編輯導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都可以看到不同的廣告，那么廣告投放產(chǎn)品是怎么做的以及其業(yè)務(wù)是如何發(fā)展的？作者從廣告主、廣告平臺(tái)以及第三方分公司的視角，談?wù)剰V告投放產(chǎn)品，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

今天分享的內(nèi)容從最底層講起，大綱分為三部分：

1. 第一部分：廣告業(yè)務(wù)基本概念；
2. 第二部分：程序化廣告交易：大家什么叫程序化交易，只是里面的一些特定的術(shù)語(yǔ)；
3. 第三部分：從廣告主的視角、廣告平臺(tái)的視角以及第三方分公司的視角來(lái)把整個(gè)的廣告業(yè)務(wù)串講

一、廣告業(yè)務(wù)基本概念

首先給大家解釋一下互聯(lián)網(wǎng)的具體技術(shù)原理。其實(shí)在廣告里面有一個(gè)四點(diǎn)，就是進(jìn)價(jià)點(diǎn)、計(jì)費(fèi)點(diǎn)、出價(jià)點(diǎn)和考核點(diǎn)，怎么理解？

比方說(shuō)很多時(shí)候一個(gè)廣告，它的進(jìn)價(jià)其實(shí)是在曝光或者點(diǎn)擊，但是計(jì)費(fèi)的時(shí)候，可能把它記在點(diǎn)擊上面，而不是記載曝光上面；那么還有出價(jià)，就是廣告主在什么地方做出價(jià)比，人家是在激活那邊出價(jià)；最后有個(gè)考核點(diǎn)，比方說(shuō)有些廣告說(shuō)是雖然出價(jià)是在激活，但是我在考核的時(shí)候要考核你的次留，所以這個(gè)位置不一樣。

那么CPX這種廣告的話，它就是計(jì)費(fèi)點(diǎn)和出價(jià)點(diǎn)是相同的，比方說(shuō)CPM計(jì)費(fèi)點(diǎn)和出價(jià)的點(diǎn)都在M，即曝光，然后CPC的話就是計(jì)費(fèi)點(diǎn)和出價(jià)點(diǎn)都在C，即點(diǎn)擊。

廣告業(yè)務(wù)這塊簡(jiǎn)單說(shuō)一下，比方說(shuō)傳統(tǒng)類型的廣告，有紙媒或者戶外廣告，戶外廣告一般都是電視電臺(tái)的，后來(lái)是轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告以在線網(wǎng)在線廣告為主，一般是以準(zhǔn)確的人群投放來(lái)做目標(biāo)技術(shù)性的一個(gè)投放模式?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放是整個(gè)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域應(yīng)用最好的實(shí)踐，這個(gè)是目前公認(rèn)的。

移動(dòng)廣告分類大概包含搜索廣告、開(kāi)屏廣告、視頻貼片，以及比如說(shuō)其他的一個(gè)小音箱的那個(gè)互動(dòng)換洗；

廣告鏈路，一個(gè)就是廣告主到媒體，然后從媒體到消費(fèi)者；其次流量的來(lái)源包含自由的媒體、聯(lián)盟型的媒體；

廣告類型分為品牌廣告和效果廣告，兩個(gè)有什么區(qū)別？

品牌廣告關(guān)注長(zhǎng)期效果，一般來(lái)說(shuō)沒(méi)法以效果來(lái)衡量，通常以展示作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，或者說(shuō)以時(shí)長(zhǎng)/曝光來(lái)計(jì)算。一般像地鐵廣告就是品牌廣告居多。

二、程序化廣告交易

程序化廣告講解：有一個(gè)概念叫DSP，其實(shí)是一個(gè)買家端的系統(tǒng)，它是什么意思？比方說(shuō)我是老王，老王現(xiàn)在想要去投廣告，但是，現(xiàn)在市面上廣告非常多，有快手的，有抖音的，騰訊的，百度的，如果他一家一家去做對(duì)接會(huì)非常繁瑣且累，這個(gè)時(shí)候老王需要一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是我可以把多家放在一起來(lái)對(duì)比。老王只需要在這個(gè)平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，就可以任意選擇媒體進(jìn)行投放，這就叫DSP。

那么DSP里面它有兩塊內(nèi)容，一個(gè)是DMP，DMP就是一個(gè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，它主要是做一些受眾定向精確表達(dá)，精準(zhǔn)功能怎么理解？

比方說(shuō)它會(huì)做一些行為定向地域、定向包括相似人群，能夠讓廣告更清楚，DSP還有一個(gè)核心功能就是那個(gè)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，比方說(shuō)現(xiàn)在這有一個(gè)廣告位，廣告位的數(shù)量是有限的，大家都在搶，這個(gè)時(shí)候我要出錢買廣告，出價(jià)越高，優(yōu)先級(jí)越高，出價(jià)第二高的人，可能在第二位，這個(gè)規(guī)則比較簡(jiǎn)單，他可能是一個(gè)類似于模型算法的東西。

