（2）細枝末節(jié)的誤導(dǎo)

人比較容易被其他信息給誤導(dǎo)，主要可以分為三類：

1. 人的偏見：人都是更傾向于利用自己的以往認(rèn)知來了解一些新的事物。比如人都是容易“以貌取人”的，當(dāng)人們看到一個人穿著格子衫、拖鞋、禿頭時，一定會下意識地以為這是一個編程大佬，但是這人可能只是一個普通的退休老年人。
2. 錨點效應(yīng)：人們?nèi)菀资艿阶钔硇畔⒌挠绊?，即使這個信息和決策的關(guān)系不大。比如，去買東西砍價，搶在店主前面先說一個超低價，然后很多情況下就會圍繞著這個低價慢慢螺旋上升。
3. 框架效應(yīng)：同樣的信息，如果用不同的方式表達，聽者可能會得到不同的信號。比如，如果宣傳新冠患者有96%的概率自愈，那人們會更傾向于放開防疫政策，如果改成宣傳新冠患者可能有4%的死亡率，可能大多數(shù)人都期望嚴(yán)控防疫了。

（3）偏向于維持現(xiàn)狀

人們潛意識里會認(rèn)為，決策是一件耗費腦力和精力的事情，所以人們在遇到選擇的時候，往往會偏向保持現(xiàn)狀，而避免做新的思考。

產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用示例：

1）默認(rèn)選項

許多產(chǎn)品往往在推廣某項功能的或者讓用戶同意某項協(xié)議時候，會采用默認(rèn)采用新功能的方式，并提供特殊的關(guān)閉操作方式來滿足不需要使用新功能的用戶。

案例：

a. 注冊流程的驗證碼

不少APP會讓用戶注冊的時候自動同意用戶協(xié)議，這樣的轉(zhuǎn)化效率往往是最高的。（雖然這種方法現(xiàn)在不一定合規(guī)）

b. B站的豎屏模式

B站為了推廣豎屏信息流以達到滿足商業(yè)化要求的目的，采用了所有類型視頻都能轉(zhuǎn)豎屏并進入豎屏信息流的產(chǎn)品方案，而給到了不滿這種變化的用戶關(guān)閉這個功能的操作方案。

2）自動續(xù)費

不少APP都提供了自動續(xù)費功能，默認(rèn)定期扣除一定的會員服務(wù)費。這些自動續(xù)費服務(wù)雖然能夠被消費者手動設(shè)置取消，但部分消費者會忘記取消。會員服務(wù)收費看似不多，但積少成多就是不小的數(shù)目。

1.5.4 群體因素對效用感知的影響

（1）群體的影響

人之間會互相影響，人們在做出選擇的時候會受到所屬的群體的影響，會在從眾心理的干擾下左右自己的選擇。這也是為什么一些產(chǎn)品會注重劃分用戶群進行裂變活動。

（2）網(wǎng)絡(luò)外部性

可以理解為產(chǎn)品功能的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。就好比熟人社交軟件，一款社交軟件只有你的10個好友使用，和另一款社交軟件有你100個好友使用，那么你肯定是更傾向于后者的。

1.5.5 用戶的決策除了受到效用感知的影響，還會受到用戶對價格、收入感知的影響

具體可細分為：

（1）規(guī)格變化
在同樣效用的感知下，規(guī)格分量越大的內(nèi)容越容易被選擇。假設(shè)用戶去買洗衣液，在感知到的洗衣服效果同樣的情況下，用戶會更加偏向于一千克的，而不是五百克的。

（2）交易效用
人的內(nèi)心會對某個商品有一個參考價格或者期望價格，如果實際成交時候差額比這個價格更高，那么就會覺得虧。

（3）心理賬戶
人在心里會有很多賬戶，每個賬戶分別有不同的功能，每個賬戶之間不互通。比如說，有的人花1000塊錢買了張演唱會，但是演唱會的門票丟了，大多數(shù)人都不是愿意重新買的，但是如果一個2000塊錢的手機丟了，絕大部分人都會立馬換手機。這便是因為玩樂和基礎(chǔ)日常需求的賬戶預(yù)算不同，人們更愿意在基礎(chǔ)日常需求上提高預(yù)算。

