在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，善用一些其他學(xué)科的思維模型，能更好幫我們提高用戶體驗(yàn)，達(dá)到更高的銷售轉(zhuǎn)化，也能形成更合理的產(chǎn)品邏輯。這篇文章，我們看看作者分享的這些產(chǎn)品優(yōu)化的技巧，希望可以幫到大家。

01 Why：為什么用戶決策需要“引導(dǎo)”？

在產(chǎn)品世界里，我們常常認(rèn)為用戶的選擇是完全理性的，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。

用戶決策的非理性：用戶在面對(duì)眾多選項(xiàng)時(shí)，往往受到情緒、習(xí)慣以及外界環(huán)境的影響，而非單純的理性分析。比如：最近的哪吒2，票房快到了100億，這時(shí)候有人打著愛國(guó)的旗號(hào)，或是引導(dǎo)“烏合之眾”的媒體視頻發(fā)出“國(guó)人站起來(lái)了，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫站起來(lái)了”，這時(shí)候你如果反對(duì)或者不支持，那你肯定受到圍攻。那些人呢其實(shí)可能已經(jīng)看過(guò)一次了，或者本沒(méi)有那么想看，但是就因?yàn)檫@“社會(huì)認(rèn)同”的標(biāo)簽打上，你會(huì)不自覺(jué)的受到情緒、外界環(huán)境、文化的影響，你就買了，這脫離了理性范疇，變得感性。

心理與經(jīng)濟(jì)學(xué)的啟示：心理學(xué)告訴我們，人們會(huì)受到默認(rèn)效應(yīng)、誘餌效應(yīng)、稀缺效應(yīng)等因素的驅(qū)動(dòng)；經(jīng)濟(jì)學(xué)則揭示了“機(jī)會(huì)成本”和“損失厭惡”等現(xiàn)象。

1. 默認(rèn)效應(yīng)

如默認(rèn)效應(yīng)：當(dāng)一個(gè)選項(xiàng)被設(shè)為默認(rèn)選項(xiàng)，大多數(shù)人會(huì)傾向于接受，而不會(huì)主動(dòng)更改。

比如：

1.外賣平臺(tái)的默認(rèn)配送方式

在美團(tuán)、餓了么點(diǎn)外賣時(shí)，商家通常會(huì)默認(rèn)選“無(wú)需餐具”，這樣一來(lái)，大部分用戶都會(huì)直接接受這個(gè)選項(xiàng)，而不會(huì)特意去修改，間接推動(dòng)了環(huán)保。

2.視頻網(wǎng)站的自動(dòng)續(xù)費(fèi)

騰訊視頻、愛奇藝、Netflix 等會(huì)員服務(wù)，默認(rèn)勾選“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”，如果用戶不主動(dòng)取消，就會(huì)一直扣款。很多人本來(lái)只想開一個(gè)月，但由于懶得取消或忘記取消，結(jié)果就持續(xù)訂閱了。

B 端产品经理如何快速成长？

产品与业务架构主要是将整个业务工作流进行分层，梳理，然后抽象出一个个需求，将业务需求与产品合情合理的映射起来，最终使业务数据在产品中流动，执行，记录，使用。

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3.iPhone 夜間自動(dòng)更新

蘋果手機(jī)的系統(tǒng)更新默認(rèn)在“夜間充電時(shí)自動(dòng)安裝”，用戶懶得去改設(shè)置，就會(huì)順其自然地接受更新，而不會(huì)手動(dòng)推遲。

2. 誘餌效應(yīng)

