負(fù)責(zé)社區(qū)業(yè)務(wù)線近一年，期間研究了百度貼吧、興趣部落、豆瓣小組、知乎、第一彈、SAME、最右等一系列的（興趣）社區(qū)產(chǎn)品。近日，將要離職，所以打算把自己關(guān)于社區(qū)產(chǎn)品的一些工作經(jīng)驗和思考做一個總結(jié)。

一、什么是社區(qū)

人類是群居動物，任何一個人都無法脫離群體單獨存在，尤其是精神上。消除孤獨感是所有人長期存在、揮之不去的需求。孤獨感無非就是沒有符合自己心理價值觀的交流。例：你在看到一部很棒的電影后，會有找同樣喜歡的人群進(jìn)行討論的需求。找不到人交流和交流的人沒看過這部電影都滿足不了需求。
所以在網(wǎng)絡(luò)上建立起的聚集“和自己相同人”的交流空間就是社區(qū)。

雖然廣義上社區(qū)產(chǎn)品的潛在用戶應(yīng)該是所有人，但由于社區(qū)產(chǎn)品天然需要用戶投入較多的時間和交流情感的特質(zhì)，處于三觀還未成熟、個人空閑時間較多（上網(wǎng)時間長）、好奇心強、交流欲望強的青、少年群體需求更加強烈。

二、構(gòu)建社區(qū)的基本產(chǎn)品思路

社區(qū)產(chǎn)品要完成以下4步，才可建立起實質(zhì)意義上的社區(qū)：

1. 引流
2. 用戶過濾
3. 內(nèi)容建設(shè)
4. 社區(qū)氛圍

1、引流

PC時代主要通過搜索引擎引流，社區(qū)積累優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被用戶通過搜索引擎搜索到，而用戶自然也就導(dǎo)入到相應(yīng)的社區(qū)內(nèi)。但移動端不一樣，瀏覽器不再是流量重要的入口（這點從現(xiàn)在每天打開移動瀏覽器的次數(shù)就可見），所以目標(biāo)用戶流量從何而來是要解決的第一個問題。

1. 工具向社區(qū)轉(zhuǎn)變，如美柚、撈月狗等，通過工具屬性，降低獲取用戶的成本，用戶在使用工具的同時發(fā)現(xiàn)社區(qū)，自然就不會跑去百度貼吧相應(yīng)社區(qū)去交流了。
2. 打造社區(qū)內(nèi)容品牌，如最右（搞笑社區(qū)）、第一彈（二次元社區(qū)）等，此類社區(qū)有明確的社區(qū)品牌，通過官方、搬運、大V產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容，通過投放廣告、大V粉絲引入等方式獲取用戶（此類獲取用戶成本高）
3. 新的內(nèi)容形式，如抖音（短視頻社區(qū)）、快爽（對話故事社區(qū)）、bilibili（彈幕）等。由于移動端設(shè)備的基礎(chǔ)能力提升，社區(qū)內(nèi)容交流形式不僅限于圖文帖子，還新增了語音、有聲漫畫、短視頻、對話故事等內(nèi)容形式，這種新的內(nèi)容形式可以更好的產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，靠內(nèi)容分享等導(dǎo)流。

注：此處提到的【對話式故事】代表產(chǎn)品HOOKED上線后迅速登頂Appstore圖書榜第一名，國內(nèi)類似的產(chǎn)品還處于成長期。

2、用戶過濾

社區(qū)的核心是聚集“相同的人”，相同興趣的群體對人的創(chuàng)造力有著巨大的作用。正如《烏合之眾》所說，群體的智商通常是低于個體智商的，但善加引導(dǎo)的群體，也能夠爆發(fā)出乎意料的熱情和活力。

垂直領(lǐng)域的社區(qū)，如通過工具導(dǎo)入的美柚、育兒寶等社區(qū)本身就通過工具屬性篩選出了目標(biāo)用戶，無需對用戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。

• 根據(jù)用戶興趣劃分，如貼吧、部落、小組等通過官方、個人創(chuàng)建的社區(qū)，由用戶自主選擇加入。
• 根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行劃分，如知乎，每個回答、專欄下聚集了具有相同興趣的用戶。（用戶主要通過在應(yīng)用內(nèi)搜索加入）
• 根據(jù)用戶關(guān)系進(jìn)行劃分，如微博，各類直播，每個聚集于大V下的用戶都形成了一個細(xì)分社區(qū)。（聚集于某個具體內(nèi)容下）

3、內(nèi)容建設(shè)

內(nèi)容是社區(qū)交流的媒體，也是社區(qū)用戶消費的主體。產(chǎn)出的內(nèi)容分為兩種：

• 第一種是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如影評、coser圖、游戲攻略等，這是大部分社區(qū)包括知乎、貼吧等產(chǎn)出的主要內(nèi)容。
• 第二種是人群影響力，這種社群主要不產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而產(chǎn)出社區(qū)成員對社會、行業(yè)、好友的影響力，如朋友圈、知乎想法等。（這類內(nèi)容往往需要社區(qū)成員有比較強的關(guān)系）

而為促使用戶持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀的UGC內(nèi)容，需要在社區(qū)設(shè)計時注意以下3條：

（1）降低成本，用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的門檻決定了為社區(qū)提供內(nèi)容的人群基數(shù)有多大。