（4）大數(shù)化小
這個很好理解，199、299、399、499……這類的定價就是基于用戶在感知上，會認(rèn)為這里便宜的價格是超過一塊錢的，所以選擇的時候，也容易受到這種定價的影響。

匯總下用戶的選擇模型，可得：

產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用示例：

1）基于需求差異化設(shè)計的產(chǎn)品壁壘

一款產(chǎn)品如果想在同類應(yīng)用中找到自己的生態(tài)位，就必須搭建完善的商業(yè)模式，并構(gòu)建自身的競爭壁壘。一般可通過拆解用戶的需求，針對滿足用戶需求，最大化用戶的效用感知，從而形成差異化競爭。

就好比一個問題“在沙漠中賣水，還是在超市中買水，哪個地方賣得好一樣”，在沙漠中是嚴(yán)重的生存需求，在超市中則可能只是必需品儲備需求，生存需求自然比儲備需求有更高的價值。

案例：

a. 網(wǎng)易云音樂的突圍

當(dāng)網(wǎng)易云音樂未面世的時候，市場是被QQ音樂、酷我音樂、天天動聽瓜分的。然而，這些產(chǎn)品只是瞄準(zhǔn)的是用戶聽歌需求，平臺上有歌，用戶下載并聽就行了，這里資深音樂愛好者的需求其實是沒有被滿足的，他們是希望能夠發(fā)現(xiàn)更多的好音樂。因此，社交 + 個性化推薦成了一個很好的差異化突破點。

網(wǎng)易云通過歌單和社交功能，鼓勵玩家通過歌單生產(chǎn)帶有主題的音樂列表，這個列表覆蓋了用戶各種各樣的需求，提高了用戶的活躍，并通過社交進一步提高產(chǎn)品粘性，因此而積累的社區(qū)用戶便構(gòu)成了網(wǎng)易云的產(chǎn)品壁壘。

b. Discord的突圍

詳情可見《KOOK產(chǎn)品分析——論類Discord產(chǎn)品Copy to China的可行性》。

Discord通過輕量化 + 免費 + 上手門檻低，瞄準(zhǔn)了游戲核心玩家的開黑需求，通過積累大量游戲玩家構(gòu)建了產(chǎn)品壁壘，并最終成為一款千億日活、市場估值150億美元的產(chǎn)品。

2）基于群體影響的增長裂變

裂變，是一個用戶增長的方式，是指產(chǎn)品通過觸達核心種子用戶群體，利用他們的分享觸達更多用戶群體，以達到病毒式增長的效果。這種便是利用了群體對用戶選擇影響的經(jīng)濟學(xué)原理，人們更容易受到自己所處的群體的影響，從而選擇和他人一樣的選擇。

3）基于交易效用的價格歧視

由于不同的人的認(rèn)知不同，每個人對于一個商品的預(yù)期價格也是不同的，因此可以利用預(yù)期價格高出實際價格的部分進行價格歧視，這個差值也被叫做消費者剩余。業(yè)內(nèi)一般的做法是：

• 基于人群特征進行價格歧視：比如按年齡、地域、職業(yè)進行區(qū)分，篩選出高價值的人群，從而采用高價格的方案。（即大數(shù)據(jù)殺熟，現(xiàn)在多少有點不合法了）
• 基于商品屬性進行價格歧視：比如按價值、包裝給商品分級，如精裝版、紀(jì)念限量版等，又比如按時間段區(qū)分，比如早間場、午夜場、黃金場的電影院。

4）基于損失厭惡的引導(dǎo)付費
常見的產(chǎn)品功能中有不少設(shè)計，便是利用損失厭惡的心理。
案例：

a. 代金券
很多電商類APP都會定時投放代金券/優(yōu)惠券，用戶領(lǐng)取代金券的行為并不會有什么成本，但是由于代金券是有時間限制的，如果用戶在指定時間內(nèi)沒有使用完代金券，則會產(chǎn)生一種“損失了XX元”的心理。于是這種損失厭惡心理，便會引導(dǎo)部分用戶進行下單行為。