如誘餌效應(yīng)：在兩個(gè)選項(xiàng)之間加入一個(gè)“看似不劃算”的選項(xiàng)，讓其中一個(gè)變得更具吸引力。

比如：

1.爆米花定價(jià)策略（最經(jīng)典案例）

在電影院，你會(huì)看到這樣的定價(jià)：

• 小杯爆米花：20 元
• 中杯爆米花：35 元（誘餌）
• 大杯爆米花：38 元

你本來(lái)可能只想買小杯，但看到中杯和大杯的價(jià)格差距只有3元，大部分人都會(huì)選擇大杯，這就達(dá)到了商家提升客單價(jià)的目的。

2.星巴克的咖啡大小

星巴克通常有三種杯型：

• 小杯（Tall）：28 元
• 中杯（Grande）：32 元（誘餌）
• 大杯（Venti）：35 元

你可能本來(lái)想買小杯，但看到中杯和大杯價(jià)格差距很小，就會(huì)直接選大杯。

3. 稀缺效應(yīng)

如稀缺效應(yīng)：當(dāng)某個(gè)商品或服務(wù)被標(biāo)注為“數(shù)量有限”或“即將售罄”時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得更有價(jià)值，產(chǎn)生搶購(gòu)心理。

比如：1.“雙11”限時(shí)搶購(gòu)

天貓、京東等電商平臺(tái)在“雙11”會(huì)顯示：“僅剩 5 件！”、“距離結(jié)束僅剩 10 分鐘！”，讓你覺(jué)得如果不馬上下單就可能錯(cuò)過(guò)。

2.瑞幸咖啡的限量聯(lián)名款

例如瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”，剛上線時(shí)宣傳“限量供應(yīng)，賣完即止”，結(jié)果很多人瘋狂搶購(gòu)，即便沒(méi)喝過(guò)也想嘗試。

3.耐克的 SNKRS 限量發(fā)售

耐克（Nike）的限量球鞋通常在 SNKRS APP 上發(fā)售，并且每次都會(huì)顯示“庫(kù)存極少”，導(dǎo)致用戶拼命搶購(gòu)，甚至加價(jià)買二手市場(chǎng)的高價(jià)鞋。

4.小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷

小米在新機(jī)發(fā)布時(shí)，經(jīng)常采用“每輪開售 5 分鐘即售罄”的策略，讓人覺(jué)得“買不到=更珍貴”，從而刺激購(gòu)買欲望。

而這些效應(yīng)名詞也會(huì)涉及到經(jīng)濟(jì)范疇的“機(jī)會(huì)成本與延誤損失”

4. 機(jī)會(huì)成本

比如機(jī)會(huì)成本：每當(dāng)你做出一個(gè)選擇，就意味著放棄了另一個(gè)可能更好的選擇。你無(wú)法同時(shí)擁有所有選項(xiàng)，因此需要權(quán)衡。也就是魚和熊掌不可兼得

1.去旅行 vs. 買奢侈品

你攢了 1 萬(wàn)塊，準(zhǔn)備去日本旅游，但如果改買一個(gè) LV 包，意味著你放棄了一次旅行的經(jīng)歷，而這次旅行的“可能的體驗(yàn)”就是機(jī)會(huì)成本。

2.創(chuàng)業(yè) vs. 找工作

你決定自己創(chuàng)業(yè)，意味著你放棄了一份 20W 年薪的工作，這份穩(wěn)定的薪資收入就是你的機(jī)會(huì)成本。如果創(chuàng)業(yè)失敗，你可能會(huì)后悔沒(méi)有選擇更穩(wěn)定的道路。

5. 損失厭惡

比如損失厭惡：人們對(duì)損失的痛苦，遠(yuǎn)大于對(duì)等量收益的快樂(lè)。心理學(xué)研究表明，失去 100 塊的痛苦，大于賺到 100 塊的快樂(lè)。

1.理財(cái)虧損比賺錢更讓人焦慮

股票市場(chǎng)：你買了一只股票，漲了 10% 你可能無(wú)感，但如果跌了 10%，你就會(huì)覺(jué)得很難受，甚至可能割肉止損。這就是厭惡損失的心理作用。

