編輯導(dǎo)語(yǔ)：在如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代下，各種平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品層出不窮，大部分平臺(tái)都有自己的會(huì)員體系，那么會(huì)員體系是如何理解并搭建的呢？本篇文章作者為你解答，一起來(lái)看一下吧。

會(huì)員體系常應(yīng)用于平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品中，對(duì)于會(huì)員體系的搭建作為產(chǎn)品經(jīng)理我們應(yīng)該從哪幾方面去進(jìn)行思考呢？

介于自己在以往項(xiàng)目中也需要搭建會(huì)員體系，并在思考和執(zhí)行的過(guò)程中不斷的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品人的方法論，對(duì)此也進(jìn)行下總結(jié)記錄，同時(shí)歡迎探討。

會(huì)員體系，是圍繞用戶(hù)生命周期過(guò)程中產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)客戶(hù)并體現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值一體化的體系。

從用戶(hù)出現(xiàn)在我們的產(chǎn)品開(kāi)始到最終流失，這個(gè)過(guò)程需要基于產(chǎn)品建立的一個(gè)良好的會(huì)員體系，用于平臺(tái)對(duì)用戶(hù)價(jià)值進(jìn)行判斷與決策。

會(huì)員體系對(duì)于我們都不陌生，像我們經(jīng)常在線(xiàn)下超市能看到收銀員引導(dǎo)客戶(hù)辦理會(huì)員，通過(guò)消費(fèi)來(lái)累計(jì)積分，會(huì)員可在超市中進(jìn)行不定期的獎(jiǎng)勵(lì)或商品兌換。

在線(xiàn)上電商平臺(tái)，這也是一種常見(jiàn)的體系設(shè)計(jì)。接下來(lái)我們就淺談一下在電商平臺(tái)中，我們應(yīng)該如何去思考會(huì)員體系的搭建。

一、會(huì)員產(chǎn)品的價(jià)值

首先，產(chǎn)品中搭建會(huì)員體系的價(jià)值、意義是什么？

在這里，我們對(duì)于價(jià)值的思考，可以從用戶(hù)側(cè)價(jià)值和平臺(tái)側(cè)價(jià)值出發(fā)來(lái)考慮。

從用戶(hù)層面說(shuō)，在平臺(tái)中用戶(hù)不斷的產(chǎn)生行為，如訂單交易、訂單評(píng)價(jià)、商品的分享等等。

這體現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度。

從用戶(hù)身上我們所能感知到的種種行為，平臺(tái)可以圍繞電商的銷(xiāo)售路徑：售前——售中——售后整個(gè)交易路徑來(lái)創(chuàng)造出更多的用戶(hù)價(jià)值，持續(xù)提高用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

從平臺(tái)層面出發(fā)，我們可以通過(guò)用戶(hù)產(chǎn)生的一系列的行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，量化出不同的用戶(hù)價(jià)值，對(duì)海量的用戶(hù)進(jìn)行分析并分層。

通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)為業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)或者收益。這是為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不可或缺的價(jià)值體現(xiàn)。

二、會(huì)員產(chǎn)品的四大要素

搭建會(huì)員體系，我們常需要考慮的四大要素，包括：

• 會(huì)員信息；
• 會(huì)員等級(jí)；
• 會(huì)員成長(zhǎng)值；
• 會(huì)員權(quán)益。

1. 會(huì)員信息

會(huì)員信息作為整個(gè)體系的底層數(shù)據(jù)，主要為后面的三大要素提供數(shù)據(jù)支持的作用。

同樣的，會(huì)員信息的獲取也是輔助平臺(tái)建立用戶(hù)畫(huà)像的必要數(shù)據(jù)，主要包含用戶(hù)基礎(chǔ)的屬性信息、交易信息、其他行為信息等等。

會(huì)員信息的作用，除了實(shí)現(xiàn)用戶(hù)差異化、個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)系管理外，也是平臺(tái)定制精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的主要信息。