b. 免費體驗
如百度網(wǎng)盤、PS這類工具產(chǎn)品，他們往往會免費給到用戶一段時間的體驗，但當(dāng)體驗時間結(jié)束后，便會要求用戶付費。這種做法通過免費吸引用戶體驗，一方面提高了用戶轉(zhuǎn)化率，另一方面在免費時間到期時，用戶如果放棄付費，會損失掉“原本體驗過的良好體驗”和“養(yǎng)成的使用習(xí)慣”（這些內(nèi)容也可稱之為“沉沒成本”，后面會講到）。出于“損失厭惡”，便會有部分用戶進行付費。

c. 限時折扣/拼團
團購電商通常會有限時折扣/拼團這類的內(nèi)容，通過營造限時的緊張感，暗示用戶“如果錯過了就會損失這些折扣/活動”，來誘導(dǎo)用戶進行參與。

1.5.6 群體原理

由于人與人之間是互相影響的，我們做出的決策有可能會對他人造成影響，往往也會受到群體的影響。這里有3個可以講的概念：

（1）合成謬誤

對個人的效用最大化的選擇，推廣到群體的時候，不一定是最優(yōu)的選擇，這便是合成謬誤。

“內(nèi)卷”是一個很好解釋的例子，如果一個學(xué)生報了課外補習(xí)班，對這個學(xué)生來說，會有不錯的收益。但是當(dāng)所有學(xué)生都報課外補習(xí)班的時候，反而由于高考的篩選人數(shù)不變，學(xué)生群體的整體收益并沒有發(fā)生變化，反而造成了資源的浪費。

（2）群體均衡
在群體的不斷影響下，每個人根據(jù)他人的選擇做出合適自己的調(diào)整，并且在一段時間后，每個人的選擇趨于固定的狀態(tài)，這便是群體均衡。

（3）搭便車心理

一個和尚挑水吃，兩個和尚抬水吃，三個和尚沒水吃。搭便車便是個人利益與集體利益的沖突，個人做出了偷懶的對個人有利的決策， 但是這個決策對群體有害。

產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用示例：

1）組團活動

雙十一的蓋樓大挑戰(zhàn)便是一種搭便車心理的應(yīng)用，通過組隊來降低用戶對于參與成本的認(rèn)知，從而提高用戶的參與意愿，以達到社交裂變的目的。

1.5.7 幸福公式：“幸福 = 效用 / 欲望”

這是美國經(jīng)濟學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主薩繆爾森提出的理論：幸福與效用成正比，與欲望成反比。

用這個分析老馬坐游艇和我們騎電驢的幸福度，對于老馬來說，騎電驢對他們效用低，也可能各種高級電驢他們見多了，邊際效用遞減，同時他們的欲望大于我們。所以套用這個公式可得知，一定程度上，“咱們坐電動車”和“馬云坐游艇”感受到的幸福是一樣的。

產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用示例：

這個理論可以變種一下：用戶滿意度 = 產(chǎn)品效用 / 用戶期望。那么，要想提高整體的用戶滿意度，就可以從兩方面入手：

結(jié)合用戶需求提高產(chǎn)品的效用：這個就是產(chǎn)品核心功能的打磨，讓產(chǎn)品能用、好用，就不贅述了。

通過合理的用戶教育手段調(diào)整用戶的期望：比如游戲的宣傳過程中，會在廣告中夸大說“登錄就送50連抽，必出五星英雄”。那么在用戶被廣告吸引進游戲后，為了不因為涉嫌欺詐降低用戶滿意度，就應(yīng)該通過合理的方式，告訴玩家是“登錄后并完成主線劇情至XX，累計送50連抽”，和“抽滿XX次必出五星英雄”。

1.5.8 馬斯洛需求層次理論

這個理論大家都見過很多次了，就不贅述了。用戶一般會優(yōu)先保證馬斯洛需求層次金字塔的下層需求，再去滿足上層的需求。一般可以用于商業(yè)模式的探索和設(shè)計，也不贅述了。

