在當(dāng)今復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品管理已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。本文從產(chǎn)品框架的角度出發(fā)，詳細探討了產(chǎn)品管理的四個核心組成部分：需求挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)造、傳播開拓和交易營收。

為解決某一問題而所產(chǎn)生的一切方案并愿意付諸于行動并產(chǎn)生實際效益均屬產(chǎn)品，無論是為解決自身問題而自我創(chuàng)作的，還是面向相應(yīng)人群已解決相應(yīng)需求而向外售賣的都是產(chǎn)品，從古至今，不乏產(chǎn)品，由此產(chǎn)生的產(chǎn)品負責(zé)人多如牛毛。基于負責(zé)人所負責(zé)的不同項目，人們冠以特定的詞語來對其職能進行表述，各行各業(yè)的專家便是如此。

從某方面講，人類史就是一部產(chǎn)品史，百萬年石器，萬年農(nóng)耕，千年貿(mào)易（紙質(zhì)貨幣），百年比特。

產(chǎn)品的發(fā)明是如此精妙，對于考古界所見事實，不少今時之技術(shù)竟可見于數(shù)千年之前，實在令人嘆為觀止，為何會有部分產(chǎn)品發(fā)明后便束之高閣，為何還有部分盛極一時，而終是曇花一現(xiàn)，對于其中的發(fā)明來說，非是其本身不夠好，而實際原因是出現(xiàn)的時機不對，為解決特定問題而產(chǎn)生的特定產(chǎn)品，問題的消失伴隨著的是產(chǎn)品的銷聲。

一項沒有足夠需求(必須是用戶認知到的)的產(chǎn)品，尚且不談其是否能發(fā)生，倘若僅憑幾人之于熱愛所能推進之處委實不多，更遑論擴大投資產(chǎn)生之于規(guī)模效應(yīng)之類；往往最快也需要幾十年才能展現(xiàn)它應(yīng)有的色彩，若是祈禱所愛之產(chǎn)品可于有生之年達到所預(yù)設(shè)的遠大目標(biāo)，則確定產(chǎn)品之前，我們不得不關(guān)注相應(yīng)的需求，需求錯了，再好的產(chǎn)品，傳播都很難得到應(yīng)有的回報，因為人們根本不需要。（本篇所設(shè)主體僅限人，而對于此外的超出之處則不予以討論）

01 挖掘需求

1. 宏觀的需求

所謂宏觀的需求，所代表的含義在于該需求不以人的意志為轉(zhuǎn)移而恒在的需求。

換言之，該需求無論你是否意識到，但從誕生之初就已經(jīng)作為一種默認需求存在于現(xiàn)實中，如果對該部分需求進行時間劃線，則至少存在千年以上，而僅以目前之見，短期內(nèi)亦不會消失之需求。

對于此部分的具體闡述將從生物機能以及制度兩個角度進行。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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生物機能：大氣中的原始成分利用閃電等能源創(chuàng)造出了有機分子，再通過漫長的演變進化，出現(xiàn)了今天的現(xiàn)代人類，能量的代謝需求從誕生之初便已經(jīng)定了下來；原始地球環(huán)境中，出現(xiàn)了具有自我復(fù)制的有機分子，作為生命進化的延續(xù)基礎(chǔ)，隨后出現(xiàn)細胞的繁殖以實現(xiàn)種群的增長的延續(xù)。

作為在物種延續(xù)，進化基礎(chǔ)以及生態(tài)平衡中發(fā)揮重要作用的繁殖，從一開始就已經(jīng)作為一種機制存在于生物的形成過程中。

制度：相比于生物進化的時間，制度所存在的時間是非常短的，但這并不妨礙作為一種必要需求作用于人類社會中，倘若完完全全的推倒重來，對于此所產(chǎn)生的后果是萬萬不能承受的。

在此僅以文化傳承為例：文化傳承作為一項機制存在于社會制度當(dāng)中，其所對于民族有著舉足重輕的意義，對于該部分的需求貫穿于制度的所有時間，此需求往往需要相應(yīng)的產(chǎn)品載體，語言，文字，建筑都是作為文化的產(chǎn)品載體，對于今天的數(shù)字時代中產(chǎn)生的數(shù)字載體方式仍是如此，文化傳承作為一項需求扎根于制度的方方面面。

僅從兩個視角切入去闡述，難免掛一漏萬，猶如管中窺豹，不過其核心在于需求的思考方式，作為一種需求的理論補充。

2. 微觀的需求

微觀的需求相較之于宏觀來說，更多的在于聚焦于當(dāng)下，是將個人的需求建立于具體場景的具體選擇之下；對于該需求而言的核心在于對當(dāng)下能產(chǎn)生實際的具體效益，所以所有微觀需求的核心便在于與用戶的實際運用場景之間的互相匹配，對于微觀場景需求的分析建立在全貌的總體分析以及部分的重點分析之上。

對于總體分析，則在于對產(chǎn)品在具體場景的總體考慮，該部分的真實目的在于規(guī)避風(fēng)險，避免因為明顯的缺點而導(dǎo)致淘汰，總體分析主要著重于在具體場景下的用戶群體與需求，產(chǎn)品功能與體驗設(shè)計，產(chǎn)品運營與推廣等（待補充）。

總體分析同時需要具備一定的靈活性，能根據(jù)市場情況具備快速迭代，在此完全可以參考敏捷開發(fā)，精益原則等行之有效的方法，重點分析則取決于用戶需求的真切洞察。

20世紀(jì)70年代，索尼公司推出了Betamax錄像機，這是一種采用盒式磁帶的錄像設(shè)備，旨在為消費者提供家庭錄像和觀看電視節(jié)目的新方式；然而，其最大的問題是錄像帶的容量較小，一盒Betamax錄像帶只能錄制約1小時的節(jié)目，這遠遠不能滿足消費者錄制長篇電影或連續(xù)電視節(jié)目的需求。

