隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的需求也在改變，產(chǎn)品需要不斷地更新迭代，滿足用戶的需求。本文作者分享了易訂貨旗艦版的創(chuàng)造歷程和后續(xù)總結(jié)出來(lái)的方法論。一起來(lái)看看吧，希望對(duì)你有幫助。

一、易訂貨旗艦版創(chuàng)造歷程

易訂貨是一款移動(dòng)訂貨軟件，致力于提高B2B訂貨上下游的供應(yīng)鏈效率，目前在該領(lǐng)域內(nèi)處于行業(yè)第一的市場(chǎng)地位。

在2014年面市，推出標(biāo)準(zhǔn)版，核心在于解決企業(yè)訂貨效率的問(wèn)題；2017年推出專(zhuān)業(yè)版，核心在于解決企業(yè)進(jìn)銷(xiāo)存管理的問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，企業(yè)也在不斷擴(kuò)大規(guī)模，那么在滿足企業(yè)「訂貨效率」、「進(jìn)銷(xiāo)存管理」的下一步需求，又會(huì)是什么呢？

基于此背景，我在2018年下半年開(kāi)展了一系列調(diào)研分析，在2019年推出了圍繞「營(yíng)銷(xiāo)管控」的旗艦版，剛發(fā)布僅1個(gè)月就斬獲了70家客戶，創(chuàng)造歷史記錄，并且獲得客戶和渠道代理商的一致好評(píng)。下面我就分享一下整個(gè)旗艦版的創(chuàng)造歷程和后續(xù)總結(jié)出來(lái)的方法論。

1. 產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)散階段

目標(biāo)客群：不知道

產(chǎn)品方向：銷(xiāo)售目標(biāo)管理，客戶拜訪，客戶地圖分布，大屏數(shù)據(jù)看板，客戶健康診斷，營(yíng)銷(xiāo)工具

產(chǎn)研行動(dòng)：

1. 將歷史所有的用戶反饋?zhàn)龊梅诸?lèi)歸集和信息處理，產(chǎn)品組內(nèi)拉通對(duì)齊；
2. 組織腦暴，將我們能想到的場(chǎng)景、功能點(diǎn)都列出來(lái)并進(jìn)行初步的討論；
3. 形成一張初期發(fā)散的藍(lán)圖，并以此開(kāi)展第一階段的用戶調(diào)研；
4. 第一階段調(diào)研主要還是以線上溝通為主，各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)同學(xué)分工合作，共同在2天內(nèi)完成40+客戶的初步調(diào)研，并形成結(jié)論。

2. 產(chǎn)品構(gòu)思聚焦階段

目標(biāo)客群：小B >300，小B偏C化

產(chǎn)品方向：客戶預(yù)警，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱，員工拉新，營(yíng)銷(xiāo)工具

產(chǎn)研行動(dòng)：

1. 通過(guò)第一階段的初步調(diào)研結(jié)果，聚焦在四個(gè)產(chǎn)品方向上，然后再將四個(gè)方向整合成三個(gè)用戶故事（拉新、活動(dòng)、客戶運(yùn)營(yíng)）；
2. 把想法和故事具象化，手繪產(chǎn)品思路和原型，并大致勾勒了線框流程圖；
3. 篩選、邀約符合要求的共創(chuàng)客戶，并通過(guò)微信聯(lián)系、實(shí)地拜訪等方式初步溝通；
4. 確認(rèn)共創(chuàng)客戶和付費(fèi)意向；
5. 成立沖刺小分隊(duì)，面向研發(fā)全員分享傳遞用戶故事、客戶價(jià)值；
6. 終止「銷(xiāo)售目標(biāo)管理」等其他方向的需求開(kāi)發(fā)。

3. 產(chǎn)品構(gòu)思延伸階段

目標(biāo)客群：小B >500

產(chǎn)品方向：

1. 大數(shù)據(jù)預(yù)警（含客戶和商品）-5分項(xiàng)
2. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（含預(yù)熱和活動(dòng)效果分析）-4分項(xiàng)
3. 拉新（含員工和客戶拉新）-3分項(xiàng)
4. 營(yíng)銷(xiāo)工具（調(diào)研結(jié)果砍掉了拼團(tuán)，研發(fā)ROI砍掉了秒殺和限量購(gòu)）-3分項(xiàng)

