這個方式,你不用重復(fù)地問同一群人同樣的問題,而是將調(diào)研錯開來,分開分析每一個用戶群。
對于經(jīng)常購買或者有更多訂閱包的用戶,你可以在他們使用 App 的時候發(fā)起內(nèi)部調(diào)研。
這樣,用戶更有可能回答你的問題,并提供真實(shí)且有深度的反饋。
當(dāng)然,你不妨一次對一個特定的用戶群發(fā)起調(diào)研,比如說,當(dāng)用戶登錄后,你可以先確認(rèn)用戶類別,然后發(fā)起調(diào)研。在研究用戶的過程中,從用戶引導(dǎo)到用戶激勵到用戶留存,NPS 都可以幫到你。
用戶引導(dǎo)
用戶引導(dǎo)是使產(chǎn)品成功的很重要的一部分,它決定了用戶的去留。率先引導(dǎo)用戶,能大大提升用戶留存率。你可以借助 NPS 將用戶分為兩類,取消升級的用戶和確認(rèn)升級并對轉(zhuǎn)化率做貢獻(xiàn)的用戶。
用戶試用期結(jié)束后,及時發(fā)起調(diào)研,詢問即將流失的顧客對產(chǎn)品的感受?;谟脩舴答?,你可以對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。
以下是 Mention (注:一個社交媒體和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控工具)如何解決這類情況并提高轉(zhuǎn)化率的例子。
在試用期結(jié)束之后,Mention 發(fā)現(xiàn)他們對于“是什么東西使某些用戶留下來,某些用戶離開”沒有明確的概念。在試用期即將過期的時候,他們用 NPS 收集了定量的用戶反饋。
通過這種方式,Mention 得到了啟發(fā),并應(yīng)用于實(shí)踐。Mention 的目標(biāo)不是看用戶打了多少分,而是想用 NPS 減少用戶流失率,提高收入。
這個方法對 Mention 來說很奏效。他們一得到調(diào)研結(jié)果,就把用戶分為推薦者,被動者,和貶損者。用 NPS 對用戶進(jìn)行分類很有用,它使 Mention 對不同的用戶群采取了不同的措施,并發(fā)送相關(guān)郵件。
- 推薦者升級付費(fèi)包將獲得折扣。
- 被動者試用期免費(fèi)續(xù)期。
- 貶損者收到一份感謝郵件。
對于 Mention,保留用戶最好的方法是給被動者和推薦者提供特殊價值。被動者更愿意再多花一點(diǎn)點(diǎn)錢買一項完整的服務(wù),而推薦者更容易轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶持續(xù)購買你的產(chǎn)品。
在 Mention 的例子中,NPS 是有用的,因?yàn)?Mention 知道定位哪些用戶以及提供給用戶什么價值。最終用戶將得到一次有意義的體驗(yàn),而且很可能會承認(rèn)這個產(chǎn)品對他們意義非凡。
這些用戶本可以離開,但是 Mention 小小的努力留住了他們,并且他們會繼續(xù)購買產(chǎn)品。由此 Mention 達(dá)到了收入增長的目的。
激勵
在研究用戶過程中,激勵用戶是第二大要事。這是你確保用戶體驗(yàn)達(dá)到最好的最佳機(jī)會。激勵影響業(yè)績的潛在增長,因?yàn)橛脩粼娇斓乩斫猱a(chǎn)品并喜歡產(chǎn)品提供的服務(wù),他們作為忠實(shí)用戶的時間就越長。
NPS 有助于有效激勵用戶。當(dāng)你比較 NPS 調(diào)研結(jié)果和用戶在產(chǎn)品上的真實(shí)表現(xiàn),你就會發(fā)現(xiàn)推薦者和貶損者的界限。
Sachin Rekhi,一位產(chǎn)品運(yùn)營官,設(shè)計了一項實(shí)驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)用戶的某些行為和 NPS 結(jié)果(登錄,搜索,頁面等等)是相關(guān)的。他還發(fā)現(xiàn),特定的產(chǎn)品運(yùn)營方法和更高的 NPS 之間有很強(qiáng)的相關(guān)性。
