本文從用戶現(xiàn)實場景的消費路徑出發(fā)，推算演繹出電商產(chǎn)品選取內(nèi)容化功能的方法論，并以蘑菇街和網(wǎng)易考拉海購兩款移動端電商產(chǎn)品為例，更加具體地了解如何選取內(nèi)容化功能。（只是產(chǎn)品功能的取舍，并不包括交互邏輯框架的設(shè)計）

本文目錄：

1. 電商行業(yè)發(fā)展：進入黃金期，向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型

1.1 電商行業(yè)前景大好

1.2 電商發(fā)展趨勢為內(nèi)容化

2. 電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能選取方法論的演繹過程及實例分析

2.1 電商內(nèi)容化功能選取方法論

2.2 實例分析

3. 結(jié)語

1. 電商行業(yè)發(fā)展：進入黃金期，向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型

1.1 電商行業(yè)前景大好

從前些天互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker發(fā)布的2017《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》關(guān)于電商行業(yè)的報告中，可以發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)市場仍在不斷擴大，其中移動端占總交易額的71%，這勢必吸引更多投資者把目光投向這塊肥肉，從而催生出大量的電商企業(yè)，于是把握電商行業(yè)的未來發(fā)展就顯得尤為重要，作為中小型電商企業(yè)摸清電商的未來形態(tài)就能從阿里、京東等巨頭手中分到一畝三分地。

（圖1.1數(shù)據(jù)來源：2017《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》）

1.2 電商發(fā)展趨勢為內(nèi)容化

而在報告中女皇也點出了電商行業(yè)未來會朝著內(nèi)容化發(fā)展，什么是電商內(nèi)容化，依據(jù)馬斯諾需求層次理論（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求），電商在滿足了用戶的購物欲實現(xiàn)了生理需求，而移動支付的完善和普及也實現(xiàn)了安全需求，接下來產(chǎn)品戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)向滿足后三者需求上，而內(nèi)容將是很好的載體，作為PGU、UGC內(nèi)容產(chǎn)生者一定程度地實現(xiàn)了后兩者需求，并且作為普通用戶也會因為內(nèi)容評論分享關(guān)注等行為實現(xiàn)社交需求。

所以，本文就電商移動端產(chǎn)品如何選取功能實現(xiàn)內(nèi)容化進行分析。

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（圖1.2數(shù)據(jù)來源：2017《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》）

（圖1.3數(shù)據(jù)來源：2017《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》）

2. 電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能選取方法論的演繹過程及實例分析

2.1 電商內(nèi)容化功能選取方法論

我們將從這三個步驟演繹推理出電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能選取方法論

1. 了解傳統(tǒng)消費需求路徑
2. 了解根據(jù)需求路徑節(jié)點設(shè)計的內(nèi)容化現(xiàn)有功能有哪些
3. 了解內(nèi)容化功能特性分類

（1）傳統(tǒng)消費需求路徑分為兩種：有目的消費和無目的消費

首先我們從用戶的角度出發(fā)，找出用戶購物的一般需求路徑，這樣才能更好的針對路徑節(jié)點設(shè)計功能。

現(xiàn)實生活中，我們在有了消費欲后會有兩種消費需求路徑：有目的的消費和無目的的消費，詳見下表：

（圖2.1消費路徑圖）

在電商1.0時代通過搜索和類目貨架已經(jīng)較好地實現(xiàn)了有目的消費路徑的功能設(shè)計。而電商2.0的任務(wù)在于如何更好地留住用戶注意力、激發(fā)用戶購物欲的無目的消費。

（2）電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能總結(jié)表

對應(yīng)無目的消費途徑中的兩個節(jié)點，結(jié)合現(xiàn)有App內(nèi)容化功能，總結(jié)內(nèi)容化功能如下表：

（圖2.2電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能表）

（3）內(nèi)容化功能特性分類

結(jié)合上表將功能以電商運營KPI分成：社交性（促活）、高轉(zhuǎn)化率、用戶停留時長三類（分類標準為功能主要特性），如下圖：

（圖2.3電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能特性分類圖）

了解了以上三個過程，在設(shè)計電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能時，根據(jù)自身的產(chǎn)品定位和階段性目標即可挑選出合適現(xiàn)階段版本的功能。（不考慮技術(shù)、資源等其他因素）

