產(chǎn)品的意義于真實(shí)的場(chǎng)景使用中得以體現(xiàn)，本篇文章告訴大家對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)場(chǎng)景的重要性，并教大家如何通過(guò)場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)。

一、引子

“怕上火，喝加多寶”、“餓貨，來(lái)顆士力架”、“累了困了，東鵬特飲”。就像藥品什么時(shí)候吃，我們需要詢(xún)問(wèn)醫(yī)生，而此種產(chǎn)品文案自帶了引導(dǎo)的屬性。

比如去吃火鍋，自然的和加多寶聯(lián)系起來(lái)。文案自帶了觸發(fā)某個(gè)事件的場(chǎng)景，是具有視覺(jué)化的文案。比如李叫獸為某個(gè)U型枕寫(xiě)的文案：僅次于床上的睡眠體驗(yàn)。

不僅僅有畫(huà)面，還可以讓我們喚起我們?cè)诖采纤叩母杏X(jué)，比說(shuō)極致舒適這樣的文案要強(qiáng)。

場(chǎng)景是讓用戶(hù)知道并想起使用產(chǎn)品的重要要素。

正如付款的時(shí)候自然的打開(kāi)支付寶或者微信。那什么樣的功能或產(chǎn)品就是有場(chǎng)景了呢？手機(jī)語(yǔ)音助手撥通電話(huà)的功能，是有場(chǎng)景的功能么？想一下你都在什么地方用過(guò)這個(gè)功能，你在大街用過(guò)這個(gè)功能么？

走在街上，拿著手機(jī)對(duì)他說(shuō)：打電話(huà)給張三。這樣的畫(huà)風(fēng)下，用戶(hù)都覺(jué)得自己做了一件蠢蠢的事。我不認(rèn)為在這個(gè)情景下這個(gè)功能考慮到了場(chǎng)景。

對(duì)應(yīng)的，錘子手機(jī)類(lèi)似的功能，把手機(jī)貼到耳邊，然后直接喊名字，電話(huà)直接撥出去，就像我們正在通話(huà)一樣的自然。

二、定義

場(chǎng)景這個(gè)詞，大家都在用，但是轉(zhuǎn)念問(wèn)你，什么是場(chǎng)景，你該如何清晰的向別人講明白呢？

梁寧老師在《產(chǎn)品思維30講》定義到：

把場(chǎng)景拆開(kāi)，場(chǎng)和景?！皥?chǎng)”是時(shí)間和空間的概念，一個(gè)場(chǎng)就是時(shí)間加空間。用戶(hù)可以在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)，如果一個(gè)人不能在某個(gè)空間里去停留和消費(fèi)，這個(gè)場(chǎng)就是不存在的。“景”是什么意思？景就是情景和互動(dòng)。當(dāng)用戶(hù)停留在這個(gè)空間里的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓用戶(hù)的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶(hù)的意見(jiàn)，這就是場(chǎng)景。

就在三四個(gè)月前，滴滴和美團(tuán)展開(kāi)了一次大戰(zhàn)，大戰(zhàn)源于美團(tuán)做了美團(tuán)打車(chē)及收購(gòu)摩拜單車(chē)。用場(chǎng)景的角度的去看美團(tuán)做出行領(lǐng)域這件事的可行性。

通常用戶(hù)使用美團(tuán)的絕大多數(shù)的情況是約飯、約電影等行為，進(jìn)而因美團(tuán)下單產(chǎn)生的任務(wù)就是到達(dá)這個(gè)地點(diǎn)，然后根據(jù)路途遠(yuǎn)近選擇對(duì)應(yīng)的出行方式（美團(tuán)打車(chē)或摩拜），所以，從場(chǎng)景的驗(yàn)證上，這個(gè)業(yè)務(wù)的存在是成立的，行為的發(fā)生也是流暢的。用戶(hù)會(huì)在這樣的場(chǎng)景中產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的行為且進(jìn)行消費(fèi)。但這并不可以解釋兩家公司誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)，那一定很復(fù)雜。

簡(jiǎn)單的把消費(fèi)行為當(dāng)成消費(fèi)的產(chǎn)品是不全面的。用戶(hù)同時(shí)還為其（產(chǎn)品）所能帶來(lái)的服務(wù)進(jìn)行了消費(fèi)，或者說(shuō)我們是在為場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)。

這可能是為何學(xué)不了海底撈的原因。海底撈的裝修并不比某些飯店更高端，他提供的并不是簡(jiǎn)單的燈光和桌子，他還提供了用戶(hù)在當(dāng)下空間中停留和消費(fèi)時(shí)的情景和互動(dòng)。比如等餐的時(shí)間提供小游戲贏取優(yōu)惠券，比如吃飯的時(shí)候可以提供直播的服務(wù)（另一種的團(tuán)圓餐）。再或者有遲到的情形，我們可以讓服務(wù)員幫我們提前醒好紅酒等。

