仔細(xì)查看撈幣的獲得方式就能發(fā)現(xiàn)，顧客在門店就餐時(shí)必須是登錄并明示會(huì)員身份才能獲得撈幣，上述392億個(gè)撈幣是在100%的顧客全部都登錄點(diǎn)餐的情況下才會(huì)產(chǎn)生的理論最大值，實(shí)際上可能這個(gè)比例是50%或者其它，具體多少可能只有海底撈自己知道。

其次，顧客也就是會(huì)員(用戶)獲得了撈幣之后，并不是100%的用戶會(huì)將100%的撈幣拿來兌換，這個(gè)比例是多少我也無從得知。有贊的解決方案顧問曾經(jīng)給出過一個(gè)數(shù)據(jù)：積分產(chǎn)銷比或者積分兌現(xiàn)率在30%-50%這個(gè)區(qū)間內(nèi)是一個(gè)比較健康合理的區(qū)間。太低則說明積分感知度太低，用戶參與熱情度不高。太高則說明積分獲取難度太低，預(yù)算空耗。

我們從海底撈的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)得出，撈幣產(chǎn)生到消耗的最終比例是3.6%，即下圖所示的點(diǎn)餐登錄比例*積分兌換比例的乘積為3.6%，假定12%的用戶會(huì)登錄點(diǎn)餐，則意味著此部分產(chǎn)生的撈幣僅有30%進(jìn)行了兌換或使用，70%的撈幣都過期了。

由此就可以看出這378億個(gè)撈幣的差額，到底差在哪里了。上述30%-50%的積分兌現(xiàn)率只是比較理想的數(shù)值，我經(jīng)歷過的好幾個(gè)項(xiàng)目中，兌現(xiàn)率最低的僅有1%，高的也不過18%，10%左右的都是常態(tài)。

因?yàn)榇媪糠e分的分布并不平均，如20%的會(huì)員可能擁有超過80%的積分，而在這20%的會(huì)員中，因?yàn)榉N種原因真正去使用積分兌換積分的比例能有50%嗎？但我想京東京豆的兌現(xiàn)率應(yīng)該會(huì)比海底撈的高很多，畢竟在訂單結(jié)算頁面可以很方便的選到。

根據(jù)上述方法反推出一年可以理論上發(fā)放的撈幣數(shù)之后，接著就可以考慮通過哪些途徑和方式把撈幣發(fā)放出去了。對(duì)于交易類型的產(chǎn)品，發(fā)放的主要途徑應(yīng)該是交易贈(zèng)送，這個(gè)比例應(yīng)該不低于50%，不超過80%為宜。以下是我之前項(xiàng)目中的積分發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)及費(fèi)用測(cè)算表，僅供參考（測(cè)算是按照100萬會(huì)員數(shù)計(jì)算的）。

積分在獲取和消耗的過程中，還需要做過程的監(jiān)控和行為的預(yù)警，可以設(shè)定相關(guān)的閾值，如單個(gè)客戶每日/每周/單個(gè)途徑的積分獲取上限（消費(fèi)行為可以不設(shè)置，按用戶實(shí)付金額的固定百分比發(fā)放積分即可），杜絕薅積分的行為。如果觸發(fā)了閾值，則可以人工進(jìn)行干預(yù)和識(shí)別。

針對(duì)積分的消耗，也需要做大額消耗的監(jiān)控和預(yù)警。除了監(jiān)控單個(gè)會(huì)員大額積分消耗情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)是否存在系統(tǒng)漏洞、積分商城設(shè)置錯(cuò)誤等情況。還需要監(jiān)控全部積分消耗途徑的積分使用情況，盡可能及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常問題，及早介入并干預(yù)。

會(huì)員積分在兌換或消耗的過程當(dāng)中，還是有很大的操作空間的，這個(gè)空間就是所謂的溢價(jià)。簡單來說就是積分商城內(nèi)可以兌換的商品，其價(jià)格比我們?cè)诰〇|淘寶等第三方電商平臺(tái)普遍都要貴一些。

還是以海底撈為例舉例說明：比如某款充電寶京東售價(jià)100元但海底撈的總成本價(jià)為80元（為方便計(jì)算用了充電寶，下文配圖用了熱水壺），而海底撈積分商城的價(jià)格應(yīng)該對(duì)應(yīng)的是2000撈幣，但實(shí)際的情況是該充電寶的售價(jià)是2300撈幣（對(duì)應(yīng)價(jià)值2300/20=115元），多出的這15%就是積分（撈幣）溢價(jià)。

原先1個(gè)撈幣對(duì)應(yīng)的價(jià)值是1÷20=0.05元，但實(shí)際上現(xiàn)在撈幣的價(jià)值是100÷2300=0.043元，直觀的感受是撈幣不值錢了。如果按照7001萬的總預(yù)算來計(jì)算，則對(duì)應(yīng)可兌換撈幣數(shù)為70010000÷0.043=16.28億個(gè)撈幣，比預(yù)期的14億個(gè)撈幣“憑空”多出了2.28億個(gè)撈幣。

有人可能會(huì)說，海底撈不地道。京東淘寶這些電商平臺(tái)上賣100元的充電寶你要賣我2300撈幣也就是115元，可大多數(shù)的積分商城都是這么干的，特別是那些信用卡積分商城，溢價(jià)更是離譜。但用戶會(huì)覺得這個(gè)撈幣本就是產(chǎn)品【額外】贈(zèng)送給我的，與其放在這里等它過期清理作廢，還不如挑幾樣用的上的東西。

行文至此，有些用戶可能會(huì)問文章開頭的那張關(guān)系圖里面，用戶等級(jí)和用戶積分之間有個(gè)關(guān)系箭頭，這兩者又有哪些關(guān)聯(lián)呢？其實(shí)也很簡單，有些產(chǎn)品在規(guī)劃會(huì)員體系的用戶等級(jí)時(shí)，設(shè)置了用戶等級(jí)提升之后會(huì)贈(zèng)送用戶積分，嚴(yán)格意義上來說這個(gè)贈(zèng)送的用戶積分屬于“用戶權(quán)益”的范疇，但將用戶積分這么龐大的內(nèi)容劃入用戶權(quán)益又稍顯不妥，所以我在關(guān)系圖里面加了這條連接線。

