編輯導(dǎo)語：在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，常常都會(huì)說到“場景”一詞，但是又和我們對(duì)于“場景”的理解不太一樣。場景到底指什么？基于場景化的設(shè)計(jì)又該如何做呢？一起來看一下吧。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們經(jīng)常會(huì)聽到這些聲音，“這個(gè)設(shè)計(jì)沒有考慮用戶的使用場景” “用戶行為和場景不匹配”…… 每個(gè)人都有說到“場景”一詞，但好像我們對(duì)于“場景”的理解又不太一樣，那么場景到底是指什么呢？理解它又能夠幫助到我們做什么？

基于場景化的設(shè)計(jì)又當(dāng)如何做呢？本文通過以下四個(gè)范疇，簡要闡述一些場景化設(shè)計(jì)的一些概念，以幫助我們更好去理解它。

一、什么是場景化設(shè)計(jì)

1. 什么是場景

了解場景化設(shè)計(jì)前，我們先理解什么是場景，在實(shí)際生活中以及各類詞條中，對(duì)于場景的定義會(huì)有些區(qū)別。

百度百科，場景是電影或戲劇等藝術(shù)作品的場面，泛指人、空間、時(shí)間和事件構(gòu)成的情境。

梁寧《產(chǎn)品思維30 講》，將場景分為兩個(gè)部分，“場”是時(shí)間+空間，“景”是情境和互動(dòng)，當(dāng)用戶停留在空間的時(shí)間里，有情景并讓用戶產(chǎn)生互動(dòng)，就是場景。

書籍《About Face 4 交互設(shè)計(jì)精髓》場景是利用故事情節(jié)或者情境的敘述，通過敘事的手段方法設(shè)計(jì)用戶目標(biāo)的交互過程。

不難發(fā)現(xiàn)，這里對(duì)于場景的描述都提到了人、空間，時(shí)間，以及要做的事情，大家一下就能聯(lián)想到了4w1h分析法，簡單描述就是誰（who），在什么時(shí)間（when），什么地點(diǎn)（where），通過什么行為（how），要做什么事件（what），這就組成了一個(gè)具體情境，也是我們經(jīng)常討論的用戶場景，我們也可以簡單稱之為場景五要素。

舉個(gè)例子：小明早上起來后就去洗手臺(tái)刷牙，人物小明，時(shí)間在早上，地點(diǎn)在洗手臺(tái)，行為是用牙刷刷牙，目的是清潔口腔，這就是一個(gè)完整的場景。

2. 什么是場景化設(shè)計(jì)

有了對(duì)場景的定義，那么就不難理解什么是場景化設(shè)計(jì)了。場景化設(shè)計(jì)就是結(jié)合我們的產(chǎn)品需求，通過場景化的思考方式，即場景五要素，針對(duì)不同的場景結(jié)合需求制定不同的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

二、場景五要素設(shè)計(jì)案例分析

場景不是憑空猜測想象的，它需要有上述提到的 5 個(gè)要素中至少 2 個(gè)以上才能構(gòu)成一個(gè)情境，下面我們分別從人（who）、時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、行為（how）和目的（what）5個(gè)要素在一些設(shè)計(jì)案例中的運(yùn)用。

1. 人（who）

1）千人千面

我們經(jīng)常聽到的千人千面，實(shí)質(zhì)就是針對(duì)不同的用戶畫像，提供精準(zhǔn)化的內(nèi)容，比如頭條新聞、微博推薦等，都是結(jié)合算法針對(duì)不同的用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容。

2）RFM模型

基于用戶分層，就是將人這個(gè)群體要素進(jìn)行拆解分組，針對(duì)不同價(jià)值的用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)最大的ROI。

3）為中間用戶設(shè)計(jì)

也是基于用戶分層，通過用戶群體對(duì)于系統(tǒng)使用的熟悉情況，從而把用戶劃分為新手、中間用戶和專家，這么做的目的便于我們會(huì)把注意力集中在中間用戶群體上。

因?yàn)槊總€(gè)人接觸產(chǎn)品時(shí)都是新手，但他們很快就會(huì)進(jìn)入到中間用戶，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們需要做到既不迎合新手，也不迎合專家，而是把大部分工作和精力放在永久的中間用戶上。

2. 時(shí)間（when）

時(shí)間也會(huì)有不同的類別，比如固定的時(shí)間點(diǎn)，或者周期性時(shí)間段。餓了么會(huì)根據(jù)不同時(shí)間點(diǎn)，推薦符合該時(shí)間的食物，比如在上午、下午、傍晚和深夜推薦的食物都會(huì)有一些差異。