2. 邊際

邊際，是“額外的”或者是“追加的”意思。結(jié)合前面提到的邊際效用就很好理解，邊際效用是指額外做一件事情的效用。對于邊際的分析，可細分為：

• 邊際效用：前面有提及過理論，不贅述；
• 邊際成本：假設(shè)我們建設(shè)一個飯館，前提的各種證件、 材料、人力、房租、裝修都是有一定的成本。但是當(dāng)我們把這些基礎(chǔ)的都搭建完成后，我們經(jīng)營這家飯館的成本，僅僅只有 材料、人力、房租了，這便是邊際成本的遞減。

開一家蜜雪冰城需要37萬元（7000—11000元的品牌加盟費，20000元的保證金，4800元的管理費和80000元的設(shè)備采購費等），這些投入僅有初期需要，后續(xù)持續(xù)投入的僅有營銷、員工、物料等費用了。

但是在拉新獲客上，邊際成本是遞增的，前期一般屬于藍海市場，可能一個用戶就幾十塊錢，但是隨著賽道上競爭對手的量上漲，獲客成本逐漸上升，就會到達幾百塊錢。

• 邊際利潤：理解了邊際成本后，就很好理解邊際利潤了。假設(shè)我們開設(shè)工廠，當(dāng)材料、設(shè)備、人員、場地都準(zhǔn)備好后，每生產(chǎn)多一件產(chǎn)品的成本都比沒有準(zhǔn)備好的時候低，那么在單件收益不變的情況下，整體的利潤自然便會降低。

3. 成本

成本從不同的角度出發(fā)，可以細分為多種類型的成本，比如機會成本、交易成本、邊際成本、固定成本、沉默成本等等。

（1）機會成本

資源是稀缺的，所以我們需要做選擇，為從事某項活動而放棄經(jīng)營另一個活動的成本，叫做機會成本。就好比技術(shù)為了實現(xiàn)需求A，會把需求B的排期給延后，那么實現(xiàn)需求A的機會成本里面會包含需求B的價值。

（2）沉沒成本

沉沒成本是指已經(jīng)發(fā)生的，無法再收回來的成本。普通人更容易忽略機會成本，并受到沉沒成本的影響，這是因為人性的弱點——人總喜歡合理化自己的行為，不愿意承認(rèn)自己的錯誤。

產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用示例：

1）登錄簽到獎勵

應(yīng)用/游戲一般都會設(shè)計登錄簽到獎勵，這是利用了沉沒成本的原理。當(dāng)用戶通過連續(xù)簽到并拿到了對應(yīng)的獎勵，對產(chǎn)品的熟悉和獎勵的價值，構(gòu)成了用戶的沉沒成本，那么用戶相對于第一天剛接觸軟件的時候，就更難流失了。

（3）交易成本

是指在雙方買賣前后產(chǎn)生的各種與此交易相關(guān)的的成本。理解交易成本，能夠讓我們在商業(yè)模式的探索上發(fā)現(xiàn)新的機會，因為當(dāng)收益-成本>0的時候，商業(yè)模式就成立了。

交易成本主要是由于人有限的理性、商家的投機主義、環(huán)境的不確定性與復(fù)雜性、信息不對稱、氣氛等因素形成的。交易成本可以分為兩大類：

事前成本：

• 搜尋成本：商品信息與交易對象信息的搜集。
• 信息成本：取得交易對象信息與和交易對象進行信息交換所需的成本。
• 議價成本：針對契約、價格、品質(zhì)討價還價的成本。
• 決策成本：進行相關(guān)決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本。

事后成本：

• 監(jiān)督交易進行的成本：監(jiān)督交易對象是否依照契約內(nèi)容進行交易的成本，例如追蹤產(chǎn)品、監(jiān)督、驗貨等。
• 違約成本：違約時所需付出的事后成本。

產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用示例：

1）降低交易成本使得商業(yè)模式成立

原本很多領(lǐng)域中存在的交易成本可以通過新的手段降本增效的時候，也就是收益-成本>0的時候，商業(yè)模式就成立了。

案例：

a. 直播帶貨的火熱

直播待會的火熱可以分為三個維度來拆解：

• 平臺：直播作為一種區(qū)別于原本電商平臺的流量分發(fā)形式，有效地降低了用戶的搜尋成本；
• 商家：直播帶貨通過和電商平臺、品牌商、原廠地、工廠合作，改變了原有的供應(yīng)鏈模式，降低了原本的商品的直接成本；
• 用戶：通過實時性、可體驗、互動性的直播形式打造新的銷售場景，降低了用戶的信息成本、議價成本；

