分享常見(jiàn)的生命周期公式推導(dǎo)和用EXCEL表格預(yù)估用戶(hù)生命周期的方式，分析它們?cè)趯?shí)際業(yè)務(wù)中的作用，衡量單個(gè)用戶(hù)所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，推薦想要了解用戶(hù)生命周期和LTV計(jì)算和應(yīng)用的人群閱讀。

這期內(nèi)容和大家分享的「LTV，用戶(hù)生命周期價(jià)值」，其玄幻則在于每個(gè)人似乎都理解它的概念，但每個(gè)人似乎都不能把它計(jì)算準(zhǔn)確。

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是指每一位用戶(hù)可能是購(gòu)買(mǎi)者、使用者、會(huì)員在未來(lái)周期內(nèi)可能給你的產(chǎn)品或服務(wù)所貢獻(xiàn)的商業(yè)價(jià)值總和，值得注意的是，它是衡量單個(gè)用戶(hù)價(jià)值的，是用來(lái)表示這個(gè)用戶(hù)的質(zhì)量，不是一個(gè)規(guī)模類(lèi)的指標(biāo)。

舉個(gè)例子

假設(shè)某閱讀產(chǎn)品在應(yīng)用商店獲取一個(gè)用戶(hù)的獲客成本為10塊錢(qián)，通過(guò)用戶(hù)的付費(fèi)閱讀、廣告點(diǎn)擊、會(huì)員購(gòu)買(mǎi)等多種方式平均每天能產(chǎn)生0.5元的收益，我們?cè)谕诘膬?nèi)容分享過(guò)，一款產(chǎn)品的新增次留在30-40%左右，這就意味著會(huì)流失60-70%的用戶(hù)，從商業(yè)化變現(xiàn)的角度來(lái)看，獲客成本與變現(xiàn)收益存在顯著的差距，這似乎非常荒謬。

— 但是

如果你也這么想。

那就大錯(cuò)特錯(cuò)。

資本都是非常聰明的，他們一定不會(huì)干賠本的買(mǎi)賣(mài)。

回到上面那個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在我們將時(shí)間周期拉長(zhǎng)至90天、180天、365天、又或者是更長(zhǎng)時(shí)間，以90天為例，那么在這90天內(nèi)，每個(gè)用戶(hù)能為企業(yè)創(chuàng)造的總價(jià)值LTV就是0.5元/天乘以90天，即45元，在這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)活躍的天數(shù)越長(zhǎng)，其收益越高，這么看來(lái)花10塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)用戶(hù)還是非常劃算的。

所以，LTV就是指拉長(zhǎng)時(shí)間周期來(lái)衡量一個(gè)用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值。

那說(shuō)了那么多。

在實(shí)際業(yè)務(wù)中LTV有什么作用呢？

• 在實(shí)際運(yùn)用中LTV可以評(píng)估用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值，通過(guò)深入分析用戶(hù)的消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)、變現(xiàn)行為以及用戶(hù)留率等關(guān)鍵指標(biāo)，計(jì)算用戶(hù)在整個(gè)生命周期內(nèi)的預(yù)期價(jià)值，了解每個(gè)用戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)；
• 預(yù)估成本回收周期，產(chǎn)品未來(lái)的DAU趨勢(shì)；
• 判斷獲客成本，對(duì)比渠道來(lái)用用戶(hù)質(zhì)量，調(diào)整投放策略，在追求用戶(hù)規(guī)模的同時(shí)又難以保證用戶(hù)質(zhì)量，可以依據(jù)渠道用戶(hù)質(zhì)量，來(lái)實(shí)現(xiàn)高低質(zhì)量用戶(hù)的合理配比；
• 計(jì)算投入產(chǎn)出比ROI，驗(yàn)證盈利模式；
• 評(píng)估產(chǎn)品功能更新迭代，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等效果。

