娛樂為目的的用戶，幾乎可以涵蓋所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，無(wú)論男女老少，什么職業(yè)，都有可能成為產(chǎn)品的受眾。但一般來(lái)說(shuō)，接觸過(guò)或者跟該文化產(chǎn)生過(guò)關(guān)聯(lián)的人更容易成為受眾，比如看過(guò)相關(guān)紀(jì)錄片、去過(guò)該文化遺址旅游等等。這些人在人群中的分布就相對(duì)來(lái)說(shuō)比較廣了。調(diào)查這些群體對(duì)該文化的認(rèn)知現(xiàn)狀，可以采取問卷的形式，同時(shí)，對(duì)于比較典型的接觸過(guò)該文化但未深入了解的用戶可以進(jìn)行訪談。

對(duì)這類產(chǎn)品的用戶的調(diào)查主要需要弄清三個(gè)問題：一是文化傳播效果現(xiàn)狀——普通大眾目前對(duì)于該文化的普遍認(rèn)知情況如何，二是現(xiàn)有文化傳播途徑——目前他們都是從哪些途徑認(rèn)知了解這個(gè)文化的。三是了解他們還想了解什么這個(gè)文化的哪些方面等等。

我們最終可以輸出這兩類用戶的典型畫像：愛好者和普通大眾。

圖3: 愛好者和可能感興趣的普通大眾

2. 了解你要傳播的文化

文化遺產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)域的產(chǎn)品要求設(shè)計(jì)者本身對(duì)該文化領(lǐng)域的了解程度有一定的要求，設(shè)計(jì)者需要比普通大眾更清楚該文化領(lǐng)域的內(nèi)涵、組成成分和魅力所在，否則很難去組織內(nèi)容、挖掘亮點(diǎn)……

如何從一個(gè)門外漢快速進(jìn)階為一個(gè)文化領(lǐng)域的半個(gè)“專家”，一般有如下三種方法：

1）專家訪談

找一個(gè)真正的專家，詢問對(duì)該文化的定義、歷史與發(fā)展、現(xiàn)狀與期望，你就能很快地抓住一些核心關(guān)鍵詞，從而能快速獲得正確又重要的知識(shí)點(diǎn)。比如在長(zhǎng)城項(xiàng)目中，我們得到了天津大學(xué)專家組的指導(dǎo)，以軍事防御體系去結(jié)構(gòu)化地認(rèn)識(shí)整個(gè)長(zhǎng)城。

圖4: 天津大學(xué)提供的教學(xué)材料

2）看核心專著——的目錄

一般一個(gè)文化領(lǐng)域會(huì)有一部最全最權(quán)威的介紹這個(gè)領(lǐng)域的書，不一定寫的是最好的，但是知識(shí)結(jié)構(gòu)是正確完整的。比如在長(zhǎng)城文化領(lǐng)域，最全就是《長(zhǎng)城志》，共12本大部頭的叢書，要看完是不現(xiàn)實(shí)的。

但是也不需要看完，看每本書的標(biāo)題，就可以了解所謂長(zhǎng)城文化是包含了哪些方面——遺存、建筑構(gòu)造、軍事系統(tǒng)、人物、詩(shī)歌……然后每一本下面又是如何去拆解到最小顆粒度的，比如遺存就是先按朝代再按地域劃分、詩(shī)歌就是按照朝代一首一首地展示……這些都可以在短時(shí)間內(nèi)獲取，但是可以很快地幫助你構(gòu)建關(guān)于這個(gè)文化的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

3）學(xué)習(xí)競(jìng)品

除了從專業(yè)學(xué)術(shù)的角度去了解這個(gè)文化的內(nèi)容外，看看當(dāng)前市面上有沒有什么關(guān)于該話題的產(chǎn)品：如紀(jì)錄片、網(wǎng)站、APP、游戲等等，這些產(chǎn)品是如何講述這個(gè)文化的，效果如何。因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)是經(jīng)過(guò)不同程度的內(nèi)容加工創(chuàng)作的了，所以可以看看別的創(chuàng)作者是如何消化再表達(dá)這個(gè)文化，哪些是大家都會(huì)提到的亮點(diǎn)，用什么樣的形式或載體是更適合這個(gè)文化等等。這些都可以幫助我們更快地了解這個(gè)文化。

