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為什么連連看、對(duì)對(duì)碰等這類 N 年前大家就已玩膩了的小游戲，可以在微信上（對(duì)應(yīng)在微信上是天天連萌、天天愛消除等）再度火起來？拋開手游興起暫且先不說，有一點(diǎn)非常重要不可不提的，便是將好友 social 化引入游戲（包括好友排名、成就展示、超越、送禮等等）。

本文嘗試從用戶心理和行為上，對(duì)應(yīng)用的 social 化進(jìn)行解讀，首先，從下面幾個(gè)基本的消費(fèi)者行為學(xué)理論說起。

需要與動(dòng)機(jī)

從消費(fèi)者行為學(xué)理論上講，用戶玩應(yīng)用的需要和動(dòng)機(jī)是什么呢？

來看看我們可愛的用戶：

某個(gè)用戶辛勤“耕種”了幾年農(nóng)牧場(chǎng)，是什么讓他一直能保持如此高的活躍？——“玩 QQ 農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)不需要?jiǎng)幽X筋，只要持之以恒地堅(jiān)持就能升級(jí)。如果升級(jí)了，超過別人，就有一種榮譽(yù)感?！本褪沁@種超越好友的“榮譽(yù)感”讓他“持之以恒”地活躍在這兩個(gè)應(yīng)用上面。

一位52歲的大叔帶著老花鏡玩微信打飛機(jī)，一次次地炫耀展示成就，這背后真正的原因是什么？——“我是大叔，但我不老”，這種想顯示不老不服輸?shù)男膽B(tài)讓他在此游戲中樂此不疲。

一名80后白領(lǐng)抽著緊張的上下班時(shí)間玩天天酷跑，他真的愛玩這個(gè)游戲嗎？他的主要驅(qū)動(dòng)力又是什么？——其實(shí)，他是想告訴他的小伙伴他“很閑、很有時(shí)間”，讓大家側(cè)面地了解他的生活狀態(tài)很不錯(cuò)（“輕松”的工作，有大把的時(shí)間打游戲）

……

不 同的用戶有著不同的需要，除了簡(jiǎn)單的娛樂需要以外，用戶還存在著林林總總的社會(huì)化需要。而動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，自我內(nèi)在需求與行為的外在誘因（外 在條件、目標(biāo)、獎(jiǎng)懲等）相協(xié)調(diào)，從而形成激發(fā)、維持行為的動(dòng)力因素就是動(dòng)機(jī)。通俗地講，就是用戶的需要，再加上或是好奇、或是興趣、或是比拼排名等等的外 界誘因，激發(fā)了他們活躍在應(yīng)用上的動(dòng)機(jī)。

于是，我們便不難理解以上用戶的那些心理狀態(tài)，但又是什么推動(dòng)了越來越多的用戶活躍數(shù)呢？

社會(huì)因素影響

再來看看社會(huì)環(huán)境因素這個(gè)影響理論，還是從我們身邊普通的故事說起：

我們?nèi)ナ程么虿?，?dāng)正在糾結(jié)要選擇哪個(gè)的時(shí)候，你前面的人對(duì)你的選擇是否產(chǎn)生過影響？

當(dāng)周邊的朋友都用蘋果手機(jī)的時(shí)候，是否對(duì)你購(gòu)買手機(jī)的決策亦產(chǎn)生了影響？

當(dāng)你的小伙伴都在朋友圈里發(fā)著瘋狂猜圖時(shí)，你是否也很好奇地想去看看大家玩的到底是什么，甚至自己也跟著玩起來？

……

其 實(shí)，無(wú)論是你前面打菜的同學(xué)，還是你周邊使用蘋果手機(jī)的朋友，抑或是你朋友圈里的好友動(dòng)態(tài)，都在無(wú)形之中變成了你的參照群體（即作為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)和 仿效模范的群體）。而在參照群體的壓力下，多數(shù)人表現(xiàn)出的從眾行為也就不難理解（從眾指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響,而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出 符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式）。

所以用戶玩不玩應(yīng)用，抑或是選擇玩什么應(yīng)用，也是同樣的道理，用戶相互參照，從眾的心理讓越來越多的用戶嘗試流行應(yīng)用，并活躍在這些應(yīng)用里。

