編輯導(dǎo)語：想要做好營銷，需要了解用戶生命周期、營銷目標(biāo)及相應(yīng)的營銷促銷/工具。本文作者便從產(chǎn)品的用戶生命周期入手，分析如何設(shè)計(jì)一個營銷工具，希望能給你帶來幫助。

互聯(lián)網(wǎng)獲客成本持續(xù)增加，同時(shí)產(chǎn)品增收受阻，因此各個企業(yè)都在努力通過營銷去降低獲客成本，以及提高轉(zhuǎn)化率從而提高營收。

而想要做好營銷，我們需要了解所面向的用戶生命周期、營銷目標(biāo)及相應(yīng)的營銷促銷/工具。筆者會從用戶全生命周期的角度去切入，去講述如何去設(shè)計(jì)營銷/促銷工具。

對營銷感興趣的讀者可以先閱讀筆者關(guān)于營銷中臺的分享《流量紅利消失，如何通過精準(zhǔn)智能營銷實(shí)現(xiàn)降本增效》，這樣可以對營銷有更多的了解。

一、用戶生命周期

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品帶來更多利潤給公司創(chuàng)造更大價(jià)值，而一個產(chǎn)品毛利潤=LTV-CAC=LT*ARPU-CAC。

• LTV：LifeTimeVaule，指用戶生命周期價(jià)值
• CAC：Customer Acquisition Cost，指用戶獲取成本
• LT：LifeTime，指用戶的生命周期長度
• ARPU：Average Revenue Per User，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)每用戶平均收入

為了提升毛利潤，那么我們需要關(guān)注以下三點(diǎn)：

• 降低獲客成本
• 提升用戶的價(jià)值
• 延長用戶的生命周期

而這三點(diǎn)拆解在用戶全生命周期各個階段，側(cè)重點(diǎn)會有所不一樣。

用戶生命周期可以劃分成：

• 新用戶
• 成長用戶
• 成熟用戶
• 沉默用戶
• 流失用戶

新用戶，我們關(guān)注如何以較低獲客成本去進(jìn)行獲客拉新；成長用戶及成熟用戶，我們關(guān)注如何促進(jìn)用戶消費(fèi)以提升用戶的價(jià)值；沉默用戶及流失用戶，我們關(guān)注如何挽留召回以延長用戶的生命周期。

而關(guān)于不同生命周期的用戶，我們可以運(yùn)用的營銷/促銷工具也有所不同。

新用戶，我們可以用拼團(tuán)及拉新優(yōu)惠券進(jìn)行獲客拉新；成長用戶及成熟用戶，我們可以用滿減、套裝優(yōu)惠、加價(jià)購等方式去促進(jìn)用戶消費(fèi)；沉默用戶及流失用戶，我們可以用回流優(yōu)惠券等方式去挽留召回用戶。

當(dāng)然以上方式，只是舉例說明，不代表相關(guān)生命周期的用戶就只能用這些營銷/促銷工具。

受限于篇幅，筆者會在接下來的章節(jié)分享優(yōu)惠券、拼團(tuán)等營銷/促銷工具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。若讀者感興趣，筆者后續(xù)會繼續(xù)分享其他營銷工具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

二、優(yōu)惠券

優(yōu)惠券管理包括優(yōu)惠券發(fā)放，查看發(fā)放記錄等場景。而常用的發(fā)放優(yōu)惠券設(shè)計(jì)主要考慮發(fā)放方式、發(fā)放時(shí)間、發(fā)放人群、優(yōu)惠券類型、短信模板及領(lǐng)券彈窗等。

下面將簡單介紹發(fā)放優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)：

• 發(fā)放方式：包括手動發(fā)放及系統(tǒng)發(fā)放兩種
• 發(fā)放時(shí)間：優(yōu)惠券發(fā)放時(shí)間
• 發(fā)放人群：支持根據(jù)用戶標(biāo)簽和畫像進(jìn)行發(fā)放，以及支持導(dǎo)入名單進(jìn)行發(fā)放
• 優(yōu)惠券：常用的優(yōu)惠券類型包括滿減券、折扣券、兌換券等；同時(shí)可以設(shè)置優(yōu)惠券的面值、有效期、總額度及每個人領(lǐng)取的額度；同時(shí)針對電商類型產(chǎn)品，還可以指定針對哪些類目的電商產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠
• 短信模板：發(fā)放優(yōu)惠券可以同時(shí)觸發(fā)短信通知用戶
• 領(lǐng)取彈窗：用戶登錄產(chǎn)品/應(yīng)用并進(jìn)行領(lǐng)取優(yōu)惠券的時(shí)候看到的領(lǐng)券彈窗