2.電商的“限時(shí)優(yōu)惠”促銷

你在淘寶看到“再不買，就恢復(fù)原價(jià)！”的倒計(jì)時(shí)，商家利用你的厭惡損失心理，讓你害怕“失去”這個(gè)優(yōu)惠，從而快速下單。

3.免費(fèi)試用陷阱

許多軟件（比如 Apple Music、ChatGPT Plus）會(huì)提供“首月免費(fèi)”，當(dāng)你用了一個(gè)月后，你已經(jīng)習(xí)慣了它的服務(wù)，再讓你停用，你會(huì)感覺(jué)像是“損失了”什么，于是你就繼續(xù)續(xù)費(fèi)了。

4.彩票的“差一點(diǎn)中獎(jiǎng)”效應(yīng)

你買了一張彩票，結(jié)果只差一個(gè)數(shù)字就中大獎(jiǎng)，你會(huì)覺(jué)得“差點(diǎn)就贏了”，甚至?xí)X(jué)得自己失去了一筆財(cái)富，導(dǎo)致你想再買一次。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，默認(rèn)效應(yīng)、誘餌效應(yīng)、稀缺效應(yīng)和機(jī)會(huì)成本與厭惡損失有異曲同工之妙，當(dāng)你做產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先考慮人的心理以及經(jīng)濟(jì)學(xué)上的行為決策，這有助于幫你理清邏輯，找到優(yōu)先級(jí)。

這類似與窮舉法，列出所有對(duì)你有利有害的影響因素，再進(jìn)行利弊權(quán)衡，對(duì)它們進(jìn)行排序，最后由決策者決策。

如果我們能巧妙地利用這些原理，不僅可以簡(jiǎn)化用戶的決策過(guò)程，還能讓他們?cè)凇案杏X(jué)自己做出了最佳選擇”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更高的用戶留存與轉(zhuǎn)化。

02 How：如何利用這些原理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？

基于上面的原因，我們需要從三個(gè)層面來(lái)思考如何影響用戶決策——我使用的是黃金圈法則，你會(huì)發(fā)現(xiàn)全文都是用這個(gè)法則去推動(dòng)的，大的結(jié)構(gòu)到小的結(jié)構(gòu)都是如此。

1. 核心驅(qū)動(dòng)（Why）——激發(fā)用戶內(nèi)心的需求

FOMO效應(yīng)：指的是人們害怕錯(cuò)過(guò)某些重要、好玩的、賺錢的、流行的東西，從而產(chǎn)生焦慮，甚至做出非理性的決定。利用“害怕錯(cuò)過(guò)”的心理，傳遞信息時(shí)提醒用戶“限時(shí)優(yōu)惠”或“搶購(gòu)倒計(jì)時(shí)”，讓用戶在心里產(chǎn)生緊迫感。

比如：看到朋友圈里有人買了 iPhone 15 Pro，大家都在曬新機(jī)，你也想換新機(jī)，怕自己“落伍”或“跟不上潮流”。但實(shí)際上，你的 iPhone 13 還能再戰(zhàn) 2 年，并沒(méi)有必要升級(jí)。

互惠原則：在用戶享受免費(fèi)試用、簽到獎(jiǎng)勵(lì)等好處時(shí)，讓他們產(chǎn)生“欠回報(bào)”的心理，從而增加后續(xù)付費(fèi)的可能。

比如：有些app會(huì)先免費(fèi)后付費(fèi)，也許你用習(xí)慣了就會(huì)繼續(xù)用，內(nèi)心也會(huì)產(chǎn)生依賴感，有一種奇妙的感覺(jué)。

2. 方法策略（How）——降低決策成本，設(shè)置清晰路徑

默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)計(jì)：設(shè)置合理的默認(rèn)選項(xiàng)，如預(yù)設(shè)支付方式或推薦套餐。這樣一來(lái)，用戶無(wú)需花費(fèi)太多時(shí)間去選擇，就能順利完成操作。