相比之下，競爭對手 JVC 公司推出的 VHS 錄像機雖然在技術(shù)上稍遜一籌，但錄像帶容量更大，可以錄制長達 2 小時甚至更長時間的節(jié)目，更符合消費者的實際需求。

隨著時間的推移，VHS錄像機逐漸占據(jù)了市場主導(dǎo)地位，而Betamax錄像機的市場份額不斷萎縮，最終索尼公司不得不放棄Betamax錄像機業(yè)務(wù)。重點分析的側(cè)重在于，對需求的差異性解讀，換言之，誰更能明白用戶具體場景下的根本需求誰就能勝出。

上述表述同樣可以作為B端需求的基本思考邏輯，則需將作為個體的具體場景代換入以群體為單位的需求場景。

3. 需求的判定與抉擇

對于個人而言，需求的解決方案委實是千變?nèi)f化的。

受限于個人經(jīng)歷，每個人對于具體需求的具體方法有無數(shù)種不同辦法；受限于每個人傳遞信息和接受信息的能力差異，所傳達的需求在種種限制下堆積出巨大的差異。

對于需求的解決方案的選擇，倘若試圖獲得正確認知，則純粹來源于用戶是不可取的。同時并不是所有需求的解決方案都能獲得高回報率的，我們的職責(zé)在于對于客戶的根本需求進行分析與抉擇同時找出當(dāng)下的最優(yōu)解決方案，所以往往需要對于該需求進行宏觀的判定。

用以宏觀性需求的目的在于保證該需求的長期性以及普適性，不會受時局之變動而消失，且往往能代表根本性需求，在滿足上述情況后也應(yīng)考慮微觀需求的抉擇。

微觀性需求的目的在于保證該需求的實際性，在于避免產(chǎn)品淘汰，甚至勝出；我們應(yīng)更注重需求的長期發(fā)展性，微觀性的需求需要顯示在宏觀性的需求下，才能保證需求的長久不衰。

宏觀性的需求需要作為一種基本原則保持在微觀性需求的實操中，才能保持微觀需求的深刻洞察。

02 創(chuàng)造產(chǎn)品

1. 身份職能

在聚焦于產(chǎn)品之前，需要重新思考產(chǎn)品經(jīng)理本身的職能到底是什么，在此不得不回顧產(chǎn)品經(jīng)理這短暫的百年。

1927 年，寶潔公司的麥克爾?羅伊在工作中發(fā)現(xiàn)，公司不同品牌的產(chǎn)品之間存在互相競爭的情況，缺乏整體的規(guī)劃和協(xié)調(diào)。

于是，他提出了 “品牌管理” 的概念，建議為每個品牌配備專門的管理人員，負責(zé)該品牌的推廣、銷售和改進等工作。

這一舉措取得了顯著的成效，寶潔公司的產(chǎn)品在市場上的競爭力得到了大幅提升。

20 世紀(jì) 50 年代至 60 年代，隨著市場營銷理念的逐漸興起，產(chǎn)品管理的概念開始得到更廣泛的應(yīng)用。企業(yè)意識到產(chǎn)品不僅僅是生產(chǎn)出來就完事了，還需要進行市場調(diào)研、定位、推廣等一系列活動，以滿足消費者的需求。

這一時期，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)主要集中在產(chǎn)品的市場推廣和銷售支持方面。

20 世紀(jì) 70 年代至 80 年代，科技的快速發(fā)展使得產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快，市場競爭也日益激烈。企業(yè)需要更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，以保持競爭力。產(chǎn)品經(jīng)理的角色也逐漸從單純的市場推廣轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的全生命周期管理，包括產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)、上市等各個環(huán)節(jié)。

這一時期，出現(xiàn)了許多成功的產(chǎn)品經(jīng)理，如蘋果公司的史蒂夫?喬布斯等，他們通過對產(chǎn)品的精準(zhǔn)把握和創(chuàng)新設(shè)計，推出了一系列具有劃時代意義的產(chǎn)品，改變了人們的生活方式。

20 世紀(jì) 90 年代至今，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品經(jīng)理的角色變得更加重要和多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得產(chǎn)品的開發(fā)和推廣模式發(fā)生了巨大的變化。產(chǎn)品經(jīng)理需要具備更多的技能和知識，如用戶體驗設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、敏捷開發(fā)等，以應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境。

縱觀全局，產(chǎn)品經(jīng)理的相關(guān)職能在不斷拓展以滿足不斷發(fā)展的時代，但究其根本仍是以產(chǎn)品為核心，我將產(chǎn)品定義為一種行之有效的解決方案，一件實體物品，一種理論學(xué)說，一套宏大體制，都是一種具有指向性的解決方案。

該方案是無分有形無形的，對于該解決方案而言，不可或缺是有人為因素的，作為該解決方案的直接負責(zé)人，則理應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)所在；基于不同情景下的不同具體目標(biāo)，輔之以相應(yīng)手段，力求創(chuàng)造出更好的解決方案，這就是其職能所在，基于該職能所展開的有關(guān)用戶，設(shè)計，管理，戰(zhàn)略，營銷等具體措施是其職能的衍生，往往作為方案中的子模塊存在于產(chǎn)品的具體過程中。

對于子模塊的補充是存在相當(dāng)一部分文獻的，文獻中優(yōu)劣均有，對于一種優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該做到不法于術(shù)而法于道，至于像類似MRD,PRD,BRD之類文獻的書寫，遵循相應(yīng)格式書寫的核心目的在于減少交流成本，對格式中所設(shè)計的方面，僅具備參考意義，但就事實而言，其內(nèi)容是萬萬不足以概述完全的，作為產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備創(chuàng)新范式的基本素養(yǎng)。