圖6：傳播長(zhǎng)城文化的現(xiàn)有產(chǎn)品

最終你需要清楚地知道這個(gè)文化是什么，由什么組成，哪些可能是重點(diǎn)亮點(diǎn)……成為該領(lǐng)域的半個(gè)“專家”。

三、產(chǎn)品規(guī)劃——產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容和呈現(xiàn)形式

面向不同的人群、服務(wù)于不同的使用場(chǎng)景，傳播同一個(gè)文化IP的數(shù)字化產(chǎn)品從產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容、功能、呈現(xiàn)形式等方面都可能不一樣。在做產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候需要根據(jù)產(chǎn)品定位來(lái)選擇合適的產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容和呈現(xiàn)方式。

1. 可選項(xiàng)

1）產(chǎn)品形態(tài)

對(duì)于C端用戶來(lái)說(shuō)，比較常見的產(chǎn)品形態(tài)是網(wǎng)站、APP、微信小程序、H5、微信公眾號(hào)等。

網(wǎng)站和APP都適用于用戶多次使用的場(chǎng)景，承載內(nèi)容可多可少，交互形式也可豐富可單調(diào)，并且境外用戶也可以訪問，缺點(diǎn)是比較難在移動(dòng)端進(jìn)行傳播，APP比網(wǎng)站的打開成本更高。

微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品雖然基本就面向大陸用戶了，但勝在微信生態(tài)內(nèi)傳播方便。其中小程序最適合做有一定結(jié)構(gòu)的豐富內(nèi)容的載體；H5最適宜做一次性但足夠驚艷能引起二次傳播的體驗(yàn)；公眾號(hào)適合用來(lái)沉淀用戶，主動(dòng)觸達(dá)，適宜更新頻次較高的內(nèi)容，對(duì)運(yùn)營(yíng)要求高。

2）內(nèi)容

簡(jiǎn)單分為大而全和小而美兩種內(nèi)容策略。大而全的內(nèi)容需要有厚重的內(nèi)容（比如成百上千的條目）、有清晰的結(jié)構(gòu)，可以被檢索。小而美的內(nèi)容，找到一個(gè)切入的知識(shí)點(diǎn)，或者只講好一條故事線，進(jìn)行重度投入的創(chuàng)作，打造亮點(diǎn)。

3）呈現(xiàn)方式

圖文、視頻、地圖、3D模型、全景游覽、游戲、動(dòng)漫……越高維的形式沉浸感越強(qiáng)，越能有更強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)，更吸引人；但是從獲取信息的效率的角度來(lái)說(shuō)，并不是越高維越好。

2. 如何選

雖然戰(zhàn)略層和范圍層的劃定往往受干系人意愿、資金、技術(shù)、以及內(nèi)容來(lái)源等因素影響更大，但產(chǎn)品規(guī)劃還是可以給出一些符合達(dá)成我們目標(biāo)（更多人、了解更深）的推薦方案。

比如可以問自己幾個(gè)問題：

1）面向查閱資料的用戶還是面向娛樂的用戶？

前者需要提供的內(nèi)容數(shù)量就得是大而全的，呈現(xiàn)方式可以是不有趣的；但后者就完全相反。

2）只對(duì)境內(nèi)還是也傳播到境外？

對(duì)境外的用戶來(lái)說(shuō)，微信小程序和公眾號(hào)就不是好選擇。

3）提供的內(nèi)容是可以一次看完（大概10分鐘內(nèi)）的還是好多次都看不完的？

前者不太適合用APP這樣獲取成本高的形態(tài)；后者不太適合H5這種沒有固定入口的形態(tài)，如果要是H5，至少給個(gè)固定入口（比如公眾號(hào)菜單欄）

4）更看重信息接受的效率還是更看重體驗(yàn)的沉浸？

前者其實(shí)加以信息層級(jí)處理的圖文就很好；但后者值得花更多力氣去獲取或者創(chuàng)造更高維的呈現(xiàn)方式，比如在長(zhǎng)城項(xiàng)目中的游戲技術(shù)打造的數(shù)字長(zhǎng)城。

