很多設(shè)計(jì)師朋友在做一些比較大的項(xiàng)目改版時(shí)，總是會(huì)先陷入設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)當(dāng)中，導(dǎo)致要么耽誤進(jìn)度難以推進(jìn)，要么最后的呈現(xiàn)支離破碎、邏輯混亂。而解決這些問題的一個(gè)通用思路，就是借用一套專業(yè)的頂層模型來指導(dǎo)全程。本文作者根據(jù)在團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)過的一次改版項(xiàng)目，跟大家分享具體該怎么做，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

一、改版背景

1. 項(xiàng)目介紹

此次改版對(duì)象屬跨境電商領(lǐng)域的Doba項(xiàng)目，它是面向美國市場的Dropshipping（一件代發(fā)）平臺(tái)，通過一件代發(fā)的優(yōu)勢，來幫助零售商無需任何初始成本即可順利開展電商之路。

當(dāng)有訂單產(chǎn)生時(shí)，零售商將商品信息發(fā)送給平臺(tái)，再由平臺(tái)將商品通過物流交付至終端消費(fèi)者手中，由此幫助零售商完成銷售獲取利潤。這種新興的業(yè)務(wù)模式相比傳統(tǒng)的Wholesale（批發(fā)）讓零售商免去初始成本和備貨壓力、時(shí)間更為自由靈活，讓用戶專注于銷售本身。

面向用戶主要有三類：自建站零售商、第三方平臺(tái)零售商和初入門的新手。

2. 現(xiàn)有問題

Doba自上線一段時(shí)間后，通過數(shù)據(jù)調(diào)取發(fā)現(xiàn)了詳情頁的問題，發(fā)現(xiàn)不論是刊登轉(zhuǎn)化，還是收藏轉(zhuǎn)化都偏低，并且跳出很高。因此有了這次項(xiàng)目改版，目標(biāo)很簡單：提升當(dāng)前詳情頁轉(zhuǎn)化、并降低跳出。

3. 模型指導(dǎo)

類似這種復(fù)雜的、大型的項(xiàng)目改版，就可以調(diào)用專業(yè)的頂層模型。此次采用了基于雙鉆模型優(yōu)化后的三鉆模型來指導(dǎo)流程推進(jìn)。

整個(gè)設(shè)計(jì)流程被拆分為三個(gè)階段：洞察、實(shí)施和驗(yàn)證階段，三者形成閉環(huán)缺一不可。

另外，它會(huì)有階段性的發(fā)散和收斂，比如洞察階段，優(yōu)先通過問題走查、用戶調(diào)用、數(shù)據(jù)分析等方法來發(fā)現(xiàn)問題，之后根據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值、用戶價(jià)值來進(jìn)行問題收斂，完成問題的定義。這個(gè)過程是為了做正確的事。

接著，實(shí)施階段，通過競品分析、頭腦風(fēng)暴、理論搜集等方法來制定設(shè)計(jì)策略，通過優(yōu)劣分析、方案評(píng)審來確認(rèn)最終方案。此過程為了把事情做正確。

最后，驗(yàn)證階段，通過ab測試、定性反饋等方法來衡量指標(biāo)，通過原因分析、方法沉淀來復(fù)盤總結(jié)。這個(gè)過程是去檢驗(yàn)有沒有做正確。

以這樣的模式來推進(jìn)流程，很大程度上避免了因缺失方法或者多早鉆研細(xì)節(jié)導(dǎo)致的種種問題。

4. 詳情頁的意義

詳情頁是買家了解商品的主要途徑，它所承載的意義是幫助買家查看商品信息從而進(jìn)行決策，重要性可見一斑。但是相比傳統(tǒng)的C端詳情頁，在用戶側(cè)又存在兩大難點(diǎn)：一類是B端，一類是海外。