產(chǎn)研行動(dòng)：

1. 發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，收集300份定量調(diào)研，并展開(kāi)更詳盡的分析；
2. 將上一個(gè)階段確定的方向再往下鉆，延伸出更深入的需求；
3. 沖刺小分隊(duì)里同步產(chǎn)品和研發(fā)進(jìn)展；
4. 綜合延伸的需求再次確定資源優(yōu)先級(jí)，并暫時(shí)砍掉了秒殺和限量購(gòu)等需求。

4. MVP共創(chuàng)階段

目標(biāo)客群：同上

產(chǎn)品方向：同上

產(chǎn)研行動(dòng)：

1. 正式邀約共創(chuàng)6家客戶，送1年，并約定條件共創(chuàng)；
2. 保持高頻溝通，不斷打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，并回訪客戶補(bǔ)調(diào)研二級(jí)分銷(xiāo)和商品預(yù)警；
3. 鎖定封版功能，確定MVP階段功能地圖；
4. 1月30日，對(duì)兩家配合度不高的共創(chuàng)客戶發(fā)出撤銷(xiāo)預(yù)警，并于15天后正式撤銷(xiāo)。

外部動(dòng)態(tài)：

1. 首先在蘭州核心伙伴會(huì)議上亮相，預(yù)告旗艦版，獲得伙伴稱(chēng)贊！
2. 競(jìng)品訂貨寶官網(wǎng)發(fā)布“營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)版”。

5. 完整版發(fā)布沖刺階段

目標(biāo)客群：同上

產(chǎn)品方向：主體方向不變，攻堅(jiān)套餐商品，強(qiáng)化自定義活動(dòng)能力

產(chǎn)研行動(dòng)：

1. 補(bǔ)充調(diào)研自定義活動(dòng)需求強(qiáng)度；
2. 籌備官網(wǎng)改版以支撐旗艦版的發(fā)版；
3. 周報(bào)匯報(bào)、每月向關(guān)鍵干系人同步整體計(jì)劃和月度進(jìn)展；
4. 準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)物料、產(chǎn)品幫助文檔、銷(xiāo)售考題；
5. 向一線銷(xiāo)售，全國(guó)伙伴宣講旗艦版。

外部動(dòng)態(tài)：

1. 叫?；锇橥鈧鞣枪俜綘I(yíng)銷(xiāo)物料的行為；
2. 陸續(xù)有客戶對(duì)旗艦版表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)意向；
3. 競(jìng)品訂貨寶率先發(fā)布套餐促銷(xiāo)和積分。

二、旗艦版復(fù)盤(pán)

1. 做得好的

（1）摸索出延續(xù)性產(chǎn)品創(chuàng)新的方法論

• 發(fā)散＞聚焦＞延伸
• 定性＞定量

（2）團(tuán)隊(duì)士氣高漲執(zhí)行迅猛

• 講故事，注入驅(qū)動(dòng)
• 報(bào)喜也報(bào)憂
• 樹(shù)立目標(biāo)也樹(shù)立對(duì)手

（3）試探出共創(chuàng)客戶考核機(jī)制：邀約＞贈(zèng)送＞蜜斟＞考核＞淘汰

（4）以用戶為中心開(kāi)展了大量充分的調(diào)研

2. 做得不好的

（1）時(shí)間約束對(duì)創(chuàng)新的限制

• 11月必須發(fā)MVP，導(dǎo)致活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案的變形
• 導(dǎo)致銷(xiāo)售目標(biāo)管理未驗(yàn)真?zhèn)蜗刃虚_(kāi)發(fā)中途叫停

（2）產(chǎn)品藍(lán)圖的泄密

• 向代理商征詢(xún)意見(jiàn)泄露產(chǎn)品藍(lán)圖
• 向銷(xiāo)售大區(qū)總監(jiān)發(fā)布產(chǎn)品藍(lán)圖及進(jìn)展
• 伙伴聽(tīng)分享后自行設(shè)計(jì)旗艦版宣傳稿并轉(zhuǎn)發(fā)

（3）共創(chuàng)客戶引入隨意，退出生硬

• 引入時(shí)忽略了代理商的利益
• 退出時(shí)客戶感受生硬，因前期引入太隨便

（4）草率拿掉小B to C的分享功能

三、如何做 to B延續(xù)性創(chuàng)新

1. 建立群眾基礎(chǔ)