四、體驗(yàn)設(shè)計(jì)——以線上圖書館/博物館為例

由于在公眾消費(fèi)階段的產(chǎn)品，內(nèi)容創(chuàng)作程度越重，個(gè)性化程度越高，呈現(xiàn)方式百花齊放，不太好找到統(tǒng)一的體驗(yàn)設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，但在信息分發(fā)階段的產(chǎn)品：線上博物館或者圖書館等產(chǎn)品是有些通用的考慮點(diǎn)的。

1. 信息結(jié)構(gòu)

如果我們的產(chǎn)品提供的內(nèi)容是成百上千的條目，那么對(duì)所有內(nèi)容的陳列邏輯就變得很重要。因?yàn)槭紫任覀円層脩艉芸斓刂滥愕漠a(chǎn)品提供了什么內(nèi)容，并且要讓用戶在需要找到什么東西的時(shí)候能順利找到。

所以第二部分提到的了解要傳播的文化遺產(chǎn)是非常重要的，這樣我們才能清晰地陳列所有內(nèi)容。

一般來(lái)說(shuō)有兩種陳列邏輯：按照分類（category），按照標(biāo)簽（tag）。

1. 按照分類：比如青銅器跟青銅器放一起，建筑跟建筑放一起；
2. 按照標(biāo)簽：年代、顏色、生肖等等。

圖7：信息結(jié)構(gòu)——按分類和按標(biāo)簽

2. 交互設(shè)計(jì)

對(duì)于這類產(chǎn)品，有三條主線的體驗(yàn)是需要著重設(shè)計(jì)的：

1）逛——在瀏覽中發(fā)現(xiàn)

因?yàn)檎故镜臈l目非常巨大，所以在用戶瀏覽時(shí)，除了有確定性目標(biāo)，也有很多“隨便逛逛”的情況。在“找”這個(gè)過(guò)程中，除了我們本身有清晰的目錄結(jié)構(gòu)之外，還可以在很多地方添加“相關(guān)條目”，鼓勵(lì)用戶更多瀏覽行為，并發(fā)現(xiàn)條目與條目之前的關(guān)聯(lián)。

比如在云游長(zhǎng)城中，我們每個(gè)城池的介紹會(huì)推薦同級(jí)別的城池和專題知識(shí)，每個(gè)單體建筑也會(huì)推薦同類建筑和專題知識(shí)。

圖8：長(zhǎng)城產(chǎn)品里的相關(guān)推薦

2）搜——條目級(jí)搜索

面對(duì)成百上千的條目，搜索是必要的，但是在提供搜索功能時(shí)，也要考慮到用戶可能搜索的關(guān)鍵詞維度，從模糊到精準(zhǔn)，拿長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，讓用戶精準(zhǔn)輸入“延慶縣66號(hào)敵臺(tái)”這個(gè)標(biāo)題是很難的，所以我們可以讓用戶篩“敵臺(tái)”這個(gè)建筑類型，也可以搜“延慶”這個(gè)地點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)迭代做聯(lián)想輸入，展示可能的結(jié)果，讓用戶從輸入到選擇，更快地找到目標(biāo)條目。

圖9：長(zhǎng)城網(wǎng)站里的搜索

3）看——條目詳情頁(yè)布局

條目詳情頁(yè)一定是訪問量最大的頁(yè)面，所以在設(shè)計(jì)上，我們需要考慮提高用戶信息接收的效率，比如突出視頻、圖片等媒介，簡(jiǎn)練元數(shù)據(jù)字段（metadata），讓用戶一眼直接可以看到最重要的信息、如果有興趣可以再看更多的描述。

圖10：長(zhǎng)城產(chǎn)品里的條目詳情頁(yè)