二、發(fā)現(xiàn)、定義問題

1. 用戶研究

關(guān)于B類買家：

B類和海外用戶這兩類屬性距離我們相對(duì)遙遠(yuǎn)，所以需要通過用戶研究來提前了解用戶?；谇捌诘膯柧碚{(diào)研，發(fā)現(xiàn)B類買家基本都會(huì)存在以下這些決策點(diǎn)：本地倉發(fā)貨、免郵、變體豐富、熱賣變體、方便變體對(duì)比、利潤空間、庫存夠、商品質(zhì)量好。

專注Dropshipping（以下簡稱DS）的B類買家和以自身喜好為決策的C類買家有明顯差別。他們主要訴求是完成銷售獲取利潤，因此他們所關(guān)注的信息明顯更為綜合和全面。但是目前線上的信息權(quán)重分布，并不符合B類買家的心智。

關(guān)于美國用戶：

密歇根大學(xué)心理學(xué)系的Hannah教授基于一系列實(shí)驗(yàn)在《Cultural variation in eye movements during scene perception》這篇論文指出，相比關(guān)注均衡、強(qiáng)調(diào)集體主義的中國用戶，美國用戶更關(guān)注單個(gè)對(duì)象，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義。

《News Week》一篇專欄文章，從生理學(xué)的角度提出，亞裔美國人和非亞裔美國人在面對(duì)復(fù)雜、繁忙的場景時(shí)，會(huì)使用到不同的大腦活動(dòng)區(qū)域。亞裔美國人的大腦活動(dòng)集中在處理圖形與背景關(guān)系的區(qū)域，而非亞裔美國人的大腦活動(dòng)集中在識(shí)別物體的區(qū)域。

這些差異導(dǎo)致了中美用戶面對(duì)同一界面的不同感知，中國人相比美國人更擅長接受理解復(fù)雜的界面。淘寶、京東那樣的復(fù)雜界面對(duì)于國內(nèi)用戶來說琳瑯滿目，但對(duì)于美國用戶來說非常眼花繚亂、認(rèn)知困難。

因此，面向美國用戶的詳情頁在視覺上可能需要更加克制、減負(fù)。

2. 數(shù)據(jù)分析

當(dāng)前用戶設(shè)備中，1280px、1366px的小屏用戶占據(jù)近30%以上。但是由觸達(dá)率數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，小屏用戶一屏內(nèi)無法看全主圖、變體，而且物流信息以及四個(gè)行動(dòng)點(diǎn)都處在盲區(qū)，這可能是導(dǎo)致高跳出的主要原因。

3. 問題走查

通過團(tuán)隊(duì)的問題走查，也發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)明顯問題：

• 比如頁面層級(jí)過于雜亂、視覺噪音較多；
• 主圖尺寸過大、占用大量空間；
• Price（現(xiàn)價(jià)）和MSPR（建立零售價(jià)）不易區(qū)分，利潤難認(rèn)知，尤其對(duì)于注重利潤的買家來說很致命；
• 先變體后行動(dòng)的動(dòng)線產(chǎn)生SKU維度誤解；
• 查看多變體信息時(shí)，需要手動(dòng)一個(gè)個(gè)切換，較多操作負(fù)荷。

三、定義問題

通過前期發(fā)散得到了一系列問題，總體來說可以定義為四個(gè)方面：視覺噪音、層級(jí)混亂、屏效過低和操作低效。因此，接下次的設(shè)計(jì)策略就可以圍繞這四個(gè)方向來制定：信息降噪、層級(jí)清晰、提升屏效和鏈路優(yōu)化。

四、設(shè)計(jì)策略

1. 層級(jí)優(yōu)化

層級(jí)優(yōu)化前需要先進(jìn)行信息分級(jí)?；贐類買家問卷調(diào)研的結(jié)果，與項(xiàng)目側(cè)重新確認(rèn)信息優(yōu)先級(jí)并達(dá)成一致，后續(xù)的層級(jí)優(yōu)化將主要參考此分級(jí)結(jié)果。