我們得到的啟發(fā)是:當(dāng)你發(fā)現(xiàn)什么時候用戶第一次感受到了產(chǎn)品承諾的價值,你就知道什么時候應(yīng)該激勵用戶了。所以與其把重心放在貶損者身上,努力把他們轉(zhuǎn)化成推薦者,不如引導(dǎo)推薦者領(lǐng)會產(chǎn)品價值。
你可以先看看用戶能對產(chǎn)品采取的所有行動,比如升級內(nèi)容,將產(chǎn)品加入聯(lián)系列表,撰寫評論,再比較這些行為是否和 NPS 結(jié)果保持一致。
比較兩個用戶,一個在剛使用產(chǎn)品的幾天內(nèi)就升級了內(nèi)容,另一個什么也不做。給兩個人都發(fā)一份 NPS 問卷,來看看是不是升級了內(nèi)容的那個用戶分?jǐn)?shù)更高。
如果更高,給更多的用戶發(fā)送 NPS 問卷。如果那些升級了內(nèi)容的用戶都得到了更高的 NPS 分?jǐn)?shù),你就會發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)性?,F(xiàn)在,重點(diǎn)就是確保升級內(nèi)容的用戶盡可能多。
留存
為了留住用戶,我們得根據(jù)用戶反饋和用戶進(jìn)行互動。這里我們關(guān)注的不是 NPS 得分,而是 NPS 問卷之后和用戶的對話。NPS 得分只是對話的上一步。SatisMeter 的合伙人 Ondrej Sedlacek 解釋道:
NPS 不是分?jǐn)?shù),而是傾聽用戶,幫助用戶解決問題。人們往往會忽略在得到用戶反饋后就馬上采取改進(jìn)措施。其實(shí)你可以重新為不滿意的用戶提供一個解決方案,解決他們的困擾,進(jìn)而有效減少流失率。
即使 NPS 問卷只需要幾秒鐘完成,還是有必要花時間告訴用戶,他們的貢獻(xiàn)對你來說很有價值,并且他們的反饋能讓這個產(chǎn)品變得更好。如果你面臨著嚴(yán)重的問題,獲得反饋就尤其重要。傾聽用戶的聲音可以幫助你改善用戶關(guān)系,并提高留存率。
獲得反饋后,你要列出解決每個用戶群困擾的相應(yīng)措施。舉個例子,對于貶損者,你可以引導(dǎo)他們提供更多關(guān)于用戶體驗(yàn)的信息。這個方法有三大好處,你可以:
- 抓住用戶痛點(diǎn);
- 了解用戶如何使用產(chǎn)品。如果用戶使用產(chǎn)品的方法和預(yù)期不一致,可以適當(dāng)提供些建議;
- 了解用戶喜歡產(chǎn)品的的哪些方面,以及未來想看到什么內(nèi)容。
我們的目標(biāo)不僅是要用定量數(shù)據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品,提高留存率,還要滿足每個 NPS 用戶群的需求。
充分利用 NPS
NPS 是一個非常有用的工具,只要你明白什么時候用可以最大程度發(fā)揮它的作用。
如此一來,你拿到的信息不僅有意義,還能帶來啟發(fā)。最后再次強(qiáng)調(diào),不應(yīng)只關(guān)注運(yùn)算得到的 NPS 得分,而更應(yīng)該關(guān)注如何用獲取的信息滿足每一個用戶的需求。
原作者:Justin Fyles
原文鏈接:https://www.appcues.com/blog/nps-score
作者:「即能小程序」,公眾號:「即能學(xué)習(xí)」
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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
計算公式 NPS = 貶損者百分比-推薦者百分比
反過來了吧?
說實(shí)話,作用不大,數(shù)據(jù)不夠真實(shí)
那對于習(xí)慣性好評的用戶如何區(qū)分處理呢