3. 地點(diǎn)（where）

《春秋》寫到，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，說的就是地點(diǎn)會(huì)影響最終事物的性質(zhì)和結(jié)果。

舉個(gè)例子，美團(tuán)會(huì)根據(jù)用戶切換不同城市地點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥峁┑姆?wù)，智能推送用戶可能會(huì)用到的功能。當(dāng)你在上海，猜你可能會(huì)需要疫情相關(guān)的服務(wù)；當(dāng)你在齊齊哈爾、海拉爾區(qū)，猜你可能在旅游，需要查路線；當(dāng)你在西藏日喀則，那就沒有服務(wù)了。

當(dāng)然上述舉例只是一個(gè)狹義的地點(diǎn)，在一些軟件設(shè)計(jì)中，“地點(diǎn)”也有可能是不同硬件的區(qū)別，比如用戶用安卓手機(jī)和pc電腦之間的區(qū)別。

4. 行為（how）

行為是用戶通過一系列手段，能夠達(dá)到他們目的工具或方法。行為的手段有很多，我們拿界面設(shè)計(jì)舉例，《交互設(shè)計(jì)精髓》有一個(gè)理論，界面的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)是無限接近用戶的心理模型，而不能基于實(shí)現(xiàn)模型（也就是開發(fā)邏輯）。

當(dāng)表現(xiàn)模型與用戶心理模型無限接近，用戶的行為也就會(huì)越順暢，能夠通過已有認(rèn)知或習(xí)慣完成這個(gè)目標(biāo)；反之，用戶操作行為可能卡在了某個(gè)節(jié)點(diǎn)，或者沒有完成自己的目的。

所以當(dāng)設(shè)計(jì)越接近用戶的認(rèn)知和預(yù)期，用戶則會(huì)感覺容易理解，從而用戶行為也符合我們的預(yù)判。舉例說明，假設(shè)我們需要用奶油做一個(gè)蘋果，希望用戶愿意拿起它并愿意吃，應(yīng)當(dāng)怎么做呢？我們肯定會(huì)在形狀、顏色以及氣味，讓它盡可能和真實(shí)場景的蘋果更無限接近，這才符合用戶對(duì)它的期待，最后用戶才會(huì)愿意拿起并送入到自己的口中。

5. 目的（what）

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們也稱之為痛點(diǎn)或者爽點(diǎn)。它是一種需要，簡單說就是要明白用戶要什么。舉個(gè)例子，因?yàn)樽罱咔榉饪?，我們需要做一款幫助大家做菜的產(chǎn)品，下面拿我和我老板做飯過程舉例說明。

我老板的做法過程，第一，我要吃什么，甜的辣的；第二，我需要哪些食材；第三，配上精美的盤子，美美地拍上一張照片。我的做飯流程，第一，冰箱里有什么，什么菜快壞了；第二，這些菜大概組合能夠燒出一道什么菜；第三，用一個(gè)大盤子盛，這樣可以少洗一個(gè)碗。

簡單看我們好像都是為做一頓菜，但目的完全是不一樣的。我老板除了要吃上自己喜歡的菜，還有一點(diǎn)精社交的需要；而我嫌做菜麻煩，吃飯就是簡單對(duì)付，填飽肚子就可以了。

所以說同樣是做一頓飯菜，兩個(gè)人的目的（痛點(diǎn)）是完全不一樣的，而如果到我們?cè)O(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品，沒有對(duì)用戶目的做詳盡的了解，最后出來的產(chǎn)品和用戶的行為之間可能就是南轅北轍。

三、場景化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的價(jià)值

有了上述對(duì)場景化的設(shè)計(jì)案例分析，我們發(fā)現(xiàn)場景更多思考的是用戶需求。但是我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí)，我們也會(huì)有產(chǎn)品需求，即我們要什么。通過對(duì)需求是否貼合用戶場景，不僅可以幫助我們洞察需求，梳理核心價(jià)值點(diǎn)；還能幫助我們理解用戶，提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

1. 洞察需求，梳理核心價(jià)值點(diǎn)

• 梳理需求：初期的需求往往比較抽象，以功能為導(dǎo)向，這時(shí)候我們可以通過場景化的方法，深刻地理解需求，梳理并挖掘產(chǎn)品的新機(jī)會(huì)和新功能點(diǎn)。
• 辨別真?zhèn)危和ㄟ^場景化的思考，可以幫助我們篩選哪些是真需求，哪些是偽需求。
• 主次矛盾：理清這些需求的強(qiáng)弱和先后，用戶痛點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)，先解決和后解決哪些問題。

