上一章我們講到，作為產(chǎn)品經(jīng)理可以直接對用戶的行為傾向進行分析，使用成長經(jīng)歷、價值觀以及數(shù)據(jù)加以佐證分類的標準。使用行為傾向作為分類的依據(jù)，每一個群體對產(chǎn)品的主觀感受以及行為都有足夠的共性，可以獲得對后續(xù)的需求洞察更具象的結(jié)果。我們可以用BVR模型解釋這一現(xiàn)象。

BVR模型

“NLP簡快心理療法”中認為一個人的信念系統(tǒng)(BVR)是由信念、價值和規(guī)條構(gòu)成的。 其中，信念是我們每個人腦中認知的世界，是我們主觀認為的真理。并以此去判斷人、事和物。信念需要價值的支撐，因為價值是我們做與不做任何事情的理由。 規(guī)條是安排事情的方法，包括人、事、物的組織安排和活動。規(guī)條是為達成信念、獲得價值服務(wù)的。

其實這里的規(guī)條，在我認為就是指某種行為的傾向性，了解這些可以讓我們在分析用戶行為之前先從更深層次的用戶信念系統(tǒng)切入，分析這一行為傾向的心理依據(jù)，提高對傾向選擇的判斷。

行為特征抽取法

行為特征抽取主要有四個步驟：

step 1 識別核心行為

首先我們需要選擇一種“自然行為”作為分析的根據(jù)。選擇行為這一步非常關(guān)鍵，使用一個合適的行為進行分析可以得到很好的特征分析結(jié)果。這里需要注意四點：

1. 行為一定是帶有目的性的。單個無目的的動作不適合分析。
2. 行為可以是單個動作也可以是多個動作的組合。
3. 選擇的行為不適合影響因素太多的，效果可能會比較差。
4. 行為可以分析功能類的也可以分析非功能類的或者動機類的。

step 2 收集行為傾向

接下來，我們對挑選出來的行為進行分析，通常情況下我們需要在這個環(huán)節(jié)進行一輪用戶調(diào)研。在設(shè)置問卷時我建議通過小組成員頭腦風(fēng)暴的形式根據(jù)一個日常場景列舉可能出現(xiàn)的情況，注意在選項設(shè)置上不建議單個問題帶有太強的傾向性，也不需要列舉全部場景只需要挑選出最有代表性的一些場景即可。最后為調(diào)研結(jié)果的用戶進行分類，分類不宜太多，具有代表性以及用戶占比較多即可。

step 3 歸類命名類型

下一步我們可以對分類的結(jié)果進行命名。我們會選擇具有代表性、一眼就能聯(lián)想出場景的名詞進行命名，可以用一些形象的動物名稱，也可以用一些行為描述詞語等等，這里沒有硬性的規(guī)定。簡單、易懂的命名就是最合適的選擇。

step 4 驗證補充分析

最后一步根據(jù)用戶調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有分類進行檢查與補充，同時檢查命名是否能夠準確描述出行為的傾向性。

我們嘗試用上述例子對一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能進行分析。第一個行為我選擇“平安好醫(yī)生”的“線上問診行為”，好醫(yī)生集合了家庭醫(yī)生、名醫(yī)問診、健康社區(qū)、健康評測、健康習(xí)慣、健康檔案等一系列的功能，如果對整個產(chǎn)品進行分析不太現(xiàn)實，我們需要在產(chǎn)品圍繞的生態(tài)內(nèi)挑選一個合適的行為，線上問診是這類產(chǎn)品最基本的行為，很多后續(xù)的功能板塊如商城、養(yǎng)生等都是基于這個行為出發(fā)后續(xù)的衍生場景而建立的。

根據(jù)一輪用戶調(diào)研之后，我們可以發(fā)現(xiàn)在使用網(wǎng)絡(luò)問診的人群中表現(xiàn)出三種不同的選擇傾向。

• 第一種用戶不經(jīng)常使用問診，他們只有在突發(fā)性的小病痛并且不想醫(yī)院（麻煩、沒時間等原因）時才會想到使用線上問診，他們希望醫(yī)生能夠盡快解決他們的問題，所以在他們眼里“回復(fù)速度”以及效率才是最重要的。典型的代表用戶就是一些都市的小白領(lǐng)，這類人給他一個命名為“效率為王型”。
• 第二種用戶有一定的健康意識，他們平時關(guān)注自己和身邊人的健康，同時對品質(zhì)也有一定的追求。他們在選擇問診醫(yī)生的時候會看醫(yī)生的資質(zhì)、認證情況和其他的評價等等，所以在他們眼里“選擇好的醫(yī)生”是非常重要的。典型的代表用戶為一些孩子年齡比較小的家長，特別是處于1-3歲階段的家長們，這類人給他們一個命名為“精挑細選型”。
• 第三種用戶不輕易相信一家之言，所以他們在問診的過程中喜歡挑選多個醫(yī)生同時問診，最后再得出一個綜合的建議。典型的代表用戶為一些有“難言之隱”比如男科、女科疾病的青年人，普遍年齡在25-32歲之間，這類人給他們的命名是“貨比三家型”。

后續(xù)補充驗證的過程起到查漏補缺的作用也非常重要，因調(diào)研數(shù)據(jù)沒法公布給讀者，所以暫時省去這一步。

到這里，我們完成了行為特征分析，但在一個產(chǎn)品的策劃過程中這只是第一步，后續(xù)還需要基于行為分析場景，分析需求等等。到這里我們可以從產(chǎn)品中驗證一些想法，可以看到好醫(yī)生的首頁有一個“2分鐘快速問診”的功能，這個功能由系統(tǒng)自動分配合適的科室醫(yī)生并一對一咨詢，2分鐘內(nèi)有問必答，可以看出來這個功能就是滿足了“效率為王型”用戶的需求，同時放在首頁也因為這類人群所占比重最大有密切的關(guān)系。

行為傾向分析是正確洞悉用戶需求的第一步，為產(chǎn)品的受眾進行分類并且排列優(yōu)先級對后續(xù)的需求管理也有重要的指導(dǎo)意義。除了以用戶屬性進行分類以外，我們還可以根據(jù)用戶對產(chǎn)品的態(tài)度進行分類。

下一章講述如何對產(chǎn)品態(tài)度進行劃分。

產(chǎn)品策劃里道與術(shù)的探討，相信是每個產(chǎn)品人都熱衷的一件事。一直想寫寫關(guān)于產(chǎn)品策劃的方法論總結(jié)，說說我對產(chǎn)品策劃的理解，不斷反思與提煉的同時完善自身對產(chǎn)品的思考。接下來我會大致圍繞用戶研究、需求洞察和產(chǎn)品設(shè)計三個方面來進行探討，同時輔以過往的一些經(jīng)驗進行補充，希望讓更多人體會到一個產(chǎn)品策劃的過程。

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關(guān)于產(chǎn)品策劃：用戶（一）

#專欄作家#

justilam，知乎id：justinlam，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個產(chǎn)品，半個設(shè)計。專注企業(yè)信息系統(tǒng)的研究與總結(jié)，擅長CRM與ERP系統(tǒng)的架構(gòu)與規(guī)劃。愛好業(yè)務(wù)需求分析與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計，希望在有限的時間研究更多的東西。

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