3. 表現(xiàn)層

1）還原藝術(shù)印象

在設(shè)計(jì)的過(guò)程中都應(yīng)該對(duì)文化遺產(chǎn)總體藝術(shù)印象進(jìn)行分離并精確概括表達(dá)，打造還原度高的視覺效果。講述長(zhǎng)城故事的產(chǎn)品讓人一進(jìn)來(lái)感覺就是長(zhǎng)城、講述敦煌故事的產(chǎn)品讓人一進(jìn)來(lái)感覺就是敦煌。長(zhǎng)城的視覺效果打造從顏色、字體、標(biāo)志形狀、底紋等等方面去還原長(zhǎng)城。

圖11：長(zhǎng)城產(chǎn)品里的長(zhǎng)城元素

2）可視化表現(xiàn)分類與分級(jí)

除了純藝術(shù)印象之外，由于長(zhǎng)城內(nèi)容的豐富度和復(fù)雜度，在內(nèi)容的層級(jí)與分類上也需要借助視覺的表現(xiàn)，比如用不同材質(zhì)建造的長(zhǎng)城的顏色分類、不同類型的長(zhǎng)城建筑使用的不同的圖標(biāo)、不同層級(jí)的軍事城池的圖標(biāo)大小的不同……

圖12：長(zhǎng)城產(chǎn)品里的分類與分級(jí)

五、推廣和運(yùn)營(yíng)——一些可能的“套路”

對(duì)應(yīng)“更多人、了解更深”的目標(biāo)，在C端產(chǎn)品上，我們?nèi)韵Ｍ怯懈嗟挠脩魯?shù)量，更多的日活，但是僅靠資料查閱和垂直領(lǐng)域的興趣內(nèi)容消費(fèi)，現(xiàn)階段顯然是不太可能撐起長(zhǎng)期的日活的，擴(kuò)大用戶范圍在“降本增效”的大環(huán)境下也不能只寄希望于砸廣告?；蛟S我們可以從下面兩方面著力：

1. 【拉新】“借力”——與其他IP或產(chǎn)品的合作

我們的講述對(duì)象——比如長(zhǎng)城是個(gè)IP，但只把用戶范圍鎖定在對(duì)長(zhǎng)城這個(gè)IP感興趣或者有可能感興趣的人身上，思路就窄了。我們可以接受，用戶可能是因?yàn)閷?duì)別的東西感興趣但是在過(guò)程中主動(dòng)或被動(dòng)地了解到了長(zhǎng)城的一些知識(shí)。

• 比如和小紅花的合作，很多用戶可能是為了獲得小紅花（小紅花有其他用途）而來(lái)長(zhǎng)城產(chǎn)品上互動(dòng)；
• 比如和順電的合作，用戶可能是為了獲得順電的消費(fèi)券（抵現(xiàn)金）而來(lái)加入保護(hù)長(zhǎng)城倡議；
• 比如和中國(guó)銀行的合作，用戶可能是為了獲得信用卡積分（可兌換話費(fèi)等）而來(lái)完成修繕長(zhǎng)城的任務(wù)。

圖13：長(zhǎng)城的合作推廣

本質(zhì)上，產(chǎn)品側(cè)只是提供了一個(gè)用戶完成任務(wù)，然后獲得其他激勵(lì)體系里好處的接入方式，成本低但效果好：對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，獲得了更多的用戶；對(duì)于合作方來(lái)說(shuō)，獲得了和長(zhǎng)城IP聯(lián)名的機(jī)會(huì)，積極參與公益、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)不僅獲得了實(shí)際的好處，并且在完成任務(wù)時(shí)獲得了知識(shí)……（修長(zhǎng)城這個(gè)任務(wù)是不是比疊貓貓更能帶走一些知識(shí)點(diǎn)？）只要思路打開，其實(shí)是三贏的局面。

2. 【促活】擴(kuò)大使用場(chǎng)景

在原先的場(chǎng)景：查閱資料（低頻）和內(nèi)容消費(fèi)（如果內(nèi)容不上新，基本一次性體驗(yàn)）的場(chǎng)景下，想獲得日活增長(zhǎng)是比較反常識(shí)的。所以我們需要開發(fā)新的場(chǎng)景——用戶可以在我們的產(chǎn)品中完成更多任務(wù)，比如與線下游覽相結(jié)合的購(gòu)票、導(dǎo)覽、活動(dòng)預(yù)約等功能；與公益保護(hù)相關(guān)的志愿服務(wù)、募捐等功能；與商品相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買或者DIY等功能；與愛好者交流相關(guān)的社區(qū)、UGC、評(píng)論互動(dòng)等功能。