最后，積分消耗時(shí)一般會(huì)遵循先進(jìn)先出的原則，理論上感覺不難，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候還是會(huì)有些難點(diǎn)，比如5月1日和5月3日我分別獲得了100積分、300積分，5月5日的時(shí)候我消耗了200積分，后面產(chǎn)生部分退款退回了這200積分里面的180積分，這個(gè)怎么來處理？有興趣的讀者可以自己琢磨琢磨。

四、用戶標(biāo)簽

開始本節(jié)前還是一樣來個(gè)靈魂發(fā)問：為什么產(chǎn)品需要用戶標(biāo)簽，或者用戶標(biāo)簽有什么意義/價(jià)值？

• 某些業(yè)務(wù)場(chǎng)景下使用會(huì)員等級(jí)無法滿足業(yè)務(wù)需要。比如新用戶激活、老用戶福利以及沉默客戶喚醒等等。
• 用戶等級(jí)劃分的邏輯和維度有些局限性，無法滿足精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運(yùn)營的需要。比如產(chǎn)品需要針對(duì)女性客戶、已婚客戶、有車客戶、醫(yī)生或教師類客戶、安卓手機(jī)用戶、江浙滬客戶定向發(fā)起活動(dòng)。
• 按等級(jí)劃分客戶最多10級(jí)左右，顆粒度還是不夠細(xì)，無法精細(xì)化運(yùn)營，提升轉(zhuǎn)化率和ROI（投資回報(bào)率），會(huì)有不必要的營銷費(fèi)用浪費(fèi)。
• 個(gè)性化服務(wù)：在客戶服務(wù)領(lǐng)域，用戶標(biāo)簽可以幫助企業(yè)為不同用戶提供個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，如定制化的推薦、優(yōu)惠和關(guān)懷。個(gè)性化服務(wù)可以提高用戶滿意度和忠誠度，促進(jìn)用戶復(fù)購和口碑傳播。
• 市場(chǎng)細(xì)分：用戶標(biāo)簽有助于企業(yè)將市場(chǎng)細(xì)分為更小的、更具體的目標(biāo)市場(chǎng)，從而更精確地定位潛在客戶。
• 數(shù)據(jù)分析：用戶標(biāo)簽是數(shù)據(jù)分析的重要基礎(chǔ)。通過對(duì)用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)的挖掘和分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)趨勢(shì)、預(yù)測(cè)用戶行為、評(píng)估營銷效果等。有助于企業(yè)做出更明智的決策，提高業(yè)務(wù)運(yùn)營效率和市場(chǎng)競爭力。
• 風(fēng)險(xiǎn)管理和合規(guī)性：在某些行業(yè)，如金融醫(yī)療等，用戶標(biāo)簽可以幫助企業(yè)識(shí)別潛在的高風(fēng)險(xiǎn)用戶或違規(guī)行為，從而采取相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理措施。比如白名單黑名單之外的紅名單和灰名單。

總之，用戶標(biāo)簽是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品優(yōu)化、個(gè)性化服務(wù)、市場(chǎng)細(xì)分、數(shù)據(jù)分析、提升用戶參與度和風(fēng)險(xiǎn)管理的重要手段之一。

用戶標(biāo)簽有很多種形式，可以是用戶的自然屬性，可以是對(duì)用戶交易、資產(chǎn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，也可以是基于某些規(guī)則總結(jié)出的一些指標(biāo)。無論是哪種形式，都是對(duì)用戶的某個(gè)維度特征做描述與刻畫。

上述標(biāo)簽的分類方式過于籠統(tǒng)，不便于整體的規(guī)劃和管理，各產(chǎn)品可以根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行多層級(jí)的分類，將其分為一二三四級(jí)分類。每個(gè)分類下可以進(jìn)一步細(xì)分。例如一級(jí)分類人口屬性可以細(xì)分為基礎(chǔ)信息和位置信息，基礎(chǔ)信息又可以細(xì)分為年齡和性別。

好的標(biāo)簽框架或分類分級(jí)方法，一定是基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的。它應(yīng)該要完備地覆蓋用戶的行為周期和業(yè)務(wù)的工作流程。比如電商交易類產(chǎn)品，我們可以先還原業(yè)務(wù)流程，還原的過程盡量覆蓋用戶或產(chǎn)品的全生命周期，接著再根據(jù)商業(yè)目標(biāo)梳理出會(huì)應(yīng)用到標(biāo)簽的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)而設(shè)置出匹配業(yè)務(wù)的標(biāo)簽體系。

我們都知道，電商產(chǎn)品獲取新客的成本是維護(hù)老客的N倍以上，這個(gè)N大概率是不低于5的。如果我們要維系老客，做老用戶的激活或召回，那么就應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的老客標(biāo)簽、沉睡標(biāo)簽和流失標(biāo)簽。通過業(yè)務(wù)應(yīng)用的場(chǎng)景來反推我們需要什么樣的用戶標(biāo)簽。

接下來就是標(biāo)簽的生產(chǎn)過程了。從運(yùn)算層級(jí)角度標(biāo)簽也可以有不同的分類方法，比較常見的主要有：事實(shí)標(biāo)簽、規(guī)則統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽、算法預(yù)測(cè)標(biāo)簽。

• 事實(shí)標(biāo)簽：這個(gè)比較好懂，就是用戶注冊(cè)或下單時(shí)填寫登記的基本信息項(xiàng)，例如性別、年齡、姓名、學(xué)歷、手機(jī)號(hào)碼、居住地址和工作地址等。。
• 規(guī)則統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽：通過統(tǒng)計(jì)函數(shù)簡單加工運(yùn)算得到的標(biāo)簽，比如：最常上網(wǎng)時(shí)間段、購買周期或頻次、平均消費(fèi)客單價(jià)、品牌偏好、消費(fèi)力等級(jí)、付款金額、下單終端偏好(小程序還是APP)、支付方式偏好等。
• 算法預(yù)測(cè)標(biāo)簽：基于用戶的屬性和行為、運(yùn)用決策樹算法、回歸算法等挖掘用戶的相關(guān)特征給用戶打標(biāo)簽，進(jìn)而配合不同的營銷策略。常見的比如新品偏好、價(jià)格敏感型、高凈值人群、職場(chǎng)精英、違約概率、產(chǎn)品忠誠度等等。

下面我會(huì)通過一個(gè)具體的場(chǎng)景示例，來幫助你加深對(duì)標(biāo)簽生產(chǎn)和創(chuàng)建的理解。這里我選取上面規(guī)則統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽內(nèi)的消費(fèi)力等級(jí)標(biāo)簽，然后簡要講一下標(biāo)簽生產(chǎn)和創(chuàng)建的過程。

