現(xiàn)有產(chǎn)品調(diào)研分析是否是你工作中的“老大難”問(wèn)題？本文拆解調(diào)研的時(shí)機(jī)、對(duì)象、方式及流程的具體步驟，講解整理輸出和分析下一步策略的方法，形成一套邏輯框架清晰的現(xiàn)有產(chǎn)品調(diào)研分析實(shí)踐方法論。推薦相關(guān)領(lǐng)域的童鞋們閱讀學(xué)習(xí)～

現(xiàn)有產(chǎn)品調(diào)研分析實(shí)踐方法論，是基于正在使用的客戶、棄用的客戶、未曾使用的客戶來(lái)綜合分析當(dāng)前產(chǎn)品的使用量、使用場(chǎng)景、使用頻次、使用操作等情況。識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況是產(chǎn)品經(jīng)理最常遇到的場(chǎng)景，也是接手一個(gè)產(chǎn)品模塊/功能的第一步，屬于主流場(chǎng)景?；诂F(xiàn)有產(chǎn)品使用情況，才能給出下一步的策略，如是否繼續(xù)演進(jìn)，怎么演進(jìn)等。這里的現(xiàn)有產(chǎn)品一般是業(yè)務(wù)級(jí)、模塊級(jí)、功能級(jí)的產(chǎn)品，即對(duì)局部產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行調(diào)研。

識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況一般會(huì)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析、真實(shí)使用案例、工單分析、線上訪談、線下調(diào)研幾個(gè)步驟，以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析為骨架，更重要的是以場(chǎng)景化分析為血肉，從而真正的了解產(chǎn)品的使用情況。

一、調(diào)研時(shí)機(jī)及對(duì)象

1. 調(diào)研時(shí)機(jī)

識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況是高頻調(diào)研場(chǎng)景，在較多情況下我們會(huì)識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況的調(diào)研。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言常遇到的場(chǎng)景有四種情況。

情況一，接手一個(gè)產(chǎn)品、模塊、功能，需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行全面了解，以確定接收后的策略及規(guī)劃，在SaaS公司因?yàn)榻M織調(diào)整、人員迭代、產(chǎn)品矩陣調(diào)整等各種原因，經(jīng)常涉及要接手其他產(chǎn)品的情況。

情況二，負(fù)責(zé)新的產(chǎn)品模塊上線后，經(jīng)過(guò)2周或1個(gè)月的沉淀，可以識(shí)別產(chǎn)品使用的情況，一方面驗(yàn)證當(dāng)時(shí)新產(chǎn)品、模塊立項(xiàng)時(shí)的假設(shè)是否成立，另一方面基于產(chǎn)品使用的情況迭代產(chǎn)品規(guī)劃。

情況三，產(chǎn)品版本進(jìn)行了較大的迭代，這時(shí)候識(shí)別產(chǎn)品的使用情況，并對(duì)比迭代前的數(shù)據(jù)，以觀測(cè)迭代帶來(lái)的正負(fù)效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品迭代進(jìn)行復(fù)盤(pán)。

情況四，當(dāng)我們要下線一個(gè)產(chǎn)品功能的時(shí)候，也需要識(shí)別產(chǎn)品的使用情況，然后判斷下線一個(gè)產(chǎn)品的代價(jià)，客戶的接受程度，可能帶來(lái)的輿情等，給出合適的策略，以最小成本、最小影響的方式下線一個(gè)功能。SaaS產(chǎn)品如何穩(wěn)健的下掉一個(gè)模塊、功能，也是一個(gè)專題，屬于策略層，待專題講解。

當(dāng)然還有很多其他場(chǎng)景也需要識(shí)別產(chǎn)品的使用情況，比如當(dāng)運(yùn)營(yíng)想重新運(yùn)營(yíng)某些功能模塊的時(shí)候、當(dāng)銷售同學(xué)要炒冷飯包裝新場(chǎng)景的時(shí)候。

另外，如果對(duì)公司級(jí)的整體產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行調(diào)研，雖然也可以使用此框架，但僅對(duì)產(chǎn)品使用情況進(jìn)行調(diào)研無(wú)法給出戰(zhàn)略級(jí)的指引，建議參考后續(xù)分享的“以全面摸底客戶為目的的客戶調(diào)研”。

