編輯導(dǎo)語：價格體系是電商公司的命脈，是為了能夠讓公司持續(xù)穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的最基礎(chǔ)、重要的規(guī)則。本文作者站在平臺自有供應(yīng)鏈向B端商戶銷售商品的角度，從價格策略和價格管理兩個方面，說明如何構(gòu)建電商平臺價格體系，一起來看一下吧。

一、什么是價格體系？

對于一個身處電商行業(yè)的公司來講，價格體系是命脈，是為了能夠讓公司持續(xù)穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的最基礎(chǔ)、重要的規(guī)則。它體現(xiàn)了公司內(nèi)部各種價格之間聯(lián)系、相互制約的內(nèi)在關(guān)系。

下文主要從價格策略和價格管理兩個方面來說明如何構(gòu)建電商平臺價格體系，視角為站在平臺自有供應(yīng)鏈向B端商戶銷售商品的角度。

二、價格策略

1. 調(diào)價策略

調(diào)價策略是指為了確保商品在銷售后不會產(chǎn)生虧損，而在實際成本的基礎(chǔ)上進行的二次調(diào)價，得到商品的基準(zhǔn)銷售價。主要通過2種方式進行調(diào)價：浮動利率、梯度公式。依據(jù)公司的戰(zhàn)略、平臺商品品類以及商家入駐的數(shù)量等因素，采用不同的方式。

1）浮動利率

這種方式屬于當(dāng)平臺處于前期運營階段的一種調(diào)價方式。實現(xiàn)方式為對所有商品統(tǒng)一設(shè)定一個上浮比例，例如設(shè)定上浮比例10%，則商戶所支付的貨款=成本*110%；

另外稍微復(fù)雜一點則是對不同品類設(shè)定不同的浮動利率。

2）梯度公式

再進階一點就是通過梯度公式來調(diào)價，本質(zhì)上來講其實也是浮動利率，只是相對之前會更加靈活。適用與品類多，且商品存在多個起批量區(qū)間的場景（多個起批量區(qū)間是指商品存在多個區(qū)間價格，例如1-4件，5-29件，30-99都是不同的價格）。

實現(xiàn)方式為為每個起批量區(qū)間設(shè)定計算公式，再把公式運用到某個商品或品類上。

2. 平臺策略

商品基準(zhǔn)價是對平臺內(nèi)商品的統(tǒng)一調(diào)價，但為了提高平臺的營收，還需要制定一系列的政策來刺激商戶下單或者說多下單。包含但不僅限于批發(fā)策略、累積消費策略、會員策略等等。

1）批發(fā)價

批發(fā)價就是上文所提到的起批量區(qū)間的價格，商戶一次性買的越多，單價自然會更低。

2）累積消費價

顧名思義，當(dāng)商戶在平臺內(nèi)部累積下單金額達(dá)到一定數(shù)值時，可享受一定程度的商品優(yōu)惠，享受優(yōu)惠的方式可以有多種。當(dāng)然一般來講這個累積下單金額是按一定周期來統(tǒng)計的。

3）會員價

這是一般電商平臺慣用的策略，即商戶通過付費購買平臺內(nèi)的會員，購買商品時即可享受一定的優(yōu)惠。享受優(yōu)惠的方式也有多種，例如折扣、贈送優(yōu)惠券等。

3. 營銷策略

營銷策略相比平臺策略來講，更具不確定性。發(fā)布營銷策略的原因通常是因為市場環(huán)境的變動，或商戶的反饋，而市場環(huán)境和商戶都充滿著不確定性。 主要包含：促銷價、專享價和優(yōu)惠券3種類型。其他的大都為這3種類型的變體，例如秒殺，限時特惠等本質(zhì)上都屬于促銷價。

1）促銷價

促銷價是指因節(jié)假日、平臺活動或市場預(yù)測未來商品銷量會降低等各種因素從而做出的降價活動，目的是為了促進交易或清理庫存等等。 通常設(shè)置的促銷會包含：適用的范圍（某個品類或某個商品）、促銷的價格、促銷的時間等內(nèi)容。

