編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品或項(xiàng)目方案在設(shè)計(jì)過(guò)程中，往往需要考慮到用戶心理，抓準(zhǔn)用戶心理，一定程度上可以提升用戶參與，不僅提升用戶參與時(shí)的意愿與體驗(yàn)，也能提升后續(xù)的用戶留存轉(zhuǎn)化。其中，認(rèn)知偏差這一概念是至關(guān)重要的。一起來(lái)看看作者的解讀吧。

前言

在近兩年的電商相關(guān)設(shè)計(jì)實(shí)踐中，積累和運(yùn)用了一些關(guān)于改變用戶認(rèn)知和引導(dǎo)用戶行為的心理學(xué)手段，例如心理賬戶、損失厭惡、社會(huì)認(rèn)同等等。

前段時(shí)間通過(guò)制作公司內(nèi)部設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程，進(jìn)一步了解到這些積累的理論其實(shí)屬于心理學(xué)上的認(rèn)知偏差現(xiàn)象，甚至包括一些我們熟知的設(shè)計(jì)法則也都源于人的認(rèn)知偏差，比如奧卡姆剃刀、峰終法則、序列效應(yīng)等等。這些積累加深了我對(duì)認(rèn)知偏差現(xiàn)象的研究興趣。

本文介紹了認(rèn)知偏差現(xiàn)象及其產(chǎn)生的原因，提出了怎樣在用戶體驗(yàn)的4個(gè)階段（注意、決策、感受、回訪）利用相應(yīng)的用戶認(rèn)知偏差達(dá)成設(shè)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)而幫助業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一、什么是認(rèn)知偏差？

直播電商興起，越來(lái)越多的人開(kāi)始在直播間購(gòu)物。有過(guò)直播間購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常會(huì)在直播間里控制不住消費(fèi)欲望，買買買？會(huì)不會(huì)因?yàn)橐韵逻@些直播間的話術(shù)，剁手買了自己也沒(méi)有那么需要的商品？

1. 這個(gè)商品廠商指導(dǎo)價(jià)￥4999，今天在我直播間，不要￥4999、不要￥3999、只要￥2999！
2. 這個(gè)商品已經(jīng)賣爆了，今天直播間銷量Top1，全網(wǎng)已經(jīng)賣出100萬(wàn)個(gè)了！
3. 這個(gè)商品商家限量發(fā)售100個(gè)，拼手速，54321上鏈接！

▲直播間常見(jiàn)情景

這些情景下，主播就是充分利用了我們的一些認(rèn)知偏差，引導(dǎo)我們進(jìn)行消費(fèi)。這些認(rèn)知偏差分別是錨定效應(yīng)（人們進(jìn)行決策時(shí)會(huì)過(guò)度參考先前取得的資訊），從眾效應(yīng)（個(gè)體會(huì)受到群體的影響而改變自己的認(rèn)知、決策和行為），稀缺效應(yīng)（人們傾向認(rèn)為稀缺的東西更寶貴）。

那簡(jiǎn)單的說(shuō)，認(rèn)知偏差就是指人們?cè)谒伎紗?wèn)題或做決策時(shí)，受到了大腦加工信息模式的影響或者現(xiàn)有觀念的影響，從而產(chǎn)生了一些非理性的傾向。

了解各種認(rèn)知偏差現(xiàn)象，可以幫助我們分析用戶在使用我們產(chǎn)品時(shí)的心理活動(dòng)和行為傾向。這不僅可以幫助業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成（例如剛才提及的直播間的案例，主播充分利用觀眾的認(rèn)知偏差，提高銷量），更重要的是，認(rèn)知偏差現(xiàn)象同樣影響著用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的注意與行為。

所以合理利用用戶的認(rèn)知偏差進(jìn)行界面設(shè)計(jì)，也可以幫助用戶更快地注意到他們所需的信息，更快地完成他們?cè)诋a(chǎn)品上想要完成的任務(wù)，從而提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

