本文從SaaS行業(yè)入手，闡述了SCRM軟件用不起來的現(xiàn)狀，并從平臺、服務(wù)商和品牌方三個維度探討了具體原因。推薦對SCRM軟件存在疑惑的同學(xué)閱讀~

前不久，中國SaaS業(yè)內(nèi)掀起了一番激烈的論戰(zhàn)，從業(yè)者和媒體紛紛登場，細(xì)數(shù)中國SaaS種種現(xiàn)狀和未來。

中國的SaaS現(xiàn)狀如何呢？

明道云創(chuàng)始人任向暉說：

絕大多數(shù)的SaaS產(chǎn)品企業(yè)都還在虧損或者小規(guī)模盈虧平衡的處境之中。在自己能夠賺錢之前，絕大多數(shù)VC不會再繼續(xù)向這個市場投資。中國SaaS的平均銷售定價是美國的七分之一，而我們的經(jīng)營要素成本（主要是人力）是美國的二分之一。宏觀經(jīng)濟(jì)會不會向好，已經(jīng)是無關(guān)緊要的問題了，烏云密布也好，晴空萬里也好，我們的腳都還在沼澤地里。

任總簡單幾句話道盡了中國SaaS行業(yè)的處境和現(xiàn)狀。

在談及這個大話題之前，我們不妨把視角放小，聚焦在我們所熟知的SaaS 行業(yè)的分支——SCRM。眾所周知，做私域買SCRM軟件，幾乎已經(jīng)成了約定俗成的事。

SCRM作為中國SaaS行業(yè)新崛起的一個賽道，前兩年似乎是行業(yè)的新希望，但就今年2023情況來看，也不容樂觀。一句話總結(jié)就是，買SCRM容易，用起來難。

瑣碎的效率提升，用的再好，再熟練，也不能稱之為用起來了。例如，很多人把SCRM買回去，只用到了渠道碼、側(cè)邊欄、素材庫三兩個基礎(chǔ)功能，這些功能并不會對業(yè)務(wù)結(jié)果產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。

一款SCRM軟件用不起來的原因很多，但無外乎平臺、服務(wù)商和品牌方三個維度。

01 平臺原因：規(guī)則層層設(shè)卡，運(yùn)營難度越來越大

你可能好奇，SCRM用不起來和官方有什么關(guān)系呢？關(guān)系很大。

我們先來看看企業(yè)微信這個產(chǎn)品，對于絕大多數(shù)人，我們面對的是一個完全陌生、規(guī)則詭異且引流難的新興平臺，要熟悉它，適應(yīng)它，熟練它，太難了。

企微有哪些規(guī)則詭異？

• 1天只能發(fā)3條朋友圈。朋友圈算是比較低效的觸達(dá)方式，一天3條對絕大多數(shù)品牌而言體驗感非常不好，尤其是活動期間，這個觸達(dá)頻次是非常影響用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的。
• 看不到客戶的朋友圈。朋友圈不讓看，不讓互動，客戶關(guān)系怎么建立？
• 不能自動回復(fù)。一個企業(yè)級的產(chǎn)品竟然不能自動回復(fù)，怎么說都不是很合理。
• 要求是真人服務(wù)。行業(yè)的人工成本有多高就不用再多贅述，所以才有諸多商家選擇把客服團(tuán)隊放在更低成本的三四線城市，這對企業(yè)而言是割裂的，深層次原因是由于平臺規(guī)則的限制造成的，技術(shù)從來不是難題，關(guān)鍵是平臺不允許。
• 往企微引流難。企業(yè)微信至今沒有一個ID體系，你直接搜，不管搜電話，搜啥，你搜不到。讓客戶主動加你，只能通過二維碼，二維碼在線下還好，但在線上，知乎、抖音、快手、小紅書這些熱門平臺統(tǒng)一無法放渠道碼引流；被動加不了我就主動加吧，企業(yè)微信想要主動加對方好友，也是困難重重：添加好友消息提醒故意給放一個極其不起眼的位置（服務(wù)通知）就算了，等被添加人好不容易找到位置，對方還需要擔(dān)驚受怕耐著性子操作下來完成添加。

