引入QQ、微博、微信社交關(guān)系鏈

早在三年前，剛剛踏入移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的我，就有幸進入到老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搜狐的新聞客戶端團隊工作。那個時候，團隊的大部分成員都是從SP業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)過來，套用電影《致青春》里面一句經(jīng)典臺詞：愛情就像一條河，我們都是瞎子，誰不是摸著石頭過河。大家心里其實都知道移動產(chǎn)品肯定不能照搬門戶，我們當(dāng)時一面笑話網(wǎng)易（當(dāng)時四大門戶只有搜狐和網(wǎng)易重視新聞客戶單的建設(shè)）時，一面打雞血的開發(fā)我們的個性化訂閱模式。在移動媒體的閱讀方式和用戶需求方面，我們和網(wǎng)易判斷有些出入，在社交關(guān)系建設(shè)方面，具體的考慮是否對評論進行權(quán)限設(shè)置，最后搜狐新聞客戶端決定降低用戶門檻，不注冊或綁定賬號也可以評論，而網(wǎng)易必須綁定網(wǎng)易賬號。

雖然在用戶評論這一層面，搜狐新聞客戶端并沒有做出硬性的規(guī)定限制，但是在社會化分享方面，搜狐新聞客戶端的認知和行動相較于網(wǎng)易來說要更加開放、更加迅速。除了接入搜狐微博的用戶賬號、身份和關(guān)系鏈，同時也接入了新浪微博、騰訊微博，也是作為第一批認證媒體賬號入駐微信平臺（包括開通微信公眾賬號、微信好友和朋友圈分享）。

總體而言，搜狐新聞客戶端作為國內(nèi)做的最早，用戶最早破億的媒體產(chǎn)品，對于社交關(guān)系的搭建和建設(shè)，都是比較清醒和明確的，因此拋棄門戶之間的成見和抵制內(nèi)部傳統(tǒng)的守舊觀點，果斷引入第三方成熟的微博、微信以及 QQ 的開放接口，在產(chǎn)品內(nèi)快速積累用戶的身份體系，通過優(yōu)化分享流程以及和平臺聯(lián)合運營活動，提升新聞媒體產(chǎn)品的用戶社交體驗。這也是媒體內(nèi)容型產(chǎn)品做社交的基礎(chǔ)和前提。目前來講，引入第三方成熟的關(guān)系鏈已經(jīng)成了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀的共識和主流行為。

有效互動是社交產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵

我一直認為， 無論是純粹的社交型產(chǎn)品也好（Facebook、Q-zone、Twitter、Instagram），還是媒體內(nèi)容型產(chǎn)品，要想把社交做好做成功，除了要保證內(nèi)容的質(zhì)量之外，能否做到有效互動也非常關(guān)鍵，有效互動不僅僅是說引入了關(guān)系鏈就了事，而是讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中，很好的和其他的用戶進行了互動。在最近閱讀《游戲化思維》和《游戲改變世界》兩本書中，作者也特別強調(diào)游戲產(chǎn)品的反饋系統(tǒng)對是否能夠激發(fā)用戶的心流體驗（創(chuàng)造性成就和能力的提高帶來的滿足感和與快感）至關(guān)重要。

評論和分享是兩種最基本的媒體內(nèi)容產(chǎn)品互動形式，從下面的表格中，我們可以看到目前主流產(chǎn)品會用到的互動機制以及組件元素：

熱門評論、最新評論都是常見的形態(tài)，關(guān)系鏈好友評論，即引入了好友關(guān)系鏈，如果你的好友也看過同樣的文章或者視頻并且留下評論，那么將會優(yōu)先顯示或者有單獨的區(qū)域顯示出來，為你和好友的社交提供了后續(xù)場景的鋪墊。分享的外部循環(huán)，就是我們一般意義上理解的分享到第三方網(wǎng)站，形成一條社交 feed 信息出現(xiàn)在好友的 timeline 中，好友看到這條消息后感興趣的話就會轉(zhuǎn)發(fā)、評論或者點贊，由此分享者收獲反饋的紅利價值。內(nèi)部循環(huán)指的是產(chǎn)品在內(nèi)部也同樣設(shè)計了一個分享圈，這個我們后面再詳細論述。

