本文將深入分析付費(fèi)券包的成本構(gòu)成、盈利邏輯以及優(yōu)化策略，幫助商家更好地理解和運(yùn)用這一營銷工具，實(shí)現(xiàn)用戶增長和平臺盈利的雙重目標(biāo)。

一、什么是券包？

券包是一種將多種優(yōu)惠券組合在一起的集合，通常是由商家或平臺為了促銷、吸引用戶等目的而推出一種營銷策略。

如下圖示例，話費(fèi)電商優(yōu)享會員，用戶支付7.9元，即可獲得含1張滿100減7元的話費(fèi)券、1張滿50減3元的水電煤券、一張滿20減10元的電商券，3張優(yōu)惠券，券包總值20元，實(shí)際優(yōu)惠共計12.1元，對于用戶而言，具備一定的吸引力。

二、常見付費(fèi)券包實(shí)例分析

7.9元付費(fèi)券包——是否能夠盈利？

比如上文提到話費(fèi)電商券包，這里我會以該實(shí)例作為參考，重點(diǎn)分析付費(fèi)券包的成本結(jié)構(gòu)和盈利邏輯。7.9元得20元券包，通過小額付費(fèi)，促進(jìn)老用戶復(fù)購，促進(jìn)新用戶首單轉(zhuǎn)化，增加平臺盈利。

7.9元券包的成本構(gòu)成

比如話費(fèi)券，滿100減7元，用戶充值100元，使用7元券，實(shí)際支付93元，假設(shè)平臺/商家原本收入就是100元，現(xiàn)在收入93元，則損失7元；

水電煤券，滿50元減3元，用戶充值50元，使用3元券，實(shí)際支付47元，假設(shè)平臺/商家原本收入就是50元，現(xiàn)在收入則變成47元，虧損3元；

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同理，電商券，滿20減10元，平臺/商家可能虧損10元。

因?yàn)槲覀儫o法定義券包成本來源是平臺還是商家，或者各自承擔(dān)一定比例，所以我這里暫且定義券包成本由銷售方即平臺方全部承擔(dān)。那么三個券的總成本是7+3+10=20元，券包售價是7.9元，所以每賣出一份券包，平臺收入7.9元，但需要承擔(dān)20元的潛在成本，即每賣一份券包，平臺會虧損12.1元的虧損。

此時假設(shè)，如果沒有任何其他收益，僅考慮券成本的話，定價7.9元，而券總價值20元，如果用戶全用則平臺虧損12.1元。

但實(shí)際情況中，由于使用率不足和存在的增量收益以及使用門檻，平臺可能會實(shí)現(xiàn)盈利：

用戶可能不會100%使用掉券，比如用戶購買了該券包，但可能只是使用了其中一張或者兩張券，或者使用時有門檻，這些都可能導(dǎo)致實(shí)際券使用率不高，這樣的話，平臺的實(shí)際成本可能會低于20元，需要重新計算預(yù)期成本，如下圖表重新定義使用率，可計算出預(yù)期成本：

此處我假設(shè)每張券的使用率不同，話費(fèi)券和水電煤券是生活所需，也是平臺用戶的主要消費(fèi)場景，所以使用率設(shè)定為90%和70%，而因?yàn)槠脚_用戶很少使用該平臺進(jìn)行電商購物，因?yàn)殡娚倘廊婚T檻使用低且優(yōu)惠額度最高，但是用戶很少使用，核銷率設(shè)定為30%，如此計算下來，預(yù)期成本為6.3+2.1+3=11.4元，然后券包價格是7.9，凈虧損仍達(dá)到3.5元，券包收入無法覆蓋預(yù)期成本，仍處于虧損狀態(tài)，或許定價仍然不合理，或者使用率仍可優(yōu)化。

而實(shí)際中還有一種就是“增量收益”，即這些優(yōu)惠券的使用會帶來用戶消費(fèi)，從而帶來其他的收益，即額外的利潤。比如滿20減10元的電商券，用戶可能原本不會購買商品，但會因?yàn)閮?yōu)惠而購買，假設(shè)原本20元的商品，用戶購買后，平臺可獲取4元/單的傭金。同理，話費(fèi)充值與水電煤充值券成本如果是平臺承擔(dān)，可能平臺的話費(fèi)成本為批發(fā)價格，比如95元，那么原本平臺充100可能賺100-95=5元/筆，（亦或者手續(xù)費(fèi)固定，每筆n元），現(xiàn)在用戶支付93元即可獲得100元話費(fèi)，平臺利潤為93-95=-2元/筆，也就是虧損2元；