二、我們?yōu)槭裁磿?huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差？

曾任職于 Slack、Twitter 、Amazon的產(chǎn)品經(jīng)理Buster Benson對(duì)維基百科中的188條認(rèn)知偏差進(jìn)行了梳理，按照認(rèn)知偏差產(chǎn)生的原因分成了四大類：

▲四類認(rèn)知偏差

圖片來(lái)源：betterhumans.pub，byJohn Manoogian

1. 信息過(guò)載，大腦只能選擇性地接受信息

例如曝光效應(yīng)（指人們會(huì)偏好自己熟悉的事物），就是由于我們每天會(huì)接觸海量的信息，我們的大腦會(huì)選擇性地接受那些已經(jīng)熟悉或者被反復(fù)提起過(guò)的信息。

2. 記憶力有限，僅會(huì)記住部分信息

例如我們都比較熟悉的峰終法則，就是由于大腦只會(huì)對(duì)整個(gè)事件中相較重要的信息印象深刻（體驗(yàn)的高峰處和結(jié)尾處），之后也會(huì)通過(guò)這些關(guān)鍵信息看待整個(gè)事件。

3. 信息意義不明確，大腦自動(dòng)補(bǔ)充缺失的部分

例如賭徒謬誤（指認(rèn)為一個(gè)隨機(jī)事件的已發(fā)生概率和未發(fā)生概率之間有關(guān)聯(lián)，例如投硬幣，如果前面好多次都是正面朝上，那么人們會(huì)不理智地認(rèn)為下一次大概率是反面朝上，但其實(shí)概率依舊是50%），就是由于我們習(xí)慣憑借過(guò)往的記憶去看待眼前的不確定事物，腦補(bǔ)了與真實(shí)情況有偏差的信息。

4. 需要迅速反應(yīng)與行動(dòng)

例如模糊偏誤效應(yīng)（指人們傾向避免未知，決策時(shí)避開(kāi)資訊不足的選項(xiàng)），就是由于人類在不斷進(jìn)化中為了避免錯(cuò)失機(jī)遇等形成了想要快速做出反應(yīng)的習(xí)慣，所以在決定時(shí)，會(huì)更傾向簡(jiǎn)單和確定的選項(xiàng)，而非復(fù)雜和模糊的選項(xiàng)。

三、如何利用認(rèn)知偏差達(dá)成設(shè)計(jì)目標(biāo)？

將用戶在使用產(chǎn)品的先后體驗(yàn)分成四個(gè)階段：注意到界面上的信息、在界面上做出決定與行動(dòng)、用完之后的整體感受、再次使用產(chǎn)品。

可以分別在這四個(gè)階段中考慮應(yīng)用適合的用戶認(rèn)知偏差理論幫助設(shè)計(jì)目標(biāo)的達(dá)成：

▲體驗(yàn)四階段中適合使用的認(rèn)知偏差理論

1. 注意（用戶注意到所提供的信息）

用戶在使用APP時(shí)，每一張界面都充斥著大量的信息，用戶一般不太會(huì)去看完全部的信息，所以讓用戶更容易注意到界面上的重要信息對(duì)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

這里總結(jié)了5種設(shè)計(jì)上常用來(lái)吸引用戶注意的認(rèn)知偏差理論：非注意盲視、曝光效應(yīng)、面部識(shí)別效應(yīng)、圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)、雷斯多夫效應(yīng)。

下面我拿非注意盲視舉例，詳細(xì)介紹下具體如何應(yīng)用以讓用戶更容易注意到界面上的重要信息。

非注意盲視是指：當(dāng)用戶正在處理一個(gè)任務(wù)時(shí)，一般僅會(huì)關(guān)注當(dāng)前任務(wù)或周邊的視覺(jué)區(qū)間，經(jīng)常注意不到其他區(qū)間出現(xiàn)的醒目或非醒目信息的現(xiàn)象。