首先消費(fèi)力等級(jí)是一個(gè)標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)的時(shí)候就要想清楚是做成定性的枚舉值標(biāo)簽還是定量的數(shù)值類標(biāo)簽？如果是前者的話標(biāo)簽枚舉值可能就是極高、高、中、一般和低這種，接著就需要對(duì)這5個(gè)枚舉值的區(qū)間段做劃分，極高的門檻是1萬元還是3萬元？極低的門檻是100元還是500元？統(tǒng)計(jì)口徑是取累計(jì)消費(fèi)還是近XXX天消費(fèi)金額？

如果是定量的數(shù)值類標(biāo)簽，那這個(gè)消費(fèi)力等級(jí)標(biāo)簽就會(huì)和付款金額的范疇有些重復(fù)了。標(biāo)簽體系在設(shè)計(jì)和定義的時(shí)候需要明確每個(gè)標(biāo)簽的含義和用途，以及相關(guān)的規(guī)范和約束，否則會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽的模糊性和混亂性，運(yùn)營人員在使用標(biāo)簽的時(shí)候會(huì)分不清該用哪一個(gè)合適。

所以消費(fèi)力等級(jí)這個(gè)標(biāo)簽可能用定性類的枚舉值標(biāo)簽更合適。消費(fèi)力等級(jí)適合快速篩選客群，提高業(yè)務(wù)人員的認(rèn)知和操作效率，比如邀約【消費(fèi)力等級(jí)=極高】的客戶參加產(chǎn)品線下發(fā)布會(huì)。付款金額數(shù)值類標(biāo)簽則適用于更精確的通過標(biāo)簽選擇用戶，比如篩選消費(fèi)金額500-1000的客戶邀請(qǐng)其參與新品的調(diào)查問卷。

其次我們需要考慮數(shù)據(jù)從哪兒來，怎么來，來了后怎么處理加工。例如上面所說的付款金額，例如海底撈在小程序和APP以及第三方平臺(tái)都有銷售火鍋底料，那么取數(shù)的時(shí)候要不要把全口徑的訂單數(shù)據(jù)采集過來？采集的時(shí)候是離線還是實(shí)時(shí)采集。采集過來的數(shù)據(jù)還需要進(jìn)行清洗，剔除一些退款和售后訂單，然后再進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理。

在進(jìn)行全渠道數(shù)據(jù)采集的時(shí)候，還有一個(gè)難點(diǎn)，如何識(shí)別出京東平臺(tái)的張三和自營電商平臺(tái)張老師是同一個(gè)人，或者是通過代下單、以及客戶自主下單的訂單需要?dú)w口到同一個(gè)用戶身上。這就會(huì)涉及到ID-Mapping技術(shù)。

用戶標(biāo)簽除了按生產(chǎn)過程分為事實(shí)標(biāo)簽、規(guī)則統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽、算法預(yù)測(cè)標(biāo)簽外，還可以按提取的維度分為靜態(tài)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。

• 靜態(tài)標(biāo)簽：在數(shù)據(jù)收集和整理階段就確定的，通常基于固定的屬性或特征進(jìn)行分類和標(biāo)記。這些標(biāo)簽不隨時(shí)間或事件的變化而改變，例如用戶的年齡、性別、學(xué)歷等。
• 動(dòng)態(tài)標(biāo)簽：用于捕捉和反映數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化，提供更精確和實(shí)時(shí)的信息。例如用戶的購買頻率、最近一次購買時(shí)間等就屬于動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。

我們基于各個(gè)維度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃了用戶標(biāo)簽體系，然后就可以通過可視化的頁面來管理/查看這些標(biāo)簽體系，比如我們可以查看上文所述的消費(fèi)力等級(jí)，每個(gè)枚舉值對(duì)應(yīng)的人數(shù)和比例，比如極高人數(shù)2500人占比4%。

用戶標(biāo)簽體系在不斷發(fā)展迭代，后面又引入了一個(gè)新的概念：CDP。這個(gè)名詞是營銷技術(shù)專家David Raab在2013年首次提出（Customer Data Platform）。簡單來講，CDP是以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，主要面向營銷、運(yùn)營人員，用于精細(xì)化&自動(dòng)化運(yùn)營和廣告營銷等場(chǎng)景。

以下是我之前項(xiàng)目中做的CDP平臺(tái)規(guī)劃方案，僅供了解。

對(duì)于用戶標(biāo)簽體系來說，利用標(biāo)簽去篩選目標(biāo)客群，并且輸出人群列表，是最簡單直接的一種應(yīng)用方法。比較常見的應(yīng)用落地場(chǎng)景有：千人千面、商品定價(jià)、活動(dòng)圈客和精準(zhǔn)營銷。

千人千面：電商類產(chǎn)品通過優(yōu)化標(biāo)簽體系實(shí)施千人千面的個(gè)性化推薦策略，將用戶的興趣和偏好與商品進(jìn)行匹配，為用戶提供個(gè)性化的推薦結(jié)果。這種個(gè)性化推薦策略大大提升了用戶的購物體驗(yàn)和滿意度，提高了購買的效率、轉(zhuǎn)化率和訂單價(jià)值。

商品定價(jià)：經(jīng)濟(jì)學(xué)中會(huì)根據(jù)價(jià)格歧視程度的高低將定價(jià)方式分為：一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視、三級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視也稱按人定價(jià)，張三和李四購買同款商品不同價(jià)。二級(jí)價(jià)格歧視也稱按量定價(jià)，即買10件和買2件的價(jià)格不一樣。三級(jí)價(jià)格歧視即按類定價(jià)，比如打工人和學(xué)生黨購買MacBook的價(jià)格不一樣。用戶標(biāo)簽可以為一級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視的商品定價(jià)提供用戶分層的工具支撐。

活動(dòng)圈客：比如電商平臺(tái)最近要做活動(dòng)發(fā)一批優(yōu)惠券，因?yàn)槿目偯骖~有限不可能做到雨露均沾，運(yùn)營權(quán)衡后決定將券發(fā)放給部分高凈值人群。那么問題來了，高凈值人群是個(gè)寬泛籠統(tǒng)的概念，具體是誰呢？這塊可以通過三個(gè)用戶標(biāo)簽進(jìn)行組合，同時(shí)滿足以下3個(gè)條件的顧客將會(huì)被選中。