三、拼團(tuán)

拼團(tuán)主要包括發(fā)起拼團(tuán)、查看拼團(tuán)情況這些場景，而發(fā)起拼團(tuán)則包括基礎(chǔ)設(shè)置及促銷設(shè)置兩部分。

下面將簡單介紹發(fā)起拼團(tuán)的設(shè)計(jì)：

• 活動名稱：拼團(tuán)活動名稱
• 活動時(shí)間：拼團(tuán)開始時(shí)間及結(jié)束時(shí)間
• 成團(tuán)有效期：在規(guī)定有效期能完成拼團(tuán)
• 成團(tuán)人數(shù)：要求需要拼團(tuán)多少人才能成團(tuán)
• 商品限購：商品限購，防止單一用戶拼團(tuán)過多及避免黑產(chǎn)黑客“薅羊毛”，控制營銷成本或者ROI
• 活動預(yù)熱：拼團(tuán)提前多久出現(xiàn)，進(jìn)行拼團(tuán)活動預(yù)熱，提高拼團(tuán)成團(tuán)率
• 模擬成團(tuán)：當(dāng)超過一定時(shí)間內(nèi)拼團(tuán)人數(shù)不足，系統(tǒng)自動填充拼團(tuán)用戶以達(dá)到拼團(tuán)成功從而提高拼團(tuán)成功率
• 促銷設(shè)置：設(shè)置哪些商品參與拼團(tuán)，商品拼團(tuán)價(jià)格以及限制商品拼團(tuán)數(shù)量

四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則/思路

在以上章節(jié)，筆者分享了優(yōu)惠券及拼團(tuán)的具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)，本章節(jié)筆者將總結(jié)一下營銷/促銷工具選擇的考慮點(diǎn)以及營銷/促銷工具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)。

讀者可以參考以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則/思路去設(shè)計(jì)更多營銷/促銷工具，同時(shí)也歡迎各位讀者一起交流營銷工具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

1. 營銷工具選擇的考慮點(diǎn)

在眾多營銷工具里面，我們應(yīng)該怎么去選擇營銷工具。筆者認(rèn)為可以從以下兩方面去考慮：

1）從用戶生命周期去考慮

我們可以根據(jù)所面向用戶生命周期和場景去選擇合適的營銷工具，以達(dá)到我們的核心目標(biāo)。

比如新用戶，我們可以用拼團(tuán)及拉新優(yōu)惠券進(jìn)行獲客拉新；成長用戶及成熟用戶，我們可以用滿減、套裝優(yōu)惠、加價(jià)購等方式去促進(jìn)用戶消費(fèi)；沉默用戶及流失用戶，我們可以用回流優(yōu)惠券等方式去挽留召回用戶。

2）從ROI去考慮

比如在面向新用戶，我們可以通過拼團(tuán)及拉新優(yōu)惠券進(jìn)行獲客拉新。

那么我們可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，去分析拼團(tuán)及拉新優(yōu)惠券的ROI，從而選擇ROI比較高的方式。同時(shí)我們也可以進(jìn)行A/B Test去不斷優(yōu)化我們的ROI，比如我們可以A/B Test去測試發(fā)放10元優(yōu)惠券和發(fā)放20元優(yōu)惠券的ROI是怎樣的。

2. 營銷工具產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)

筆者認(rèn)為營銷/促銷工具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要需要關(guān)注以下三點(diǎn)：

1. 關(guān)注運(yùn)營效率：通過豐富營銷/促銷工具功能及實(shí)現(xiàn)功能顆粒度更細(xì)，去滿足市場營銷人員/運(yùn)營人員更多的使用場景從而提高運(yùn)營效率
2. 控制營銷成本：需要提前計(jì)算營銷成本及控制營銷成本；比如控制優(yōu)惠券等的額度，防止超發(fā)優(yōu)惠券等
3. 防止漏洞：需要考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的異常場景，防止出現(xiàn)漏洞，避免被黑產(chǎn)黑客“薅羊毛”

最后，筆者會繼續(xù)分享更多產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考，歡迎讀者訂閱筆者的專欄。

本文由 @skylan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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