編輯導(dǎo)語：顧客選擇產(chǎn)品，是選擇產(chǎn)品具有的功能，其選擇動力其實就是對產(chǎn)品各種功能的需求。因此，在產(chǎn)品設(shè)計過程中，產(chǎn)品功能的開發(fā)與設(shè)計設(shè)計師必須首先考慮的，本文作者就來為大家分享一下關(guān)于產(chǎn)品功能的一些思考。

顧城詩曰：“黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明?！?，我喜歡黑夜，因為此時遠(yuǎn)離塵世的嘈雜，追求內(nèi)心的寧靜，躲進(jìn)黑暗的角落里才真正的洞察內(nèi)心。作為冒牌的產(chǎn)品經(jīng)理，褪去一天的疲憊，沒有繁瑣的事務(wù)，不再面紅耳赤的爭論，不用違心的妥協(xié)，吹著涼風(fēng)，冷靜的思考產(chǎn)品的邏輯。

大坑穿腸過，經(jīng)驗心中留。醒悟一二三，愿解諸君愁。

一、大而全的產(chǎn)品往往平庸

用戶的需求是多種多樣的，而產(chǎn)品的本質(zhì)就是滿足需求的載體，所以不停的增加功能，就一定能滿足用戶各種各樣的需求，就一定能獲得客戶芳心。然而往往卻事與愿違，大而全的產(chǎn)品大多數(shù)用戶并不買賬，為什么？

因為產(chǎn)品具有三個層次形態(tài)，分別是：

核心產(chǎn)品——需求。產(chǎn)品的本質(zhì)就是“滿足需求的載體”。

形式產(chǎn)品——功能。我們用功能來滿足需求，功能和需求是匹配的。

認(rèn)知產(chǎn)品——品牌。滿足需求的叫產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)化成商品的才是好產(chǎn)品，用戶和普羅大眾眼中的位置決定了產(chǎn)品的品質(zhì)。

產(chǎn)品是從需求出發(fā)，不能滿足需求的東西是沒有價值的，能夠滿足需求的一切形式都可以稱之為產(chǎn)品，比如以前上班很遠(yuǎn)，有拼車的需求，當(dāng)時有個拼車群，通過拼車群可以找到拼友，那么這個拼車群提供的服務(wù)我們就可以稱為產(chǎn)品。

后來嘀嗒拼車APP上線，通過一系列的功能設(shè)計，讓滿足需求的方式更加的便捷、安全、人性化，其產(chǎn)品體驗大大提高，這就是從核心產(chǎn)品演化為形式產(chǎn)品。我們大部分產(chǎn)品經(jīng)理所一直從事的產(chǎn)品工作，其實都是在做形式產(chǎn)品。

拼車功能的產(chǎn)品很多，但我一想拼車，還是第一選擇使用嘀嗒拼車，如果很多人都和我一樣，那么這個產(chǎn)品就演變成認(rèn)知產(chǎn)品。它在消費者的認(rèn)知空間里已經(jīng)深深的占了一個位置，這就是品牌的力量。

大而全的產(chǎn)品往往是平庸的，因為它只能滿足前兩層，而形成認(rèn)知產(chǎn)品卻很難。為什么呢？

首先我們來拷問自己：消費者憑啥能記住我，認(rèn)可我？

1. 我能滿足它的需求，這是基本要求。但能滿足用戶需求的產(chǎn)品太多了！
2. 我很有特色，與眾不同，讓人印象深刻。價格平民是特色、高端大氣是特色、操作極其方便是特色、科技感強是特色等等。

決定你的產(chǎn)品能否形成用戶認(rèn)知產(chǎn)品的其實就取決與20%的核心需求的滿足以及那一兩個點的亮點。大而全的產(chǎn)品往往是我們沒有細(xì)分客戶，導(dǎo)致他們的核心需求就很分散，我們就要更多的功能去滿足。但是每個人關(guān)注的核心功能就那么一點，在一個大而全的產(chǎn)品功能里，每個用戶關(guān)注的這部分根本連20%都占不到，甚至5%的都不到，他怎么能記住你呢？