2. 產(chǎn)品的指標(biāo)必要性

歷來不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，司南，戰(zhàn)國時期產(chǎn)物，指南針的前身，可指示方向，受制于自身存在精度不高、容易受外界干擾以及船只主要在近海區(qū)域活動等問題而導(dǎo)致在航海領(lǐng)域應(yīng)用并不廣泛。

對于上述例子不難看出，一項產(chǎn)品倘若要進行范圍性的使用，至少存在兩方面的必要要求：

一部分是技術(shù)實現(xiàn)的必要指標(biāo)。司南本身的技術(shù)不足以支撐航海過程中的精確定位。再以通用人工智能為例，用符號主義為方法的專家系統(tǒng)，讓機器像專家一樣思考，我們能利用專家系統(tǒng)得到類似于醫(yī)生診斷的專用智能系統(tǒng)，但對于此方法受限于復(fù)雜度的問題卻難以滿足多樣化的需求，更遑論自主學(xué)習(xí)，理解與抽象思維了。

對于今天而言，它對于復(fù)雜性的缺陷性是越發(fā)明顯的，也越發(fā)跟不上實際需求了；今天，以聯(lián)結(jié)主義為方法的深度學(xué)習(xí)， 是驅(qū)動了過去幾年AI領(lǐng)域的核心范式。以至于今天的AI行業(yè)無處不顯示蓬勃之勢，不過仍存在不少問題，在交互以及深度思考等方面上存在明顯的局限性，但對于跨學(xué)科領(lǐng)域能力確實得到了巨大提升，但該方法若是放于上個世紀(jì)則受制于硬件算力要求，對于整個AI發(fā)展史中。

前者的問題在于方法本身方法的局限性，后者的問題在于物質(zhì)的無法滿足性，都無法達成最終目的，對于負責(zé)產(chǎn)品的人，應(yīng)該清晰的知道實現(xiàn)該產(chǎn)品的相應(yīng)技術(shù)指標(biāo)，如果產(chǎn)品的實際性能無法滿足用戶的基本要求，往往出現(xiàn)高開低走的局面，人工智能史上不止陷入一次寒窗，對于技術(shù)的眼光，應(yīng)避免過分估計短期性能的提高，倘若時機不成熟，不妨降低愿望或者再等一等。

第二種，投入實際環(huán)境所需指標(biāo)。司南出現(xiàn)的時機航海業(yè)并不發(fā)達，對該需求受眾不大，此外由英國 Sinclair Research 公司在 1985 年推出的Sinclair C5電動汽車，非封閉式的結(jié)構(gòu)，致使雨天沒有合適的解決辦法；操作方式反人類，采用車把樣式的操作模式；速度受限，難以跟上其他機動車的速度；安全性欠缺，車身結(jié)構(gòu)單薄，塑料外殼在碰撞時難以提供足夠的保護。

對于實際環(huán)境的考慮，既應(yīng)考慮大層面的時代問題，也應(yīng)考慮具體的實際環(huán)境問題，對于前者的考慮更多在于深入理解問題的本質(zhì)和內(nèi)在機制，為是否考慮提高產(chǎn)品提高相應(yīng)的理論支撐，具有指導(dǎo)意義，對于后者的考慮則更多在于對于具體場景的多方面考慮，力求能完美的滿足于多方面場景的使用。

歷來環(huán)境中的需求都是互通的，以司南為例，無有海，何有航行，無有航行，何有船，無有船，何有司南，只有同時滿足多方面的環(huán)境要求后才能推動泛化的運作。

對于產(chǎn)品的具體環(huán)境則應(yīng)從基本原則進行考慮。舒適，熟悉，安全，便捷都應(yīng)作為產(chǎn)品的基本運用原則作用于產(chǎn)品開發(fā)的每一個過程中。

3. 產(chǎn)品的載體性價值

上述兩端評估了產(chǎn)品經(jīng)理的職能，同時考慮了產(chǎn)品出現(xiàn)的前置條件，本段則旨在講述到底什么是產(chǎn)品。

產(chǎn)品的定義在前文中已經(jīng)出現(xiàn)過不止一次，產(chǎn)品是一種作為需求的解決方案。

所以應(yīng)該怎么評價產(chǎn)品的優(yōu)劣呢？

功能，質(zhì)量，創(chuàng)新，性價比，市場反饋，市場份額，這些都是評判產(chǎn)品的表層特征，這些特征往往具備后見之明的特性，但對產(chǎn)品經(jīng)理而言往往首先需要的是先見之明來對產(chǎn)品進行一項基本判斷， 對于后見之明的利用更多的在于實時的反饋與迭代之中。

在先見之明中，產(chǎn)品的核心不在于它是什么，而在于它承載了什么。

說簡單點，是需求，再往前更近一步是需求創(chuàng)造的價值，創(chuàng)造價值愈多的產(chǎn)品往往愈發(fā)受人青睞，對于該價值的判斷是在投入運行中就可以先發(fā)進行判斷的。

產(chǎn)品作為價值的載體還有另一部分的作用。從產(chǎn)品生命周期來看，產(chǎn)品是由衰退期的，數(shù)千年以來，產(chǎn)品的形式一直變化的，但產(chǎn)品所承載的價值確實長期存在的，不過是實現(xiàn)方式不同，在此其實與宏觀的需求是類似的，作為一項價值的載體，產(chǎn)品的設(shè)計是基于需求能創(chuàng)造的價值；對于價值的確定，可以從用戶，商業(yè)，技術(shù)，社會等方面進行判定，產(chǎn)品的價值完全可以作為一項指導(dǎo)判斷作用于產(chǎn)品的一系列流程中，偏離價值的舍棄，貼近價值的采納。

4. 創(chuàng)造

創(chuàng)新已經(jīng)作為一項基本素養(yǎng)融入于產(chǎn)品經(jīng)理的職能中，對于創(chuàng)新而言，我認為有兩種基本的邏輯框架：

