在電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)已成為常態(tài)，但隨之而來(lái)的資損風(fēng)險(xiǎn)管理卻常常被忽視。本文深入探討了電商平臺(tái)如何通過(guò)產(chǎn)品化策略來(lái)應(yīng)對(duì)商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，確保商家在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中既能保持競(jìng)爭(zhēng)力，又能避免不必要的資產(chǎn)損失。

在電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力成為了決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。然而，在層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)工具的交織下，頻繁發(fā)生的“價(jià)格門(mén)”事件給商家?guī)?lái)了不小的挑戰(zhàn)。為了有效應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，商家需要在事前、事中、事后都能敏銳地察覺(jué)商品價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)，從而構(gòu)建全面的資損防控體系。

近期，各大頭部電商平臺(tái)紛紛推出了針對(duì)商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)控制的產(chǎn)品化策略，如千牛24年9月灰度全量。本文將以淘寶和抖音的商家系統(tǒng)為例，歸納總結(jié)這些頭部電商平臺(tái)是如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的。

一、商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是什么

在日常運(yùn)營(yíng)中，紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工具和活動(dòng)讓商家應(yīng)接不暇，商品的價(jià)格因投放渠道、時(shí)間節(jié)點(diǎn)及優(yōu)惠疊加規(guī)則的不同而差異顯著。尤其對(duì)于不熟悉規(guī)則和欠缺運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家而言，多種優(yōu)惠同時(shí)生效后的價(jià)格往往與預(yù)期售價(jià)大相徑庭，甚至引發(fā)資產(chǎn)損失。

此處，引入來(lái)自淘寶千牛公開(kāi)的幾個(gè)實(shí)際案例，來(lái)幫助大家理解作為商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)建設(shè)的業(yè)務(wù)背景。

8月28日：XXX電器專(zhuān)賣(mài)店，因報(bào)名活動(dòng)官方立減1100元，到手價(jià)2199元，因店鋪設(shè)有滿(mǎn)減優(yōu)惠1100元在活動(dòng)期疊加生效（運(yùn)營(yíng)忘記修改店鋪優(yōu)惠時(shí)間），導(dǎo)致訂單最終成交價(jià)格,1099元，共產(chǎn)生2.5W訂單量，涉及資損400W+。

10月16日：XXXX家具，因報(bào)名“淘金幣–1元購(gòu)活動(dòng)報(bào)名入口”，對(duì)“活動(dòng)價(jià)”存在誤解，想優(yōu)惠1元誤設(shè)置成活動(dòng)出售價(jià)1元（歷史成交價(jià)365元），導(dǎo)致成交資損訂單成交20000+,筆，涉及資損10w+。

10月17日：商家XXXX旗艦店，因店鋪黃金類(lèi)商品，最近金價(jià)上漲但無(wú)人調(diào)整客單價(jià)，導(dǎo)致被大量拍下，產(chǎn)生近2W筆訂單，預(yù)計(jì)涉及資損152W。

千牛幫助中心，《雙11資損防控商家必讀》

從上面的資損案例可以看出，風(fēng)險(xiǎn)主要源自商家在設(shè)置價(jià)格時(shí)的操作失誤，以及因不熟悉營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的生效邏輯而導(dǎo)致的過(guò)度讓利。

二、商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)管理的設(shè)計(jì)思路

抽象化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)管理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其實(shí)整體思路就是三步：①設(shè)置資損規(guī)則；②資損的巡檢和判斷；③資損提示和止血。

1. 設(shè)置資損規(guī)則

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上判斷資損的方法，就是按照商品的sku維度，判斷商品的預(yù)估到手價(jià)格和紅線價(jià)格之間大小，如果商品預(yù)估到手價(jià)一旦小于紅線價(jià)格，則認(rèn)為商品出現(xiàn)了資損。在這里引入了兩個(gè)價(jià)格的概念，預(yù)估到手價(jià)格和紅線價(jià)格，下面將詳細(xì)說(shuō)明下這兩個(gè)價(jià)格的計(jì)算邏輯。