以至于業(yè)內(nèi)都開始把幾年前玩剩下的“AI外呼+RPA自動加+服務(wù)消息提醒（并非正常加人的紅點提醒）”拿出來賣錢了。

結(jié)果如何呢？

賣的人到處忽悠30%加粉率，買的人回去一試0.3%。

在如此狹隘、困難重重的平臺環(huán)境下，SCRM能多大程度上解決業(yè)務(wù)問題？或許只有平臺放開的那一天才能有所改善。

02 服務(wù)商原因：產(chǎn)品平庸不聚焦，過度承諾只為成交

這么說可能有點嗆人，但不是實話？

了解過SCRM的人都知道，SCRM軟件普遍功能太多，學(xué)習(xí)成本高，使用難度大，很容易棄用。有時找一個功能在哪里得半天時間，本來用軟件是為了解決麻煩，現(xiàn)在反而增加了麻煩。

人對麻煩事天生有抵觸心理，一來二去多了，就會由抵觸變成徹底失去耐心，最后放棄使用。

這方面運(yùn)營同學(xué)最有發(fā)言權(quán)。

功能太多，不夠?qū)Ｗⅲ裁炊加?，就會?dǎo)致產(chǎn)品不夠聚焦業(yè)務(wù)的實際問題，比如，有SCRM廠商不僅做 CRM，還做商城、AI外呼、ERP、CDP以及CEM等等。

可惜商城沒有贊好用；AI外呼沒思必馳好用；CRM沒紛享銷客好用。

企業(yè)需要的是一個個基于場景的解決方案，但大多數(shù)SCRM只提供了一堆功能，但是，功能不等于解決方案。

母嬰品牌需要根據(jù)孕婦的孕產(chǎn)期（孕早期孕中期孕晚期）來做精準(zhǔn)的、個性化跟進(jìn)，這是一個典型的SOP倒推解決方案，但市面上SCRM的SOP功能做的太淺，無法實現(xiàn)，甚至研發(fā)可能都不知道有這樣的業(yè)務(wù)場景，因為研發(fā)離市場太遠(yuǎn)。

當(dāng)然，這不能全怪SCRM廠商們，一個巴掌拍不響，大多數(shù)品牌就是喜歡功能多的工具，感覺功能多能解決的問題就多，買的也劃算，甚至希望一款軟件能解決所有問題。

所以，大多數(shù)SCRM軟件為了迎合消費(fèi)者的喜好，他們會研發(fā)更多功能，多一個功能，多一個賣點。他們的宗旨是：不求好用，但求好賣。

對于企業(yè)而言，一款SCRM軟件，能常用到的功能往往只有10%，不專注解決實際業(yè)務(wù)難題的SCRM軟件商，產(chǎn)品只會越做越平庸，并逐漸被市場淘汰。

除了產(chǎn)品設(shè)計問題，服務(wù)商還總是承諾太多，但服務(wù)太少。

我們都知道，SaaS的特點是軟件即服務(wù)（software as a service），企業(yè)在拿到一款SCRM軟件時是陌生的，想要用起來，并不容易，少不了專業(yè)的服務(wù)。

什么服務(wù)？包括產(chǎn)品培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、實施交付，甚至解決方案。

但縱觀整個SCRM市場，大多廠商都只是提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)培訓(xùn)，并沒有其他服務(wù)。

對于企業(yè)來說，基礎(chǔ)培訓(xùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們更需要有人能幫他們配置后臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)場景落地。

遺憾的是很少有SCRM廠商能提供這樣的服務(wù)，原因也簡單：現(xiàn)有SCRM產(chǎn)品的定價，大多1-2W一年，不足以有足夠的利潤支撐他們?nèi)プ隹蛻舫晒Φ氖隆?/p>

缺乏軟件廠商的指導(dǎo)和支持，企業(yè)幾乎很難獨(dú)立把軟件用起來。用不起來就沒有續(xù)費(fèi)，沒有續(xù)費(fèi)，廠商就越發(fā)不想投入人力提供服務(wù)，于是陷入惡性循環(huán)。

其實，SCRM廠商并不一定要自己提供這樣的服務(wù)，事實上也很難自己提供，但可以有增值銷售商合作伙伴來提供。

強(qiáng)如微軟、SAP、Oracle這樣的軟件巨頭在全球很多市場都有增值銷售商來提供軟件的實施服務(wù)，可見SaaS產(chǎn)品服務(wù)的重要性。