第一種，是科學(xué)性的創(chuàng)新，是基于一種全新理論的創(chuàng)新。傳統(tǒng)密碼系統(tǒng)，如廣泛使用的 RSA 加密算法，其安全性基于經(jīng)典數(shù)學(xué)難題，而量子計算理論的誕生催生了量子密碼學(xué)這一全新領(lǐng)域，量子密碼學(xué)可利用量子態(tài)的特性，如量子糾纏、不可克隆定理等，實現(xiàn)了更加安全可靠的密鑰分發(fā)機制。

第二種，是應(yīng)用性的創(chuàng)新，是一種基于現(xiàn)有技術(shù)的重新組合性質(zhì)的再創(chuàng)新?？?本茨制造的以汽油內(nèi)燃機為動力的三輪汽車，動力系統(tǒng)將已有的汽油內(nèi)燃機技術(shù)應(yīng)用到車輛上，而早在1864年，尼古拉斯?奧托制就已經(jīng)造出了第一臺四沖程往復(fù)活塞式內(nèi)燃機，底盤與車架則借鑒了當(dāng)時馬車的車架結(jié)構(gòu)和制造技術(shù)，傳動系統(tǒng)采用了鏈條傳動，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)借鑒了馬車的轉(zhuǎn)向機構(gòu)，通過方向盤和連桿機構(gòu)來控制前輪的轉(zhuǎn)向，汽車的出現(xiàn)是對現(xiàn)有技術(shù)的創(chuàng)新性組裝。

兩種方法各有優(yōu)劣，對于前者，進入壁壘更高，但往往技術(shù)不成熟而導(dǎo)致無法較好的運用于實際之中；對于后者，更容易受替代，但相對風(fēng)險更小（對于優(yōu)劣分析肯定不止于這些，不過并非主題，在此便略過）。

當(dāng)然，僅僅掌握基本邏輯并不能準(zhǔn)確定位到創(chuàng)新點的，對于創(chuàng)新點的找尋，該部分主要在于對問題的宏觀定位，而非對創(chuàng)新開發(fā)的流程講解。

對于具體的流程開發(fā)還請參考現(xiàn)有文獻或?qū)嶋H案例，如《The Innovator’s dilemma》（《創(chuàng)新者的窘境》）、《Lean Startup》（《精益創(chuàng)業(yè)》）等，其次對于有關(guān)于此的市場調(diào)研，用戶維系，筆者在此便不一一贅述了。

對于該部分的宏觀定位而言，則在于對于百萬年人類的洞察，存在于人類史中目前沒有得到妥善解決的問題還有很多，戰(zhàn)爭與沖突，貧窮與平等，氣候變化與環(huán)境問題，能源危機，網(wǎng)絡(luò)安全，對于這些領(lǐng)域而言都是具備巨大的發(fā)展前景的。

需尤為注意的是：無論對于個人還是企業(yè)而言最為重要的一點并不在于發(fā)展上，而在于當(dāng)下的存活，對于一切前景廣闊的未來市場，首先需要進行的是風(fēng)險評估。

03 傳播開拓

1. 定位

一切的產(chǎn)品最終仍需被投入到使用之中，傳播作為一項戰(zhàn)略性的舉措，承擔(dān)著產(chǎn)品從知曉到應(yīng)用的責(zé)任。

傳播過程中的定位是相當(dāng)重要，產(chǎn)品的受眾需求，產(chǎn)品本身的特性與價值，品牌形象，目標(biāo)市場選擇都是在傳播開始之初就需要進行初步確立的。

對于定位實際傳播過程基于不同定位的舉措，在此無法給出一項一勞永逸的方法，我們只能對于具體問題具體分析，那些按圖索驥的態(tài)度，是無法解決那奔騰來的潮涌。不過仍然有不少基本原則可以進行使用，以用戶為中心，差異化戰(zhàn)略，背道而馳。

除此之外，在傳播過程中仍需要一種宏觀性的指導(dǎo)，對于一開始受我們傳播吸引來的用戶，往往可能隨著企業(yè)的戰(zhàn)略或定位轉(zhuǎn)變而流失。

為避免這種情況，我們需要一種具有普世性質(zhì)的定位，一種能被廣泛接受、跨越不同群體與情境的共性特征。

對于該定位而言，需深挖人類共通的主題，如愛、成長、勇氣，對于今天相對扁平的世界而言，該定位是可以瞄準(zhǔn)的，但同時考慮各地本土文化的限制，將該普世修改為普國未必不是一種解決方案，對該定位而言，可以將不同地域，不同年齡的人匯聚成一體，而不必拘泥于某一特定人群，是完全有必要將這種性質(zhì)作為一套理念運用于傳播過程中的。

在探尋具有普世性質(zhì)的事物時，回溯過往故事不失為一條便捷路徑。縱覽人類長期發(fā)展歷程，呈現(xiàn)出兩種鮮明的演進態(tài)勢：其一為遵循古制的周期性改良，這在制度層面體現(xiàn)得淋漓盡致；其二是一往無前的徹底性改良，多見于科學(xué)領(lǐng)域的突破革新，二者大抵勾勒出發(fā)展的輪廓。那些在歲月長河中不斷重復(fù)上演的故事，蘊含著跨越時空、觸動人心的普世特質(zhì)；而人類對進步永不停歇的執(zhí)著追求，同樣具有普世意義，貫穿了人類文明的始終。

當(dāng)然，從生物學(xué)領(lǐng)域可能更能準(zhǔn)確的把握，從神經(jīng)生物學(xué)探究，愛有其物質(zhì)基礎(chǔ)。

當(dāng)人類陷入熱戀，大腦會分泌一系列神經(jīng)遞質(zhì)與激素，如多巴胺讓人產(chǎn)生欣快感，腎上腺素使心跳加速、面紅耳赤，這些生理反應(yīng)強化了戀愛中的激情體驗；而隨著關(guān)系深入，后葉催產(chǎn)素開始發(fā)揮作用，它能促進親密感、信任感，使人愿意與伴侶相互依偎、照顧彼此。