因此，直播帶貨降低了用戶的搜尋成本、信息成本、議價成本，同時還由于供應(yīng)鏈模式的改變降低了商品的直接成本，整體交易成本的降低，使得這個新的領(lǐng)域能夠成立。

b. 水果的分級

百果園會給水果分稀有、招牌、A級、B級、C級各種等級，這里其實便是一種交易成本的降低的手段。

傳統(tǒng)的水果選購，需要消費者去人工挑選水果的品質(zhì)，如果挑選能力有問題，就容易踩坑，因此傳統(tǒng)的水果的購買流程，具有一定的信息成本、議價成本和決策成本的。

而百果園的邏輯便是，通過標(biāo)簽進行區(qū)分，通過標(biāo)簽與價格為消費者提供篩選的手段，從而降低消費者的交易成本，也降低分銷過程的由于質(zhì)檢而產(chǎn)生的直接成本，整體上提高了收益。

四、供需

1. 需求

需求，意思是在某個價格下人們愿意且能夠購買的某種商品或服務(wù)的需要。而這種需要的量，被稱為需求量。

需求中有兩個比較重要的因素，購買意愿和購買能力，也就是說，我愿意買，且我買得起，才是我的需求。

2. 需求定律

需求與價格存在一定的關(guān)系，在其他所有因素都相同的條件下，價格越便宜，需求量越大，價格若上升，則需求量會減少。

3. 影響需求定律的因素

（1）替代品

很少商品是獨一無二的，大部分都有替代品。如果替代品價格下降，會導(dǎo)致原商品的需求減少，在全部價格下的需求量都會萎縮（價格-需求曲線左移）。典型的例子有雞肉和豬肉，當(dāng)禽流感出現(xiàn)的時候，雞肉的需求降低，豬肉的需求上漲，價格變化上漲。

（2）收入的變化

消費者的收入購買力增強，也就是說消費者能買得更多時，對于正常商品所有價格下的需求量便會增加（價格-需求曲線右移），比如牛扒、飛機旅行、名牌。對于劣等品，所有價格下的需求會降低，比如罐頭、泡面。（劣等品和正常商品是經(jīng)濟學(xué)上的區(qū)分，劣等品不是指商品的質(zhì)量低，而是指為了改善生活會舍棄掉的商品）

（3）互補品

兩種商品或服務(wù)，能夠互相補充的時候，就會形成互補品。消費者對其中一種產(chǎn)品的需求增多，就會帶動另一種產(chǎn)品的需求，這時候所有價格下的需求量便會增加（價格-需求曲線右移）。就好像游戲機和游戲卡帶的關(guān)系，游戲機的需求上漲，卡帶的需求也會上漲。

（4）人的變化

如果買者的數(shù)量上升/下降，會推動需求曲線右移或左移。具體的可以理解為群體的擴張，比如Z世代的成長，帶動了二次元相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如動畫、游戲。

（5）消費者對未來的預(yù)期

消費者預(yù)期物體的漲價會提高對物體的購買意愿。這個很好理解，一線城市的房子，人們觀念中一線城市的房價是永遠上升的，所以一線城市的買房需求永遠是很高的。

（6）消費者喜好、偏好的變化

消費者對某類產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就能提高對其的需求量。廣告的作用就發(fā)生在這里，用于提高用戶對產(chǎn)品的興趣，從而創(chuàng)造相關(guān)需求。

