內(nèi)容產(chǎn)品想轉(zhuǎn)型社交產(chǎn)品，社交產(chǎn)品想轉(zhuǎn)型電商產(chǎn)品。這樣才能離用戶更近，離用戶的錢也更近。

本文思路如下：

1. 從兩個(gè)做社區(qū)的電商平臺(tái)討論社區(qū)對(duì)于跨境電商的意義
2. 跨境電商該怎樣運(yùn)營(yíng)社區(qū)：

• 形成三個(gè)閉環(huán)
• 激勵(lì)用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)使用體驗(yàn)
• 幫助消費(fèi)者更快地找到感興趣的分享

3.小結(jié)

一、從兩個(gè)做社區(qū)的電商平臺(tái)討論社區(qū)對(duì)于跨境電商的意義

首先來(lái)看淘寶做社區(qū)的時(shí)間線：

• 06.06 上線“寶貝詳情新增買家購(gòu)物體驗(yàn)”功能，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社區(qū)；
• 09.28 社區(qū)升級(jí)為問(wèn)答經(jīng)驗(yàn)社區(qū)；
• 10.18 社區(qū)中邀請(qǐng)粉絲大咖發(fā)布產(chǎn)品使用心得；
• 06.28 社區(qū)板塊細(xì)分；
• 09.05 社區(qū)功能全部下線，只保留了加v的社區(qū)達(dá)人，在發(fā)現(xiàn)頁(yè)可以查看。

前期來(lái)看，淘寶目標(biāo)非常明確，為了導(dǎo)購(gòu)而做社區(qū)，但它忽略了兩件事實(shí)：1.淘寶的主要用戶群體消費(fèi)能力偏低；2.平臺(tái)上大部分商品來(lái)自國(guó)內(nèi)，用戶對(duì)于這些商品的品牌有一定了解，并不需要“被種草”后才能做出購(gòu)物決策。做到最后社區(qū)功能完全砍掉，僅保留了淘寶平臺(tái)和社區(qū)達(dá)人的推薦。

其次，來(lái)看跨境電商是不是一定要做社區(qū)。

拿做跨境電商且以社區(qū)起家的小紅書為例，它抓準(zhǔn)了兩個(gè)契機(jī)：第一，這兩年國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平全面升級(jí)，境外消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)（2016年出境人次為1.22億，花費(fèi)達(dá)1098億美元）；第二，在前述背景下，許多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物存在很大的信息需求，因?yàn)樗麄儾恢滥男┊a(chǎn)品值得買，又該花多少錢買?；诖?，小紅書做了一個(gè)能把跨境購(gòu)族群聚集在一起來(lái)討論購(gòu)買心得的社區(qū)。

到2014年8月，小紅書試著用“秒殺”搶購(gòu)的模式試水電商。當(dāng)時(shí)，他們嘗試賣的第一款產(chǎn)品是在社區(qū)里“特別紅”的希臘某品牌女性護(hù)理液?！斑@個(gè)品牌其實(shí)在國(guó)內(nèi)不為大眾熟知，在外面也買不到，但在社區(qū)里很受歡迎。于是我們就托朋友從香港帶了10瓶來(lái)賣，結(jié)果一下子就搶完了。當(dāng)時(shí)我就看到我們的社區(qū)在信息引導(dǎo)上存在著很大的潛力?！毙〖t書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳說(shuō)。^{[來(lái)自搜狐財(cái)經(jīng)－創(chuàng)客]}

據(jù)此，兼對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)象分析，列出以下六點(diǎn)社區(qū)對(duì)于跨境電商的重要意義：