我們經(jīng)常聽到客戶評價產(chǎn)品的一句話：您的產(chǎn)品功能的確挺豐富，但我還是搞不懂你的產(chǎn)品主要是干嘛的！有同類感受的不妨留言區(qū)扣個1。

我用上圖來說明一下：

如果你想用一個大而全的產(chǎn)品滿足客戶絕大多數(shù)需求，就像外面的黑色虛線的大圓，你要付出的開發(fā)成本會非常的大，投入和收益不成正比。即使你都滿足了，但是客戶的核心功能被稀釋了，這些稀釋的功能如何因人而異的把它的重要性和用戶體驗表達(dá)出來呢？非常難！

很多時候我們沒法做到外面那個大圈，能做到綠色虛線那個小圈就不錯了，導(dǎo)致的問題就是你想要的客戶的某些需求就是滿足不了，因為不同用戶的需求太多樣化了。你滿足他，他不見得對你好。但一旦你不滿足，他會說你不行。就是這么無情！

所以當(dāng)我們細(xì)分客戶群，提煉出共性的核心需求，如藍(lán)色虛線圓圈的部分，對這部分客戶來說，你的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，核心需求滿足到極致，體驗做到極致，做出亮點和特色，往往更容易做出口碑，有口碑的產(chǎn)品才是真正的認(rèn)知產(chǎn)品。

有人說大而全也是特色，它比別的產(chǎn)品滿足用戶更多的需求，微信不就是大而全的嗎？但是所有成功的大而全的產(chǎn)品一般具備以下幾個特點：

1. 一般是入口級的超級應(yīng)用或者超級APP，具備高頻和剛需的特點。比如微信、支付寶、頭條等。
2. 它們都是經(jīng)過時間的沉淀而逐步進(jìn)化而來，絕不是規(guī)劃設(shè)計出來的。
3. 再大，核心定位和職能清晰，不會輕易改變。比如微信以社交為主，支付寶以交易為主，頭條以資訊閱讀為主等。

所以不要想著做大而全的產(chǎn)品，優(yōu)先小而美，解決痛點才是當(dāng)務(wù)之急，善于用MVP模型。任何額外的功能，都可以考慮后續(xù)迭代。

二、APP是一個還是多個

上文表達(dá)了輕量級、“小而美” 的應(yīng)用更符合移動互聯(lián)網(wǎng)的生存邏輯。但是，App Store 生態(tài)過度繁榮的背后是紅海的競爭環(huán)境，如今，開發(fā)者要從幾百萬款應(yīng)用中突出重圍如同中彩票一般艱難，于是出現(xiàn)新的矛盾：在寸土寸金的手機屏幕上，用戶憑什么為你多駐留功能單一的app？即便留下了，它被遺忘的可能性有多大？

一個APP還是一群APP？對于很多公司而言，這可能是一個新的問題。

對于用戶，一個APP的優(yōu)點有：只需要下載一個app，就可以完成更廣泛場景的需求。

缺點可能有：

1. app每塊大模塊（或系統(tǒng)）都做的不夠深入（一個大而全的app比較容易陷入，全而不精的情況），
2. 用戶觸達(dá)不夠便捷（app可直接暴露的界面大小就那么多，只能選擇性暴露內(nèi)容或入口），
3. 部分模塊或系統(tǒng)體驗沒有那么良好（可能因為一兩個模塊的體驗不好，而導(dǎo)致用戶對產(chǎn)品評價過低）。

APP矩陣的缺點，要下載的app比較多，需要切換不同app完成不同的場景需求。

優(yōu)點就是可以盡量彌補只有一個app上的缺點。

另外，我還經(jīng)常聽到做一個大APP的原因是：多個APP太難推廣，推一個就行。

乍一聽，沒什么毛病，但仔細(xì)推敲好像也不對。我裝了頭條，我就不會下載抖音了嗎？如果我不是抖音的深度用戶，可能會。如果我是短視頻的深度用戶，雖然頭條也能看抖音視頻，但我可以沒有頭條，但絕對不能沒有抖音。所以一個大APP往往會拒絕那些在某個細(xì)分需求上的深度用戶，只有深度用戶才是活躍度的主要來源。這也是為什么一個大APP（不是指超級APP）往往在留存上會讓用戶糾結(jié)。卸載吧，它還有用！不卸吧，大部分功能我也用不上。