1. 延續(xù)性創(chuàng)新是基于現(xiàn)有客群的需求，所以平時(shí)就要跟客戶建立聯(lián)系，電訪、面訪、網(wǎng)聊都行。若不能信手拈來(lái)一堆企業(yè)客戶和伙伴，做不出to B好產(chǎn)品！
2. 不僅要有客戶列表，還要能理解客戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和訴求。

2. 探索創(chuàng)新方案

（1）感知端倪

• 摸客戶，摸銷(xiāo)售，摸競(jìng)品；
• 客戶的反饋，銷(xiāo)售打單的攔路虎，競(jìng)品的調(diào)研報(bào)告。

（2）構(gòu)想藍(lán)圖

• 邏輯推演，大膽想象；
• 糅合各路信息，抽象客戶本質(zhì)訴求，大膽想象終極產(chǎn)品形態(tài)。

（3）定性打磨

• 定性調(diào)研，打磨原型；
• 講故事撩客戶，畫(huà)原型撩客戶，反復(fù)打磨原型，直到超出客戶預(yù)期。

（4）定量調(diào)研

• 定量調(diào)研，確定優(yōu)先級(jí)，兼顧保密性；
• 產(chǎn)品原型放入問(wèn)卷，定量調(diào)研，測(cè)試需求渴求度，兼顧保密性。

3. 緊貼客戶共創(chuàng)

1. 推出MVP后，從早期意向客戶中洽談10個(gè)共創(chuàng)客戶，贈(zèng)予3個(gè)月免費(fèi)使用新產(chǎn)品，共創(chuàng)期間密切輔導(dǎo)客戶使用，聽(tīng)取客戶意見(jiàn)并反復(fù)打磨產(chǎn)品；
2. 3個(gè)月期間能深度使用產(chǎn)品，并提出建設(shè)性意見(jiàn)的客戶，贈(zèng)予1年免費(fèi)服務(wù)，否則滿3月即收回產(chǎn)品；
3. 繼續(xù)共創(chuàng)至產(chǎn)品功能足夠豐滿，包裝共創(chuàng)客戶的痛點(diǎn)和案例實(shí)踐成為營(yíng)銷(xiāo)物料和客戶證言，用以面市銷(xiāo)售。

四、思考與感悟

1.? 讓優(yōu)秀的客戶成為普通客戶的領(lǐng)路人

我們?cè)谕瓢姹镜臅r(shí)候，將生鮮專(zhuān)版戰(zhàn)略定位是在生鮮行業(yè)的卡位，旗艦版則是在通用行業(yè)的搶位。

卡位，我們只需要在對(duì)應(yīng)行業(yè)中找準(zhǔn)幾個(gè)致命點(diǎn)做好，不至于失去這一大片市場(chǎng)，但也無(wú)意去爭(zhēng)搶這片市場(chǎng)的大量份額；而搶位，則關(guān)乎生死，是一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)在搶位之戰(zhàn)中奪得有利地位，勢(shì)必會(huì)影響到這一整片市場(chǎng)的傾斜。

那么哪些人可能會(huì)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)和趨勢(shì)呢？答案是各行業(yè)的頭部用戶、標(biāo)桿用戶。這些公司有實(shí)力，有影響力，他們的成功模式是行業(yè)中其他公司可以作為標(biāo)榜去對(duì)齊、復(fù)制的。

作為通用行業(yè)的高端版本，我們主瞄準(zhǔn)的也正是這樣一群客體，這些大B能將公司規(guī)模做大，生意做好，是有一套先進(jìn)的方案值得其他人借鑒的。就像生鮮中頭部用戶寧谷物配，我們以寧谷物配作為標(biāo)桿，將他的打法包裝宣傳，讓其他同行的客戶向先進(jìn)的模式看齊同時(shí)，也推廣了我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

而這不正是SaaS系統(tǒng)想要做的嗎，幫助優(yōu)秀客戶成功的同時(shí)，將他的成功利用系統(tǒng)變成可復(fù)制化，從而應(yīng)用推廣去幫助更多普通的客戶變優(yōu)秀，直至成功。

2. 多摸競(jìng)品，不僅是看思路，還要有套路

在上文有提到，摸索創(chuàng)新方案的第一步“感知端倪”中，主要來(lái)自三個(gè)地方：客戶、銷(xiāo)售、競(jìng)品。這里來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)競(jìng)品。