2. 理解用戶，提升使用體驗(yàn)

1）理解需求

上述提到，需求和場景緊密結(jié)合的，不存在沒有場景的需求，所以設(shè)計(jì)前一定要先分析需求的價(jià)值及合理性，同時(shí)對(duì)場景作進(jìn)一步細(xì)化和拆解，以便能夠輸出更加合理的設(shè)計(jì)方案。

2）了解用戶

如果不了解用戶的場景，單純的糾結(jié)于界面設(shè)計(jì)，就像是盲人摸象，很容易陷入自己的胡亂揣測，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來的方案不一定符合用戶的使用場景。

3）與用戶共情

把自己變成用戶，站在用戶立場考慮問題的思維方式。特別是B端產(chǎn)品，企業(yè)采購產(chǎn)品是為了提高組織關(guān)系的效率，產(chǎn)品功能往往強(qiáng)大且復(fù)雜，設(shè)計(jì)師在面對(duì)眾多的業(yè)務(wù)需求，會(huì)很容易陷入到產(chǎn)品的邏輯規(guī)則中，而忽略用戶使用過程中的感受。

四、如何進(jìn)行場景化設(shè)計(jì)

理解了什么是場景化設(shè)計(jì)后，以及場景化設(shè)計(jì)的價(jià)值點(diǎn)后，我們?cè)賮砜纯磮鼍盎O(shè)計(jì)我們又當(dāng)如何做。通過大量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐中，我整理了常用的場景化設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)步驟，如下 ：

1. 列舉場景

場景梳理的過程中，我們抓大放小，找到核心場景，并描述出用戶的主行為路徑。然后再對(duì)其進(jìn)行分類細(xì)化。

便于理解，我們拿小明想要通過某電商平臺(tái)購買一包蝦條舉例，主要流程：搜索→挑選→購買→配送→評(píng)價(jià)。

當(dāng)然以上只是大場景，拿第一個(gè)搜索場景細(xì)化舉例，小明（who）在下班（when）回地鐵的路上（where），拿起手機(jī)點(diǎn)開某拼夕夕app（how），輸入蝦條關(guān)鍵詞搜索（what）。重點(diǎn)是要通過場景化思考，描述出場景各要素之間的關(guān)系，是誰（who）、在什么時(shí)間（when）、什么地點(diǎn)（where）、通過什么行為（how）、做了哪些事件（what）。

通過對(duì)用戶場景的描述，將停留在我們腦海中抽象的信息提煉并具體化，更加直觀的知道用戶在各個(gè)場景的狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)我們?cè)诖酥跋氩坏降囊恍┘?xì)節(jié)，幫助我們真正了解用戶痛點(diǎn)。

關(guān)于真實(shí)場景的獲得：以上只是一個(gè)簡單的購物需求，它與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，一般可以通過模擬或者訪談得到。

但也有一些場景不是我們坐在辦公室就能想象到的，比如拿 WMS 倉儲(chǔ)系統(tǒng)來說，不到現(xiàn)場查看，設(shè)計(jì)師可能就體會(huì)不到現(xiàn)場環(huán)境的嘈雜和混亂，所以就不能夠再用常規(guī)意義的辦公環(huán)境來設(shè)計(jì)你的系統(tǒng)。

有時(shí)為獲得更真實(shí)的用戶信息，躬身入局是一種比較好的做法，到真實(shí)現(xiàn)場觀察和了解用戶，也就是我們所說的田野調(diào)查。

2. 通過場景挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)

有了上面對(duì)場景的列舉和描述外，這一步驟就是針對(duì)這些細(xì)化的場景進(jìn)行分析和預(yù)判，并發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)。通過場景化去挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)，一般有兩種方法：

1. 基于當(dāng)前場景尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)
2. 通過對(duì)上一個(gè)場景分析，再結(jié)合當(dāng)前場景預(yù)判行為，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)

1）基于當(dāng)前場景尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)

我們拿搜索場景舉例，所有的電商平臺(tái)在搜索輸入時(shí)，都會(huì)提供關(guān)鍵詞自動(dòng)搜索內(nèi)容展示。

好處是可以通過輸入的關(guān)鍵詞，幫助用戶進(jìn)行整個(gè)詞語的聯(lián)想，方便用戶直接點(diǎn)擊，來提升搜索效率；另一方面也能夠給用戶提供更多的搜索方向。