所以，像字節(jié)跳動，往往是一個入口APP–今日頭條，然后在不同場景下還有獨立的APP來滿足細(xì)分用戶的深度需求。通過產(chǎn)品矩陣的方式滿足不同用戶群的差異化的需求。

印象筆記家族其實也是這樣一個邏輯，印象筆記APP作為集大成的核心APP，各種細(xì)分的需求通過相對應(yīng)的工具APP去實現(xiàn)。但是底層數(shù)據(jù)是聯(lián)通的，且都能集成到印象筆記APP并都能呈現(xiàn)。

不過微信APP好像是個個例，但是對于這個超級APP來說，它用高度抽象的設(shè)計以及可擴展的小程序的生態(tài)來滿足所有用戶的需求，它已經(jīng)超越了APP的概念，更是手機操作系統(tǒng)上的虛擬機。另外，對于微信讀書、微信聽書等應(yīng)用來說，由于和主產(chǎn)品的在應(yīng)用場景的巨大差異，也是被分拆出來的。

所以一個APP還是多個APP如何選擇？需要看場景的需要！因為場景對了，才有人關(guān)注，才有人使用，用戶核心需求的滿足才是推送下載的主要動力，也是促進(jìn)留存的主要因素。

既然一個APP無法滿足細(xì)分場景，多個APP割裂導(dǎo)致業(yè)務(wù)協(xié)同變差，那應(yīng)該采用什么策略呢？

1. 方式一：小程序矩陣+All In One APP

APP推廣的成本越來越高，特別對于應(yīng)用類的APP，如果不是剛需和高頻，幾乎很難推廣，更難留存。所以應(yīng)用類APP可以先從成本更低，推廣更容易的微信小程序開始，快速迭代試錯，觸達(dá)用戶，以需求場景構(gòu)建小程序矩陣。當(dāng)使用產(chǎn)品矩陣的重合用戶越來越多的時候，這些同時使用多個小程序的用戶就有了業(yè)務(wù)系統(tǒng)的需求，此時再去聚合一個APP，實現(xiàn)All In One APP。

2. 方式二：All In One APP + APP矩陣

超級APP之所以稱之為“超級”，不在于功能之大，而在于流量之大。當(dāng)一個APP積累了大量的用戶和流量以后，不論是因為商業(yè)化的考慮，還是構(gòu)建生態(tài)，擴大用戶群的考慮都會擴展其功能。但當(dāng)功能擴張到一定程度的時候，APP就會變得臃腫不堪，此時就需要按照場景、用戶群、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等維度進(jìn)行拆分。然后用入口APP的流量為拆分的APP導(dǎo)流。拆分的APP從功能、體驗上都要遠(yuǎn)高于入口APP里所對應(yīng)的模塊。典型的案例就是今日頭條。

你也許會問，ToB的APP也是這個邏輯嗎？其實是相似的，只不過ToB的APP的用戶是固定的內(nèi)部員工或者上下游合作方的客戶，他們沒有選擇權(quán)，不存在推廣和留存的問題，只有使用體驗度的問題。如果一個APP能夠搞定并體驗可接受，一般優(yōu)先一個APP，否則也可以按照不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分。

本章主要反思了產(chǎn)品的功能是大而全還是小而美，其實沒有定論，各有優(yōu)缺點。但是對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，我們要具備迭代思維和演化思維，任何一個產(chǎn)品都是從小到大的成長，從少到多的裂變，或者從多到少的整合，目的是產(chǎn)品健康的發(fā)展，支撐的是產(chǎn)品演化的底層邏輯。

下一篇我們進(jìn)行產(chǎn)品模式相關(guān)的冷思考。

#專欄作家#

菜根老譚，微信公眾號：CGLT_TAN，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。經(jīng)歷程序員、技術(shù)Leader、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)Leader等多種崗位?，F(xiàn)負(fù)責(zé)某科技公司整體產(chǎn)品研發(fā)，擅長企業(yè)IT架構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品架構(gòu)。

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