我們?cè)诳锤?jìng)品時(shí)，我們看到好生意在訂貨管控/進(jìn)銷(xiāo)存模塊異軍突起，快馬批發(fā)在銷(xiāo)售管理模塊也較為完善，而訂貨寶則也在著手押注營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)版塊。

我們要與其他競(jìng)品拉開(kāi)明顯差異，就勢(shì)必要在旗艦版塊下苦功，引領(lǐng)行業(yè)頭部用戶的追捧。而在具象產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，在設(shè)計(jì)客戶預(yù)警的時(shí)候，也是從競(jìng)品某個(gè)功能點(diǎn)啟發(fā)到了思路，從客戶的生命周期著手，完整梳理了在客戶運(yùn)營(yíng)的整個(gè)生命周期中，各個(gè)階段主要關(guān)注的指標(biāo)項(xiàng)目。

當(dāng)然，我們這次摸競(jìng)品有做的不好的地方：我們知道訂貨寶也在做所謂的“營(yíng)銷(xiāo)版”，我們也摸清他們要主打的方向和思路，但我們對(duì)他們的了解程度遠(yuǎn)沒(méi)有他們對(duì)我們的了解程度高。

由于各種原因，產(chǎn)品的思路賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是遭遇了泄露，這給了訂貨寶充足的機(jī)會(huì)做針對(duì)性應(yīng)對(duì)（版本改名、先于我們推出套餐促銷(xiāo)等）。也算是給自己上了一課，永遠(yuǎn)不要放松警惕，否則一不留神就被對(duì)手給套路了。

3. 科學(xué)的調(diào)研才有價(jià)值

旗艦版的調(diào)研，分為三個(gè)階段：

1. 比較分散無(wú)章法的個(gè)人出擊，導(dǎo)致無(wú)功而返；
2. 在充分腦暴后，得出幾套方案后小團(tuán)隊(duì)實(shí)地走訪、電話調(diào)研客戶（40家），得出初步結(jié)論；
3. 經(jīng)過(guò)第二階段的調(diào)研總結(jié)，優(yōu)化得出方案后定向投放調(diào)查問(wèn)卷，得到300份有效問(wèn)卷，作為后續(xù)版本規(guī)劃有效依據(jù)。

第一個(gè)階段基本沒(méi)得到什么有效結(jié)論，第二個(gè)階段中得出初步結(jié)論。但我們回頭來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)第二階段中得到的結(jié)論其實(shí)由于樣本小，會(huì)有一定偏差（當(dāng)時(shí)結(jié)論是將“營(yíng)銷(xiāo)通路”定為弱需求，并移出MVP，但在第三階段的更大范圍調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這部分的需求其實(shí)是強(qiáng)烈的）。

第三個(gè)階段比較系統(tǒng)規(guī)范化，也區(qū)分了客戶的規(guī)模，讓我們看到了不同規(guī)?？蛻舻男枨笃鋵?shí)是會(huì)產(chǎn)生分層的，也進(jìn)一步確定了我們需要錨定的目標(biāo)客戶。從第二到第三階段的這個(gè)過(guò)渡必不可少，也可以成為日后調(diào)研的一個(gè)科學(xué)方法，但一定要注意調(diào)研樣本夠大且做好分層。

4. 既然不能改變變化，那就擁抱變化

“以前變化是生活的一部分，現(xiàn)在變化成了生活本身”。這是羅振宇跨年演講上的一句話。應(yīng)用到這次旗艦版實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷中，我覺(jué)得也十分應(yīng)景。

前面有張圖大家也能看到，旗艦版的功能地圖從最初構(gòu)建，到最終版本，中間歷經(jīng)無(wú)數(shù)調(diào)整，光記錄在案的就有19次。以前我很排斥這種變化，特別是這種功能地圖的規(guī)劃，這個(gè)一調(diào)整，每個(gè)月的計(jì)劃就要調(diào)整，一些手頭的事情就會(huì)被打亂節(jié)奏，怕會(huì)讓別人覺(jué)得你這個(gè)人怎么做事情一開(kāi)始都不想清楚沒(méi)有規(guī)劃性，也怕被人說(shuō)沒(méi)有一點(diǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)。