所以RTB就是DSP上的一個(gè)競(jìng)價(jià)技術(shù)，大家這么理解就可以了。然后這里面還有一個(gè)東西什么？就是ADX，廣告交易平臺(tái)，可以把它類比為股票交易市場(chǎng)，ADX可以對(duì)接多個(gè)DSP。它的模式是媒體提供流量，廣告主利用自己的數(shù)據(jù)來(lái)投放；

模型管理投放，就是媒體向ADX平臺(tái)發(fā)送廣告請(qǐng)求，然后ADX在發(fā)出請(qǐng)求給多個(gè)DSP。然后DSP返回每一個(gè)的報(bào)價(jià)以及廣告素材，然后ADX就按照ECPM的一個(gè)大小進(jìn)行排序，將最高價(jià)的廣告素材，返回給賣家系統(tǒng)，也就是XP，這就是整個(gè)的環(huán)節(jié)。

其次這里面還有一個(gè)東西叫做RTA，它主要是直投模式，什么意思？就是廣告主沒(méi)有經(jīng)過(guò)DSP投放廣告，直接跟快手或者抖音去平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，那么這個(gè)就是實(shí)時(shí)接口，這個(gè)流程是什么樣子？就是每次廣告請(qǐng)求的時(shí)候，廣告平臺(tái)會(huì)通過(guò)API詢問(wèn)廣告主，然后結(jié)合廣告主返回的一個(gè)決策來(lái)進(jìn)行下一步的一個(gè)投放的一個(gè)選擇，最終會(huì)提升廣告主的廣告投放效果。

這個(gè)模式一般是廣告平臺(tái)做的比較多一點(diǎn)，它是廣告平臺(tái)提供的一種能力。

三、從三方視角談廣告業(yè)務(wù)

最后再來(lái)聊一下廣告主視角，從廣告主視角來(lái)看，整個(gè)廣告它會(huì)分為這么幾塊，第一個(gè)是預(yù)算，比如說(shuō)我現(xiàn)在在某個(gè)平臺(tái)去投廣告，他會(huì)把廣告分成那么五個(gè)廣告層級(jí)，就是賬號(hào)（廣告賬號(hào)就是賬號(hào)）、廣告計(jì)劃、廣告組、廣告創(chuàng)意，然后接下來(lái)有一個(gè)目標(biāo)，也就是標(biāo)的物，第三個(gè)是廣告主的出價(jià)；第四個(gè)就是廣告投放周期有多長(zhǎng)；第五個(gè)就是定向，我到底定向投給什么人群；第五個(gè)是創(chuàng)意，物料，我到底在這個(gè)廣告放放展示什么內(nèi)容。大概這就是廣告的幾個(gè)重要要素。

總而言之，再回到廣告平臺(tái)的視角，即從媒體方的視角來(lái)說(shuō)，廣告投放業(yè)務(wù)平臺(tái)，它基本上就這幾個(gè)功能，就是廣告要素配置，我給廣告主提供一個(gè)系統(tǒng)或者是一個(gè)界面，最后做一個(gè)賬戶管理，最后就是我可以讓所有的廣告主能夠進(jìn)行充值審核。

接下來(lái)給大家說(shuō)一下渠道追蹤，它到底有什么樣的價(jià)值和能力。比如我是一個(gè)廣告主，我自己有一個(gè)APP，現(xiàn)在給各個(gè)渠道快手，抖音，或者是騰訊都投了廣告，其次我想分析從不同渠道帶來(lái)的新增用戶的數(shù)量，以及我后續(xù)如何優(yōu)化后續(xù)的投放策略。

比如快手廣告每年能給我能帶來(lái)100萬(wàn)的新增用戶，騰訊帶來(lái)有50萬(wàn)用戶，那這個(gè)時(shí)候我會(huì)想，是不是要把預(yù)算分給快手一些？但是也不一定，還要分析一下騰訊帶來(lái)的用戶留存如何，比如快手帶來(lái)的新用戶很多，但是留存不如和騰訊，如果說(shuō)現(xiàn)在的差距是兩倍的話，我肯定要從騰訊這個(gè)廣告平臺(tái)這邊砍一部分預(yù)算，把它切到快手上面去，大概這樣的一個(gè)事兒。

如果我想分析每天的銷售和收入，以及由不同所帶來(lái)的一個(gè)貢獻(xiàn)的比例。我要追蹤一下我這個(gè)新用戶，他到底是從哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)過(guò)來(lái)的。舉個(gè)場(chǎng)景，比如說(shuō)現(xiàn)在我投了三家平臺(tái)快手抖音百度，這個(gè)時(shí)候一個(gè)用戶他點(diǎn)了百度的廣告，緊接著打開(kāi)廣告，但他沒(méi)有下載APP。

接下來(lái)，他又點(diǎn)了頭條的廣告，也沒(méi)下載APP。最后點(diǎn)了快手的的廣告，下載了APP，你說(shuō)這個(gè)這個(gè)時(shí)候這個(gè)用戶最后會(huì)歸到哪個(gè)平臺(tái)上去？按照目前業(yè)內(nèi)的一個(gè)情況，大家一般都是采用的末次歸因，歸到快手上去，但這時(shí)候問(wèn)題來(lái)了，百度和頭條沒(méi)有給用戶產(chǎn)生價(jià)值嗎？其實(shí)是有的。