只是讓人憤懣的是，很多SCRM廠商售前有承諾，售后不兌現(xiàn)。

以上是軟件方導(dǎo)致SCRM用不起來的兩個原因，產(chǎn)品原因和服務(wù)原因。下面再來看看品牌方這邊的原因。

03 品牌方原因：目標(biāo)、管理、策略、內(nèi)容、執(zhí)行

1. 目標(biāo)：目標(biāo)錯誤

從筆者多年經(jīng)驗來看，買SCRM軟件時，明確知道自己要什么的很少。

很多人都是稀里糊涂的來買軟件，甚至有些理由讓人匪夷所思：因為要做私域，因為看別人買了，因為正好做活動便宜。

這是一類是不知道自己要什么的品牌，還有一類是知道自己要什么，但要的不對。

有些人買SCRM軟件不是為了實現(xiàn)諸如留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等業(yè)務(wù)目標(biāo)，而是解決效率問題，或管理問題。

但是SCRM大部分功能是為了解決效率問題或管理問題。效率提升了，不帶來業(yè)務(wù)產(chǎn)出，這樣的效率提升是沒有意義的。

就像前面說的，買SCRM軟件只是用了三兩個基礎(chǔ)功能，提那點可憐的效率，當(dāng)然用不起來。

企業(yè)的確有很多東西要管理，客戶要管理、標(biāo)簽要管理、訂單要管理、素材要管理、業(yè)績要管理、聊天記錄要管理等等。

但管理不是目的，只是手段。

管理如果不能帶來業(yè)績增長，管理就只是為了管而管。比如，很多人曾經(jīng)一度因為可以監(jiān)測員工聊天記錄而購買SCRM軟件，員工不亂說話是被你管到了，但對業(yè)績有多大提升呢？

正確的節(jié)奏應(yīng)該是：先跑通私域成交路徑,當(dāng)效率問題管理問題阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展時，再提效、再管理。

2. 管理：缺乏有效管理

如果要管，管什么？

不是管員工有沒有罵人、有沒有飛單，而是管軟件怎么用、有沒有用、用得怎么樣。

怎么管？

• 建立標(biāo)準(zhǔn)：軟件使用要有標(biāo)準(zhǔn)，否則每個人都按自己的想法來，就會混亂不堪。拿打標(biāo)簽來說，假如每個部門，每個人都按自己的理解隨意打標(biāo)簽，標(biāo)簽就會越打越亂，最終無法使用。有的還會涉及多個部門的協(xié)作，如果沒有建立標(biāo)準(zhǔn)，不僅協(xié)作無法完成，還會因軟件產(chǎn)生矛盾。這種情況是屢見不鮮的。
• 建立制度：有了標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要建立相應(yīng)的制度，以公司制度要求員工完成軟件操作流程的適應(yīng)過程，使員工養(yǎng)成按標(biāo)準(zhǔn)使用系統(tǒng)工作的習(xí)慣。制度可以明確員工行為，可以引導(dǎo)員工行為，可以約束員工行為。哪些可以干，哪些不能干，按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行得好，有什么獎勵，不按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，有什么懲罰。
• 考核管理：沒有考核，制度就是形同虛設(shè)?？己瞬皇亲罱K目的，而是通過考核讓標(biāo)準(zhǔn)、制度能執(zhí)行下去。

遺憾的是，有多少企業(yè)采購SCRM軟件后有標(biāo)準(zhǔn)、有制度、有考核的？沒有標(biāo)準(zhǔn)，沒有制度，沒有考核，員工既沒有方法、也沒有動力、也沒有壓力，讓軟件用起來。

3. 策略：缺失場景和策略

品牌方過于看重功能但忽略了實際的落地。

這個原因其實不容易被察覺，我們舉個實際的例子。

幾乎所有SCRM廠商都有「自動標(biāo)簽」這個功能，但我問你，自動標(biāo)簽?zāi)銣?zhǔn)備怎么用？怎么幫到你的業(yè)務(wù)？

-當(dāng)用戶有什么行為時，自動打個標(biāo)簽？

-打上的自動標(biāo)簽怎么用？用來群發(fā)嗎？

很顯然，這缺少了使用場景。

再比如電商都會關(guān)心的「訂單打通」這個功能，先不說兩個平臺間能不能打通，假如能打通，也能展示在側(cè)邊欄，然后呢？

你也知道哪些人買了，哪些沒買，哪些買了多少，你會因此有不同的運(yùn)營動作嗎？

很顯然，這缺少了策略。

缺少場景、缺少策略，SCRM就只是一個純粹的導(dǎo)流和客服軟件。

有場景，有策略的會是怎樣的呢？

比如你要實現(xiàn)「復(fù)購提醒」，這是一個業(yè)務(wù)場景。

你首先要知道客戶的訂單數(shù)據(jù)和消費(fèi)記錄，其次你要有個客戶旅程的監(jiān)測機(jī)制，標(biāo)記客戶處于什么階段了，客戶什么時候買的東西，啥時候用完？最后才是重發(fā)推送那一下。