2. 調(diào)研目的

識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況，核心目的都是基于客戶真實(shí)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景、頻次、操作，挖掘客戶障礙點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、客戶價(jià)值等，給出下一步的策略。基于調(diào)研時(shí)機(jī)的不同，調(diào)研的最終目的也會(huì)有差異，對(duì)應(yīng)策略方向也匹配調(diào)研目的調(diào)整，比如基于調(diào)研目的不同，最終給出的可能是下線策略、迭代策略、運(yùn)營(yíng)策略、銷售策略等。

3. 調(diào)研對(duì)象

調(diào)研的目的是識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況，那么調(diào)研對(duì)象涉及的維度主要基于客戶的使用情況，一般包括正在使用的客戶、棄用的客戶、未曾使用的客戶，其中正在使用的客戶可以按照使用頻次區(qū)分高頻使用客戶和低頻使用客戶，如果再細(xì)分的話，可以按照用戶角色、新老客戶維度、實(shí)施情況等再進(jìn)行細(xì)分，具體根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)識(shí)別。

舉例對(duì)于不同角色提供的產(chǎn)品價(jià)值差異較大的產(chǎn)品，可能需要在使用維度的基礎(chǔ)上疊加角色維度；如果是對(duì)歷史重點(diǎn)模塊進(jìn)行重構(gòu)，則需要在使用維度的基礎(chǔ)上疊加新老客戶維度，因?yàn)樾驴蛻舾惺艿降闹挥凶钚碌陌姹倔w驗(yàn)，沒(méi)有習(xí)慣遷移的障礙，而老客戶感受到的除了新版本的體驗(yàn)，還存在習(xí)慣遷移的障礙。

二、調(diào)研方式及流程

1. 調(diào)研方式

因?yàn)樽R(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況，需要結(jié)構(gòu)化的分析及場(chǎng)景化的分析相結(jié)合，所以會(huì)在1V1客戶調(diào)研之前進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、工單分析得到結(jié)構(gòu)化的分析結(jié)果，然后再通過(guò)抽樣客戶的真實(shí)使用案例具象化客戶應(yīng)用的主要的場(chǎng)景，再進(jìn)行1V1調(diào)研，挖掘背后的原因和深度的場(chǎng)景。在識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況時(shí)問(wèn)卷調(diào)研非必須，因?yàn)檎鎸?shí)數(shù)據(jù)比問(wèn)卷更可靠，在進(jìn)行規(guī)劃下一步策略的時(shí)候，可以補(bǔ)充問(wèn)卷調(diào)研以對(duì)策略進(jìn)行驗(yàn)證。

2. 調(diào)研流程

調(diào)研遵循一定的流程或步驟，一方面使得調(diào)研過(guò)程更嚴(yán)謹(jǐn)，另一方面可以最大效率地獲得調(diào)研結(jié)論。調(diào)研步驟的提供是給予大家參考，并不是說(shuō)一定要嚴(yán)格遵循，而是基于實(shí)際的情況，有節(jié)奏的進(jìn)行。在每一步的分析之后都會(huì)形成一定的假設(shè)、疑問(wèn)和結(jié)論，帶著這些假設(shè)、疑問(wèn)和結(jié)論，在下一個(gè)環(huán)節(jié)分析中可以得到佐證或解惑，并補(bǔ)足前步分析的局限性。

步驟一：數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析是基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的過(guò)程，數(shù)據(jù)分析是一個(gè)基本技能，市面上也有較多相關(guān)的書(shū)籍，大家可以參考。常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析方法有對(duì)比分析、分組分析、結(jié)構(gòu)分析、交叉分析、漏斗分析、矩陣關(guān)聯(lián)分析、假設(shè)檢驗(yàn)等。在進(jìn)行產(chǎn)品功能模塊分析的時(shí)候，可以提前梳理好數(shù)據(jù)看板，然后基于數(shù)據(jù)系統(tǒng)構(gòu)建動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)看板，便于實(shí)時(shí)觀測(cè)數(shù)據(jù)。市場(chǎng)面上常見(jiàn)的前端數(shù)據(jù)系統(tǒng)有Growingio，神策等，也有一些可以和公司數(shù)據(jù)庫(kù)打通的數(shù)據(jù)工具，靈活性更好，但操作上有一定的門(mén)檻。