彈幕評論是需要強調(diào)和突出的，主要用于視頻媒體產(chǎn)品。所謂彈幕，就是把用戶的評論留言會直接出現(xiàn)在視頻屏幕上，和 90 后的二次元文化相關(guān)，但是由于其評論消費的獨特性，使得用戶不需要在看視頻之前或之后查看評論就可以參與互動，因此也逐漸被越來越多的非 90 后，非二次元文化愛好者認同和接受。我們這里引入第二個目標(biāo)分析對象，即開迅視頻，如下圖。當(dāng)你看到其他用戶的評論出現(xiàn)在視頻屏幕上，會產(chǎn)生一種不僅僅是你一個人在觀看這部劇的心理暗示；當(dāng)你寫下一條消息評論，即會出現(xiàn)在視頻的屏幕上，這樣會給予用戶心理的極大滿足。

媒體內(nèi)容產(chǎn)品的社群演進仍需探索

全球最大、獲獎最多的廣告營銷公司 DDB 總裁查克布來默在其著作的《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)—點亮社群》一書中，指出過去的消費者只是孤立的在雜志和電視機前對廣告產(chǎn)生反應(yīng)，如今的消費者則喜歡在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖、在線閱讀其他消費群體對商品的評價、分享各自的病毒視頻。未來的消費者之間的連接會更加緊密，這種緊密聯(lián)系導(dǎo)致的結(jié)果就是會衍生出一個個全球性的社群。同樣地，用戶對于媒體內(nèi)容產(chǎn)品，過去可能只是會在茶館咖啡小圈子議論或者在報紙、電視機前指指點點，在移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體發(fā)展和普及的環(huán)境下，當(dāng)然也會產(chǎn)生諸如一個個對新聞、視頻等類目、子類目甚至點名到具體的名稱劇集的粉絲群體。

我對豆瓣的定位，就是典型的按照社群（興趣圖譜）來構(gòu)建的媒體內(nèi)容產(chǎn)品，而知乎在早些時候也是突出按照社群（話題）來構(gòu)建媒體產(chǎn)品，后來加入了回答問題以及提出問題背后的人的 follow 機制，使得與豆瓣的社交邏輯區(qū)分開來。

另外我們也注意到像搜狐新聞客戶端、騰訊視頻、自選股等媒體產(chǎn)品都分別推出了閱讀圈、影視圈以及股票圈這種功能型產(chǎn)品。這其實就是一個構(gòu)建在垂直型內(nèi)容產(chǎn)品上的細分群體，上述產(chǎn)品主要接入的是微信的關(guān)系鏈，用戶可以分享內(nèi)容到相應(yīng)的圈子中，形成內(nèi)部的流量循環(huán)，同時也可以看到好友關(guān)注的內(nèi)容，相當(dāng)于是根據(jù)好友的喜歡來幫助用戶進行內(nèi)容過濾和篩選。

雖然圈子可以提供基于好友關(guān)系鏈帥選的內(nèi)容機制，但是目前依然無法解決用戶使用各類圈子的動機問題。原因很簡單，如果單純的解決看的問題，那么這圈子根本無益于社交，但是如果著眼于社交，那么又無法解釋為什么用戶會選擇分享到內(nèi)部圈子而非好友數(shù)量更多的第三方成熟社區(qū)，如微信朋友圈。這其實是一個很矛盾的問題，因此那些期望在媒體內(nèi)容產(chǎn)品側(cè)也能產(chǎn)生過大或者過深的社交行為，恐怕是要失望了，關(guān)于社群的演進方向，看上去我們還要再多探究一番才會有所領(lǐng)悟。（編輯/諸神之黃昏）

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