在vivo官網(wǎng)APP的搜索首頁(yè)設(shè)計(jì)中，我們首先提取了舊版搜索結(jié)果頁(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源，發(fā)現(xiàn)使用歷史搜索詞搜索的占比要比使用熱詞搜索的高出5倍多，說(shuō)明用戶在搜索首頁(yè)對(duì)搜索歷史的使用需求更為強(qiáng)烈。

但在舊版搜索首頁(yè)的布局上，搜索歷史詞模塊位于頁(yè)面的中下部分。用戶的視覺(jué)焦點(diǎn)從APP首頁(yè)點(diǎn)擊搜索框進(jìn)入到搜索首頁(yè)，焦點(diǎn)由于延續(xù)性大概率還停留在頂部。因此，舊版的搜索歷史模塊所處的位置其實(shí)很容易被用戶忽視。

在新版本搜索首頁(yè)的設(shè)計(jì)上，依據(jù)非注意盲視理論，將搜索歷史詞調(diào)整到了離當(dāng)前搜索任務(wù)關(guān)注區(qū)域更近的搜索框下方，最終搜索歷史模塊的整體點(diǎn)擊率提升了近10%，整體搜索頁(yè)的轉(zhuǎn)化也有了明顯的提升。

所以，非注意盲視這一用戶認(rèn)知偏差在設(shè)計(jì)上的啟發(fā)是：要將重要的功能放在用戶執(zhí)行當(dāng)前任務(wù)時(shí)視線最可能經(jīng)過(guò)的地方，這樣就增加了這些功能被注意到的可能性。

▲vivo官網(wǎng)搜索首頁(yè)優(yōu)化

雷斯多夫效應(yīng)同樣也是在設(shè)計(jì)上已被廣泛應(yīng)用的認(rèn)知偏差理論。它是指相比常規(guī)的事物，特別的事物更容易被注意與記住的現(xiàn)象。

在設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師經(jīng)常使用對(duì)比的方法讓某個(gè)重要的元素從一組元素中脫穎而出。例如在底部導(dǎo)航欄或金剛位中的重點(diǎn)宣傳選項(xiàng)上使用圖片素材，區(qū)別于其它常規(guī)icon樣式，使其凸顯出來(lái)。

此外，設(shè)計(jì)師也會(huì)利用與過(guò)去用戶經(jīng)驗(yàn)的對(duì)比，來(lái)突出強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在的狀態(tài)。例如電商首頁(yè)經(jīng)常在大促活動(dòng)時(shí)，重新設(shè)計(jì)首頁(yè)的視覺(jué)元素，讓首頁(yè)與以往不同，吸引用戶注意，也強(qiáng)化用戶對(duì)大促活動(dòng)的認(rèn)知與記憶。

▲vivo官網(wǎng)首頁(yè)日常樣式與大促樣式

2. 決策（屏幕上做出的決定與行為）

我們?cè)谄聊簧系臎Q定與行為遠(yuǎn)沒(méi)有自己想的那么理性和客觀，會(huì)受到屏幕中潛在的因素改變自己真實(shí)的意愿。這里總結(jié)了12種認(rèn)知偏差，可在設(shè)計(jì)上用來(lái)影響用戶決策，分別是：心理賬戶、框架效應(yīng)、稟賦效應(yīng)、權(quán)威偏見(jiàn)、從眾效應(yīng)、登門檻效應(yīng)、錨定效應(yīng)、誘餌效應(yīng)、稀缺效應(yīng)、群內(nèi)偏差、模糊偏誤效應(yīng)、奧卡姆剃刀。

拿登門檻效應(yīng)舉例，登門檻效應(yīng)是指：通過(guò)先提出一個(gè)容易讓用戶接受的小要求，憑借用戶認(rèn)知與行為上的一致性，從而說(shuō)服用戶去完成一個(gè)難度較大的要求。