無論是親子之間、情侶之間還是朋友之間，這種由化學(xué)物質(zhì)驅(qū)動的情感聯(lián)系，構(gòu)建起愛的生理架構(gòu)，讓愛不僅僅是抽象概念，更是有跡可循的生物反應(yīng)。

生物學(xué)揭示的這些與愛相關(guān)的層面，讓我們認識到愛既是人類獨有的崇高情感，也是貫穿生物界、保障生命延續(xù)與群體繁榮的普世力量，跨越物種、文化與時空界限，生生不息。

2. 心理應(yīng)用

對于心理學(xué)的關(guān)鍵作用在于傳播過程中的心智啟發(fā)，換言之則是如何與用戶形成良好的互相影響的關(guān)系。

為簡化該部分描述，以研究人數(shù)來將心理學(xué)進行簡單劃分，分為個體心理和群體心理，對于兩類心理的研究文胸浩如煙海，在此僅就所知部分進行分析。

1）個體心理

個體心理學(xué)理論由奧地利心理學(xué)家阿爾弗雷德?阿德勒創(chuàng)立，強調(diào)個體的主觀能動性、社會情感以及克服自卑追求優(yōu)越的心理動力，例如對于追求卓越的運用，學(xué)習(xí)類 APP，如英語流利說，深諳用戶追求優(yōu)越的心理，設(shè)置了豐富的等級體系，從新手入門的青銅級別逐步晉升至英語大神般的王者段位。隨著等級升高，解鎖更高級課程、專屬學(xué)習(xí)資料以及個性化學(xué)習(xí)計劃。

用戶為追求這種在英語學(xué)習(xí)領(lǐng)域 “更上一層樓” 的優(yōu)越感，會持續(xù)投入時間精力學(xué)習(xí)，不斷挑戰(zhàn)自我，APP 也借此提升用戶活躍度與留存率；對于自卑與補償?shù)膽?yīng)用，美顏相機類產(chǎn)品直擊用戶對自身外貌不完美的 “自卑” 痛點，現(xiàn)實生活中，人們總覺得素顏有瑕疵、不上鏡，美顏相機提供磨皮、美白、大眼等一系列強大功能，讓用戶瞬間變身顏值擔(dān)當(dāng)，補償外貌方面的 “不足”，滿足心理需求，數(shù)據(jù)顯示，美顏功能推出后，此類相機 APP 下載量飆升，用戶每日使用時長顯著增加，成為手機必備軟件之一。

當(dāng)然對于個體的心理遠遠不止于此，在丹尼爾?卡尼曼的著作《Thinking, Fast and Slow》（《思考，快與慢》）中，還出現(xiàn)有更為具體的有關(guān)個體的心理運用，如啟發(fā)式與偏見，例如在產(chǎn)品的傳播過程中突出產(chǎn)品的獨特屬性或增加產(chǎn)品的可獲取性。蘋果公司在宣傳 iPhone 時，一直強調(diào)其簡潔美觀的設(shè)計、流暢的操作系統(tǒng)以及強大的拍照功能等獨特屬性，這些屬性成為 iPhone 區(qū)別于其他手機的代表性特征，讓消費者在想到高端、時尚、易用的手機時，就會首先想到 iPhone；可口可樂經(jīng)常會推出一些創(chuàng)意廣告和互動活動，如 “分享快樂” 主題活動，讓消費者在社交媒體上分享與可口可樂有關(guān)的快樂瞬間，從而使可口可樂的品牌形象在消費者的記憶中更加鮮活和容易獲取。

再比如對于錨定效應(yīng)于今天的電商直播中的運用，在產(chǎn)品定價時，設(shè)置一個較高的原價作為 “錨”，然后通過打折、促銷等方式讓消費者覺得自己獲得了實惠。例如，一件衣服標(biāo)價 1000 元（原價），然后打五折以 500 元出售，消費者會將 1000 元作為參考點，認為自己以很劃算的價格買到了這件衣服，從而提高購買意愿。

2）群體心理

群體心理學(xué)的開端在于1895年法國社會心理學(xué)家古斯塔夫?勒龐出版《The Crowd：A Study of the Popular Mind》（《烏合之眾：大眾心理研究》）。該書中指出個人進入群體后，獨立思考能力會喪失，易受情緒感染，表現(xiàn)出沖動、輕信、夸張、偏執(zhí)等非理性特征，對于該書存在諸多批判，不過該部分并非講述的主體。

群體心理仍然在傳播過程中存在諸多運用，對于群體的核心則在于以群體的總體作用來推動個體的選擇，以從眾效應(yīng)為例，拼多多以 “拼單” 模式為核心，巧妙運用了從眾效應(yīng)。

在拼多多平臺上，消費者可以看到眾多商品都有大量用戶參與拼單。當(dāng)用戶看到某款商品已經(jīng)有數(shù)十萬甚至上百萬人拼單成功時，會認為這款商品性價比高、質(zhì)量有保障，因為有這么多人都選擇購買。這種大量用戶拼單的數(shù)據(jù)展示，激發(fā)了新用戶的從眾心理，促使他們也參與到拼單中來。例如一款價格實惠的日用品，在顯示有大量用戶拼單后，新用戶會覺得大家都在買，自己跟著買準(zhǔn)沒錯，從而快速做出購買決策。

拼多多通過這種方式，吸引了海量用戶，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長，成為電商領(lǐng)域的一股新興力量；啦啦隊效應(yīng)，TCL 借助籃球世界杯 92 場全球直播賽事，通過每個球場兩塊地貼廣告和每場 5 分鐘的場邊 LED 廣告，以及啦啦隊表演等活動，向全球籃球愛好者全方位展現(xiàn) TCL 品牌的全球化形象。