預(yù)估到手價(jià)格

預(yù)估到手價(jià)格是指商品在經(jīng)過(guò)各種優(yōu)惠后，消費(fèi)者實(shí)際需要支付的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格是系統(tǒng)根據(jù)當(dāng)前商品的優(yōu)惠信息實(shí)時(shí)計(jì)算出來(lái)的。在電商平臺(tái)如淘寶，商品的預(yù)估到手價(jià)格通常會(huì)展示在商品詳情頁(yè)或價(jià)格旁邊，以便消費(fèi)者能夠直觀地了解商品的最終價(jià)格。

要解釋清楚預(yù)估到手價(jià)格，首先要了解優(yōu)惠疊加的計(jì)算邏輯，為了幫助大家理解，以淘寶的優(yōu)惠類(lèi)型舉例。

圖源：淘寶千牛，《營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格管理使用秘籍》

商品的預(yù)估到手價(jià)的計(jì)算公式= 商品售價(jià) – 單品級(jí)優(yōu)惠 – 店鋪級(jí)優(yōu)惠 – 跨店級(jí)優(yōu)惠

• 商品售價(jià)：發(fā)布商品時(shí)的價(jià)格，也就是商品的標(biāo)價(jià)。
• 單品級(jí)優(yōu)惠：針對(duì)單個(gè)商品的優(yōu)惠，如百億補(bǔ)貼、單品優(yōu)惠券等。
• 店鋪級(jí)優(yōu)惠：在店鋪范圍內(nèi)可用的優(yōu)惠，如店鋪滿(mǎn)減、店鋪優(yōu)惠券等
• 跨店級(jí)優(yōu)惠：跨多個(gè)店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)，如跨店滿(mǎn)減、平臺(tái)優(yōu)惠券等。如果消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)金額未達(dá)到跨店級(jí)優(yōu)惠的門(mén)檻，系統(tǒng)會(huì)按照一定比例折算優(yōu)惠金額。

商品價(jià)格受限于投放渠道、消費(fèi)者領(lǐng)取等情況，但是當(dāng)前的預(yù)估到手價(jià)為商品所有可用優(yōu)惠疊加在一起的最低價(jià)。

紅線價(jià)格

紅線價(jià)格的設(shè)定，是商家在深入考量商品成本、預(yù)期利潤(rùn)以及當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)后所做出的決策，這一價(jià)格底線對(duì)于維護(hù)商家在激烈商戰(zhàn)中的盈利能力至關(guān)重要。在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的資損規(guī)則體系時(shí)，平臺(tái)通常采取兩種維度來(lái)靈活調(diào)控紅線價(jià)格。

風(fēng)險(xiǎn)折扣作為一種全局性的價(jià)格調(diào)控手段，適用于商家店鋪內(nèi)的所有商品。商家可以設(shè)定一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)險(xiǎn)折扣率，平臺(tái)將依據(jù)此折扣自動(dòng)計(jì)算并預(yù)估各商品的紅線價(jià)格，同時(shí)，為簡(jiǎn)化操作，平臺(tái)也提供了預(yù)設(shè)的、符合行業(yè)慣例的風(fēng)險(xiǎn)折扣率供商家參考和調(diào)整。

另一方面，針對(duì)需要更加精細(xì)化管理的商品，商家可以選擇指定sku紅線價(jià)這一策略。這一方式賦予了商家對(duì)每個(gè)sku進(jìn)行個(gè)性化價(jià)格設(shè)定的權(quán)力，從而能夠更精確地控制不同商品在不同市場(chǎng)環(huán)境下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)更為靈活和高效的價(jià)格管理。

綜上所述，通過(guò)比較商品的預(yù)估到手價(jià)格和紅線價(jià)格，商家可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理資損情況。同時(shí)，了解優(yōu)惠疊加的計(jì)算邏輯對(duì)于設(shè)計(jì)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)管理奠定基礎(chǔ)。

2. 資損巡檢

在商品與價(jià)格頻繁變動(dòng)的商品庫(kù)中，產(chǎn)品經(jīng)理需考慮巡檢規(guī)則，以平衡系統(tǒng)性能與商家需求，同時(shí)考慮實(shí)時(shí)巡檢對(duì)系統(tǒng)的壓力。巡檢規(guī)則的設(shè)置需緊密結(jié)合商家操作場(chǎng)景，分為事前預(yù)警與事中監(jiān)控兩個(gè)階段。