登門檻效應(yīng)可用來(lái)說(shuō)服用戶本無(wú)強(qiáng)烈意愿去做的事情：例如vivo直播間中，為了讓更多的用戶進(jìn)行付費(fèi)打賞，在直播間底部功能區(qū)放置了一個(gè)免費(fèi)禮物，培養(yǎng)用戶的打賞習(xí)慣。當(dāng)免費(fèi)禮物打賞完后，入口變?yōu)槭壮溆卸Y，引導(dǎo)用戶進(jìn)行充值。充值后，入口又會(huì)變?yōu)榭旖菟投Y的入口，引導(dǎo)用戶付費(fèi)打賞。

這樣逐級(jí)引導(dǎo)，最終讓用戶完成付費(fèi)打賞。

另外，登門檻效應(yīng)也可用來(lái)說(shuō)服用戶完成因難度過(guò)大而要放棄的事情：例如目前很多小視頻軟件中的極速拍和剪同款功能，極大程度地降低了拍攝一條小視頻的難度。讓用戶先拍起來(lái)后，再引導(dǎo)用戶去拍攝和制作視頻、音頻上要求更高的內(nèi)容。

▲vivo直播間付費(fèi)打賞引導(dǎo)

▲vivo短視頻極速拍與剪同款功能

另一個(gè)要介紹的效應(yīng)常常被用于商家定價(jià)上，即誘餌效應(yīng)。誘餌效應(yīng)是指人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。

例如，在逛購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，經(jīng)常遇到這樣的場(chǎng)景：小號(hào)商品20元，大號(hào)商品30元，一些人可能覺(jué)得買個(gè)小號(hào)的就可以，差不多夠用了，一些人可能覺(jué)得大號(hào)性價(jià)比更高。

當(dāng)商家想要提升大號(hào)商品銷量時(shí)，就可能會(huì)利用中號(hào)商品的定價(jià)來(lái)誘導(dǎo)用戶決策，當(dāng)用戶看到中號(hào)商品28元時(shí)，就可能會(huì)認(rèn)為大號(hào)商品更加劃算了。

▲商品定價(jià)中的誘餌效應(yīng)

3. 感受（操作完成后對(duì)產(chǎn)品形成主觀感受）

讓用戶在使用產(chǎn)品之后形成好的感受，可以有效提升產(chǎn)品的滿意度、留存率等指標(biāo)。這里總結(jié)了7種用戶認(rèn)知偏差，可在設(shè)計(jì)上用來(lái)幫助產(chǎn)品給用戶帶來(lái)好的感受，分別是：峰終法則、光環(huán)效應(yīng)、序列效應(yīng)、谷歌效應(yīng)、真相錯(cuò)覺(jué)效應(yīng)、消極偏見(jiàn)、遺漏變量偏差。

拿峰終法則舉例，峰終法則是指：如果用戶在一段體驗(yàn)的高峰處和結(jié)尾處是愉悅的，那么用戶對(duì)這段體驗(yàn)的整體感受就是愉悅的。

用峰終法則提升用戶在整個(gè)產(chǎn)品上或某個(gè)功能上的體驗(yàn)，需要先對(duì)用戶在整個(gè)產(chǎn)品上或某個(gè)功能上的使用行為與想法進(jìn)行分析，并繪制出用戶的情緒曲線，根據(jù)情緒的峰值節(jié)點(diǎn)和使用流程的結(jié)尾，這兩個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，進(jìn)行體驗(yàn)上的重點(diǎn)打造。

例如在vivo海外瀏覽器的下載優(yōu)化專項(xiàng)上，設(shè)計(jì)師通過(guò)分析體驗(yàn)地圖，在開(kāi)始下載時(shí)、完成下載時(shí)兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻通過(guò)針對(duì)性的設(shè)計(jì)優(yōu)化點(diǎn)來(lái)拉高用戶的情緒峰值。