2）通過對(duì)上一個(gè)場景分析，再結(jié)合當(dāng)前場景預(yù)判用戶行為，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)

比如拼多多的關(guān)鍵詞自動(dòng)糾錯(cuò)，在輸入“下調(diào)”或“xiatiao”時(shí)，點(diǎn)擊搜索后會(huì)將關(guān)鍵詞已進(jìn)行中文轉(zhuǎn)譯處理，并提示告知用戶轉(zhuǎn)譯后的搜索結(jié)果，這樣避免了用戶重新輸入再搜索，大大提升了搜索效率。

再比如如果用戶搜索了蝦條沒有下單，并且關(guān)閉了app。那么等到用戶再次打開app的時(shí)候，搜索輸入框默認(rèn)顯示上一次與蝦條相關(guān)的內(nèi)容，一方面可以引起用戶的注意，另一方面用戶如果需要再搜索，可以快速觸發(fā)，從而降低輸入成本。

3. 制定設(shè)計(jì)策略

在制定設(shè)計(jì)策略前，我們需要考慮達(dá)成什么設(shè)計(jì)目標(biāo)，只有明確了設(shè)計(jì)目標(biāo)后，才可以理性分析存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，思考選擇什么策略去解決。

舉例說明，我們想要提升淘寶搜索輸入框的活躍度，通過用戶體驗(yàn)地圖（設(shè)計(jì)策略）在用戶搜索中，增加熱搜榜、XX促銷……再通過上線做 A/Btest （設(shè)計(jì)策略）看結(jié)果數(shù)據(jù)。

最終我們發(fā)現(xiàn)，可以通過增加搜索推薦區(qū)域，針對(duì)那些不知道搜什么的用戶、或者想要隨大流的用戶，通過一些熱搜詞匯來可以提升輸入框的活躍度。

常用的設(shè)計(jì)策略有很多，比如要分析用戶場景或目標(biāo)，就可以選擇卡諾模型、用戶體驗(yàn)地圖、RFM模型等；要提升用戶活躍指標(biāo)，可以采用福格行為模型、海盜AARRR模型，或者廣告界常提到的AIDA模型等。

不管我們采用任何一種設(shè)計(jì)策略作為指導(dǎo)時(shí)，都要先評(píng)估其是否合理、合適，確保選擇的設(shè)計(jì)策略與設(shè)計(jì)目標(biāo)是一致的。當(dāng)然在使用過程中，我們也仍需對(duì)這些通用的設(shè)計(jì)策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚薷?，使其和我們的業(yè)務(wù)更匹配。

4. 效果驗(yàn)證

效果驗(yàn)證就是需要通過一些度量指標(biāo)，驗(yàn)證我們?cè)O(shè)計(jì)的結(jié)果如何，比如上述搜索舉例，驗(yàn)證的指標(biāo)就是搜索效率是否得到了提升。

效果驗(yàn)證的度量指標(biāo)需要結(jié)合我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)，上線后的方案這些指標(biāo)是否提升或者降低了，是否和我們預(yù)判的行為一致。指標(biāo)標(biāo)的設(shè)立也和產(chǎn)品的特性有關(guān)，比如B端的產(chǎn)品常常關(guān)注效率等指標(biāo)，是否縮短了操作流程，降低了用戶認(rèn)知等；C端產(chǎn)品更加商業(yè)化，通常會(huì)用一些市場化指標(biāo)，比如用戶增長、轉(zhuǎn)化率、GMV等。

五、結(jié)語

回顧本文，不能發(fā)現(xiàn)，場景化設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)是一種思維方式，它需要我們考慮清楚人、時(shí)間、地點(diǎn)和外部環(huán)境的關(guān)系，在這個(gè)關(guān)系下，用戶會(huì)怎么想，以及他會(huì)做出什么樣的行為。

孫子兵法里說：水因地而制流，兵因敵而制勝。如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)，也能夠因地（場景）制宜，再通過制定合理的設(shè)計(jì)策略來引導(dǎo)用戶，那么最終的設(shè)計(jì)目標(biāo)也將會(huì)事半功倍。

參考文獻(xiàn)：

Alan Cooper《About Face 4：交互設(shè)計(jì)精髓》

梁寧《產(chǎn)品思維30 講》

阿里巴巴《U一點(diǎn)·料2》

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