比如：美團(tuán)支付中，系統(tǒng)自動(dòng)選擇“零錢支付”，減少了用戶手動(dòng)切換的負(fù)擔(dān)，從而提升了轉(zhuǎn)化率。

誘餌效應(yīng)：在產(chǎn)品定價(jià)中引入一個(gè)看似“不理想”的中間選項(xiàng)，作為對(duì)比參照，推動(dòng)用戶選擇性價(jià)比更高的方案。

比如：視頻網(wǎng)站中，通過(guò)設(shè)置“季度套餐比年度套餐略高”的定價(jià)結(jié)構(gòu)，讓用戶覺(jué)得年度套餐更劃算，從而推動(dòng)長(zhǎng)周期訂閱。

3. 具體應(yīng)用（What）——落地執(zhí)行，驗(yàn)證效果

習(xí)慣路徑依賴：設(shè)計(jì)時(shí)注重延續(xù)用戶已有的操作習(xí)慣，避免大幅度的界面改版，保證用戶無(wú)縫體驗(yàn)，增加平臺(tái)粘性。

比如：支付寶和微信支付利用賬戶綁定和數(shù)據(jù)遷移，讓用戶在產(chǎn)品間切換成本極高，從而保持長(zhǎng)期忠誠(chéng)。

透明溝通與反饋：在優(yōu)化產(chǎn)品功能時(shí)，要明確告訴用戶每項(xiàng)默認(rèn)設(shè)置和優(yōu)惠措施的背后原因，建立信任關(guān)系，避免讓用戶感覺(jué)“被套路”。

在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以借助費(fèi)曼學(xué)習(xí)法來(lái)內(nèi)化這些原理：

簡(jiǎn)單化：將“默認(rèn)選項(xiàng)”、“誘餌效應(yīng)”、“稀缺效應(yīng)”等概念用簡(jiǎn)明語(yǔ)言描述，如“默認(rèn)選項(xiàng)就像自動(dòng)駕駛，讓用戶省心省力”。

教別人：將這些設(shè)計(jì)理念解釋給團(tuán)隊(duì)成員或合作伙伴聽，看看他們是否能用自己的話復(fù)述，這既能加深理解，也能發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)。

03 What：產(chǎn)品設(shè)計(jì)落地后的預(yù)期效果

當(dāng)你在產(chǎn)品中成功運(yùn)用這些心理和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

• 用戶轉(zhuǎn)化率提升：默認(rèn)選項(xiàng)和誘餌效應(yīng)有效減少了用戶決策的猶豫和操作成本，用戶自然而然地選擇了平臺(tái)推薦的方案。
• 用戶留存與忠誠(chéng)度增加：習(xí)慣路徑依賴讓用戶在產(chǎn)品生態(tài)中產(chǎn)生依賴感，而互惠原則則通過(guò)“免費(fèi)贈(zèng)送”的小福利，建立起用戶與產(chǎn)品之間的長(zhǎng)期關(guān)系。
• 品牌信任感建立：透明的溝通和合理的激勵(lì)機(jī)制，使用戶在體驗(yàn)過(guò)程中始終感覺(jué)到產(chǎn)品是為他們著想，而非單純追求商業(yè)利益。

最后：不耍流氓的產(chǎn)品是用戶所喜歡的，讓用戶自然而然的選擇，做好產(chǎn)品，即使你有點(diǎn)小心思，用戶也是可以理解的，畢竟誰(shuí)開發(fā)產(chǎn)品不是為了賺錢啊，難道為愛發(fā)電嗎？也有為愛發(fā)電的，但太少了。

總之呢，善用思維模型，它們能幫你更好的解決問(wèn)題，除了上述名詞效應(yīng)，還有很多，比如行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“價(jià)格錨點(diǎn)”，“前景理論和確定性理論”，以及“框架效應(yīng)和錨定效應(yīng)”等等，不過(guò)有些是不太適用的，也不用強(qiáng)加這么多模型上去，秉持著適用原則即可。