4. 供給

在某個價格下，賣家愿意且能夠出售的某種商品或服務(wù)的數(shù)量被稱作供給量。

供給中有兩個比較重要的因素，賣家的意愿和能力。也就是說，賣家要有能力提供，且愿意提供，才能稱之為供給。

5. 供給定律

在其他所有因素都相同的情況下，當(dāng)商品價格上升的時候，供給量就會上漲，若價格下降，供給量也會下降。

6. 影響供給定律的因素

（1）投入資源的價格變化

可以理解為原材料的價格的下降，原材料的價格下降，企業(yè)的利潤就會降低，那么對應(yīng)的供給就會上漲。

（2）技術(shù)因素

技術(shù)的變革往往能帶來交易成本的降低，企業(yè)利潤便會上漲，那么對應(yīng)的供給也會上漲。

（3）同一生產(chǎn)線或流程下的相關(guān)產(chǎn)品

同一條技術(shù)生產(chǎn)線上，是可以用同樣的資源生產(chǎn)不同的產(chǎn)品的，比如手機和平板電腦會互相占用生產(chǎn)資源，如果手機的利潤更高，那么平板的供給便會下降。但與之相反的，有一些產(chǎn)品生產(chǎn)過程中是會有副產(chǎn)品，比如壓榨大豆的過程中，會有豆粕產(chǎn)出，可以給到作為牲畜的飼料，因此如果豆油的產(chǎn)量更高，豆粕的生產(chǎn)也會同步增加。

（4）廠商數(shù)目

如果生產(chǎn)某樣產(chǎn)品的廠商很多時，同樣的供給量下，整體的價格會下降。

（5）預(yù)期

生產(chǎn)者對未來的預(yù)期如果比較樂觀，那么供應(yīng)量就會上漲。

（6）其他因素

比如政策因素。

7. 供需關(guān)系

供應(yīng)、需求、價格之間存在一定的平衡關(guān)系，當(dāng)因為外部環(huán)境的改變導(dǎo)致某個條件變化時，供應(yīng)、需求、價格會走向一個新的平衡，這也被成為“看不見的手”的引導(dǎo)。

整體關(guān)系概括下即是，當(dāng)需求大于供給時，價格上漲，當(dāng)供給大于需求時，價格下降。

產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用示例：

1）供需關(guān)系分析

平臺類產(chǎn)品的使用者往往不只有普通用戶這類消費者，還會有內(nèi)容/服務(wù)產(chǎn)出者這類角色。比如淘寶的商家和顧客、滴滴的司機和乘客、B站的Up主和用戶，平臺的產(chǎn)品方案往往需要衡量這兩類角色的供需關(guān)系，從而來穩(wěn)定平臺的生態(tài)。

案例：

a. 短視頻平臺的供需關(guān)系

我們先拆解供給、需求、價格的關(guān)系在短視頻平臺的上的概念：

• 供給：OGC、PGC、UGC內(nèi)容的產(chǎn)出者，他們通過消耗自身的時間成本產(chǎn)出短視頻內(nèi)容。
• 需求：短視頻平臺的用戶，消耗自己的時間觀看短視頻內(nèi)容，并且有一定概率轉(zhuǎn)換成廣告主目標(biāo)用戶。
• 價格：可以等價為成本，對供給方而言是制作視頻的成本，對于用戶而言，是找到并看到自己想要的內(nèi)容的時間成本。

供給方和需求方的價值交換，通過用戶的觀看時長轉(zhuǎn)換成廣告主的廣告費來實現(xiàn)。那么最大化用戶對短視頻的需求量，是最大化平臺收益的目標(biāo)，常見的有以下方向：

• 通過推薦算法降低用戶獲取目標(biāo)內(nèi)容的成本：

精準(zhǔn)的算法能夠降低用戶搜尋感興趣內(nèi)容的成本，同樣的搜尋時間能看到更多有趣的內(nèi)容，使得用戶更容易上癮，從而提高用戶對內(nèi)容的需求量。

• 降低供給端的生產(chǎn)成本，使得同樣的時間成本能產(chǎn)出更多內(nèi)容：

常見的做法有打造內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)用矩陣，比如微信短視頻的妙剪、B站的必剪，這些都是旨在提高內(nèi)容供應(yīng)量。更多的供應(yīng)量能覆蓋更多的用戶需求，降低用戶獲取精準(zhǔn)內(nèi)容的成本，從而拉動用戶需求的提高。

• 通過官方扶持政策來打造用戶更感興趣的內(nèi)容：

提高用戶感興趣內(nèi)容的供應(yīng)量占比，并通過算法推薦，整體降低用戶搜尋到感興趣內(nèi)容的成本，從而整體拉動用戶需求的提高。

2）網(wǎng)約車的供需關(guān)系

我們先拆解供給、需求、價格的關(guān)系在網(wǎng)約車平臺的上的概念：

• 供給：指網(wǎng)約車司機的服務(wù)能力（運力），能夠整體服務(wù)多少出行需求的量。
• 需求：指用戶的出行需求數(shù)量。
• 價格：指出行的價格。