通過與籃球的緊密結(jié)合，TCL 為品牌注入了更為鮮活和年輕的元素，強化了其與消費者之間的情感紐帶，成功實現(xiàn)了其全球化的目標(biāo)，提高了消費者對品牌和全品類產(chǎn)品的認知度，除此之外還有渴望群體影響以及回避群體作用。

對于心理的研究運用更偏向?qū)嶋H，在這之上則是更為模糊籠統(tǒng)的“人性”。

性善惡論，性自為論，人本主義理論，社會角色論都是對于人性的認知，筆者才疏學(xué)淺，實難進行相關(guān)書寫，在此還請參考《孟子》，《荀子》，《The Interpretation of Dreams》（《夢的解析》），《Motivation And Personality》（動機與人格），除此之外的還有社會交換理論等。

為進行合理論證在此進行相關(guān)案例補充，人性理論往往作用于管理與合作之中。

• 性善論的運用：企業(yè)相信員工具有善良和互助的本性，通過建立導(dǎo)師制度，為員工提供了一個發(fā)揮善良品質(zhì)的平臺，同時也促進了知識的傳承和團隊的凝聚力，最終推動了企業(yè)的發(fā)展；
• 性惡論的應(yīng)用：在商業(yè)競爭中，一些企業(yè)會采取嚴(yán)格的保密措施，防止技術(shù)和商業(yè)機密被競爭對手獲??；
• 性自為論的應(yīng)用：公司承認員工的自私本性，通過股權(quán)激勵制度，將員工的個人利益與公司的利益綁定，讓員工在追求個人利益的同時，也為公司創(chuàng)造了價值，實現(xiàn)了雙贏；
• 社會交換論：電商平臺利用了社會交換理論，通過建立評價機制，讓消費者和商家在交換中都能獲得利益，從而促進了交易的發(fā)生和平臺的發(fā)展。

這些在企業(yè)的創(chuàng)立與成長中是有著不可磨滅的貢獻的。

3. 傳播設(shè)計

傳播的任務(wù)往往屬于運營的工作范疇，按照職能進行劃分， 往往分為內(nèi)容運營，用戶運營，活動運營，產(chǎn)品運營以及渠道運營。

• 內(nèi)容運營往往通過有吸引力的文章，視頻或圖片等來吸引用戶關(guān)注，通過內(nèi)容形成與用戶之間的交互；
• 用戶運營則是通過各種渠道和手段吸引新用戶注冊和使用產(chǎn)品來擴大用戶規(guī)模，并維持用戶關(guān)系的建立；
• 活動運營的重心則在于策劃各種類型的活動，并順利完成執(zhí)行和推廣，以此來吸引用戶的參與；
• 產(chǎn)品運營則圍繞產(chǎn)品的具體細化模塊，針對該模塊的核心數(shù)據(jù)進行優(yōu)化和提升，實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的持續(xù)增長，；
• 渠道運營在于尋找和開拓新的推廣和銷售渠道，建立相關(guān)的合作關(guān)系。

對于運營而言，一般重心在于短時間內(nèi)達成一定目標(biāo)，并通過一系列外部手段將產(chǎn)品傳播出去；但對于產(chǎn)品經(jīng)理本人而言，往往負責(zé)的是直接相關(guān)的產(chǎn)品，對于傳播的策略應(yīng)直接思考產(chǎn)品本身的內(nèi)應(yīng)。

用更通俗一點的話語來講，是將傳播的機會，融入進于產(chǎn)品本身的功能中，將傳播的使用權(quán)交付給用戶。

1. 微信是一款社交軟件，朋友圈是其核心功能之一。用戶可以在朋友圈發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容，分享自己的生活點滴、心情感悟、有趣的見聞等。這種分享行為是用戶自發(fā)的，而且朋友圈的設(shè)置使得用戶可以選擇公開、僅好友可見、分組可見等不同的分享范圍，滿足了用戶不同的傳播需求。同時，微信還支持點贊、評論等互動功能，讓用戶之間可以進行交流和互動，進一步增強了傳播的效果。
2. 小紅書是一個生活方式分享平臺，用戶可以通過發(fā)布圖文或視頻筆記來分享自己的生活經(jīng)驗、美妝心得、美食推薦、旅行攻略等內(nèi)容。平臺提供了豐富的編輯工具和標(biāo)簽功能，方便用戶制作出精美的筆記，并準(zhǔn)確地分類和推薦給其他用戶。其他用戶可以通過點贊、收藏、評論等方式與筆記作者進行互動，同時也可以將喜歡的筆記分享到其他社交平臺或保存到自己的小紅書收藏夾中。這種筆記分享功能使得用戶成為了產(chǎn)品傳播的主體，他們通過自己的真實體驗和分享，吸引了更多的用戶關(guān)注和使用小紅書。

上述兩個案例出現(xiàn)在服務(wù)業(yè)中，但制造業(yè)同樣可以采取相應(yīng)的策略，不過往往需要借助一定的實現(xiàn)工具，是將產(chǎn)品的功能的輸出形式設(shè)計為用戶可傳播的內(nèi)容。

大疆無人機在拍攝方面具有出色的性能，用戶使用大疆無人機拍攝出精彩的照片和視頻后，可以通過大疆的官方應(yīng)用程序或相關(guān)社交平臺進行分享。

大疆還舉辦了各種攝影比賽和活動，鼓勵用戶參與并分享自己的作品。在一些攝影愛好者聚集的論壇和社交媒體群組中，經(jīng)常能看到大疆用戶分享的航拍作品，這些作品展示了大疆無人機的強大功能和出色畫質(zhì)，吸引了更多攝影愛好者和普通消費者對大疆無人機的關(guān)注，促進了產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播。

