本文通過實(shí)例分析，展示了如何通過數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研和跨部門合作，有效提升商詳頁的轉(zhuǎn)化率，從而提高GMV。項(xiàng)目的成功不僅體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)對(duì)細(xì)節(jié)的深入挖掘和創(chuàng)新思維的應(yīng)用，也證明了以用戶為中心的產(chǎn)品優(yōu)化能夠帶來實(shí)際的業(yè)務(wù)成果。

項(xiàng)目講解思路：背景、如何發(fā)現(xiàn)問題，目標(biāo)（數(shù)據(jù)可衡量指標(biāo)），行動(dòng)拆解問題、如何解決思路、最大困難、最大亮點(diǎn)…..

滿意的點(diǎn)：商城商詳頁整體轉(zhuǎn)化率提升20%，由30%提升36%（數(shù)據(jù)借假修真）；

我司商業(yè)模式：為**垂類群體的用戶，提供使用工具和交流社區(qū)的平臺(tái)，主要通過廣告和電商實(shí)現(xiàn)盈利；

我司是垂類平臺(tái)，主站有流量，變現(xiàn)方式有導(dǎo)流商城，那商城的核心指標(biāo)是利潤，那利潤=收入-成本；

收入=uv*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)； 轉(zhuǎn)化率可拆到每個(gè)漏斗列表、商詳、提單、支付；

一、為什么重點(diǎn)講商詳頁的轉(zhuǎn)化率提升

那作為電商商城C端產(chǎn)品經(jīng)理，其核心考核指標(biāo)大致如下：提升GMV、提升轉(zhuǎn)化效率、提升uv、提升客單價(jià)、提升用戶體驗(yàn)、提升新客留存復(fù)購等….

首先我司現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)就是提升商城GMV，那我的OKR核心就是為商城增收負(fù)責(zé)，通過對(duì)增收的拆解（收入=uv*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)），結(jié)合我司業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)化率可提升空間非常大，那產(chǎn)品經(jīng)理提升的核心指標(biāo)之一就是整個(gè)漏斗轉(zhuǎn)化率，通過對(duì)數(shù)據(jù)漏斗的拆解以及對(duì)用戶調(diào)研競品調(diào)研等，對(duì)各個(gè)漏斗都做了不同程度優(yōu)化；其中商詳頁改版對(duì)漏斗提升最大；

二、商詳數(shù)據(jù)分析

整體渠道訂單轉(zhuǎn)化是3%，通過對(duì)漏斗的拆解，其中商詳?shù)搅①?加購的轉(zhuǎn)化為30%，與歷史數(shù)據(jù)高峰時(shí)進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)有待提高，同時(shí)也了解到低于行業(yè)水平；

由30%-30%-70%-40%=2.5%；

至30%-36%-70%-40%=3%；

以每日10萬uv為例：

10萬uv*0.036轉(zhuǎn)化*80客單價(jià)=28.8萬GMV；

10萬uv*0.03轉(zhuǎn)化*80客單價(jià)=24萬GMV；

三、目標(biāo)

1、提升商詳?shù)搅①?加購的轉(zhuǎn)化率，由30%提升到36%； 預(yù)計(jì)每天增收4萬的GMV；

2、提升商詳頁整體的用戶體驗(yàn)（通過nps滿意度或頁面調(diào)研滿意度分析，此處不展開講解）；

四、如何拆解問題

1. 通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的拆解分析

每天進(jìn)入商詳?shù)膸兹f人，主要關(guān)注什么？其中主圖點(diǎn)擊40%，評(píng)論的點(diǎn)擊率40%，商詳圖曝光50%，其他模塊數(shù)據(jù)非常差比如選規(guī)格、更改地址、發(fā)貨、榜單標(biāo)簽、會(huì)員模塊等僅有百分之幾的點(diǎn)擊率；

2. 通過與用研部門對(duì)用戶定性和定量的調(diào)研分析，其主要用戶是到商詳未提單/未下單的用戶，調(diào)研量800份

• 下單用戶主要關(guān)注：信賴我司的品牌、價(jià)格合適、評(píng)論、銷量、正品、品牌商家…
• 未下單的用戶：商品價(jià)格貴，優(yōu)惠信息看不懂，不包郵，退貨包運(yùn)費(fèi)、銷量評(píng)論少，商品信息雜亂、擔(dān)心是不是正品…

3. 通過競品+內(nèi)部（UI/運(yùn)營/產(chǎn)研）各部門溝通分析：頁面UI設(shè)計(jì)空間留白多，信息展示沒重點(diǎn)，價(jià)格優(yōu)惠不明確，計(jì)算不清晰，缺少商品畫像標(biāo)簽等等

具體解決思路

• 樣式：對(duì)商詳頁整體樣式和交互的美化，簡化信息，減少留白，突出重點(diǎn)；
• 價(jià)格：對(duì)商品價(jià)格優(yōu)惠信息重新梳理做調(diào)整：價(jià)格定義、促銷優(yōu)惠的計(jì)算；如何展示最優(yōu)惠的價(jià)格；
• 商品信息：對(duì)商品信息進(jìn)行優(yōu)化；比如服務(wù)標(biāo)簽、副標(biāo)題、選規(guī)格，屬性，選地址等，增加商品畫像標(biāo)簽體系，增加視頻等；
• 商品相關(guān)模塊：對(duì)評(píng)價(jià)、店鋪優(yōu)化，相關(guān)商品推薦進(jìn)行調(diào)整算法邏輯；
• 其他模塊的增加：退貨包運(yùn)費(fèi)、視頻講解、問答、好評(píng)返現(xiàn)等等；

