我想，是時(shí)候重新審視甚至拋棄Persona這樣的實(shí)踐了。Persona作為以人為中心的設(shè)計(jì)方法論中不可或缺的部分，長(zhǎng)久以來(lái)被幾乎所有設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)使用，包括我們自己也將其奉為圭臬。

在長(zhǎng)期使用Persona的過(guò)程中，我們開(kāi)始反思在當(dāng)前設(shè)計(jì)環(huán)境下Persona作為設(shè)計(jì)方法論的必要性。Persona的定義和解釋不再贅述，即嘗試使用一個(gè)具象的用戶畫(huà)像來(lái)討論用戶的需求（內(nèi)在與外在）、定義用戶目標(biāo)、規(guī)劃體驗(yàn)地圖、發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)、最后進(jìn)行設(shè)計(jì)。

Persona為何盛行

Persona開(kāi)始盛行時(shí)，設(shè)計(jì)師所面臨的環(huán)境是這樣的：

• 更多的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、或應(yīng)用型系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，系統(tǒng)的存在往往是解決某個(gè)真實(shí)發(fā)生的業(yè)務(wù)問(wèn)題；
• 大多數(shù)人的思維依然停留在功能，決策者們、甚至設(shè)計(jì)師對(duì)于「以人為中心」缺乏理解和教育。
• 功能與上下文是獨(dú)立的，大多數(shù)設(shè)計(jì)討論不需要討論上下文；
• 使用者是固定的，用戶需求通常由工作崗位決定，設(shè)計(jì)者所接觸的往往就是有直接任務(wù)、直接痛點(diǎn)的使用者；

Persona作為一種方法論恰好解決了這些問(wèn)題：

• 通過(guò)同理心地圖（Empathy Map）的方式教育決策者和設(shè)計(jì)師將設(shè)計(jì)的中心從功能轉(zhuǎn)向人；
• 通過(guò)用戶畫(huà)像梳理出外在和內(nèi)在的需要并轉(zhuǎn)化成用戶任務(wù)（User Tasks）進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序以精簡(jiǎn)設(shè)計(jì)范圍；
• 連接后續(xù)的用戶體驗(yàn)地圖設(shè)計(jì)（User Journey Map）將設(shè)計(jì)串連，而不是功能的堆砌。

時(shí)代的變遷

在功能時(shí)代過(guò)度到「以人為中心」的設(shè)計(jì)時(shí)代，Persona起到不可比擬的作用，但是，我們的時(shí)代已經(jīng)不同，相較于上一個(gè)時(shí)代我們發(fā)現(xiàn)：

• 大量設(shè)計(jì)需求來(lái)自于終端消費(fèi)者的使用場(chǎng)景；
• 越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)和人的重要性；
• 在移動(dòng)設(shè)計(jì)的背景下功能和上下文強(qiáng)相關(guān)；
• 使用者的痛點(diǎn)并不明顯，也不存在必要的用戶任務(wù)、用戶旅程多樣；
• 人們?cè)诰芙^標(biāo)簽化，在不同場(chǎng)景下人們可能表現(xiàn)出不同標(biāo)簽化行為。

總的來(lái)說(shuō)，前一個(gè)時(shí)代，人的要素要高于相對(duì)特定的上下文——需求更多來(lái)自于人的不同；而在現(xiàn)在這一時(shí)代，上下文則高于人的要素——需求來(lái)自于上下文的不同。

最簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)所有人擠進(jìn)地鐵之后，在同樣一個(gè)上下文中，用戶的使用習(xí)慣趨同，而討論每個(gè)人用戶畫(huà)像則變得意義不大。

此外還需要考慮當(dāng)前移動(dòng)體驗(yàn)的日趨成、價(jià)格日趨降低、和學(xué)習(xí)成本降低的背景下，一個(gè)60歲母親在子女的教育下、使用最新款的智能手機(jī)，其使用習(xí)慣不見(jiàn)得比她的子女有多少不同。

被設(shè)計(jì)思維濫用

Persona的確是設(shè)計(jì)思維中一項(xiàng)重要的活動(dòng)，同時(shí)也是最不需要參與者任何的洞察力與系統(tǒng)思考的能力，它幾乎是零基礎(chǔ)的。這往往就成為參與者們最喜歡做的一項(xiàng)實(shí)踐，在頭腦風(fēng)暴中，無(wú)論背景和專(zhuān)業(yè)的人都參與到繪制過(guò)程中。

然而，設(shè)計(jì)思維所堅(jiān)持的是心手合一，通過(guò)建造、思考、改進(jìn)的過(guò)程設(shè)計(jì)真正直達(dá)人心的體驗(yàn)，而不是娛樂(lè)化的自我滿足，以為滿墻的紙片就是設(shè)計(jì)、以為熱火朝天的場(chǎng)面就是協(xié)作。

自我陶醉的Persona

同樣不能忽視Persona在設(shè)計(jì)過(guò)程中「夸大其詞」的傾向，打開(kāi)絕大多數(shù)設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司的設(shè)計(jì)文檔，在Persona部分，我們往往看到的是一張姣好的面容，一份超過(guò)當(dāng)?shù)厥杖肫骄降钠胀üぷ鳎环荨笎?ài)旅行」、「愛(ài)美食」、「愛(ài)音樂(lè)」的組合，且不說(shuō)這樣的形象對(duì)于產(chǎn)品本身的用戶使用習(xí)慣有何特別之處，是否真實(shí)存在這樣一個(gè)形象，更讓人存疑。

被美化的Persona變成了設(shè)計(jì)者的自我陶醉，或是「收買(mǎi)」決策者的幻藥——用一個(gè)假設(shè)的、皆大歡喜的角色讓決策者對(duì)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充滿信心。

2011年的博文《什么是Persona》中提到，Persona的目的是為了「Emapthy」，既將自己帶入到使用者的情景中。那么，一份脫離真實(shí)世界的用戶畫(huà)像，無(wú)非是建設(shè)了一個(gè)「自己和大家都愿意相信」的情景。

寫(xiě)在最后

此三點(diǎn)便是Persona作為一種實(shí)踐應(yīng)該被重新思考的原因：

• 新的時(shí)代中，相同上下文中不同人的行為趨同——你是否和你的父母在自家客廳三個(gè)人各自刷手機(jī)?Persona的意義被消減；
• Persona的實(shí)踐難度低，人人都可以參與，Persona在設(shè)計(jì)思維的名義下被形式化，并不對(duì)后續(xù)階段產(chǎn)生多少真正的設(shè)計(jì)價(jià)值；
• Persona如果大部分時(shí)間都是拍腦袋的自我陶醉，用戶畫(huà)像只是你所希望目標(biāo)用戶形象，事實(shí)上他們要么不是真正用戶、要么根本不存在。

Persona是過(guò)程而不是結(jié)果，真正目的是讓設(shè)計(jì)師理解目標(biāo)用戶所處的情景，而真正理解情景，在以往，通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的任務(wù)分析（往往可以從Persona中推導(dǎo)）就可以實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在，理解情景必須走入到真正的世界中，而不是用理想化的用戶畫(huà)像讓人「傾向于相信」，這樣的Persona，還不如不做。

作者：熊子川，ThoughtWorks Retail 的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人

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