不借助具備強傳播性的平臺可以嗎？是可以的，但一般在于本身產(chǎn)品的特點使用戶能夠主動傳播，換言之是產(chǎn)品本身的質(zhì)量起決定性作用。

不過仍有特例，例如，在產(chǎn)品的過程中，讓用戶可以自行進行DIY設(shè)計，對于愿意進行DIY設(shè)計的用戶而言，通常是具備分享成就感，表達個性，傳播創(chuàng)意和文化的需求，當(dāng)然倘若采取該功能往往意味著企業(yè)并不考慮純粹的流水線量化生產(chǎn)，往往是定制化的生產(chǎn)方式，對于該類生產(chǎn)方式，雖然可以滿足個性化需求，利于傳播，提高產(chǎn)品附加值，但仍然面臨著成本增加，周期延長，技術(shù)要求高的缺陷，對于企業(yè)而言基于自身情況選擇合理的方式。

企業(yè)與用戶歷來是互相成就的，將用戶融入產(chǎn)品設(shè)計過程中，甚至于將決策權(quán)交付一部分，這本身就是一種傳播，而且是一種極具影響力與生命力的深度傳播。這種傳播超脫了傳統(tǒng)廣告的單向推送模式，是將方向的兩端劃向同一方向的策略，但對于該方法同樣存在不少潛在風(fēng)險，如用戶缺乏專業(yè)視角，需求分散，信息不對稱，決策效率低下，但在此過程中，需要做的并非拒絕，而是建立引導(dǎo)機制，整合分類需求，加強溝通交流，完善決策流行，在百花爭艷的時代，若是還閉門造車，縱觀中國歷史，其中慘痛的教育意義至今仍見。

4. 發(fā)展：深度與寬廣

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海，當(dāng)我們初創(chuàng)一項產(chǎn)品的時候，一定是微小且具體的，基于這些有相應(yīng)的產(chǎn)品原型，用戶畫像，技術(shù)目標(biāo)等，產(chǎn)品傳播的一開始的對象，往往只是聚焦于某一類人群或者某一細分賽道，這樣可以避開激烈的主流市場競爭，迅速建立口碑，提高競爭優(yōu)勢，獲得忠實用戶。

企業(yè)最終謀求更好的發(fā)展，就發(fā)展而言，是需要深度與廣度有所并舉的。

• 以深度為核心發(fā)展，企業(yè)往往通過技術(shù)創(chuàng)新或提高完整解決方案等手段將自身所處的細分賽道做到機制，占有相當(dāng)大的市場份額；
• 以廣度為核心，則在于企業(yè)對于市場，業(yè)務(wù)，地域，產(chǎn)品線進行擴充，以此來擴大其廣度。

廣度上仍有不少具體措施，在此還需引進共享的概念，對于產(chǎn)品線等的擴張往往考慮的是共享成本，類如以高端手機業(yè)務(wù)為核心的公司意圖進入低端消費市場，則其制造成本往往是共享的，兩者可以共用一套設(shè)備儀器，同理，除去設(shè)備儀器外，技能等都可以作為共享成本。

除此之外的則是戰(zhàn)略同盟，這與應(yīng)用型創(chuàng)新類似，各企業(yè)通過分別負責(zé)其中的子模塊進行再創(chuàng)新，來進入新市場。

04 交易營收

1. 交易通義

《史記?貨殖列傳》中有一段描述，?“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”?，《An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations》（《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》，《國富論》）對交易通義的定義則是當(dāng)雙方都能獲得利益是交易才能發(fā)生，構(gòu)成交易的核心在于利益。

2. 價值（利益）

構(gòu)成交易的核心便是價值，在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中：

1. 勞動價值論，價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動；
2. 生產(chǎn)要素價值論，商品的價值是由勞動、資本、土地、企業(yè)家才能等多種生產(chǎn)要素共同創(chuàng)造的；
3. 效用價值論，價值是人們對物品滿足自身欲望能力的一種主觀評價。

以上三種價值，前兩種主要講述的是客觀價值（客觀價值指的是獨立于個人主觀意識、情感、偏好之外，基于事物本身固有屬性、客觀事實以及普遍適用的標(biāo)準(zhǔn)所確定的價值。

它不依賴于某一個體的主觀判斷而存在，具有相對的穩(wěn)定性和普遍性），后者則在重于講述主觀價值（主觀價值是指基于個人的主觀意識、情感、偏好、認知等因素而賦予事物的價值）。在判斷相關(guān)價值時，單純依賴某一種價值理論往往具有局限性，明智之舉是秉持一種混合處理所有價值的觀念。

客觀價值可以作為一種衡量其價值下限的硬性指標(biāo)，同時能基于客觀條件的有效組合催生高附加值的產(chǎn)品，對于企業(yè)來說更應(yīng)優(yōu)先注重客觀價值，客觀價值是主觀價值的基礎(chǔ)。

在此僅就客觀價值的一部分舉例：

對于不少智能交互領(lǐng)域的公司，過度借助智能交互概念的熱度，但因為研發(fā)周期短，應(yīng)用場景模糊，未能形成技術(shù)壁壘等基礎(chǔ)問題，最終導(dǎo)致虧損嚴(yán)重，可參考產(chǎn)品指標(biāo)的必要性；

主觀價值是客觀的延生，在企業(yè)筑牢客觀價值的基礎(chǔ)后，主觀價值才能更好的發(fā)揮作用，主觀價值深植于消費者的心靈體驗，是使用戶在心智中認同產(chǎn)品，可參考前文傳播中的相關(guān)內(nèi)容。

對于價值請進行多方面的核算。

3. 對象形式與規(guī)則

時至今日，交易的對象并非僅僅限于商品，服務(wù)，金融資產(chǎn)，知識產(chǎn)權(quán)，還包括最近才出現(xiàn)的算力資源等。

當(dāng)然對象是什么并不重要，重要的是對于所代表的價值，是客觀與主觀的最終價值；評估對象就是評估價值，交易歷來是雙方進行價值互換的，這是最核心的交易形式，基于此所產(chǎn)生的To G、To B、To C都是在此基礎(chǔ)上的交易雙份身份的標(biāo)簽書寫。