五、規(guī)劃

第一期：解決價(jià)格問題；

第二期：UI樣式、商品附加信息、商品推薦算法；

第三期：優(yōu)化商品服務(wù)標(biāo)簽和畫像標(biāo)簽、問答、測(cè)評(píng)、評(píng)論；

第四期：商品視頻、增加好評(píng)數(shù)量、問答數(shù)量等；

六、落地參考

七、具體落地

做了AB試驗(yàn)桶，看放量后的數(shù)據(jù)效果；

商詳轉(zhuǎn)化率提升36.5%左右整體提轉(zhuǎn)化到了3%

八、項(xiàng)目難點(diǎn)

P：價(jià)格的展示方面

R：由于歷史原因?qū)е律唐穬r(jià)格展示混亂，營銷疊加不清晰，到手機(jī)計(jì)算非最低折扣；需要對(duì)整個(gè)營銷系統(tǒng)做梳理，其實(shí)很困難；

E：

• 價(jià)格：①商品沒任何促銷展示銷售價(jià)和劃線價(jià)；②有促銷展示優(yōu)惠價(jià)：新人價(jià)/折后價(jià)/券后價(jià)/到手價(jià)/多件到手價(jià)；
• 活動(dòng)、促銷、優(yōu)惠、紅包 四種影響價(jià)格的元素進(jìn)行標(biāo)簽展示；①增加腰封提升促銷氛圍新人、品牌特惠、秒殺等；②其他優(yōu)惠通過標(biāo)簽展示，且有優(yōu)惠券可直接領(lǐng)取購買；
• 優(yōu)惠價(jià)計(jì)算邏輯：銷售價(jià)、活動(dòng)價(jià)、促銷價(jià)、店鋪券、平臺(tái)券、現(xiàn)金券、虛擬幣、會(huì)員折扣；
• 后續(xù)：還做了券的疊加邏輯，以及會(huì)員、虛擬資產(chǎn)的計(jì)算扣減等；
• 最終：目前商詳頁的整體轉(zhuǎn)化率達(dá)到了37%，效果非常明顯；

優(yōu)惠展示順序：

• 優(yōu)先展示商品直接可用的優(yōu)惠，再展示不可直接用的優(yōu)惠；
• 可用的優(yōu)惠按照優(yōu)惠力度由大到小排序；
• 不可用的優(yōu)惠按照達(dá)標(biāo)條件由低到高排序；
• 紅包抵扣放在最后展示；
• 如果有店鋪首單券置頂展示；

九、項(xiàng)目亮點(diǎn)

退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)：

• 亮點(diǎn)：其項(xiàng)目是由產(chǎn)品主動(dòng)發(fā)起的，協(xié)調(diào)各部門推進(jìn)，不僅提升了訂單5%轉(zhuǎn)化率還提升了用戶體驗(yàn)；
• 背景：平臺(tái)不支持退貨包運(yùn)費(fèi)/運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，用戶體驗(yàn)不友好調(diào)研反饋占比很高；

為什做：

• 我們經(jīng)常和用研中心的部分溝通；了解到商城整體nps值約40%，其中用戶在售后場(chǎng)景用戶反饋?zhàn)罡叩氖瞧脚_(tái)沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)在，售后體驗(yàn)不友好4.0分；
• 在做提升漏斗轉(zhuǎn)化的項(xiàng)目時(shí)，也做了一些調(diào)研，用戶不下單的原因沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)占比也是很高；

數(shù)據(jù)分析：每日退貨率約3.多%，每日幾千單退貨，用戶承擔(dān)運(yùn)費(fèi)需整體支出上萬元；

目的：提升用戶體驗(yàn)，提升下單轉(zhuǎn)化率；

溝通調(diào)研：

• 業(yè)務(wù)溝通：與用研客服供應(yīng)鏈運(yùn)營等部分溝通，確認(rèn)需增加運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)；各部門都表示很支持并配合；
• 方案調(diào)研：運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)和退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)，由于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)系統(tǒng)比較復(fù)雜，調(diào)研到順豐支持退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)，價(jià)格非常低每單幾毛塊，非常適合我司；

目標(biāo)：提升用戶體驗(yàn)，售后服務(wù)分由4.0提升4.3分；同時(shí)提升訂單轉(zhuǎn)化率3%；

解決方案：接入順豐退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)，提升體驗(yàn)；

詳細(xì)方案：

• 通過接口與順豐服務(wù)打通，系統(tǒng)支持平臺(tái)增送、商戶增送、用戶購買；
• 前端增加服務(wù)標(biāo)簽展示，列表商詳提單等場(chǎng)景；
• 用戶申請(qǐng)退貨退款，商戶同意，用戶預(yù)約上門取件信息，順豐上門取件，貨品郵寄商家；

結(jié)果：售后服務(wù)分提升到4.5左右，訂單轉(zhuǎn)化率提升5-6%；

復(fù)盤：雖然這個(gè)需求上線后效果還不錯(cuò)，但是也出現(xiàn)了另外問題；

后面用研部門做售后調(diào)研時(shí)，仍有一部分用戶，反饋平臺(tái)不支持運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)；我們就很疑惑，明明很多商品都贈(zèng)送退貨無憂，且用戶也可以主動(dòng)購買； 后來就約了一些用戶定性調(diào)研，了解到他們不知道退貨無憂是干嗎的，以為是商品支持退貨呢；

那后面我們就協(xié)同法務(wù)用研運(yùn)營等一起聊，最終改為退貨包運(yùn)費(fèi)；效果尤其的好，用戶后續(xù)沒有反饋；

十、其他

當(dāng)然這期間也做了很多其他方面的需求：比如：問答、評(píng)論、相關(guān)推薦、測(cè)評(píng)、視頻講解….

后面大家有興趣，我在逐步分享…

以上內(nèi)容僅供參考思路，數(shù)據(jù)方面略有改動(dòng)，大家可以用來借假修真；