圖14：愛好者可能需要經(jīng)常體驗(yàn)的場(chǎng)景

但是在建設(shè)功能的時(shí)候比較忌一味貪多求全，需要考慮ROI和目標(biāo)人群以及自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。（比如人買票為什么不在攜程飛豬買要在你這里買，是不是你這里是全網(wǎng)獨(dú)家官方預(yù)約渠道等等。）

六、其他注意事項(xiàng)

1. 版權(quán)

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)所有文化遺產(chǎn)的著作權(quán)基本都已過(guò)期，當(dāng)前版權(quán)是屬于全人類的，只要我們能接觸到這個(gè)文化遺產(chǎn)，所有拍攝的影像、掃描的模型等等的版權(quán)都屬于自己。所有人都可以做一個(gè)關(guān)于這個(gè)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品。但是很多收錄在冊(cè)的文化遺產(chǎn)都有其保護(hù)單位，所以能不能接觸到，就需要經(jīng)過(guò)這個(gè)保護(hù)單位的同意。

此外，我們能看到的資料一般都有屬于保護(hù)和研究單位的著作權(quán)（白話版：放在博物館里的文物你可以拍，拍了之后著作權(quán)是你自己的想怎么用都可以，但是你在網(wǎng)上搜到的拍這個(gè)文物的照片是有版權(quán)的，版權(quán)屬于拍攝的個(gè)人或組織），所以在產(chǎn)品中使用到的所有的音視頻模型文檔等素材都應(yīng)按照著作方的要求：是否進(jìn)行署名、水印保護(hù)、是否允許下載等等。

圖15：長(zhǎng)城項(xiàng)目對(duì)版權(quán)聲明的處理

2. 合規(guī)

與版權(quán)問題不同，合規(guī)性主要指政府部門或者指導(dǎo)單位出具的一些關(guān)于文化遺產(chǎn)保護(hù)的政策，比如去年NFT一度盛行的時(shí)候，國(guó)家文物局就數(shù)字藏品問題召開的座談會(huì)上提出，“文博單位不應(yīng)直接將文物原始數(shù)據(jù)作為限量商品發(fā)售”，叫停了很多無(wú)序的直接以照片、掃描件為限量商品發(fā)售的NFT。

目前以文化遺產(chǎn)為靈感的二次創(chuàng)作的作品才可以成為NFT，但要經(jīng)過(guò)上級(jí)單位的審查。所以對(duì)此類產(chǎn)品的上線和運(yùn)營(yíng)，需要我們保持對(duì)相關(guān)政策的關(guān)注，并及時(shí)響應(yīng)。

3. 內(nèi)容正確性

最后也是最重要的一點(diǎn)，如果作為一個(gè)個(gè)人創(chuàng)作者，雖然暫時(shí)沒有人審查我們產(chǎn)品中內(nèi)容的正確性（當(dāng)然了，公司出品的產(chǎn)品肯定需要經(jīng)過(guò)公司的審核），但作為一個(gè)具有科普性質(zhì)的產(chǎn)品，需要意識(shí)到，會(huì)有人以你產(chǎn)品中的內(nèi)容為正確來(lái)源，尤其是有比較權(quán)威的單位背書的，所以我們?cè)趦?nèi)容的采集上就需要辨別來(lái)源，在上線前也需要對(duì)內(nèi)容的正確性進(jìn)行反復(fù)校對(duì)審查，并且全程最好有專家作為顧問進(jìn)行審核把關(guān)，以免出現(xiàn)錯(cuò)誤，誤導(dǎo)用戶。

七、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品量并不多，文化遺產(chǎn)數(shù)字化的進(jìn)程可能也還在初級(jí)階段，所以從C端產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)目前還沒有一個(gè)非常通用的方法論，筆者只能以一些項(xiàng)目經(jīng)歷作為一些粗淺的經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)，希望有更多人更多角色參與到這一領(lǐng)域一起探討！

參考文獻(xiàn)

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