那么這個(gè)時(shí)候就等于面臨的廣告平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，就是強(qiáng)調(diào)問(wèn)題，我要搶這個(gè)東西，這就是業(yè)內(nèi)現(xiàn)在常做的一件事，所以說(shuō)很多時(shí)候你會(huì)看到廣告平臺(tái)這邊打架。

另外第二個(gè)就是他們是怎么追蹤這個(gè)用戶到底是來(lái)自于百度/頭條/快手的。

這里有一個(gè)技術(shù)原理，一般來(lái)說(shuō)，廣告主在廣告平臺(tái)投廣的時(shí)候，有權(quán)利返回廣告點(diǎn)擊的一些信息，會(huì)通過(guò)AIP接口做標(biāo)記，那返回過(guò)來(lái)會(huì)有什么信息呢？

比如這個(gè)點(diǎn)擊的用戶，他到底是哪個(gè)用戶點(diǎn)擊的，現(xiàn)在基本上廣告追蹤里面用的追蹤方式都是以設(shè)備碼的方式，比方說(shuō)現(xiàn)在我有一個(gè)蘋果手機(jī)，蘋果現(xiàn)在提供了兩個(gè)設(shè)備碼，都是唯一的，一個(gè)叫IDFA，一個(gè)叫IDFV，廣告主采集到IDFA是什么，會(huì)把它記錄下來(lái)，這個(gè)時(shí)候這個(gè)用戶在安裝下載，點(diǎn)擊廣告，并且下載了這個(gè)APP，并且第一次打開(kāi)的時(shí)候，廣告主能采集到這個(gè)用戶的信息，然后我去反向找這個(gè)點(diǎn)擊。

通過(guò)廣告平臺(tái)給大家做了一個(gè)回傳，拿到這個(gè)點(diǎn)擊之后，做一個(gè)歸因，這個(gè)點(diǎn)擊激活的一個(gè)歸因，歸因完成之后，就知道當(dāng)前這個(gè)用戶來(lái)自于哪個(gè)平臺(tái)。包括現(xiàn)在的網(wǎng)頁(yè)追蹤、小程序，原理差不多，只是說(shuō)是APP的更復(fù)雜一點(diǎn)。

再說(shuō)一下廣告平臺(tái)為什么會(huì)推出OCPX這樣的一個(gè)邏輯，以及廣告主和廣告平臺(tái)之間的battle。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)整個(gè)鏈路，大家其實(shí)都只要記住一句話，就是用流量找人。

所有的廣告，你說(shuō)白了是投放，最后的本質(zhì)就是流量找人，從用戶角度來(lái)說(shuō)，比如說(shuō)我點(diǎn)擊微信上的一個(gè)廣告到了落地頁(yè)并下載了APP，第一次打開(kāi)的時(shí)候這就叫激活，第二天我還來(lái)，這叫次留，后面還會(huì)發(fā)生付費(fèi)，這叫產(chǎn)生了一個(gè)用戶價(jià)值。

后續(xù)用戶是否付費(fèi)等行為廣告平臺(tái)拿不到，這個(gè)時(shí)候廣告平臺(tái)說(shuō)了我給你推出一個(gè)東西叫做OCPX。把后續(xù)行為回傳給廣告平臺(tái)，這個(gè)時(shí)候我來(lái)幫你做模型優(yōu)化，我有很好的技術(shù)，很好的算法團(tuán)隊(duì)，我來(lái)幫你提高你的廣告投放精準(zhǔn)度。

好不好？好，這個(gè)時(shí)候他就給回傳回去，然后這個(gè)時(shí)候，然后廣告平臺(tái)里面會(huì)去優(yōu)化它的廣告投放策略，給你投的更多一點(diǎn)，比方你沒(méi)有給我發(fā)之前，一天可能來(lái)的激活用戶10萬(wàn)，發(fā)給我之后，同樣的預(yù)算，同樣的出價(jià)為增長(zhǎng)了15萬(wàn)。

但是廣告主也不傻，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是自己的命根子，要保密的，所以兩方在這個(gè)地方就是做battle，有些廣告主就不愿意給，這怎么辦？就引入了另外一個(gè)有限的回傳，把有限的數(shù)據(jù)，比如激活這樣的一些數(shù)據(jù)會(huì)傳給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但是后續(xù)的更多行為就不愿意給你了。

歸因還是很復(fù)雜的，有末次歸因，還有什么前置的規(guī)定，甚至于多方的一個(gè)常規(guī)的事兒都有發(fā)生。所以這里面就是兩方在做battle，這個(gè)時(shí)候就帶上了第三方，第三方的切入點(diǎn)也是比較奇怪的，他們就是我先幫廣告主做好互相之間的一個(gè)監(jiān)測(cè)和對(duì)數(shù)。第三方監(jiān)測(cè)公司他們會(huì)幫廣告主做監(jiān)測(cè)，這就是整體的一個(gè)廣告的全鏈路。

作者：小熊；公眾號(hào)：產(chǎn)品精英社

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