如果這個(gè)目標(biāo)人群的人數(shù)太少，我們可以嘗試修改某個(gè)標(biāo)簽的取值范圍，比如訪問天數(shù)調(diào)至30，或者優(yōu)惠券敏感度調(diào)至【中、高】，或者消費(fèi)能力調(diào)到【較高、高】。滿減滿贈(zèng)等各類營銷活動(dòng)同理。

現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中經(jīng)常會(huì)用到上述的方式將多個(gè)用戶標(biāo)簽組成形成客群包，然后在活動(dòng)的時(shí)候直接選擇相應(yīng)的客群包即可。比如華西10月新客這個(gè)客群包就是由【注冊(cè)時(shí)間=10月】+【注冊(cè)渠道=華西鮮活go】+【購買金額=0元】3個(gè)用戶標(biāo)簽組成的。

精準(zhǔn)營銷：很多人都聽過這么一句話“我知道有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但不知道是哪一半。”這種情況在早些年是普遍存在的，隨著精準(zhǔn)營銷的發(fā)展和進(jìn)步，這種浪費(fèi)的比例在逐步的縮小。以前是所有人看到同樣的廣告，現(xiàn)在可以針對(duì)不同的客群設(shè)置不同的 Landing Page頁面，設(shè)置不同的觸達(dá)方式，設(shè)置不同的注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。

上述內(nèi)容是針對(duì)用戶(會(huì)員)層面的標(biāo)簽體系，實(shí)際上也可以針對(duì)門店或者其他角色建立標(biāo)簽體系，然后將這些標(biāo)簽體系用于相應(yīng)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中。以下就是蒙牛的CDP體系部分截圖，供參考。

五、付費(fèi)會(huì)員

這里按慣例還是有個(gè)開篇靈魂拷問：為什么要做付費(fèi)會(huì)員，或者付費(fèi)會(huì)員有何業(yè)務(wù)價(jià)值？

說起國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的付費(fèi)會(huì)員，就不能不提QQ會(huì)員。早些年的QQ紅黃藍(lán)綠鉆為付費(fèi)會(huì)員的用戶教育和市場(chǎng)啟蒙起到了很大的促進(jìn)作用，所以后期各類產(chǎn)品推出付費(fèi)會(huì)員的時(shí)候，用戶也就很容易接受了。

關(guān)于付費(fèi)會(huì)員的業(yè)務(wù)價(jià)值和必要性，感覺每個(gè)人都能說上那么幾條，我也來簡單分析歸納下。

• 行業(yè)趨勢(shì)使然：近些年C端產(chǎn)品已經(jīng)從增量市場(chǎng)走向了存量市場(chǎng)。為了穩(wěn)固護(hù)城河，企業(yè)和產(chǎn)品必然會(huì)更加關(guān)注存量用戶，特別是高價(jià)值用戶，否則用戶很容易流向競品。
• 增加收入來源：付費(fèi)會(huì)員模式不僅可以提供穩(wěn)定的會(huì)員費(fèi)收入，還可以通過提供專屬內(nèi)容、高級(jí)服務(wù)等特殊權(quán)益進(jìn)一步增加收入來源。例如用戶購買了得到聽書的VIP會(huì)員后，其中很大部分用戶還會(huì)額外購買單個(gè)課程，得到聽書額外獲得了課程售賣的收入。
• 增加沉沒成本：因?yàn)橛脩艋ㄥX購買了付費(fèi)會(huì)員，增加了沉沒成本。用戶又厭惡損失，想著VIP會(huì)員買都買了，不用豈不是太浪費(fèi)了。于是用戶離開的成本就會(huì)增加，流失率就會(huì)降低，留存率會(huì)相對(duì)更高。
• 提高客戶黏性：通過提供個(gè)性化的服務(wù)和優(yōu)惠，付費(fèi)會(huì)員模式可以提高會(huì)員的忠誠度和粘性，使會(huì)員更加愿意長期留在平臺(tái)上，并積極參與平臺(tái)的各種活動(dòng)。
• 用戶價(jià)值最大化：付費(fèi)會(huì)員和等級(jí)會(huì)員做了顯性的區(qū)分，讓企業(yè)能夠更好地甄別，并有針對(duì)性地對(duì)付費(fèi)會(huì)員提供更好更優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，進(jìn)而將用戶價(jià)值最大化，讓企業(yè)的增長更有效率。

付費(fèi)會(huì)員可以看做是產(chǎn)品或平臺(tái)的篩選漏斗，將高價(jià)值、高粘性、高忠誠度用戶篩選出來，再進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，以達(dá)到更多的盈利目的。

• 阿里淘寶3%的頭部會(huì)員貢獻(xiàn)了70%的收入流水。
• 根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，88VIP會(huì)員購買的客單是普通用戶的2倍，購買寬度是普通用戶的6倍。
• 根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，PLUS會(huì)員35歲以下的年輕人占65%，近60%的會(huì)員居住在一二線城市，會(huì)員中89%是本科及以上的高學(xué)歷人群，會(huì)員中的忠誠型用戶占比達(dá)98%。

上述我們論證了付費(fèi)會(huì)員的業(yè)務(wù)價(jià)值和重要性，下面我們就可以著手來設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容和付費(fèi)會(huì)員的價(jià)格了，但在開始權(quán)益內(nèi)容規(guī)劃前，我們得想清楚付費(fèi)會(huì)員里面是不是還要細(xì)分類型，類型里面要不要再分等級(jí)。

比如騰訊視頻會(huì)員分為2個(gè)大類即視頻會(huì)員和體育會(huì)員，然后視頻會(huì)員細(xì)分為視頻VIP和視頻SVIP，體育會(huì)員又分為體育VIP和體育超級(jí)VIP，真正的將會(huì)員拆分到了極致。

這還沒完，騰訊視頻VIP里面又將24項(xiàng)VIP等級(jí)權(quán)益拆分到了8個(gè)等級(jí)里面，如果你想解鎖全部的權(quán)益和功能，則需要升級(jí)到最高的等級(jí)V8，下圖所示的V3僅有14項(xiàng)權(quán)益。

騰訊視頻VIP也為你規(guī)劃好了付費(fèi)會(huì)員的等級(jí)升級(jí)路線，如下圖所示（內(nèi)容來自騰訊視頻官網(wǎng)）。相比較而言，網(wǎng)易云音樂、WPS會(huì)員、百度網(wǎng)盤之類的付費(fèi)會(huì)員就相對(duì)簡單了很多。百度網(wǎng)盤VIP雖然權(quán)益里面也設(shè)置了等級(jí)，但各等級(jí)之間的權(quán)益項(xiàng)是一致的，只是具體的權(quán)益數(shù)據(jù)不同，比如等級(jí)越高權(quán)益的數(shù)據(jù)值越高。