2.2 實例分析

在掌握了電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能設(shè)計選取的方法論之后，我們以蘑菇街、網(wǎng)易考拉海購為例結(jié)合其產(chǎn)品定位和階段性目標來驗證其內(nèi)容化功能選取的合理性。

（1）蘑菇街

（圖2.4蘑菇街首頁（左）、動態(tài)（右）截屏）

從圖中我們可以看到蘑菇街對于產(chǎn)品內(nèi)容化功能選擇了【直播導(dǎo)購】+【精選商品】+【買家秀】+【關(guān)注的人】+【收藏店鋪】五個組合功能。我們運用電商產(chǎn)品內(nèi)容化選取方法論，了解蘑菇街的產(chǎn)品定位和階段性目標。

• 產(chǎn)品定位：讓中國的年輕女性變得更美更時尚
• 階段性目標：用最適合的方式，將物美價廉的時尚消費品交付到她們手中

蘑菇街一直致力于為愛美愛時尚的年輕女性更好地選擇適合的商品，而作為一款目標用戶為特定群體的產(chǎn)品，他必須營造社區(qū)氛圍，更加強調(diào)社交化。大家都是時尚摩登女，她們之間有強烈的溝通欲，所以社交屬性是這款垂直類電商脫不去也不愿脫的標簽。

而階段性目標則說明蘑菇街團隊剛看清了電商產(chǎn)品需要朝著內(nèi)容化發(fā)展的趨勢，調(diào)整產(chǎn)品策略實現(xiàn)電商2.0化，意味著其余如【軟文導(dǎo)購】等內(nèi)容化功能優(yōu)先級靠后。

根據(jù)產(chǎn)品定位我們知道社交是蘑菇街的命脈，所以在選取內(nèi)容化功能時，具備社交特性的功能優(yōu)先級將提高，于是有了【直播導(dǎo)購】+【精選商品】+【買家秀】+【關(guān)注的人】。

至于【精選商品】的加入，原因是【精選商品】、【商品排行榜】、【優(yōu)惠活動】這類功能能較為直觀的為產(chǎn)品帶來一定的收入（商家的產(chǎn)品被推薦當然是要錢的）。

（圖2.5蘑菇街女性用戶年齡分布）

（2）網(wǎng)易考拉海購

（圖2.6網(wǎng)易考拉海購首頁（左）、發(fā)現(xiàn)_值得買（中）、發(fā)現(xiàn)_視頻（右）截屏）

從圖中可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易考拉海購內(nèi)容化功能選擇了【優(yōu)惠活動】+【商品排行榜】+【精選商品】+【軟文導(dǎo)購】+【短視頻導(dǎo)購】+【直播導(dǎo)購】六個功能組合。默念一遍電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能選取方法論！

• 產(chǎn)品定位：低價高品質(zhì)的跨境電扇平臺
• 階段性目標：擴大跨境電扇市場占有率

作為一款跨境自營電商平臺，網(wǎng)易考拉天生不具備社區(qū)屬性，以至于要加上一個【好文-丁磊推薦】的功能，利用丁磊這個大IP為自己營造社區(qū)感。而擁有較多品類的網(wǎng)易考拉需要讓用戶長時間的逗留在產(chǎn)品上，增加用戶產(chǎn)生交易欲望的可能性。

由于網(wǎng)易考拉自身產(chǎn)品過硬，所以只需要在讓用戶了解產(chǎn)品上下功夫就能產(chǎn)生交易，于是用戶停留時長便顯得尤為重要。于是六個功能組合也能夠理解。

3. 結(jié)語

電商產(chǎn)品社區(qū)化、內(nèi)容化是必然趨勢，而對于內(nèi)容化功能的選取以及優(yōu)先級的排序需要方法論來支撐。當然除了圖2.2中所列舉的內(nèi)容化功能外還會有其他功能，但本質(zhì)上只是這些基礎(chǔ)功能的雜糅變化或者逆向思維，如手淘的【問大家】只不過是【買家秀】角色對換產(chǎn)生的結(jié)果、【話題】無非是【軟文導(dǎo)購】將內(nèi)容生產(chǎn)交給用戶罷了。

所以，如果你需要分析或設(shè)計一款電商產(chǎn)品，在選擇內(nèi)容化功能時可以考慮結(jié)合自身產(chǎn)品定位和階段性目標在圖2.2功能表中參考圖2.3功能特性來選取。感謝閱讀！

作者：Lison，大三在讀求產(chǎn)品策劃實習(xí)，坐標杭州。

本文由 @Lison 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。