會員，是通過會員權(quán)益激勵客戶行為，捆綁客戶持續(xù)使用產(chǎn)品和促進消費的一種運營方式。為什么要搭建會員體系呢？本文作者對此進行了分析，一起來看一下吧。

一、什么是會員體系？

1. 什么是會員

會員，是通過會員權(quán)益激勵客戶行為，捆綁客戶持續(xù)使用產(chǎn)品和促進消費的一種運營方式。

平臺為了吸引客戶成為會員，以及捆綁這些客戶后續(xù)的使用和消費行為，會為會員提供有一定價值的專享權(quán)益。

例如，成為會員后的消費可以積累積分，在后續(xù)的購物中，可以享受更多的優(yōu)惠。

舉個例子：

小美經(jīng)常會購買化妝品護膚品，有次逛街時，在絲芙蘭店里購買了商品。

結(jié)賬時得知絲芙蘭會員消費可以積累積分兌換一些禮品或折扣權(quán)益，小美想著之后應該還會再來購物的，就辦理了會員。

因為絲芙蘭會員消費可以積累積分兌換優(yōu)惠的。所以成為絲芙蘭會員后，小美在平時需要購買化妝品或護膚品時，就會優(yōu)先去絲芙蘭看看。

由于小美的持續(xù)消費，會員等級不斷提升，可以享受的優(yōu)惠力度也越來越大，小美漸漸地開始首選就是在絲芙蘭進行購物了。

這些成為絲芙蘭會員后可以獲得的會員專享權(quán)益，捆綁了小美后續(xù)的持續(xù)消費行為，讓小美在絲芙蘭進行了一次又一次的消費購買。

在客戶成為會員后，后續(xù)又產(chǎn)生相同需求時，平臺就會優(yōu)先被考慮和選擇。從而，在同類產(chǎn)品的競爭中獲得優(yōu)勢，客戶在平臺中產(chǎn)生消費的幾率也就會更大。

因為已經(jīng)是會員的客戶，在做消費決策時，就會將消費后可以獲得的會員權(quán)益，也納入考慮范圍。從而讓客戶感覺到在這里消費，是性價比更高的。因為，相同的成本，可以收獲更多東西。

例如，購買一個產(chǎn)品，不同的平臺中可能價格相差不大。但在自己是會員的平臺中購買時，就可以積累會員積分，后續(xù)可以通過積累的會員積分，享受到會員權(quán)益所帶來的優(yōu)惠與好處。

可以看到，在二次消費的場景下，會員系統(tǒng)能夠讓平臺在同類產(chǎn)品的競爭中，獲得被會員客戶優(yōu)先考慮的優(yōu)勢，從而提升客戶在平臺的消費可能性。

為了進一步提升會員客戶的消費行為，還可以為會員設定不同的等級，不同等級可以享有相應等級的特權(quán)。而會員等級越高，享有的特權(quán)往往價值也會更高。

會員客戶為了獲得和享受更多、更高價值的會員權(quán)益，需要進行等級升級，而等級升級又要求會員客戶產(chǎn)生一次又一次的消費行為。

從而，通過會員等級，提升了會員客戶在平臺下的持續(xù)消費行為。

2. 什么是會員體系

平臺為了讓會員客戶持續(xù)不斷地產(chǎn)生希望客戶發(fā)生的行為。在會員的成長路徑中，會設立會員等級，制定一些希望客戶完成的會員任務。

完成后，可以獲得會員積分和提升會員等級，從而獲得更多和價值更高的會員權(quán)益。在這些業(yè)務行為的背后，都對應著各自的一套管理系統(tǒng)。

1）任務系統(tǒng)

為了增加客戶在平臺中產(chǎn)生的沉沒成本。可以通過設定任務、完成后獲得積分的方式，引導客戶完成任務并不斷積累行為成本，從而增加客戶后續(xù)舍棄使用該平臺的成本。

這些希望會員完成的任務，通過任務系統(tǒng)進行設定和發(fā)放給會員，引導會員完成任務。例如，完成一次消費行為的任務，就可以獲得消費金額等比例的成長值和積分。

2）積分系統(tǒng)

可以看到，在完成任務到獲得權(quán)益，這中間還有交換的媒介“成長值”或“積分”。

“成長值”和“積分”作為交換的媒介，可以直接使用分值去衡量任務價值，再通過分值去匹配權(quán)益價值。

例如：

完成一次簽到，行為價值較低，可以獲得5積分。

完成一次50元以上的消費，行為價值較高，可以獲得100積分。

100積分可以兌換一張10元優(yōu)惠券。

現(xiàn)實世界中，平臺提供的權(quán)益價值基于現(xiàn)金衡量，因此權(quán)益價值的顆粒度與現(xiàn)金相同。例如人民幣的價值，最小單位是“分”，那么權(quán)益價值的最小單位，也是“分”。

而客戶的某些單次行為，產(chǎn)生的價值其實是比較微妙的、很難衡量的。例如，簽到打卡行為，可能只是讓客戶對平臺產(chǎn)生了更多一點的使用習慣，甚至不一定會產(chǎn)生價值。

因此，客戶單次的行為價值，可能是比權(quán)益價值的最小單位“分”還要更低的。

在這種情況下，如果直接用權(quán)益價值的最小單位“分”作為行為價值的標尺。那么，當平臺的用戶數(shù)量和用戶行為的量級逐步增加、日積月累時，?對于那些低價值的用戶行為，平臺會不斷產(chǎn)生真實的成本付出，但是與之對應的卻是不確定價值的收益。

例如：

假設平臺平均每天有10w的用戶會產(chǎn)生5次低價值用戶行為，這些任務行為給到的權(quán)益價值最低為1分錢。

那么，每天就會產(chǎn)生5000元的成本（100000*0.01*5）。但是這些行為對應能產(chǎn)生的價值，卻不一定有多少，甚至可能沒有產(chǎn)生什么價值。因此，可能帶來高達5000元的虧損。