2）專享價

專享價的主要是因商戶的反饋而產(chǎn)生，并且經(jīng)常出現(xiàn)在大批量采購的商戶群體中，對于現(xiàn)有的商品定價不滿意，希望能夠再便宜一點；另外還有一種場景出現(xiàn)在平臺運營扶持小賣家的情況，但會有一定期限。 通常設(shè)置的專享價會包含：適用的范圍（某個品類或某個商品）、適用的商戶、專享的價格、專享的時間等內(nèi)容。

3）優(yōu)惠券

優(yōu)惠券的本質(zhì)其實是一個短期刺激消費的工具，一般出現(xiàn)在節(jié)假日、營銷活動或平臺為了增加交易量的場景。

通常設(shè)置的優(yōu)惠券會包含：優(yōu)惠券名稱、適用的范圍（某個品類或某個商品）、適用的商戶、優(yōu)惠的形式（滿減、抵扣等）、可用時間、不可用的場景（與活動不能疊加等）等內(nèi)容。

題外話：最近由優(yōu)惠券引發(fā)出的一個思考，通常電商平臺會有購物車、支付或結(jié)算兩個頁面，那使用優(yōu)惠券后的金額是否需要在購物車就向用戶體現(xiàn)，還是在支付或結(jié)算頁時再體現(xiàn)？

對比美團和餓了么，暫不考慮研發(fā)對于系統(tǒng)架構(gòu)的設(shè)計，從用戶使用的角度來講： 餓了么給出使用優(yōu)惠券后的“預(yù)估到手價”，的確可以幫助用戶快速的做出決策，也是一種不錯的體驗，但從我個人的使用感受來講，更喜歡美團。

餓了么的方式缺少了那種使用優(yōu)惠券后看著價格變低的快感，如果沒記錯，美團外賣有一段時間也采用的是餓了么的方式，后來又變回去，不知道是不是這個原因（題外話，供大家討論）。

三、價格管理

基于價格策略，會得到各種價格，商品基準(zhǔn)價、批發(fā)價、促銷價等等，他們是什么關(guān)系？又該如何管理？

1. 價格關(guān)系

如果沒有平臺或營銷策略的情況下，商戶實際需要支付的貨款=成本*（1+浮動利率），就是商品基準(zhǔn)價，若存在有效的平臺或營銷策略則需要扣減對應(yīng)的折扣金額。

2. 價格管理

在價格管理的過程中一般會有多個角色參與：供應(yīng)鏈管理、財務(wù)、平臺運營、市場運營。當(dāng)然也存在那種集大權(quán)者的場景存在，統(tǒng)一都由一個人管理，但這種情況大多出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)早期。

• 供應(yīng)鏈管理：負(fù)責(zé)采購商品或?qū)庸S，設(shè)定對應(yīng)的商品成本
• 財務(wù)：根據(jù)公司營收目標(biāo)制定上調(diào)的浮動利率，這個浮動利率也不是一成不變的，財務(wù)定期核查實際的營收，根據(jù)目標(biāo)動態(tài)的調(diào)整利率，一般調(diào)整周期為季度或半年
• 平臺運營：為了讓平臺持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，會制定一些的策略來刺激商戶下單，促進交易的產(chǎn)生，盤活整個平臺
• 市場運營：平臺運行的過程中，需要時刻關(guān)注相關(guān)行業(yè)的情況，動態(tài)的、小幅度的調(diào)整商品價格，在保證公司合理收益的同時，使得平臺的商品價格持續(xù)的保持競爭力

四、總結(jié)

價格體系的構(gòu)建需要結(jié)合公司的戰(zhàn)略、行業(yè)方向等因素綜合考慮，采用合適、合理的價格策略以及價格管理方式，才有利于平臺的發(fā)展。

一套成熟的價格體系要保證公司營收與商戶利益之間相對平衡，并且能夠根據(jù)市場行情快速的做出調(diào)整，保證平臺的商品價格在行業(yè)內(nèi)持續(xù)穩(wěn)定的享有一定的競爭力。

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