三、要素

故而，場(chǎng)景的要素包括：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、任務(wù)、行為、載體、情緒。

場(chǎng)景具有周期性、連接性、邊界性和流動(dòng)性。因?yàn)橐苿?dòng)社交和支付的場(chǎng)景（周期性）出現(xiàn)，使得人與人之間可以在線(xiàn)上下單訂餐，并通過(guò)打車(chē)到達(dá)消費(fèi)目的地（人的連接，場(chǎng)景與場(chǎng)景的邊界和連接），然后從等待到點(diǎn)餐到就餐到結(jié)賬的整個(gè)用餐過(guò)程的服務(wù)。（流動(dòng)性）

四、實(shí)操

現(xiàn)在，我們大體的知道了場(chǎng)景的定義和屬性，基于此，我們想該怎么運(yùn)用場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)呢？阿里的一位產(chǎn)品經(jīng)理曾寫(xiě)過(guò)相關(guān)的文章，這里給出自己在其框架里的理解：

1. 描述場(chǎng)景來(lái)明確需求

按照梁寧老師的定義，場(chǎng)景應(yīng)包含的元素：干系人、時(shí)間、空間、因何停留（目的）、行為、情景。 整理成一句話(huà)便是，誰(shuí)，在什么情況下（時(shí)間和地點(diǎn)），想要做什么（目的或者行為后的情景），而做了什么（行為）。

2. 突破用戶(hù)原有的解決方案

意即在當(dāng)下的場(chǎng)景下，用戶(hù)可能會(huì)產(chǎn)生什么問(wèn)題？用戶(hù)原有的解決方案是什么，我們是否有機(jī)會(huì)提供更好的解決方案呢（效率或者更好的體驗(yàn)）？

比如IOS針對(duì)手機(jī)來(lái)電時(shí)手機(jī)是否在兜里而設(shè)計(jì)的滑動(dòng)接聽(tīng)和觸摸接聽(tīng)兩種方式（因?yàn)橛脩?hù)在兜里掏出手機(jī)時(shí)，觸摸接聽(tīng)可能會(huì)誤觸而掛斷）。

比如你在一個(gè)你已經(jīng)很難忍受想要離開(kāi)的飯局（用戶(hù)的方案可能是忍受或者微信通知一個(gè)靠譜的朋友求助），但錘子的模擬來(lái)電（充當(dāng)你靠譜的朋友）提供了一個(gè)可以嘗試的選擇。

3. 行為中的不連續(xù)性

在公交站我們大賽可能有支撐東西的需求，但是當(dāng)我們到達(dá)目的地或者某個(gè)大廳，我們要干什么了呢？放傘。所以很多的時(shí)候我們收起來(lái)就靠在了墻角（這里墻角充當(dāng)了傘架的功能）。

我們要尋求的是當(dāng)前的場(chǎng)景的設(shè)計(jì)點(diǎn)（用戶(hù)的行為在下意識(shí)中產(chǎn)生的不連貫性），我們通過(guò)列舉并分析當(dāng)下的場(chǎng)景用戶(hù)的目標(biāo)和任務(wù)，猜想用戶(hù)下一步可能要采取的行動(dòng)或者當(dāng)下行動(dòng)的心理預(yù)期，然后主動(dòng)的設(shè)計(jì)出來(lái)給到用戶(hù)，供其應(yīng)用。

比如當(dāng)我們截圖后到微信聊天窗口，會(huì)彈出你可能想要發(fā)送該張圖片的提示。

如何來(lái)思考用戶(hù)的下一步預(yù)期，阿里的產(chǎn)品經(jīng)理同樣提供給我們?nèi)齻€(gè)角度：

1. 通過(guò)成組的動(dòng)作進(jìn)行預(yù)期：比如復(fù)制 – 粘貼；分享 – 朋友圈等；
2. 通過(guò)用戶(hù)的認(rèn)知流程進(jìn)行預(yù)期：瀏覽時(shí)反向滑動(dòng) – 結(jié)束瀏覽；
3. 通過(guò)產(chǎn)品的使用流程進(jìn)行預(yù)期：登陸 – 輸入賬戶(hù)密碼；

總結(jié)一下，產(chǎn)品的意義于真實(shí)的場(chǎng)景使用中得以體現(xiàn)，場(chǎng)景是檢驗(yàn)需求（功能）真?zhèn)蔚恼胬怼?/p>

思考題：依靠微信小程序的群相關(guān)能力（獲取群ID和群名稱(chēng)），你可以為你的產(chǎn)品（或者你想做的）在微信群這樣的場(chǎng)景中怎么發(fā)揮其價(jià)值呢？

我是404，這是本系列的第一篇。我們下一篇《需求-你有一把錘子，不要看什么都是釘》再見(jiàn)。

本文由 @404 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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