交易往往受環(huán)境所左右，經(jīng)濟的繁榮與衰退影響了交易的對象以及份額，政府為交易搭建基本框架，劃清便捷，設(shè)置壁壘，文化往往孕育了不同地區(qū)獨特的交易傾向，科技則是優(yōu)化交易的諸多流程，減少成本和風(fēng)險。

交易的規(guī)則在這樣復(fù)雜多元的影響因素下，持續(xù)動態(tài)演進，企業(yè)應(yīng)主動適應(yīng)規(guī)則的變化，依據(jù)自身情況主動創(chuàng)立新的交易規(guī)則，大型跨國公司構(gòu)建全球合規(guī)管理體系，確保各地交易遵循不同國家地區(qū)政策法規(guī)、文化習(xí)俗，精細到產(chǎn)品標(biāo)簽語言、售后服務(wù)方式；個體商戶則借助移動社交平臺，學(xué)習(xí)新營銷玩法，如直播帶貨中遵循平臺流量分配、內(nèi)容審核規(guī)則，用個性化推薦、限時福利吸引粉絲下單，在不斷變換的浪潮中共謀新篇。

4. 利潤

對于利潤的第一個問題是怎么計算營收和成本，在此必須引入兩個時間結(jié)點：

第一次接觸該用戶的時間，用戶終止交易聯(lián)系的時間，兩者距離的時間長短就是整個計算時間，對于營收的計算則在于整個時間內(nèi)獲得的一切價值，對于成本的計算則在該時間內(nèi)花費的一切價值，由于價值含義太過寬廣，在此近計算貨幣價值，對于超脫貨幣的無形價值同樣可以參考該思考邏輯，在實際操作中，明確營收的范疇至關(guān)重要。

從產(chǎn)品銷售來看，不僅要統(tǒng)計直接的銷售收入，即用戶為購買實體商品所支付的款項，倘若企業(yè)還提供了安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等配套服務(wù)，這些服務(wù)收費也應(yīng)一并納入營收范疇。例如，一家軟件公司向企業(yè)用戶售賣辦公軟件，除了軟件本身的授權(quán)費用，后續(xù)為客戶提供的系統(tǒng)升級、使用培訓(xùn)等額外收費項目，都構(gòu)成了營收的一部分。

而在訂閱制模式盛行的當(dāng)下，像在線視頻平臺、音樂平臺等，用戶按月或按年支付的訂閱費用，在相應(yīng)時間段內(nèi)持續(xù)累積為營收。在實際操作中，明確營收的范疇至關(guān)重要。

從產(chǎn)品銷售來看，不僅要統(tǒng)計直接的銷售收入，即用戶為購買實體商品所支付的款項，倘若企業(yè)還提供了安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等配套服務(wù)，這些服務(wù)收費也應(yīng)一并納入營收范疇。

例如，一家軟件公司向企業(yè)用戶售賣辦公軟件，除了軟件本身的授權(quán)費用，后續(xù)為客戶提供的系統(tǒng)升級、使用培訓(xùn)等額外收費項目，都構(gòu)成了營收的一部分。

而在訂閱制模式盛行的當(dāng)下，像在線視頻平臺、音樂平臺等，用戶按月或按年支付的訂閱費用，在相應(yīng)時間段內(nèi)持續(xù)累積為營收。

間接成本也不容小覷，辦公場地租賃費用、設(shè)備折舊、水電費、通訊費等，需通過合理的分?jǐn)偡绞接嬋氤杀尽Ｈ羝髽I(yè)在營銷推廣上投入大量資金，如舉辦新品發(fā)布會、投放廣告、開展促銷活動等，這些費用也要依據(jù)受益時間段、目標(biāo)受眾與營收的關(guān)聯(lián)度，巧妙分?jǐn)?。例如，一家手機廠商為新機型投放廣告，廣告投放期間及后續(xù)一段時間內(nèi)的手機銷售營收，都應(yīng)分擔(dān)相應(yīng)廣告成本，以此確保成本計算的準(zhǔn)確性，真實反映企業(yè)在與用戶交易時間段內(nèi)的盈利狀況。

進一步拓展視野，當(dāng)考慮無形價值時，雖然暫不納入貨幣計量體系，但能為企業(yè)決策提供深度參考。品牌價值提升就是典型例子，企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)、社會責(zé)任踐行等方式，在用戶心中樹立良好形象，雖無法即刻換算為貨幣，但長期來看，吸引了更多用戶、提高了客戶忠誠度，進而增加營收。又如企業(yè)積累的專利技術(shù)、研發(fā)能力，雖投入成本巨大，短期內(nèi)未變現(xiàn)，但為未來創(chuàng)新產(chǎn)品推出、開拓新市場筑牢根基，從長遠盈利視角審視，這些無形價值與貨幣計量的營收、成本計算相互呼應(yīng)，共同勾勒企業(yè)完整的商業(yè)價值圖景，助力精準(zhǔn)利潤把控與持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。

附錄：

對于產(chǎn)品的組成，筆者將其分為四個組成部分，挖掘需求，創(chuàng)造產(chǎn)品，傳播設(shè)計，交易與營收。

對于該四部分而言，對于其中可補充之部分尤為多，僅就以筆者的見解，以第四部分為例，有關(guān)商業(yè)模式的具體情況可以說基本不涉及。在此，更多提供的更多是一種系統(tǒng)性的框架。

對于本篇文字亦屬產(chǎn)品，“積力之所舉，則無不勝也；眾智之所為，則無不成也”，對于框架內(nèi)的各個模塊的缺乏，歡迎大家進行各部分的補充。