用戶分類

結(jié)合以上所說的消費(fèi)者行為學(xué)理論，并通過對(duì)用戶的深度訪談，筆者將玩應(yīng)用的用戶主要分為以下四種：領(lǐng)導(dǎo)型、跟從型、自我型、消遣性。

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領(lǐng)導(dǎo)型，指的是喜歡自己找應(yīng)用，找到好玩的會(huì)去告知好友一起玩，無(wú)論是通過線上還是線下的推薦方式，希望達(dá)到大家一起玩游戲的目的。這種用戶追求達(dá)成任務(wù)的虛擬物品，追求勛章排行等精神獎(jiǎng)勵(lì)，在游戲中的成就感極強(qiáng)，不僅自己關(guān)注排行榜，更希望好友能看到游戲排行。

領(lǐng)導(dǎo)型用戶某種意義上充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，由他們將新應(yīng)用擴(kuò)散與傳播給相對(duì)被動(dòng)的一般用戶。

跟從型， 指的是自己不會(huì)主動(dòng)去玩某款應(yīng)用，都是看身邊其他人在玩什么，關(guān)注有多少好友在玩，好友玩的越多的應(yīng)用，越會(huì)去玩；對(duì)于好友推薦的游戲也愿意去玩，喜歡和 好友比拼，對(duì)游戲本身的喜好是其次，其主要成就感來自于好友比拼，所以很關(guān)注好友排行榜、好友超越信息、成就展示等，好友 social 化刺激著這部分用戶活躍在這些應(yīng)用里。

跟從型用戶深受社會(huì)因素影響，他們的從眾心理讓他們對(duì)這些應(yīng)用燃起興趣，甚至趨之若鶩，而應(yīng)用的好友比拼等社交化因素又增強(qiáng)了他們的活躍粘性，他們是 social 化的積極者。

自我型， 指的是只關(guān)注自己玩的游戲，對(duì)游戲本身的虛擬物品和精神獎(jiǎng)勵(lì)都極為追求，而對(duì)其他好友玩什么游戲不感興趣，不關(guān)心其他人熱玩流行的應(yīng)用，也不愛推薦，但對(duì) 自己所玩游戲里的好友成就很關(guān)注，尤其關(guān)注游戲里和自己水平差不多的好友，崇拜高端玩家，重視排名，很想在虛擬世界里當(dāng)老大，所以他們?cè)谧约核娴挠螒蚶?承擔(dān)著 social 化參與者的角色。

消遣型，指的是玩應(yīng)用的目的就是單純的娛樂消遣、無(wú)聊打發(fā)時(shí)間，并不關(guān)心好友在玩什么，也不會(huì)和好友相互互動(dòng)，游戲談不上什么成就感，有時(shí)間就隨便玩下。這類用戶是 social 化的冷漠者。

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對(duì) 于領(lǐng)導(dǎo)型、跟從型、自我型三種用戶，他們都有不同程度和角度的社交需求。例如，跟從型用戶很關(guān)注有多少好友在玩，那么如果將應(yīng)用按照好友玩的多少進(jìn)行排 行，好友玩的越多的應(yīng)用，排行越靠前，這種以好友在玩為維度的排行榜對(duì)這類用戶可能就更有作用；或者是好友誰(shuí)玩的比較多的好友排行榜，以及特別關(guān)心的好友 成就展示等等也許都更能吸引這些用戶。而自我型用戶因其對(duì)自己在玩游戲里玩家的關(guān)注，他們對(duì)所玩游戲等級(jí)接近的好友、或崇拜的高端玩家就更為感興趣。

當(dāng)然，這些假設(shè)都還需要進(jìn)一步的驗(yàn)證，因此，如何將應(yīng)用 social 化內(nèi)容更好地展示傳達(dá)給這些用戶，為他們營(yíng)造出一個(gè)更直觀、更有吸引力的氛圍，甚至對(duì)不同類別的用戶進(jìn)行智能差異化展現(xiàn)，也是下一步值得探討的內(nèi)容。且聽下回分解。

原文來自：?騰訊ISUX