1. 對(duì)于追求高品質(zhì)且有一定消費(fèi)能力的人群來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)已不能滿足其消費(fèi)需求。但他們對(duì)于海外品牌和商品又相對(duì)比較陌生，因此亟需相關(guān)產(chǎn)品的用戶使用體驗(yàn)，尤其是來(lái)自國(guó)內(nèi)用戶的體驗(yàn)；
2. 跨境電商消費(fèi)的年輕人群體往往更傾向于信賴周圍朋友或者大v對(duì)某商品的評(píng)價(jià)，也就是口碑傳播；
3. 年輕女性對(duì)于自己購(gòu)買的美妝護(hù)膚類產(chǎn)品等具有非常強(qiáng)的分享欲，這是一個(gè)You are what you buy的時(shí)代，她們認(rèn)為這些商品代表了她們的購(gòu)物態(tài)度和生活品質(zhì)；
4. 男性用戶也非常樂(lè)于分享自己購(gòu)買的電子產(chǎn)品，諸如貼吧里、b站上的“開(kāi)箱貼”或“開(kāi)箱視頻”，他們認(rèn)為電子產(chǎn)品也是快消品，擁有最新的電子產(chǎn)品并被別人知道是令人驕傲的；
5. 看其他用戶的體驗(yàn)分享，能夠讓用戶產(chǎn)生一種逛街的快感。帶著你逛街的人并不是要賣給你東西的人，而是和你關(guān)注同樣產(chǎn)品的用戶，她先為你試了水，還分享了詳盡的體驗(yàn)報(bào)告給你；
6. 社區(qū)里的分享內(nèi)容和商品評(píng)價(jià)完全不同，從我在做的某快消品的用戶口碑分析中，從電商平臺(tái)里看到的商品評(píng)論大多數(shù)都非常短，評(píng)論的關(guān)鍵詞一般是“好”、“很好”以及“不錯(cuò)的”或者“垃圾”，但同樣的商品從微博上看到的內(nèi)容則是非常詳細(xì)的使用體驗(yàn)，甚至包含用戶的使用習(xí)慣；

這些內(nèi)容對(duì)于研發(fā)該商品的企業(yè)非常重要，對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，研究這些內(nèi)容，并從中得出用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、使用體驗(yàn)、產(chǎn)品亮點(diǎn)以及未被滿足的需求甚至產(chǎn)品的新玩法，給企業(yè)作為產(chǎn)品改進(jìn)的參考，如果后續(xù)的確有產(chǎn)品改進(jìn)，可以打出“專為亞洲女性打造，xx 平臺(tái)首發(fā)“的廣告。

這邊再補(bǔ)充一個(gè)例子，拿海淘奶粉舉例，使用百度搜索“中國(guó)小孩適不適合喝國(guó)外奶粉”時(shí)，顯示結(jié)果有1820萬(wàn)條，瀏覽了一下第一頁(yè)的結(jié)果，部分是問(wèn)答，部分是相關(guān)文章。也就是說(shuō)媽媽們?cè)谶x購(gòu)奶粉的過(guò)程中，的確是會(huì)對(duì)這點(diǎn)產(chǎn)生疑慮的，因?yàn)楫吘钩錾诓煌貐^(qū)，外界環(huán)境和內(nèi)部基因的不同會(huì)導(dǎo)致孩子體質(zhì)的差異。但苦于中國(guó)奶粉信用破產(chǎn)，不得不選擇外國(guó)品牌。這個(gè)是否可以考慮與品牌商合作，為其分析中國(guó)用戶的評(píng)價(jià)以幫助其打造出一款“專為亞洲小孩打造”的奶粉，并授予平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)的權(quán)限。

二、跨境電商該怎樣運(yùn)營(yíng)社區(qū)

A. 形成三個(gè)閉環(huán)

1. 形成“購(gòu)物—鼓勵(lì)分享使用體驗(yàn)—被激勵(lì)：被閱讀/點(diǎn)贊/評(píng)論/等級(jí)升高—持續(xù)分享“的閉環(huán)；
2. 形成“搜索商品—查看商品詳情—閱讀使用體驗(yàn)—做出購(gòu)買決策—去購(gòu)物“的閉環(huán)（mockup見(jiàn)附錄1）；
3. 形成“查找使用體驗(yàn)—閱讀使用體驗(yàn)—做出購(gòu)買決策—去購(gòu)物“的閉環(huán)（mockup見(jiàn)附錄2）；