產(chǎn)品除了可以從自身提煉一些功能作為付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容之外，還可以在產(chǎn)品體系甚至公司外找一些用戶喜聞樂見的權(quán)益包裝到自己的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益體系內(nèi)。比如某金融借貸APP產(chǎn)品，為了提升付費(fèi)會(huì)員的吸引力和購買轉(zhuǎn)化率，公司采購了騰訊視頻會(huì)員并包裝形成自己的權(quán)益內(nèi)容。

到了這一步，商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理、商業(yè)分析師和運(yùn)營經(jīng)理就可以開始著手梳理付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容了。梳理的時(shí)候可以遵循以下幾個(gè)原則。

• 窮舉原則：可以將該產(chǎn)品中所有可以歸納為會(huì)員（用戶）權(quán)益的功能點(diǎn)盡可能的全部窮舉出來。
• 區(qū)隔原則：如果該產(chǎn)品中既有免費(fèi)的等級(jí)會(huì)員權(quán)益，又有付費(fèi)會(huì)員權(quán)益。則兩者的權(quán)益(功能)項(xiàng)要盡可能的區(qū)隔出來，避免一些使用率較高的權(quán)益內(nèi)容劃分到了等級(jí)會(huì)員權(quán)益體系內(nèi)，這樣付費(fèi)會(huì)員的吸引力就會(huì)減弱很多。
• 權(quán)益聚焦：切忌將所有的權(quán)益都設(shè)置為等級(jí)會(huì)員權(quán)益或者付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，用戶看著幾十上百項(xiàng)的權(quán)益內(nèi)容會(huì)陷入選擇焦慮。一些產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能比如騰訊視頻的倍數(shù)播放，你如果都給劃分到了權(quán)益內(nèi)容中那就屬實(shí)有點(diǎn)過分了。權(quán)益要做聚焦，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益也僅僅只有24項(xiàng)而已。同時(shí)也要注意權(quán)益是否有吸引力。
• 成本控制：在規(guī)劃權(quán)益內(nèi)容的時(shí)候還需要注意成本控制，比如付費(fèi)會(huì)員每月贈(zèng)送5張XX元優(yōu)惠券會(huì)不會(huì)虧本，這個(gè)都需要測(cè)算其ROI，如果不好測(cè)算的話可以采取MVP或者ABtest的方式來做驗(yàn)證。
• 簡單原則：付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容要易于理解，便于傳播和記憶，避免出現(xiàn)看不懂的情況。比如知乎鹽選會(huì)員可享受800+課程和300+雜志，這個(gè)就很容易理解。

設(shè)置了付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容后，還需要進(jìn)一步考慮這些權(quán)益的發(fā)放或者觸發(fā)機(jī)制，即付費(fèi)會(huì)員如何領(lǐng)到這些權(quán)益內(nèi)容。可能有讀者會(huì)問，我已經(jīng)花錢購買了付費(fèi)會(huì)員，難道付費(fèi)會(huì)員的會(huì)員權(quán)益不應(yīng)該自動(dòng)發(fā)放到我的會(huì)員賬戶上面么？

有些會(huì)員權(quán)益確實(shí)可以自動(dòng)發(fā)放，比如會(huì)員可以去除廣告，會(huì)員購買特定商品時(shí)自動(dòng)打折，會(huì)員自動(dòng)帶上VIP標(biāo)識(shí)，會(huì)員自動(dòng)返雙倍積分等。一些邊際成本極低或接近于零的權(quán)益自動(dòng)發(fā)放或觸發(fā)是最優(yōu)解，用戶體驗(yàn)也最好。

但有些成本相對(duì)較高的會(huì)員權(quán)益自動(dòng)發(fā)放就不太劃算了。比如早期京東plus會(huì)員每月有100元的全品類券（如下圖所示），這個(gè)是真金白銀的優(yōu)惠，如果自動(dòng)發(fā)放給用戶，則大概率都能用完。但如果用戶自己來兌換呢？我相信整體的兌換率和使用率要低很多很多。

再假如中國電信推出了付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員權(quán)益里有騰訊視頻的VIP會(huì)員。顯然中國電信自己不會(huì)產(chǎn)出騰訊視頻VIP會(huì)員，只能通過外部采購的方式來獲得騰訊視頻VIP會(huì)員，然后再包裝到自己的會(huì)員體系里面【發(fā)放】給付費(fèi)會(huì)員。

以下是中國電信采購騰訊視頻VIP的采購公示。假設(shè)中國電信的付費(fèi)會(huì)員-月卡有10萬人，如果系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)放則成本為160萬元，但如果會(huì)員自己到電信APP的會(huì)員頁面領(lǐng)取會(huì)員再兌換或使用，假設(shè)有20%即2萬人忘了去兌換，則直接可以節(jié)約32萬元的成本。

20%這個(gè)數(shù)字不是我信口胡謅或亂編的，我之前參與的某款付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品中的比例比這個(gè)要高的多。就像很多人開通騰訊視頻VIP主要是奔著關(guān)閉廣告、高清畫質(zhì)、離線緩存、觀看付費(fèi)資源這些核心訴求去的，至于里面的小說書券、漫畫券、游戲禮包、升級(jí)禮包、觀影券等一大堆的會(huì)員權(quán)益，每項(xiàng)單獨(dú)的權(quán)益可能8成會(huì)員都不關(guān)心吧。

設(shè)定好了付費(fèi)會(huì)員權(quán)益內(nèi)容后，就需要給會(huì)員定價(jià)了。付費(fèi)會(huì)員體系能否成功或者達(dá)到公司預(yù)期，定價(jià)是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，沒有之一。關(guān)于付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品定價(jià)這部分的內(nèi)容，涉及到的范疇和領(lǐng)域太廣太深，這里簡單講述下。

1. 權(quán)益成本

權(quán)益成本會(huì)很大程度上影響付費(fèi)會(huì)員的定價(jià)，而權(quán)益成本的高低也受邊際成本和供應(yīng)能力的影響。例如騰訊視頻的會(huì)員內(nèi)容每新增加1個(gè)還是100個(gè)付費(fèi)會(huì)員的成本幾乎都一樣，因?yàn)闀?huì)員內(nèi)容的采購和制作成本是固定的（但付費(fèi)會(huì)員越多，分?jǐn)傁聛淼牟少彸杀揪蜁?huì)越低），內(nèi)容的邊際成本極低極低甚至趨近于0，對(duì)應(yīng)的供應(yīng)能力就特別強(qiáng)。