發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是需要智力成本的，例如普通人很難用微信拍出一個好玩的小視頻，因為一個有趣的小視頻需要劇本、臺詞、音樂、畫面等，都包含智力成本。很多用戶無法創(chuàng)作出有趣視頻都死在智力成本上，但抖音通過提供固定的音樂模板、濾鏡、劇本等，只需要用戶配上按劇本的表演，就可以拍出有趣的視頻。此外，提供便捷搬運內(nèi)容的方法也是降低用戶智力成本的一個途徑，例最右提供解析微博、B站等鏈接的方式，獲取了大量用戶搬運的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（2）獎勵內(nèi)容，官方、其他用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獎勵決定了用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的概率。

用戶生產(chǎn)信息，絕大多數(shù)時候是為了和別人交換信息，如果不交換信息，用戶就會感到不安。所以這個獎勵可以是其他用戶的互動（點贊、評論、關(guān)注等）。也可以是官方的認(rèn)可，比如給予的金錢、虛擬獎勵（勛章、積分、經(jīng)驗等）、官方推薦等。

（3）上升通道，長期提供內(nèi)容的用戶不能累積影響力的話，就很難長久產(chǎn)出內(nèi)容。

官方應(yīng)該提供給持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶上升通道，如獲得粉絲，增加其影響力，榜單，加V等。比如網(wǎng)絡(luò)歌手在平臺上發(fā)布歌曲后獲得粉絲，之后再發(fā)布歌曲則可以獲得更多的曝光，累計大量粉絲，后甚至能夠簽約唱片公司。

4、社區(qū)氛圍

社交類產(chǎn)品強調(diào)個人的意志，而社區(qū)類產(chǎn)品強調(diào)群體的意志。在一個社區(qū)當(dāng)中，人們也會有分工，也會展現(xiàn)自己的個性、突出自己的識別度，但這些行為都是在群體意志之下進(jìn)行的，社區(qū)更加強調(diào)“我們，相互之間有什么相同”。

例如，一個旅行愛好者的社群中，人們也會發(fā)表游記和攻略來展現(xiàn)自己，但如果你發(fā)表一些和旅行毫不相關(guān)的內(nèi)容，就會遭到人們不約而同的排斥。

而這樣的社區(qū)氛圍是如何形成的，我認(rèn)為分為以下3點：

（1）明規(guī)則與潛規(guī)則

每個社區(qū)會有自己的一套獨立的行為規(guī)范來約束成員，比如最為熟悉的：論壇版規(guī)、貼吧公告等 就是這樣的東西。社區(qū)規(guī)范體現(xiàn)了群體利益至上的價值觀，每個社區(qū)成員的言行會被限定在社區(qū)規(guī)范允許的范圍內(nèi)，這類規(guī)則往往由社區(qū)管理員明文羅列。

除此之外，還有一套潛規(guī)則，這類規(guī)則沒有明文規(guī)定，但社區(qū)成員約定俗成。往往通過部分用戶示范后其余用戶跟風(fēng)掌握，這類規(guī)則可以由官方運營用來傳達(dá)社區(qū)的價值觀，內(nèi)容引導(dǎo)等。

（2）社區(qū)管理員、版主設(shè)立

行業(yè)內(nèi)的老話說“好社區(qū)是運營出來的”，社區(qū)當(dāng)中的成員從來不是完全平等的，社區(qū)需要意見領(lǐng)袖或管理者，否則群體規(guī)范的維持成本會大幅增加，群體凝聚力不斷被削減。所以需要在篩選出優(yōu)質(zhì)、活躍用戶擔(dān)任版主、風(fēng)紀(jì)委員等幫助官方管理社區(qū)。幫助篩選符合社區(qū)價值的內(nèi)容、過濾不符合社區(qū)規(guī)則的人和內(nèi)容，保持社區(qū)的凝聚力。

（3）新人融入

從社區(qū)發(fā)展來看，看客型用戶對社區(qū)發(fā)展其實意義不大，能參與和其他人發(fā)生互動才是至關(guān)重要的。參與社區(qū)互動的成員，其對社區(qū)的歸屬感，很大程度上取決于從這個社區(qū)取得的自我認(rèn)知與其期待的是相符的。在新人加入時推薦社區(qū)精英用戶（建立社區(qū)關(guān)系）、新人發(fā)布內(nèi)容時可以打上“新人發(fā)帖”（更多曝光互動）等方式提高其歸屬感。

以上只是社區(qū)產(chǎn)品的必要不充分條件，一個好的社區(qū)產(chǎn)品主要還是運營出來的。

三、成功社區(qū)產(chǎn)品的特質(zhì)

在我看來，社區(qū)的基本形態(tài)還是以發(fā)帖這種形式傳遞信息，如果不能做到信息的沉淀和異步交流，那么對于社區(qū)的同時在線交流的人數(shù)要求太高了?？v觀國內(nèi)外成功的社區(qū)產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)以下4個特質(zhì)：

1. 低成本獲取特定興趣用戶的能力
2. 低成本產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的能力
3. 細(xì)分用戶群到相應(yīng)領(lǐng)域的能力
4. 全新的信息承載方式

文章中的一些對社區(qū)的定義和概念是借鑒了Lebanner老師的一系列對社區(qū)的總結(jié)，感興趣的可以去知乎專欄搜索（文章寫的非常好）。

本文由 @我很忙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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