B. 激勵(lì)用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)使用體驗(yàn)

1.?確認(rèn)收貨后提醒用戶分享使用體驗(yàn)（或者確認(rèn)收貨當(dāng)天內(nèi)合適時(shí)間推送通知提醒用戶分享使用體驗(yàn)）；

2. 多種激勵(lì)手段：

• 根據(jù)購(gòu)物次數(shù)、消費(fèi)金額、內(nèi)容數(shù)、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)進(jìn)分享內(nèi)容所涉及的商品詳情的次數(shù)等維度評(píng)定用戶等級(jí)；
• 不同等級(jí)的用戶每月可領(lǐng)不同金額的優(yōu)惠券，一方面刺激用戶持續(xù)在平臺(tái)上購(gòu)物以增長(zhǎng)等級(jí)獲取福利，另一方面獲取的福利同樣是用于在平臺(tái)購(gòu)物；
• 高等級(jí)用戶在申請(qǐng)產(chǎn)品試用時(shí)的優(yōu)先級(jí)更高；
• 若有其他用戶通過(guò)分享的內(nèi)容點(diǎn)進(jìn)商品詳情，累計(jì)到不同數(shù)目，通知用戶“又有xx人被您種草了xx商品，超棒der～”

3. 鼓勵(lì)用戶增加“心得標(biāo)簽”或其他形式的分類標(biāo)準(zhǔn)，幫助用戶整理其分享出去的內(nèi)容；

4. 不同分類或標(biāo)簽下的心得需按兩種維度排序，一是熱門、一是最新，熱門即按分享內(nèi)容的熱度（閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量以及用戶通過(guò)點(diǎn)擊分享中涉及的商品詳情進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)的次數(shù)）排列當(dāng)前類別里的分享內(nèi)容；最新即按發(fā)布時(shí)間排列，否則可能出現(xiàn)較晚但同樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容閱讀量寥寥，導(dǎo)致給后來(lái)者以挫敗感不再想分享。

C. 幫助消費(fèi)者更快地找到感興趣的分享

1. 直接搜索按商品名稱搜索使用體驗(yàn)；
2. 按商品分類細(xì)分使用體驗(yàn)分類，考慮到部分用戶沒(méi)有明確的目標(biāo)商品，因此可以按分類閱讀感興趣的品類分享，但這里針對(duì)不同的商品類別，細(xì)分需要再考慮，諸如護(hù)膚類需要考慮用戶膚質(zhì)、用戶年齡，母嬰類則需考慮幼兒年齡；
3. 根據(jù)用戶分享內(nèi)容中的標(biāo)簽搜索；

3.小結(jié)

跨境電商平臺(tái)做社區(qū)，除了起到導(dǎo)購(gòu)的作用外，還有更重要的，減輕用戶對(duì)于海外產(chǎn)品的信息不對(duì)稱造成的焦慮，讓用戶產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的信任感，增加用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

我身邊一個(gè)資深海淘妹子的小紅書使用習(xí)慣：從關(guān)注的品類或用戶有新發(fā)布的心得體會(huì)中挑選出種草的產(chǎn)品，再去購(gòu)買；自己也會(huì)試水新產(chǎn)品，然后（出于記錄和分享的雙重目的）發(fā)布心得體會(huì)。這個(gè)循環(huán)在她在此平臺(tái)上買到假貨之前應(yīng)該不會(huì)斷。

最后，套用蘇杰的一句話作為結(jié)尾：

……內(nèi)容產(chǎn)品想轉(zhuǎn)型社交產(chǎn)品，社交產(chǎn)品想轉(zhuǎn)型電商產(chǎn)品。這樣才能離用戶更近，離用戶的錢也更近。

附錄

1.從商品詳情中去往用戶體驗(yàn)報(bào)告社區(qū)（評(píng)價(jià)塊上方有指引）：

2.從體驗(yàn)報(bào)告中的“相關(guān)商品”模塊可以返回商品詳情（這個(gè)是考拉目前已有的）：

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題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議