編輯導(dǎo)語(yǔ)：好的產(chǎn)品不僅能解決用戶的需求，同時(shí)也能夠誘發(fā)人的情感，讓用戶發(fā)出“懂我”、“體貼”的贊嘆，情感是通過(guò)核心價(jià)值傳遞的，非刻意為之。那么如何做一個(gè)有情感的功能設(shè)計(jì)？作者總結(jié)了市面上常見(jiàn)的四種情感設(shè)計(jì)。

你有沒(méi)有感受過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的情感？好的產(chǎn)品能傳遞情感，就像我們中學(xué)送給暗戀對(duì)象的信物。

我們總是傾向于給事物附加特定的情感。我們睹物思人、飛鴿傳情，我們臘月賞梅、孟夏長(zhǎng)木，我們時(shí)刻在感受它們帶給我們的溫度。

好的產(chǎn)品能誘發(fā)人的情感，讓用戶發(fā)出“懂我”“體貼”的Aha贊嘆，讓用戶通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)世界和同類(lèi)。

但情感不是憑空產(chǎn)生，是刻意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。情感是產(chǎn)品的定位，是核心價(jià)值的傳遞，是產(chǎn)品經(jīng)理隔著屏幕表達(dá)的對(duì)世界的理解和贊美。

今天我們就盤(pán)一盤(pán)，市面上常見(jiàn)的四種情感設(shè)計(jì)：

01 自我依附

我們把自身價(jià)值附著在產(chǎn)品之上，因?yàn)楫a(chǎn)品能彰顯我們的身份、浮夸放大。

我們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的期望，超出了產(chǎn)品本身的價(jià)值。比如iPhone 4，我們買(mǎi)的不是手機(jī)，是土豪的象征。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，自我依附一般應(yīng)用在產(chǎn)品發(fā)展的早期，長(zhǎng)期堅(jiān)持的不多見(jiàn)。因?yàn)槠迫Ρ厝幻媾R著用戶的擴(kuò)張，比如現(xiàn)在的知乎。

一方面因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是普世的，面對(duì)全部的用戶群體，針對(duì)部分群體讓產(chǎn)品天然喪失了對(duì)立面的用戶。另一方面是用戶群的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，每位用戶的參與讓價(jià)值更大。

邀請(qǐng)制、Beat版，早期的自我依附運(yùn)營(yíng)會(huì)引起更大范圍的關(guān)注。知乎、Clubhouse的邀請(qǐng)制實(shí)現(xiàn)了快速冷啟動(dòng)，首批注冊(cè)的用戶關(guān)注的也非產(chǎn)品本身的價(jià)值，更多的是彰顯自身的好奇與注意力，借助這股東風(fēng)，快速的風(fēng)靡了互聯(lián)網(wǎng)圈。

自我依附的核心是價(jià)值塑造與傳遞。一旦確定路線，就要有守得云開(kāi)見(jiàn)月明的毅力，切忌搖擺不定。

獵聘主打獵頭招聘，自我依附是初衷。獵頭有天然的高端屬性，但問(wèn)題是在什么程度下需要找獵頭是模糊的概念，工作年份、自身能力、行業(yè)差異，都不好界定。

于是獵聘也開(kāi)始走聊天招聘的路子，用高薪的廣告詞吸引用戶注冊(cè)。這就造成了情感的錯(cuò)位，聊天和獵頭是匹配的嗎？所以獵聘的擴(kuò)張有點(diǎn)天然的難處。

知乎就很好，已經(jīng)完全脫離了知識(shí)分享的平臺(tái)，成為了熱點(diǎn)故事會(huì)，與早期的知乎已是云泥之別。早期的價(jià)值依附也已經(jīng)煙消云散了。不過(guò)，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只是生意。

02 相互依附

相互依附，產(chǎn)品是用戶生活的一部分，是必需品。

這也是產(chǎn)品最真實(shí)的價(jià)值，幫助用戶解決問(wèn)題，成為用戶離不開(kāi)的產(chǎn)品。

強(qiáng)需求都是必需品，產(chǎn)品做的是提升效率，比如購(gòu)物的效率、社交的效率等等。工具類(lèi)產(chǎn)品也多是相互依附。

墨跡天氣是典型的相互依附，我們需要的是查看天氣。這其中有什么情感嗎？沒(méi)有，我們表達(dá)的是需要。

相互依附與自我依附的最大區(qū)別是，相互依附關(guān)注的是產(chǎn)品本身，不是附加價(jià)值。

若推廣的不是產(chǎn)品本身，而是一種方式（生活方式、溝通方式等），則大概率就是自我依附了。大家可以感受下“前后兩千萬(wàn)柔光雙攝”和“戴森就是戴森”的區(qū)別。

毛豆新車(chē)是相互依附還是自我依附？答案是：自我依附。

毛豆新車(chē)提供的是一種新的購(gòu)車(chē)方式，放大了對(duì)汽車(chē)原本的需求。一成首付、3000元的宣傳，讓那些本不能/不愿買(mǎi)車(chē)的人以一種新的方式購(gòu)買(mǎi)了車(chē)。