調(diào)研目的：基于產(chǎn)品功能模塊的目標(biāo)客戶量、使用量（滲透率）、使用頻次、使用角色、留存情況、核心使用客群的畫(huà)像特征等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以獲得產(chǎn)品功能模塊使用的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。基于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析客戶主流使用的場(chǎng)景和目的，基于數(shù)據(jù)分析更多的是假設(shè)，可以在后續(xù)的調(diào)研步驟中進(jìn)行驗(yàn)證假設(shè)。

步驟二：工單分析

工單分析：工單是指用戶進(jìn)行咨詢、反饋建議、反饋問(wèn)題、提出需求的一種方式，工單分析是SaaS產(chǎn)品基礎(chǔ)工作，是了解用戶需求和場(chǎng)景的基本渠道。在識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況的場(chǎng)景中，主要功能場(chǎng)景維度分析工單，識(shí)別聚焦在相關(guān)功能或類似場(chǎng)景下客戶反饋的信息，以洞察客戶的業(yè)務(wù)訴求。這里需要注意的是，能夠通過(guò)工單反饋問(wèn)題的客戶已經(jīng)屬于目標(biāo)客群中自主意識(shí)比較強(qiáng)的客戶了，工單分析不能代表全量目標(biāo)客戶，所以在做分析的時(shí)候，不要以偏概全。

調(diào)研目的：傾聽(tīng)客戶原聲，以識(shí)別客戶最關(guān)注的場(chǎng)景，并洞察不同類型客戶反饋問(wèn)題的共性和差異性。

步驟三：真實(shí)使用案例

真實(shí)使用案例：真實(shí)使用案例是抽樣正在使用的客戶，看他們到底是怎么使用的，創(chuàng)建了哪些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)代表的行為和場(chǎng)景是什么。舉例，針對(duì)SaaS系統(tǒng)中的日程/任務(wù)，則看客戶到底創(chuàng)建了哪些日程/任務(wù)，一周創(chuàng)建多少條日程/任務(wù)，這些日程/任務(wù)的構(gòu)成是怎么樣的，他是怎么描述這些日程任務(wù)的，是否大多數(shù)的日程/任務(wù)會(huì)完成，是否涉及協(xié)同其他人等。當(dāng)然真實(shí)使用案例的抽樣數(shù)據(jù)，需要在客戶授權(quán)的情況下進(jìn)行觀測(cè)。

調(diào)研目的：基于真實(shí)使用案例，識(shí)別客戶的使用習(xí)慣，更具象地感受客戶的使用情況，基于此識(shí)別客戶當(dāng)前使用功能模塊所承載的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

步驟四：線上訪談

電話訪談：電話訪談是一種兼容效率和效果的調(diào)研方式，電話訪談?shì)^線下訪談速度更快調(diào)研周期更短，同時(shí)較問(wèn)卷調(diào)研有更多的靈活性。基于識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況的目的，電話訪談可以快速地識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況中“什么時(shí)候用”“為什么不用”“為什么棄用”等具象的問(wèn)題，給出構(gòu)成這些問(wèn)題的關(guān)鍵因素。這里可以參考“以識(shí)別關(guān)鍵問(wèn)題為目的的客戶調(diào)研”

調(diào)研目的：基于現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況的一些具象問(wèn)題，給出構(gòu)成這些問(wèn)題的關(guān)鍵因素。

步驟五：線下訪談

線下訪談：線下訪談是一種對(duì)客戶深度訪談的方法，也叫面對(duì)面訪談或現(xiàn)場(chǎng)訪談。線下訪談可以觀測(cè)到用戶環(huán)境、行為和表情，可以提供更多的信息。針對(duì)識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況的調(diào)研，一般我們是到訪式訪談，即到用戶的工作地點(diǎn)或生活地點(diǎn)進(jìn)行訪談，對(duì)于B端的產(chǎn)品，到客戶工作地點(diǎn)訪談可以觀測(cè)到用戶工作的環(huán)境，工作的設(shè)備，公司的情況，這本身就會(huì)增加對(duì)客戶的感知。基于前面調(diào)研的基礎(chǔ)上，線下訪談主要觀測(cè)客戶使用產(chǎn)品功能模塊整體操作、了解客戶對(duì)該產(chǎn)品功能模塊的認(rèn)知以及該公司是怎么把該產(chǎn)品功能模塊使用起來(lái)的，在什么場(chǎng)景下會(huì)觸發(fā)使用。這里也可以套用5W2H模塊來(lái)觀測(cè)客戶使用產(chǎn)品功能模塊的場(chǎng)景。