另外，為了匹配行為價值的顆粒度，分值在與貨幣的換算機制中，最小單位的分值對應的實際價值往往是低于貨幣的。也就是1分錢能夠換算出大于1的分值數(shù)目，例如0.01元等價于10積分。

因此，對于同一個任務來說，使用分值和使用貨幣去描述這個行為任務完成后的價值時，分值的數(shù)字，總是會大于貨幣的數(shù)字。例如下述例子中的數(shù)字10、數(shù)字1和數(shù)字0.01。

例如：

平臺內(nèi)的積分換算體系為，10積分=1分錢。當某個行為的價值為1分錢時，可以描述為“完成該任務可以獲得10積分”、“完成該任務可以獲得1分錢”或“完成該任務可以獲得0.01元”。

基于錨定效應，受第一眼直觀的影響，數(shù)字10和數(shù)字1還有數(shù)字0.01相比，顯然前者看起來大于后者。直觀感受上，“似乎”可以獲得更多價值。

因此，通過分值去描述任務價值時，會對會員產(chǎn)生更大的吸引力。認為完成這個任務可以收獲更多的價值，產(chǎn)生更大的動機去完成會員任務。

由此，衍生出了“成長值”和“積分”，作為任務價值和權(quán)益價值的轉(zhuǎn)換器，通過分值換算匹配兩者的衡量顆粒度，從而進行價值匹配。

同時，使用分值對價值進行衡量和描述時，也能夠?qū)T客戶產(chǎn)生更大的吸引力。

“成長值”和“積分”，這些累計的分值作為完成任務到獲得權(quán)益的交換媒介，可以通過積分系統(tǒng)進行管理。

3）等級系統(tǒng)

為了吸引會員客戶持續(xù)地使用產(chǎn)品，我們可以再對會員進行成長階梯的設計。在平臺中劃分幾個會員等級，不同的等級配備對應的會員特權(quán)，等級越高，提供價值越高的權(quán)益。

在上文中已經(jīng)介紹了，那些我們希望客戶在平臺里產(chǎn)生的行為，會通過設定任務給到客戶。客戶完成后，可以獲得“成長值”或“積分”。

在客戶完成一個又一個的成長任務后，成長值就會持續(xù)累計，越來越高。

那么，既然已經(jīng)有“成長值”作為客戶持續(xù)行為價值的累計方式和衡量標準了。為什么還要有“會員等級”呢？

因為在會員的成長過程中，隨著任務的完成，成長值會是一個一直在變化的數(shù)值。而當我們把成長值轉(zhuǎn)換成等級后，一個分數(shù)段對應一個等級，在成長值對應的分數(shù)段內(nèi)，等級不會變化。

因此，會員客戶可以更好地記住自己當前的會員等級，以及等級背后對應的會員特權(quán)。

形成記憶后，客戶會記得自己在某個平臺中存在的會員身份以及所擁有的會員權(quán)益。并且為了升級到當前的會員等級，是通過持續(xù)的行為成本和消費成本的積累而來的。

那么，在后續(xù)行為和消費過程中，會員客戶會因為自己在平臺中擁有的會員身份價值，以及切換使用新平臺的成本。

而更加傾向于在現(xiàn)在的平臺中產(chǎn)生行為和消費，提高了會員客戶持續(xù)使用當前產(chǎn)品的可能性。

在會員體系中，通過等級系統(tǒng)對會員進行等級的劃分，每個等級背后有對應的會員身份價值。

二、會員體系能帶來什么價值？

客戶產(chǎn)生需求時，市場上有很多同類產(chǎn)品可以選擇。對于平臺來說，希望提高自己被客戶選擇的概率，從而提高客戶在平臺中消費的可能性。

那么，會員體系是如何解決這個問題的呢？

首先，讓客戶“想起來”有這么一個平臺。

因為在這些自己是會員身份的平臺中，客戶在過去通過持續(xù)的行為積累不斷升級，才獲得自己的“會員身份”。

客戶對自己的會員身份形成了一定記憶，記得自己在某個平臺上的會員身份。因此，客戶產(chǎn)生需求時，會通過自己的會員身份，優(yōu)先聯(lián)想起那些自己是“會員身份”的平臺。

其次，讓客戶能夠決定在這個平臺上消費。

在會員體系中，平臺為了吸引會員，會給會員客戶提供一定價值的會員專享權(quán)益。例如消費折扣或消費后可以積累積分，積分累計后又可以兌換專屬禮品。

那么客戶在做消費決策時，就會將會員帶來的附加收益也納入考慮范圍中。付出相同的成本，卻能有更多的收獲，這是一個性價比更高的選擇。

會員客戶也就更加愿意在自己是“會員身份”的平臺中進行消費。從而，在同類產(chǎn)品的競爭中，讓平臺被會員客戶優(yōu)先考慮，愿意在平臺上消費。

三、小結(jié)

會員，是通過會員權(quán)益激勵客戶行為，捆綁客戶持續(xù)使用產(chǎn)品和促進消費的一種運營方式。

在會員業(yè)務開展的過程中，會涉及設立會員等級、制定會員任務、累計會員積分、獲取會員權(quán)益，這一系列的業(yè)務行為。而在這些業(yè)務行為的背后，都對應著各自的一套管理系統(tǒng)，形成了會員體系。

運用會員體系后，當客戶產(chǎn)生需求時，能夠讓平臺在同類產(chǎn)品的競爭中，被會員客戶優(yōu)先考慮，從而提高客戶在平臺上持續(xù)使用和消費的意愿度。

以上，感謝閱讀~