知乎則經(jīng)歷了一個(gè)情感溫度的變更，從自我依附回歸到了相互依附。

初發(fā)布時(shí)是用戶是彰顯知識(shí)學(xué)識(shí)的自我價(jià)值，感受的是專(zhuān)業(yè)、是新知、是他人的贊同。但現(xiàn)在變更到了相互依附的層面，是追熱點(diǎn)漲粉、是抖機(jī)靈求贊、是私域?qū)Я鳌?/p>

切記兩種情感模棱兩可，這會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法傳遞，讓兩邊的用戶都無(wú)所適從。

03 懷舊依附

懷舊，借助產(chǎn)品想到曾經(jīng)的自己，或經(jīng)歷的事情。

懷舊的情感，重在感知觸達(dá)。要能夠撬動(dòng)群體的情緒，體現(xiàn)情懷。

比如人人網(wǎng)。人人網(wǎng)無(wú)論多少次重新出發(fā)，主打的點(diǎn)只能也只有懷舊。基于懷舊依附的情感，為用戶推薦明星作為可能認(rèn)識(shí)的人，是一個(gè)好的策略嗎？肯定不是。

我們?yōu)楹我c之前的同學(xué)再聯(lián)系呢？聯(lián)系之后能說(shuō)能聊的是什么呢？人人網(wǎng)還沒(méi)想明白?，F(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)公司做社交之心還不死，都在思考微信是社交的終局嗎？如果不是，新的形式是什么樣的呢？

我覺(jué)得大家可以換個(gè)思路，從“應(yīng)該是什么樣”變?yōu)椤翱隙ú皇鞘裁礃印薄?/p>

懷舊的情感，雖然懷的是舊，但過(guò)程中的關(guān)鍵卻是新鮮感。新鮮感是情感的傳遞。

我們從網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論中看到了不同的故事，看到了不同的遺憾。

我們期望在別人的懷舊中獵奇，在別人的遺憾中告慰自己。我們與老同學(xué)聊的雖是往昔，但更關(guān)心的是大家在未曾聯(lián)系的歲月中的變化。

懷舊是情懷的觸動(dòng)，是往后余生的溫度。

04 愛(ài)的依附

愛(ài)是泛指，是某種被放大的特定情感，讓用戶因?yàn)槟撤N情感而使用產(chǎn)品。

陌生人社交主打的是新奇和寂寞，是很高興認(rèn)識(shí)你。產(chǎn)品的主軸就是放大這種情感，讓更多有這種情感的人使用產(chǎn)品，且在使用產(chǎn)品中放大情感引導(dǎo)體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。

這種產(chǎn)品重在情感的真實(shí)性營(yíng)造，以及時(shí)刻維護(hù)，讓產(chǎn)品煥發(fā)散發(fā)恒定的情感溫度。比如鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳。

水滴籌，引導(dǎo)人們的愛(ài)心和憐憫之心。發(fā)起籌款的用戶是因?yàn)樾枰?，是相互依附的情感。但捐錢(qián)籌款的用戶就是人們的憐憫之心，水滴籌要放大這種情感。我們?yōu)槭裁磳?duì)之前水滴籌醫(yī)院地推的事情厭惡，因?yàn)槲覀冇X(jué)得情感被濫用。

拼多多被打上五環(huán)外的標(biāo)簽，也是這種類(lèi)型，這種情感是low。但拼多多在用百億補(bǔ)貼做留存，讓五環(huán)內(nèi)的用戶發(fā)出真香警告，來(lái)擺脫這種情感的依附。

醫(yī)美是相互依附嗎？不是，醫(yī)美是愛(ài)美的情感依附。所以，醫(yī)美首先要做的就是喚起人們的愛(ài)美的意識(shí)，做市場(chǎng)教育，讓更多的人接受醫(yī)美。更多的接受才帶來(lái)更多的用戶使用。

抖音快手的短視頻，也算是情感依附，視頻太能調(diào)動(dòng)我們的情緒了。我們?yōu)槔私慵佑?，在新東方的直播間購(gòu)物，為正能量的善意點(diǎn)贊。

好的產(chǎn)品，讓世界充滿愛(ài)，感受彼此。

最后

以上四種情感，基本能夠涵蓋市面上的大部分產(chǎn)品。

但無(wú)論產(chǎn)品是怎樣的定位，傳達(dá)的是哪種價(jià)值，產(chǎn)品經(jīng)理在迭代的過(guò)程中，就是貫徹始終的傳遞價(jià)值和情感。

畢竟傳遞溫度的是產(chǎn)品，背后其實(shí)是我們產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)世界的理解和感受。

借用俞軍老師新書(shū)的一句話：產(chǎn)品經(jīng)理，就是以產(chǎn)品當(dāng)筆，與世界對(duì)話。

愿每位產(chǎn)品經(jīng)理都付諸了感情，傳遞了溫暖。

#專(zhuān)欄作家#

王海，公眾號(hào)：王海，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。網(wǎng)易產(chǎn)品專(zhuān)家，對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)和商業(yè)模式有深入研究。

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