然后，通過一維分析法梳理現(xiàn)有層級(jí)的問題，并按照上述分級(jí)結(jié)果重新調(diào)整。比如合并層級(jí)、并通過兩端布局提升屏效；大幅度的去色降噪；垂直布局來易于買家的閱讀比價(jià)；行動(dòng)點(diǎn)前置來降低買家觸達(dá)成本等等，具體細(xì)節(jié)不再贅述。

2. 網(wǎng)格布局

確立最小原子為5px，建立margin=40px，gutter=10px，總寬1200px的柵格系統(tǒng)；以及5px、10px、15px、20px、40px的間距系統(tǒng)。所有的元素盡量按照此框架進(jìn)行布局，進(jìn)一步優(yōu)化層級(jí)，建立頁面秩序感和舒適的閱讀節(jié)奏。

3. 鏈路優(yōu)化

對(duì)應(yīng)走查中的鏈路問題。對(duì)于B類買家來說，他們并非和C類買家一樣出于自用的目的，他們需要全面對(duì)比商品的變體、價(jià)格、庫存等因素。但當(dāng)前變體的呈現(xiàn)和對(duì)比很不直觀，買家查看不同變體子商品信息時(shí)需要大量的操作成本，重復(fù)低效，不便于買家快速?zèng)Q策。

這里調(diào)研了四類包含了變體表格的主流競品：Modalyst、Spocket、Eprolo和Oberlo。Spocket和Oberlo使用了彈窗來承載，Modalyst和Eprolo分別使用了下側(cè)tabs和右側(cè)功能區(qū)進(jìn)行承載。

考慮到觸達(dá)成本以及空間利用率，借鑒了Spocket、Oberlo的做法，新增鏈接入口，以彈窗的形式承載所有變體子商品的信息，幫助買家直觀比對(duì)促進(jìn)決策；同時(shí)在子商品右側(cè)提供加購操作，便于加購意向買家的快速操作。

五、方案呈現(xiàn)

以下便是評(píng)審時(shí)最終達(dá)成一致的方案（具體的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)有出很多方案，這里就不放了）。

再上一波方案對(duì)比。項(xiàng)目側(cè)認(rèn)為比以前的更清爽、干凈了，不過不太確定數(shù)據(jù)的走向，畢竟整體改動(dòng)很大，所以就需要最后的驗(yàn)證階段。

六、驗(yàn)證、復(fù)盤

上線后觀察數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)基本都是正向（以下數(shù)據(jù)均脫敏處理）——收藏轉(zhuǎn)化提升了6.0%，刊登轉(zhuǎn)化提升了2.6%，跳出降低了10.2%，人均會(huì)話時(shí)長提升了16.6%。由此基本能得出一個(gè)結(jié)論：這是一次成功的設(shè)計(jì)改版，并且對(duì)業(yè)務(wù)側(cè)貢獻(xiàn)了價(jià)值。

為了能夠復(fù)用到團(tuán)隊(duì)其他項(xiàng)目，就需要做一些方法的沉淀。比如對(duì)美國用戶的降噪、對(duì)B類買家的信息分級(jí)等，甚至是三鉆模型本身都可以沉淀下來。讓大家拿來即用，不用花時(shí)間去重復(fù)思考。

這個(gè)過程不限形式，可以像我一樣寫篇文章、可以ppt匯報(bào)、也可以專門做個(gè)設(shè)計(jì)分享。

七、最后

以上便是基于宏觀模型指導(dǎo)下進(jìn)行的一次項(xiàng)目改版，每個(gè)小伙伴都可以結(jié)合自己具體的業(yè)務(wù)、用戶情況來參考使用。希望對(duì)你有所啟發(fā)。

我是設(shè)計(jì)師Andrew，我們下期再見。

參考文章：

張宏波：方寸屏幕，指尖空間——設(shè)計(jì)雙鉆模型的延展及運(yùn)用

Sharon Begleyo：How different cultures shape the brain

Hannah Faye Chua：Cultural variation in eye movements during scene perception