▲vivo海外瀏覽器下載流程用戶情緒曲線

此外，得物APP在用戶購(gòu)買成功后，將已購(gòu)商品以一種具有儀式感的收藏卡形式展示給用戶，給用戶驚喜的體驗(yàn)；vivo積分抽獎(jiǎng)對(duì)未抽中的情況，設(shè)計(jì)了多套情感化插圖和安撫文案，減少挫敗感，增加趣味性，從而提升整體抽獎(jiǎng)的體驗(yàn)。

▲得物APP購(gòu)買成功后商品卡片動(dòng)效

▲vivo積分抽獎(jiǎng)-未抽中反饋

4. 回訪（用戶再次使用該產(chǎn)品）

提到讓用戶能夠再次使用產(chǎn)品，養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，很多設(shè)計(jì)師可能會(huì)想到用上癮模型制定設(shè)計(jì)策略。除此之外，也可以考慮利用用戶的認(rèn)知偏差進(jìn)行設(shè)計(jì)。

這里總結(jié)了4種用戶認(rèn)知偏差，可在設(shè)計(jì)上促進(jìn)用戶再次使用，分別是：蔡格尼克效應(yīng) 、宜家效應(yīng)、沉沒(méi)成本、鳥籠效應(yīng)。

拿蔡格尼克效應(yīng)舉例，蔡格尼克效應(yīng)是指：人們會(huì)對(duì)沒(méi)有完成的事情念念不忘。意味著我們?cè)谠O(shè)計(jì)上除了顯示出用戶已完成的任務(wù)來(lái)凸顯用戶的成就感外，也應(yīng)該重點(diǎn)考慮如何呈現(xiàn)未完成的任務(wù)，進(jìn)一步吸引用戶的回訪。

例如，vivo積分簽到改版后，用灰色星球的視覺(jué)樣式進(jìn)一步加強(qiáng)了未簽到打卡的狀態(tài)，吸引用戶持續(xù)來(lái)點(diǎn)亮（簽到）。此外，很多直播APP也會(huì)將用戶在直播間的活躍情況和送禮情況做成展示墻，展示用戶還未達(dá)成的成就與還未送給過(guò)主播的禮物，促進(jìn)用戶在直播間持續(xù)的活躍和送出更多的禮物。

▲vivo積分簽到（左）、vivo直播禮物墻成就墻（中/右）

四、總結(jié)

本文介紹了心理學(xué)上的一個(gè)重要模塊-認(rèn)知偏差；以及介紹了4種認(rèn)知偏差產(chǎn)生的原因：信息過(guò)載、記憶力有限、意義不明確加工錯(cuò)誤、需要迅速反應(yīng)；提出了如何運(yùn)用相應(yīng)的認(rèn)知偏差在用戶體驗(yàn)的四個(gè)階段中（注意、決策、感受、回訪）達(dá)成設(shè)計(jì)目標(biāo)。

設(shè)計(jì)師在實(shí)際設(shè)計(jì)中，要注意平衡業(yè)務(wù)目標(biāo)與用戶體驗(yàn)。多以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)利用認(rèn)知偏差，避免濫用認(rèn)知偏差套路用戶以達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

認(rèn)知偏差理論非常多，本文僅總結(jié)了一些設(shè)計(jì)師可能會(huì)用到的認(rèn)知偏差理論。文中很多認(rèn)知偏差雖然提到但并沒(méi)有展開(kāi)介紹，下面附上了對(duì)應(yīng)概念，感興趣的設(shè)計(jì)師可思考如何在設(shè)計(jì)中使用。

五、附錄-設(shè)計(jì)上常用的認(rèn)知偏差理論匯總

1. 注意

1. 非注意盲視：當(dāng)人們正在處理一個(gè)任務(wù)時(shí)，一般僅會(huì)關(guān)注當(dāng)前任務(wù)或周邊的視覺(jué)區(qū)間，經(jīng)常注意不到其他區(qū)間出現(xiàn)的醒目或非醒目信息的現(xiàn)象。
2. 曝光效應(yīng)：人們會(huì)偏好自己熟悉的事物。
3. 面部辨識(shí)效應(yīng)：含人臉或者類似人臉的圖像會(huì)就更容易吸引人們的視線。
4. 圖片優(yōu)勢(shì)效應(yīng)：是指圖片和圖像比詞語(yǔ)更容易被注意與記住的現(xiàn)象。
5. 雷斯多夫效應(yīng)：相比常規(guī)的事物，特別的事物更容易被注意與記住的現(xiàn)象。