但上述金融產(chǎn)品APP和中國電信付費(fèi)會(huì)員里面的騰訊視頻權(quán)益，每新增1個(gè)會(huì)員就會(huì)多16元，增加100個(gè)就會(huì)增加1600元，這些付費(fèi)會(huì)員權(quán)益對(duì)應(yīng)的邊際成本是線性增加的，所以供應(yīng)能力有限，設(shè)置的時(shí)候就必須考慮到這個(gè)因素。

所以很多產(chǎn)品付費(fèi)會(huì)員里面的權(quán)益，都會(huì)從產(chǎn)品體系內(nèi)或者公司集團(tuán)內(nèi)找，例如騰訊視頻可以把QQ音樂、QQ閱讀、QQ漫畫等會(huì)員資格作為騰訊視頻VIP的會(huì)員權(quán)益，QQ音樂會(huì)員可以把騰訊視頻VIP作為自身的會(huì)員權(quán)益。

這樣做有2個(gè)好處：QQ音樂會(huì)員將騰訊視頻VIP作為QQ音樂會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容，可以極大的降低采購成本。騰訊視頻VIP對(duì)外售賣是16元/月，對(duì)內(nèi)不同BU結(jié)算的價(jià)格應(yīng)該會(huì)低很多。其二兩款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體有部分重疊而且又不是競對(duì)關(guān)系，兩者可以互相轉(zhuǎn)化對(duì)方的會(huì)員。后面這種玩法有了個(gè)專業(yè)的名字：聯(lián)合會(huì)員。

2. 盈利能力

針對(duì)有一定后續(xù)產(chǎn)品或者收費(fèi)點(diǎn)的產(chǎn)品，可以適度降低付費(fèi)會(huì)員的價(jià)格，甚至可以對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)貼，以便吸引和留存更多的高價(jià)值用戶。前端產(chǎn)品的價(jià)格可以很低，更多的靠后續(xù)設(shè)置的一系列付費(fèi)點(diǎn)即后端產(chǎn)品來提升用戶的購買，進(jìn)而獲取更多的利潤。

最典型的例子就是京東plus，其會(huì)員價(jià)格99元/年，其包含的每月6張免運(yùn)費(fèi)券+購物9.5折+雙倍金豆返還+100元無門檻券，權(quán)益的賬面價(jià)值顯然比99元的會(huì)員價(jià)格高出很多，簡單算下來基本plus會(huì)員就是賣一筆虧一筆。

但京東plus設(shè)定這個(gè)價(jià)格的時(shí)候就根本沒有想過靠付費(fèi)會(huì)員本身來賺錢，而是通過這個(gè)前端產(chǎn)品把高凈值客戶吸納進(jìn)來，然后徹底打消他們的購物之憂，再依靠他們購買商品帶來的增量價(jià)值來賺錢。

3. 競爭格局

付費(fèi)是很重要的一項(xiàng)市場(chǎng)競爭策略。前文說過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量見頂增長困難，大家都開始做存量市場(chǎng)爭取高價(jià)值高忠誠度的用戶，很多產(chǎn)品或企業(yè)做付費(fèi)會(huì)員，主要就是希望這些優(yōu)質(zhì)用戶不落入友商，維持基本盤的穩(wěn)定。

新客容易獲取的時(shí)候，付費(fèi)會(huì)員可以做到按需定價(jià)，單靠會(huì)員本身的銷售就能賺錢。行業(yè)競爭不夠激烈的時(shí)候，付費(fèi)會(huì)員可以做到基于成本定價(jià)，整體盈虧平衡或有微利。行業(yè)競爭白熱化的時(shí)候，付費(fèi)會(huì)員可能就會(huì)往里面貼錢。

比如阿里88VIP會(huì)員項(xiàng)目負(fù)責(zé)人秀珣曾經(jīng)說過這個(gè)88VIP會(huì)員，阿里是需要往里面貼錢的。比如京東PLUS年費(fèi)從198元降至99元且全部免運(yùn)費(fèi)。

接著我們來聊聊付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品定價(jià)。通過下面這張圖你應(yīng)該也看出來了，大部分的付費(fèi)會(huì)員都有月卡價(jià)格、季卡價(jià)格、半年卡價(jià)格、年卡價(jià)格和兩(三)年卡價(jià)格等。后面為了更好的促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化，又在上述價(jià)格體系上增加了連續(xù)包月價(jià)格，連續(xù)包季價(jià)格。

此時(shí)雞賊的運(yùn)營人員會(huì)把月卡價(jià)格作為價(jià)格錨點(diǎn)，比如騰訊視頻VIP月卡標(biāo)準(zhǔn)價(jià)為30元，然后季卡60元年卡198元，只有極少數(shù)理智的用戶會(huì)購買看上去價(jià)格更貴的30元月卡，大部分都會(huì)選擇季卡或年卡，因?yàn)樵趺此阍驴ǘ疾皇亲顒澦愕模脩艨赡芡俗约嘿I會(huì)員的初衷或觸發(fā)點(diǎn)就是想單純的追某部劇或者電影。

雞賊的運(yùn)營人員又幫你算好了會(huì)員折合到每天多少錢，進(jìn)一步減輕你的決策障礙。19塊你可能覺得貴，但每天只要6毛你就可能會(huì)覺得沒那么貴了，6毛錢買不了吃虧買不了上當(dāng)，6毛錢就可以讓你快樂追劇2小時(shí)，于是你腦袋一熱一時(shí)沖動(dòng)就買了。

對(duì)于那些猶猶豫豫沒有果決購買的會(huì)員，系統(tǒng)識(shí)別出來后再給你推個(gè)新客券或者嘗鮮券，月卡的價(jià)格再給你打到10元錢每天3毛錢，這樣又刺激了一部分用戶購買轉(zhuǎn)化。

上述動(dòng)作只是提升了滲透率和轉(zhuǎn)化率，很多用戶付費(fèi)月卡或季卡到期之后不復(fù)購不繼續(xù)購買了。這怎么能難倒我們聰明的運(yùn)營和產(chǎn)品同學(xué)呢，在已有的基礎(chǔ)上搞個(gè)連續(xù)包月或連續(xù)包季價(jià)格，價(jià)格再比正常一次性購買的價(jià)格便宜幾塊錢，你買不買？