調(diào)研目的：一方面真實(shí)的感受客戶的環(huán)節(jié)、行為、情緒，另一方面對(duì)于數(shù)據(jù)分析、工單分析、真實(shí)使用案例、線上訪談結(jié)論進(jìn)行背后場(chǎng)景的挖掘，以進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)論。同時(shí)，還可以在拜訪客戶的時(shí)候，幫助客戶更好地將產(chǎn)品使用起來(lái)，對(duì)于已經(jīng)使用特別好的客戶，還可以包裝成標(biāo)桿案例，做成產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、宣傳案例。

三、調(diào)研輸出及洞察

1. 整理調(diào)研資料

結(jié)構(gòu)化整理調(diào)研資料能夠有效地沉淀核心信息，并讓未到場(chǎng)的同事也能快速高效的了解客戶。結(jié)構(gòu)化的整理資料，一般需要做看板結(jié)構(gòu)，以方面大家整體一覽?？梢园凑{(diào)研方式的維度整理每次調(diào)研的結(jié)果，并給出猜想，每一步的調(diào)研都是層層遞進(jìn)，多方對(duì)比進(jìn)行驗(yàn)證和調(diào)整，在這個(gè)過(guò)程中調(diào)研結(jié)論也在不斷的迭代、收斂、驗(yàn)證。

2. 輸出調(diào)研結(jié)論

基于調(diào)研資料的總結(jié)輸出調(diào)研結(jié)論，一般包括調(diào)研背景、各個(gè)維度的關(guān)鍵調(diào)研分析、調(diào)研結(jié)論。各個(gè)維度的關(guān)鍵調(diào)研結(jié)果一般包括不同客戶類型的分析，不同業(yè)務(wù)狀態(tài)的分析，基于此進(jìn)行客戶分層、問(wèn)題分層、需求分層、價(jià)值分層，并識(shí)別每個(gè)分層所對(duì)應(yīng)的客戶畫(huà)像的關(guān)鍵特征及其在整體客戶群中的占比?；谧R(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況，側(cè)重點(diǎn)在于對(duì)“正”“負(fù)”的分析，一方面對(duì)使用好的客戶、場(chǎng)景、案例，然后在已經(jīng)形成的被市場(chǎng)驗(yàn)證的點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行揚(yáng)長(zhǎng)，另一方面對(duì)使用不好的客戶，為什么不用，為什么不知道等問(wèn)題形成結(jié)論，解決短版，從而形成下一步的策略。

3. 給出下一步策略

識(shí)別產(chǎn)品現(xiàn)有使用情況的核心目的是給出下一步策略?；谡{(diào)研的時(shí)機(jī)不同，對(duì)應(yīng)策略方向也匹配調(diào)研目的調(diào)整，比如基于調(diào)研目的不同，最終給出的可能是下線策略、迭代策略、運(yùn)營(yíng)策略、銷售策略等。雖然策略的類型不一樣，但對(duì)應(yīng)策略側(cè)重點(diǎn)主要在于對(duì)“正”“負(fù)”的分析，一方面對(duì)使用好的客戶、場(chǎng)景、案例，然后在已經(jīng)形成的被市場(chǎng)驗(yàn)證的點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行揚(yáng)長(zhǎng)，另一方面對(duì)使用不好的客戶，為什么不用，為什么不知道等問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性提供解決方案，解決短板問(wèn)題。

四、綜述

在SaaS領(lǐng)域中，識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品使用情況是產(chǎn)品經(jīng)理最常遇到的場(chǎng)景。針對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)狀，做到知其然，知其所以然，也是產(chǎn)品經(jīng)理“業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)能力”的體現(xiàn)。

作者：Sunny；公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理職場(chǎng)那些事（yaoyao202001）；前華為產(chǎn)品經(jīng)理，曾擔(dān)任AI領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司COO，現(xiàn)SaaS領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)理，7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

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