這就至少4個功能了。

對方用完的時候，你要第一時間出現(xiàn)，發(fā)個復(fù)購券，或者詢問使用反饋，讓對方再買一箱。

這是策略。

那是不是策略、場景有了，就沒問題了？

并不。

還有一個容易被你忽視的問題——內(nèi)容。

4. 內(nèi)容：缺失內(nèi)容

私域的核心是內(nèi)容，私域無處不在是內(nèi)容。

• 當(dāng)好友加過來那一刻，需要一條給用戶留下美好印象的「歡迎語」；
• 當(dāng)你培育、激活、跟進(jìn)客戶時，需要能展示產(chǎn)品服務(wù)價值主張、激發(fā)客戶興趣的「標(biāo)準(zhǔn)SOP話術(shù)序列」；
• 當(dāng)你需要邀請人入群，需要一條能吸引人的「群邀請話術(shù)」；
• 當(dāng)你要在直播間留人、轉(zhuǎn)化用戶時，需要留人話術(shù)、成交話術(shù)；
• 當(dāng)你要接待咨詢、客服回復(fù)，無論人工或chatgpt，需要標(biāo)準(zhǔn)且有效的回復(fù)話術(shù)；
• 當(dāng)你每一次觸達(dá)用戶，都需要一條保證命中目標(biāo)人群需求的群發(fā)話術(shù)；

看吧，每一個運(yùn)營動作的背后，都需要內(nèi)容（話術(shù)）來支撐。

而支撐這些運(yùn)營動作的內(nèi)容（話術(shù)）的好壞，會讓效果千差萬別。

就像小孩子練跆拳道一樣，動作都非常漂亮，但力量不行，實戰(zhàn)不堪一擊。

但我說實在的，絕大多數(shù)人不會意識到，SCRM軟件用不起來，會跟內(nèi)容有什么關(guān)系。

大家的共識里，軟件的使用跟場景、跟功能、跟技術(shù)有關(guān)。

的確，軟件只應(yīng)該考慮軟件相關(guān)的元素，但SCRM軟件不一樣，你用SCRM是用來做私域的，而私域的核心是內(nèi)容。

你的用戶感受到的是內(nèi)容，是服務(wù)（也是一種內(nèi)容），而不是軟件，不是技術(shù)，更不是功能。

5. 執(zhí)行：缺失執(zhí)行，以及正反饋

到了最令人痛苦的環(huán)節(jié)了，執(zhí)行。

員工若不愿意配合執(zhí)行，軟件很難用不起來。

不愿意配合執(zhí)行主要有兩個原因：

1. 嫌麻煩
2. 沒正反饋

軟件要落地，員工會有很多事要做，這個過程中，人很容易因為嫌麻煩而不愿意配合執(zhí)行。

但最可怕的事情還不是沒人執(zhí)行，畢竟目前已經(jīng)有軟件可以實現(xiàn)自動化，無需人執(zhí)行。

真正可怕的是，“我發(fā)出去的東西沒人理我啊，要么就刪我”。

這是真正令人背后發(fā)涼的絕望。

探索私域的人某種程度上是孤膽英雄，即便有時有團(tuán)隊支持，你的每一次推送如果帶不來正反饋，這個英雄能堅持多久？

大家為什么癡迷發(fā)券做優(yōu)惠活動？因為這是一件短時間內(nèi)能帶來安全感、帶來互動、帶來正反饋的事情。

我發(fā)券還能帶來點成交，我發(fā)別的東西都沒用啊。

絕望不？

這種“負(fù)反饋”會讓一個私域操盤手完全放棄抵抗。

他完全沒有必要鋌而走險的去優(yōu)化文案，也不會想到去搞什么生命周期和SOP，客戶關(guān)懷和關(guān)懷體驗更加無從談起。

這恐怕是大多數(shù)私域品牌的私域現(xiàn)狀。

04 最后的話

想做好私域并不容易，別在SCRM軟件上掉以輕心。

SCRM用不起來，誰都難逃其咎。對于操盤手或采購負(fù)責(zé)人，除了鍋你得背，老板和同事們還會質(zhì)疑你的能力；對于老板，損失的不僅是買工具的錢、各種試錯成本，還有團(tuán)隊的信心和士氣。

所以，做私域，請認(rèn)真挑選你的工具吧。