事前預(yù)警

此階段旨在預(yù)先識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)。商家在編輯/創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或者修改價(jià)格后，系統(tǒng)會(huì)即刻介入，分析操作可能引發(fā)的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，如果當(dāng)前操作可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，那么在操作時(shí)則會(huì)給提示。

事中監(jiān)控

通過(guò)日常輪詢(xún)，來(lái)識(shí)別目前商品是否存在價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于觸發(fā)的時(shí)機(jī)可以分為以下幾種類(lèi)型。

• 定時(shí)巡檢：系統(tǒng)每日?qǐng)?zhí)行定時(shí)任務(wù)，全面更新商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。
• 調(diào)整閾值后即可掃描：風(fēng)險(xiǎn)閾值一旦調(diào)整，系統(tǒng)將立即執(zhí)行全店掃描，確保價(jià)格策略符合新標(biāo)準(zhǔn)。
• 活動(dòng)變更與改價(jià)觸發(fā)：商品活動(dòng)創(chuàng)建、變更或價(jià)格調(diào)整時(shí)，系統(tǒng)將自動(dòng)觸發(fā)掃描，確保價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)信息的實(shí)時(shí)性。
• 用戶(hù)主動(dòng)觸發(fā)更新：用戶(hù)訪問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理頁(yè)面或手動(dòng)執(zhí)行“全店掃描”操作時(shí)，系統(tǒng)亦會(huì)即時(shí)更新價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)信息。

通過(guò)上述機(jī)制，系統(tǒng)能夠在保障商家操作靈活性的同時(shí)，有效監(jiān)控商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，確保業(yè)務(wù)穩(wěn)健運(yùn)行。

3. 資損提醒和止血

當(dāng)商品價(jià)格面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，迅速且準(zhǔn)確地通知商家是保障雙方利益的關(guān)鍵。為此，平臺(tái)提供兩種高效的提示渠道：

商品價(jià)格管理頁(yè)面

• 快速定位：千牛、抖店等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)工作臺(tái)內(nèi)置價(jià)格管理功能，即時(shí)顯示評(píng)估有風(fēng)險(xiǎn)商品，幫助商家一目了然地掌握風(fēng)險(xiǎn)狀況。
• 風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)：依據(jù)資損情況智能劃分風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，使商家能夠迅速判斷并采取相應(yīng)措施。
• 重點(diǎn)監(jiān)控：支持人工標(biāo)記重點(diǎn)商品，持續(xù)追蹤其價(jià)格動(dòng)態(tài)，確保商家對(duì)關(guān)鍵商品的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)保持高度關(guān)注。

圖源：抖店系統(tǒng)截圖

消息渠道提示

平臺(tái)會(huì)提供多渠道的消息觸達(dá)方式，根據(jù)資損情況不同確保信息能夠全方位、無(wú)遺漏地傳達(dá)給商家。

圖源：淘寶千牛幫助中心，《雙11資損防控商家必讀》

• 站內(nèi)信：當(dāng)商品價(jià)格出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)第一時(shí)間通過(guò)站內(nèi)信發(fā)送提醒，商家可登錄平臺(tái)隨時(shí)查看。
• 短信提醒：作為另一種即時(shí)通訊方式，短信提醒能夠確保商家在無(wú)法登錄平臺(tái)時(shí)也能收到風(fēng)險(xiǎn)通知。
• 電話通知：特別地，當(dāng)訂單資損達(dá)到一定量級(jí)，系統(tǒng)會(huì)觸發(fā)客服電話，直接通知商家進(jìn)行緊急處理。這種方式具有更高的緊迫性和可靠性，能夠確保商家在關(guān)鍵時(shí)刻得到及時(shí)且有效的提醒。

通過(guò)這兩種渠道，我們能夠全方位、即時(shí)地提醒商家應(yīng)對(duì)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，從而保障商家的商業(yè)利益和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

此處，還有事后止血，如果一旦資損達(dá)到一定的額度，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，系統(tǒng)可自行進(jìn)行熔斷處理。