可能有讀者會(huì)說，我每次按連續(xù)包月的價(jià)格去買，買完后就立即取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)，下次需要的時(shí)候再按連續(xù)包月的價(jià)格繼續(xù)買，這樣每次都能省10塊錢，產(chǎn)品或運(yùn)營人員好像都沒有做限制，難道他們不知道么？

你能想到這種薅羊毛的方式，騰訊視頻這么多人這么多年想不到么？為什么他們沒有關(guān)閉這個(gè)口子呢？有沒有可能這就是別人精心設(shè)計(jì)出來的，VIP會(huì)員按定價(jià)流程測(cè)算出來的價(jià)格可能就是20元，但為了做支付轉(zhuǎn)化，所以把VIP月卡標(biāo)準(zhǔn)價(jià)定為30元，因?yàn)樗麄兏揪蜎]想過以30元的價(jià)格成交，那只是個(gè)錨點(diǎn)或者鉤子。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦泳拖耠p11的時(shí)候商家提前漲價(jià)然后再搞折扣活動(dòng)一樣。

4. 如何判斷付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品是否運(yùn)營成功

付費(fèi)會(huì)員體系是否運(yùn)營成功，主要考量以下2個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)：滲透率和復(fù)購率。

滲透率

即付費(fèi)會(huì)員占總注冊(cè)會(huì)員的百分比。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告及公開披露數(shù)據(jù)，淘寶京東網(wǎng)易嚴(yán)選和唯品會(huì)的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)如下圖所示，我能查到的淘寶的總注冊(cè)人數(shù)約為8.5億人+（2022年披露數(shù)據(jù)），按此估算淘寶88VIP的滲透率約為2500/85000=2.94%。

根據(jù)阿里相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿里旗下淘寶和天貓用戶一年消費(fèi)金額在1萬元以上的人數(shù)達(dá)到了1.23億人，淘寶88VIP用戶的人均年消費(fèi)金額為57000元，88VIP會(huì)員的人均年消費(fèi)是非即將近3%的付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)了18%的銷售額。

京東總注冊(cè)用戶沒有查到數(shù)據(jù)，但據(jù)京東2021年財(cái)報(bào)公開數(shù)據(jù)顯示其近12個(gè)月活躍購買用戶為5.52億人，假設(shè)其注冊(cè)會(huì)員數(shù)與淘寶天貓一致，則其plus會(huì)員滲透率約為3.5%（我從其他數(shù)據(jù)查到的滲透率為3.2%），總體而言滲透率高于淘寶88VIP。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)和尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Plus會(huì)員以一二線城市（占比59%）中高收入的年輕（占比65%）群體為主，截至2021年Q4京東Plus 會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非Plus會(huì)員的10倍。

據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)顯示，2022年二季度的付費(fèi)會(huì)員用戶數(shù)占平臺(tái)總用戶數(shù)的比例即滲透率約為6%，付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)了整個(gè)唯品會(huì)交易額的比例高達(dá)38%。其付費(fèi)會(huì)員價(jià)格為連續(xù)包年79元/年，享有折上9.5折、無限免郵等8項(xiàng)權(quán)益。

視頻音樂類產(chǎn)品的滲透率要比電商類產(chǎn)品高出很多，據(jù)騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第1季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1.13億，同比下降9%，假設(shè)其總用戶數(shù)我們估高些算作9億（根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2023年5月騰訊視頻活躍用戶為4.27億），則其滲透率約為13.7%。

據(jù)網(wǎng)易云音樂財(cái)報(bào)顯示，其2023年月活躍用戶約為2.06億元，月付費(fèi)用戶數(shù)為4412萬人，活躍用戶付費(fèi)率約為21.4%。假設(shè)其總用戶數(shù)我們估高些算作4億人，則其滲透率約為11%。

復(fù)購(續(xù)費(fèi))率

從京東2018年公開的數(shù)據(jù)中得知，京東plus的復(fù)購(續(xù)費(fèi))率在80%左右，即100名plus會(huì)員在會(huì)員資格到期后有20名左右未續(xù)費(fèi)復(fù)購，只要plus會(huì)員的新增人數(shù)/速度大于流失人數(shù)/速度，則plus會(huì)員的人數(shù)會(huì)是正向增長的。

下圖是我之前參與過的某個(gè)付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目中某段時(shí)間的續(xù)費(fèi)率數(shù)據(jù)，第4列平均發(fā)起續(xù)費(fèi)率約為85.7%，其中差額部分14.3%是客戶購買付費(fèi)會(huì)員后在到期自動(dòng)續(xù)費(fèi)前取消了自動(dòng)續(xù)費(fèi)。已發(fā)起續(xù)費(fèi)訂單的續(xù)費(fèi)成功率約為68%，整體的續(xù)費(fèi)成功率即第4列*第6列數(shù)據(jù)=第7列數(shù)據(jù)，整體續(xù)費(fèi)(復(fù)購)率約為58%。

由上圖可以看出（為隱私起見，上圖第235列絕對(duì)值數(shù)據(jù)統(tǒng)一乘了某個(gè)系數(shù)），續(xù)費(fèi)(復(fù)購)率又可以拆分出發(fā)起續(xù)費(fèi)率、續(xù)費(fèi)成功率、整體續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率3個(gè)指標(biāo)項(xiàng)。前兩項(xiàng)會(huì)直接影響到最終的整體續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

我之前的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，所有付費(fèi)會(huì)員中月卡會(huì)員占比8成以上，剩下2成為季卡/年卡，所以分析續(xù)費(fèi)率的時(shí)候，應(yīng)該按月卡、季卡和年卡3類分別統(tǒng)計(jì)上述3項(xiàng)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。

最后，我們?cè)賮砹牧母顿M(fèi)會(huì)員的運(yùn)營增長策略。就像我們小學(xué)經(jīng)常做的數(shù)學(xué)題那樣，同時(shí)打開進(jìn)水口和出水口，問多久可以把池子放滿。運(yùn)營到會(huì)員的運(yùn)營和增長上面同樣適用，增大進(jìn)水口對(duì)應(yīng)著付費(fèi)會(huì)員的新增，減小出水口對(duì)應(yīng)著付費(fèi)會(huì)員的流失。

那么問題來了，怎么增大進(jìn)水口呢？我們還是以騰訊視頻VIP為例，新付費(fèi)會(huì)員=普通會(huì)員數(shù)*轉(zhuǎn)化率，拆解出來就是先讓盡可能多的普通用戶知道有會(huì)員VIP，得有足夠的VIP宣傳和曝光，得在產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)里面潤物細(xì)無聲的做VIP的頁面顯示。