同理，水電煤充值、電商購物，均可能手續(xù)費(fèi)固定，或者券包成本囊括在利潤之中，那么對于平臺來說，用戶用券，綜合使用量，手續(xù)費(fèi)，預(yù)期成本，優(yōu)惠券的折扣實(shí)際上刺激了用戶消費(fèi)，帶來了更多的用戶，而平臺仍然有利潤，只是減少了部分利潤，而不是全部虧損。

上表中增加“每筆交易收益”，假設(shè)每筆交易獲取2%收益，話費(fèi)券每次使用最少可獲得2元利潤，水電煤券使用最少可獲得1元收益，電商券使用最少可獲得0.4元收益，累計2+1+0.4=3.4元，加上券包收入7.9元，即三張券全部使用最少可獲取3.4+7.9=11.3元收益<預(yù)期成本11.4元，此時仍有可能虧損0.1元，假設(shè)用戶充值或者購物每筆超出門檻，帶來足夠收益，均可能實(shí)現(xiàn)利潤增長。

基于上述分析，付費(fèi)券包定價及盈利需要考慮兩種模型：

1、券包收入是否能夠覆蓋優(yōu)惠券的預(yù)期成本（需要考慮到使用率）。

2、優(yōu)惠券的每筆使用是否帶來足夠的額外利潤，使得總利潤為正。

一般券包定價與使用原則設(shè)計：

券包定價需要計算每張券的使用率、成本、以及可能帶來的增量收益，然后確保總收入（券包售價+增量收益）>總成本。

• 預(yù)期成本法：券包售價需高于優(yōu)惠券的預(yù)期成本（面值x使用率）
• 成本分?jǐn)偅翰糠謨?yōu)惠成本可以由合作商家承擔(dān)，比如電商券由商家補(bǔ)貼，降低平臺負(fù)擔(dān)
• 增量收益覆蓋：優(yōu)惠券的使用能夠帶動其他高利潤消費(fèi)（可接受短期虧損）
• 市場競爭力：價格需具備吸引力，同時覆蓋成本。常見策略有：券包售價≈預(yù)期成本的50%~80%、高門檻券（如滿100減7元），可定低價、低門檻券（如滿20減10元），需謹(jǐn)慎定價。
• 設(shè)計券使用條件：控制券的有效期，縮短高成本券的有效期，比如3天有效，低成本券延長至30天，加速核銷；疊加使用限制，禁止與店鋪券、品類券、立減券等等其他券疊加使用，避免過度讓利；定向發(fā)放，根據(jù)用戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，對于高價值用戶發(fā)放高面值券，提升ROI。

7.9元券包可能優(yōu)化方向：

優(yōu)化券包組合，降低高成本券即電商券價格，或提高使用門檻，同時關(guān)注用戶行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測券使用率和可帶來的其他收益；動態(tài)調(diào)價格，比如使用率低于預(yù)期時，可以設(shè)置降價促銷；風(fēng)控防套利，限制同一用戶購買券包數(shù)量。

三、非付費(fèi)券包形式（基于目的不同導(dǎo)致券包推廣形式區(qū)分）：

• 社交平臺營銷（微信、社群、企微等），比如微信邀好友助力領(lǐng)券，可拉新裂變，刺激用戶增長

查看券——分享邀請——分享微信——好友前往app助力

• 完成業(yè)務(wù)訂單，可獲取券包

完成寄件的任務(wù)，可以獲取無門檻2元券和8.8折優(yōu)惠券

• 填寫信息領(lǐng)取券包，完善用戶基礎(chǔ)信息，方便精準(zhǔn)營銷
• 積分兌換券包，完成積分消耗，提升用戶活躍
• 抽獎獲取券包，創(chuàng)意玩法提升用戶活躍
• 會員專享免費(fèi)領(lǐng)?。ㄗ訕I(yè)務(wù)會員）等等

總結(jié)：

付費(fèi)券包與其他形式券包差異主要在于營銷目的的區(qū)分，免費(fèi)券包多在于吸引新客，刺激首次消費(fèi)或者拉新裂變促進(jìn)用戶增長。付費(fèi)券包能夠鎖定用戶在平臺中的長期消費(fèi)，多張券使用能夠提升復(fù)購率。如果想要券包發(fā)揮更大作用，實(shí)現(xiàn)營銷目的，設(shè)計券包時需合理搭配券類與金額，關(guān)注關(guān)鍵數(shù)據(jù)。