2. 決策

1. 心理賬戶：人們會(huì)把不同性質(zhì)的錢存放在不同的心理賬戶里面管理，不同心理賬戶有不同的記賬方式和運(yùn)算規(guī)則。
2. 框架效應(yīng)：人們會(huì)因不同的描述對(duì)一個(gè)客觀上相同問(wèn)題做出不同的決策判斷。
3. 稟賦效應(yīng)：人們對(duì)于自己所擁有的東西往往會(huì)看得更加貴重。
4. 權(quán)威偏見(jiàn)：人們會(huì)認(rèn)為權(quán)威人士給出的建議準(zhǔn)確性更高，并且更容易受到該建議的影響。
5. 從眾效應(yīng)：個(gè)體會(huì)受到群體的影響而改變自己的認(rèn)知、決策和行為。
6. 登門檻效應(yīng)：人們一旦接受了他人的一個(gè)微不足道的要求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。
7. 錨定效應(yīng)：人們對(duì)某人某事做出判斷的時(shí)候，容易受到第一印象或者第一接收到的信息所影響和支配。
8. 誘餌效應(yīng)：人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。
9. 稀缺效應(yīng)：人們傾向認(rèn)為稀缺的東西更寶貴。
10. 群內(nèi)偏差：人們會(huì)更傾向于自己所屬的群體的意見(jiàn)。
11. 模糊偏誤效應(yīng)：人們傾向避免未知，決策時(shí)避開(kāi)資訊不足的選項(xiàng)。
12. 奧卡姆剃刀：如無(wú)必要，勿增實(shí)體，簡(jiǎn)單有效，人們更傾向簡(jiǎn)潔的事物。

3. 感受

1. 峰終法則：如果人們?cè)谝欢误w驗(yàn)的高峰處和結(jié)尾處是愉悅的，那么人們對(duì)這段體驗(yàn)的整體感受就是愉悅的。
2. 光環(huán)效應(yīng)：指對(duì)某人的某個(gè)顯著的局部特征的看法被盲目擴(kuò)大化，變成對(duì)此人整體的看法。
3. 序列效應(yīng)：在列舉項(xiàng)目時(shí),排在最前面與最后面的元素，要比排在中間的更容易讓人記住。
4. 谷歌效應(yīng)：人們比較容易忘記在網(wǎng)上很容易找到的信息。
5. 真相錯(cuò)覺(jué)效應(yīng)：重復(fù)的事情越多，人們就越相信。
6. 消極偏見(jiàn)：相比較積極和中性的因素，負(fù)面因素對(duì)人們的心理影響更大。
7. 遺漏變量偏差：當(dāng)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)出乎意料之外，人們獲得獎(jiǎng)勵(lì)的喜悅感就會(huì)增加。

4. 回訪

1. 蔡格尼克效應(yīng) ：人們會(huì)對(duì)沒(méi)有完成的事情念念不忘。
2. 宜家效應(yīng)：人們傾向于高度評(píng)價(jià)他們參與創(chuàng)造的產(chǎn)品，對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)越多，越容易高估該物品的價(jià)值。
3. 沉沒(méi)成本：人們?cè)谀臣律贤度朐蕉嗑驮诫y放棄它。
4. 鳥籠效應(yīng)：人們會(huì)在偶然獲得一件物品后，會(huì)繼續(xù)添加更多與之相關(guān)的東西。

作者：李揚(yáng)；公眾號(hào)：VMIC UED

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