比如下圖所示的網(wǎng)易云音樂頁面，在音樂播放頁面以及我的音樂頁面，都會(huì)有VIP相關(guān)文案的弱曝光和展示，用戶登錄時(shí)則會(huì)有VIP付費(fèi)會(huì)員的彈窗強(qiáng)曝光提示。強(qiáng)弱搭配穿插，讓普通會(huì)員盡可能在主要操作路徑或者頁面上都能感受到VIP會(huì)員的存在。

至于在哪些頁面做VIP會(huì)員的展示曝光，需要產(chǎn)品和運(yùn)營人員不斷地進(jìn)行嘗試。但嘗試的過程不能打擾用戶的主線操作流程，而且這些會(huì)員內(nèi)容的展示和曝光要與產(chǎn)品整體的UI搭配協(xié)調(diào)，假如上圖左側(cè)框選部分弄個(gè)醒目的大紅大藍(lán)大綠底色，提示是醒目了，但破壞了產(chǎn)品的整體調(diào)性。

第二步就是通過文案以及話術(shù)，引導(dǎo)普通會(huì)員嘗試購買VIP會(huì)員。比如知乎鹽選會(huì)員萬本好書和價(jià)值100萬+精選會(huì)員權(quán)益，比如網(wǎng)易云音樂黑膠VIP千萬級(jí)會(huì)員曲庫+每月可免費(fèi)下載300首。通過更有誘惑力更直觀的數(shù)字來進(jìn)一步吸引普通會(huì)員。

然后再給普通用戶一個(gè)限時(shí)特惠價(jià)或者折扣，例如騰訊視頻原價(jià)68元的連續(xù)包季VIP會(huì)員現(xiàn)在只要45元，或者拼多多安心保障不回本退差價(jià)+未使用全額退，或者先用后買等等，進(jìn)一步提高普通用戶的購買意愿，進(jìn)而提高成功購買率。

減少付費(fèi)會(huì)員的流失，其對(duì)應(yīng)的策略也類似。比如要讓付費(fèi)會(huì)員在付費(fèi)期間，能真正的感受到付費(fèi)會(huì)員帶來的便利以及真金白銀的收益，這同樣也需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中不斷強(qiáng)化和提醒，比如京東plus會(huì)員提醒提示用戶您開通plus會(huì)員以來累計(jì)節(jié)約了XXXX元，在訂單結(jié)算時(shí)對(duì)于plus會(huì)員的優(yōu)惠金額單獨(dú)列示，返還的金豆也額外注明是來自plus會(huì)員的雙倍返還。

同時(shí)針對(duì)那些已購買付費(fèi)會(huì)員但整體權(quán)益或某些權(quán)益使用率不高的會(huì)員，需要匹配相應(yīng)的運(yùn)營策略，比如我購買了騰訊視頻VIP后每月都會(huì)獲贈(zèng)2張觀影券，但我從來都沒有用過這個(gè)券。運(yùn)營人員可以做精準(zhǔn)營銷提醒我最近新上線的電影《熱辣滾燙》可以使用免費(fèi)觀影券。

再比如騰訊視頻VIP權(quán)益中的贈(zèng)片送好友功能，全部VIP會(huì)員中僅有5%的會(huì)員嘗試過該功能，遠(yuǎn)低于其它功能的使用率，那么產(chǎn)品經(jīng)理就得考慮這個(gè)功能的入口是不是太深，體驗(yàn)和引導(dǎo)是不是做的不夠，會(huì)員的操作步驟是不是太多。運(yùn)營人員就得思考怎么把這個(gè)使用率提升。

如果騰訊視頻的28項(xiàng)權(quán)益中，某些權(quán)益項(xiàng)整體使用人次和使用比例偏低，那么就得考慮是不是替換成其它新的權(quán)益，或者再開發(fā)一些新的權(quán)益出來，比如評(píng)論支持圖片，比如VIP會(huì)員評(píng)論排序靠前等等。

當(dāng)然最最核心的還是VIP會(huì)員要有盡可能多的視頻資源和內(nèi)容，早期我就是優(yōu)酷視頻的VIP會(huì)員，但優(yōu)酷的視頻內(nèi)容相對(duì)愛奇藝和騰訊視頻少了很多，后面我就基本不續(xù)優(yōu)酷的VIP了。

六、等級(jí)權(quán)益

回到文章開篇的那張關(guān)系圖，在某些產(chǎn)品中可能會(huì)同時(shí)存在付費(fèi)會(huì)員權(quán)益和等級(jí)會(huì)員權(quán)益，即下圖所示的模塊5和模塊6，比如大部分的電商交易類產(chǎn)品如京東淘寶唯品會(huì)等。有些產(chǎn)品受限于產(chǎn)品形態(tài)可能不適合做付費(fèi)會(huì)員就只會(huì)有等級(jí)會(huì)員權(quán)益，比如支付寶的會(huì)員等級(jí)權(quán)益。

等級(jí)權(quán)益顧名思義，是跟用戶的等級(jí)掛鉤的，用戶的等級(jí)越高，其對(duì)應(yīng)的等級(jí)權(quán)益內(nèi)容就會(huì)越豐富。等級(jí)會(huì)員權(quán)益的一系列規(guī)則玩法和付費(fèi)會(huì)員權(quán)益原理類似，這里不再贅述。

對(duì)于同時(shí)存在付費(fèi)會(huì)員權(quán)益和等級(jí)會(huì)員權(quán)益的產(chǎn)品，在設(shè)置權(quán)益內(nèi)容的時(shí)候，一定要注意做出相應(yīng)的區(qū)隔。但不能因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員的三高（高消費(fèi)、高活躍、高忠誠）而把權(quán)益全部傾斜給了付費(fèi)會(huì)員，無論是京東還是淘寶，其普通會(huì)員占比均在95%以上，不能設(shè)計(jì)等級(jí)會(huì)員權(quán)益的時(shí)候隨便忽悠糊弄他們。

前文用了大量的篇幅介紹了付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，我們不能因?yàn)榈燃?jí)會(huì)員權(quán)益面向的都是普通用戶，就覺得這些用戶質(zhì)量不如付費(fèi)用戶，然后就對(duì)等級(jí)會(huì)員權(quán)益的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營不上心，如果你這么想路就走窄了。