但現(xiàn)在看來(lái)，其實(shí)大家都是摸黑淌水，確實(shí)一開(kāi)始沒(méi)想那么清楚，首先要大膽承認(rèn)，但只要認(rèn)準(zhǔn)核心客戶價(jià)值點(diǎn)，圍繞這個(gè)點(diǎn)去思考而得出的調(diào)整變化，我覺(jué)得那都是有必要的。既然變化已經(jīng)成了生活本身，那就讓我們擁抱變化。

5. 自己的產(chǎn)品，不真實(shí)跑幾遍怎么行

在以往正常迭代中，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)同學(xué)也會(huì)在發(fā)布前介入驗(yàn)收。

但這次也由于要給渠道伙伴演示還未發(fā)布的旗艦版，如果一些數(shù)據(jù)不規(guī)范、不真實(shí)，可能會(huì)在演示過(guò)程中帶來(lái)一定理解障礙，也為了給伙伴留下最好的第一印象，我前后共準(zhǔn)備了3次完整、仿真的數(shù)據(jù)，完整地將各個(gè)故事流程串聯(lián)跑了不下5遍。

在準(zhǔn)備這些體驗(yàn)數(shù)據(jù)的過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)了不少在規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)所遺漏的細(xì)節(jié)點(diǎn)，也都與研發(fā)同學(xué)溝通并及時(shí)做相應(yīng)調(diào)整。這個(gè)點(diǎn)我覺(jué)得這次做的還不錯(cuò)，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是模擬真實(shí)環(huán)境真實(shí)數(shù)據(jù)去體驗(yàn)自己的產(chǎn)品，多跑兩遍流程。

6. 用大漏斗留下優(yōu)質(zhì)共創(chuàng)客戶

早期我們是在實(shí)地拜訪客戶后，提出邀請(qǐng)客戶參與共創(chuàng)過(guò)程，贈(zèng)送一年旗艦版，要求客戶積極體驗(yàn)并提出一些意見(jiàn)與建議，我們會(huì)做定期檢查。

但幾家共創(chuàng)客戶局限于在深圳附近，樣本較小，且一開(kāi)始就提出免費(fèi)送一年，這些都或多或少導(dǎo)致客戶使用的不夠深入，提出的建議比較局限單一，最后6家共創(chuàng)客戶流失了三分之一。

后續(xù)或許可以在初期邀請(qǐng)的共創(chuàng)客戶的時(shí)候多邀請(qǐng)一些，提名10家、20家，體驗(yàn)期三個(gè)月，在三個(gè)月內(nèi)合作比較深入情況下可以升級(jí)為共創(chuàng)客戶并贈(zèng)送一年。這樣基數(shù)夠大的情況下，或許才能迸發(fā)出更新穎、更有建設(shè)性的意見(jiàn)。

7. 大刀闊斧前進(jìn)的過(guò)程中，需要沖突和包容

在“將小B分享功能移除”這起事故中，我看到客戶成功部對(duì)產(chǎn)品的歇斯底里；我也感受到客戶隔著手機(jī)、電腦屏幕的怒不可遏；當(dāng)然還有我自己最初的著急和不服。但同時(shí)，我也知道客戶成功部承擔(dān)著客戶罵名的同時(shí)也全力跟產(chǎn)品配合解決問(wèn)題。我也收到來(lái)自客戶的理解與感謝，以及最終在復(fù)盤(pán)會(huì)上我的淚水。

有人告訴我說(shuō)，當(dāng)你在為公司大刀闊斧開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，一個(gè)好的公司是會(huì)去包容你的一些失誤，勝則舉杯相慶，敗則拼死相救，讓你沒(méi)有后顧之憂。

一個(gè)saas產(chǎn)品的成功，一定是產(chǎn)品+服務(wù)雙管齊下才能做到真正的客戶成功。產(chǎn)品、服務(wù)背靠背作戰(zhàn)，沖突難免，但需要公司文化中包容性去讓二者更好地配合作戰(zhàn)。

8. 感謝

時(shí)至今日，回頭看這段經(jīng)歷。真的非常感謝一路陪伴走過(guò)的所有人，感謝我們的客戶、競(jìng)品，感謝公司產(chǎn)研的兄弟，感謝客戶成功、營(yíng)銷(xiāo)前線的伙伴們。有你們的出現(xiàn)和幫助，才會(huì)有這段精彩的人生經(jīng)歷。