一般來說，平臺的在一個城市的總運力會與市場的平均需求量持平。但是，在某些特殊時間段，用戶的出行需求會遠遠高于這個平均供應(yīng)量，比如下雨的時候、節(jié)假日、上下班高峰的時候。而且這種時候，會存在部分路段擁堵的情況，導(dǎo)致司機接單意愿下降，“用戶需求上漲”加上“司機供應(yīng)下降”，導(dǎo)致了“供需失衡”的情況。

為了在這種情況下，降低對供需兩端用戶體驗的負面影響，平臺一般是采用這樣的措施的：

a. 通過調(diào)控價格來提高供給量和需求分配

當(dāng)資源有限時，往往最有效益的分配方式是分配給最需要他的人，但是如何定義最需要他的人呢？前面知道效用是無法被量化的，而且受到主觀認(rèn)知的影響，因此，最常用的方式是通過價格競爭。就好像平時出行騎單車的人，在老婆生孩子的時候，一定會毫不吝嗇低打最貴的滴滴。

那么網(wǎng)約車平臺是如何通過調(diào)控價格來提高供給和需求分配的？業(yè)內(nèi)常見的做法有動態(tài)調(diào)價、用戶紅包、更高的檔位。

• 動態(tài)調(diào)價是指平臺在特殊時期提高一定的收費比例，提高司機的接單意愿，同時抑制需求量。但是這個方案在實際實踐的過程中發(fā)現(xiàn)，過高的倍率會引起用反感，但不夠高的倍率能夠調(diào)動的司機數(shù)量也非常有限，并不能很好地解決問題。
• 用戶紅包是指當(dāng)附近沒有可提供服務(wù)的司機時候，用戶可以通過私自提高費用，吸引更遠距離的司機過來為自己服務(wù)。這通過提高價格來加大供給量，而平臺的巧妙之處在于把加價的行為變成了用戶的主動行為，避免了對不愿意加價的用戶的影響。
• 更高的檔位是指目前的網(wǎng)約車平臺會提供不同價位的服務(wù)，當(dāng)用戶有緊急的出行需求的時候（比如孕婦生小孩、受傷去醫(yī)院），可以通過選擇更高的檔位來，不同檔位的司機服務(wù)質(zhì)量更好、效率更高、排隊更少。

b. 引入排隊機制保證用戶的預(yù)期

當(dāng)在同一地區(qū)存在供不應(yīng)求的時候，排隊能保證司機服務(wù)能力的能夠按順序供給，而不像價格調(diào)整那樣引人反感。

五、總結(jié)

上文整體按效用、邊際、成本、供需四個角度，結(jié)合按理講了產(chǎn)品可用的經(jīng)濟學(xué)概念，理解他們有助于我們的產(chǎn)品職業(yè)生涯中的各種問題的思考。

1. 理解用戶選擇的邏輯——更好地解決用戶需求

（1）通過效應(yīng)的感知影響左右用戶選擇；

• 通過產(chǎn)品設(shè)計對用戶的效用感知形成影響；
• 通過影響用戶的觀念對用戶的效用感知形成影響；
• 通過影響群體對用戶的效用感知形成影響；

（2）通過收入或價格的感知影響左右用戶選擇。

2. 設(shè)計產(chǎn)品商業(yè)邏輯

“用戶價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 替換成本”，最大化用戶價值可以利用上文提到的經(jīng)濟學(xué)原理：

• 最大化用戶新舊體驗差異：邊際效用遞減、最大效用原理、損失厭惡、峰終定律等經(jīng)濟學(xué)原理的應(yīng)用；
• 最小化替換成本：充分利用邊際成本降低、邊際利潤提升、交易成本降低等方式；

3. 產(chǎn)品運營中的供需平衡

• 通過供需看平臺現(xiàn)階段問題以及發(fā)展方向；
• 通過調(diào)控供需關(guān)系促進平臺生態(tài)發(fā)展；