下面這張圖是比較常見(jiàn)的推導(dǎo)公式，左側(cè)使用每日的留存率乘以每日的用戶(hù)平均收益，右側(cè)則是使用生命周期總長(zhǎng)度乘以每用戶(hù)平均收益。

那么哪個(gè)是對(duì)的，又是怎么推導(dǎo)而來(lái)的呢？

其實(shí)這兩個(gè)公式是1個(gè)公式，右側(cè)的公式是左側(cè)的簡(jiǎn)化版本。

根據(jù)LTV的定義，LTV=用戶(hù)生命周期的總價(jià)值=周期內(nèi)用戶(hù)的總收益除以用戶(hù)總數(shù)。

用戶(hù)總數(shù)無(wú)需進(jìn)行預(yù)估，那么問(wèn)題則變成了：如何計(jì)算總用戶(hù)收益。

總用戶(hù)收益，可以用每日活躍的用戶(hù)數(shù)乘以當(dāng)日活躍用戶(hù)平均收益得出。將其代入公式

每日活躍用戶(hù)數(shù)除以用戶(hù)總數(shù)，又等于每日留存率。

而當(dāng)ARPU等于常數(shù)，根據(jù)定義再次推導(dǎo)則可得LTV=LT×ARPU。

想深入學(xué)習(xí)研究的同學(xué)可以了解下微積分中導(dǎo)數(shù)和定積分，簡(jiǎn)單延展一點(diǎn)，導(dǎo)數(shù)描述的是函數(shù)在某一點(diǎn)附近的變化，而定積分描述的是函數(shù)在某一區(qū)間上的累積效果，它們分別描述了函數(shù)在某一點(diǎn)的變化率和函數(shù)在某一區(qū)間上的累積效果。

可能很多小伙伴看到這里已經(jīng)懵了。

a you ok？

本來(lái)上學(xué)那會(huì)數(shù)學(xué)就學(xué)的不好。

又是導(dǎo)數(shù)，又是定積分，我數(shù)學(xué)不好，這還能不能學(xué)了？

那有沒(méi)有更簡(jiǎn)單的計(jì)算方法呢？

答案是：有的。

OK，那接下來(lái)，我們就一起來(lái)學(xué)習(xí)用EXCEL計(jì)算LTV。

在計(jì)算LTV之前，需要先處理一下「LT」和留存數(shù)據(jù)。

LT=用戶(hù)的平均生命周期，注意不同于LTV，LT比LTV少“價(jià)值”兩個(gè)字，是用戶(hù)首次訪問(wèn)至末次訪問(wèn)期間的活躍天數(shù)。

再說(shuō)下留存數(shù)據(jù)取樣，很多同學(xué)在計(jì)算LTV的時(shí)候會(huì)直接取最近一天1-30天留存數(shù)據(jù)，或者直接求平均數(shù)，但在計(jì)算均值時(shí)，不應(yīng)忽略權(quán)重，應(yīng)該將平均值轉(zhuǎn)換為加權(quán)平均值。

如果不考慮權(quán)重直接將分?jǐn)?shù)求均值，均值會(huì)顯得過(guò)大，而加權(quán)平均值則更加能反應(yīng)綜合水平。

新增用戶(hù)是個(gè)變量，假設(shè)某天因新增用戶(hù)數(shù)突然下跌，但留存率卻恰好在比較高的水準(zhǔn)，留存率的均值就會(huì)被拉高，但經(jīng)過(guò)加權(quán)計(jì)算后，異常日期的數(shù)據(jù)就不會(huì)造成太多的影響。

這是兩種不同計(jì)算方式中數(shù)據(jù)所帶來(lái)的誤差。

數(shù)據(jù)樣本一般取1日留存，2日留存，3日留存，4日留存，5日留存，6日留存，7日留存，14日留存，30日留存，理論上留存數(shù)據(jù)樣本越完整，數(shù)據(jù)誤差越低。

注意：以上使用的數(shù)據(jù)樣本均為隨機(jī)數(shù)，跟實(shí)際業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)。

名詞解釋?zhuān)?/strong>