為此，我們常常需要識(shí)別出用戶(hù)群體并進(jìn)行細(xì)分，而會(huì)員等級(jí)結(jié)構(gòu)就是進(jìn)行用戶(hù)群體細(xì)分的重要方式。

（引用下起點(diǎn)學(xué)院的圖加深理解）

通過(guò)會(huì)員等級(jí)結(jié)構(gòu)，我們可以將海量用戶(hù)按照行為、需求、偏好和價(jià)值等元素進(jìn)行分層。對(duì)于不同的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同。

比如重度用戶(hù)群體，即對(duì)產(chǎn)品具有一定忠誠(chéng)度的人們，他們的在使用產(chǎn)品過(guò)程中，關(guān)注點(diǎn)可能在于：

• 售前的商品活動(dòng)感知——如活動(dòng)前商品的優(yōu)惠券獲取、使用，影響用戶(hù)的下單決策；
• 售中的運(yùn)費(fèi)、配送——如運(yùn)費(fèi)是否包郵、是否具備運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)以及配送的時(shí)效性問(wèn)題；
• 售后服務(wù)——進(jìn)入售后異常流程，退換貨以及退款等是用戶(hù)更關(guān)注的問(wèn)題。

而對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，普遍產(chǎn)生的行為如通過(guò)搜索并完成一次性下單的行為，他們關(guān)注更多的可能是簡(jiǎn)單明確的購(gòu)物流程。

3. 會(huì)員等級(jí)

關(guān)于會(huì)員等級(jí)的設(shè)計(jì)，關(guān)鍵要考慮會(huì)員等級(jí)梯度的合理性和相對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益的匹配程度，同時(shí)要盡可能的保證會(huì)員等級(jí)在未來(lái)業(yè)務(wù)拓展中有足夠大的成長(zhǎng)空間。

在設(shè)計(jì)等級(jí)時(shí)，關(guān)注點(diǎn)應(yīng)注意等級(jí)設(shè)計(jì)不能太少也不能太多。

• 一方面，等級(jí)太少用戶(hù)容易達(dá)到最高等級(jí)，這就失去了細(xì)分客戶(hù)群體和差異化服務(wù)的價(jià)值，用戶(hù)也會(huì)失去不斷去升級(jí)的動(dòng)力，從而導(dǎo)致部分活躍度的流失；
• 另一方面，等級(jí)太多會(huì)導(dǎo)致等級(jí)之間的差異不明顯或者升級(jí)困難，導(dǎo)致各等級(jí)會(huì)員數(shù)量分布不合理。

較為理想的會(huì)員等級(jí)模型一般引用五層級(jí)金字塔模型：Svip——vip——高級(jí)會(huì)員——普通會(huì)員——注冊(cè)會(huì)員

從塔底到塔尖進(jìn)階，所分布的用戶(hù)數(shù)量占比與對(duì)應(yīng)的進(jìn)階難度、用戶(hù)貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度等等往往形成反比。

• 注冊(cè)會(huì)員——門(mén)檻最低，注冊(cè)即達(dá)。
• 普通會(huì)員——出現(xiàn)交易行為或其他具備價(jià)值的貢獻(xiàn)時(shí)，可以晉升為普通會(huì)員（如下單、評(píng)價(jià)、分享等行為）。
• 高級(jí)會(huì)員——屬于普通會(huì)員和vip會(huì)員的過(guò)渡緩存層級(jí)，一方面是作為潛在客戶(hù)資源儲(chǔ)備力量，另一方面用于級(jí)別、權(quán)益的緩沖設(shè)計(jì)，分布于此層級(jí)額用戶(hù)是需重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化的群體。

Vip、Svip——遵循二八原則，用戶(hù)數(shù)量或許占總用戶(hù)量的20%，但貢獻(xiàn)力量往往卻達(dá)到總營(yíng)收的80%。

這是平臺(tái)重點(diǎn)維護(hù)的客戶(hù)，是平臺(tái)需要重度運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)群體，屬于平臺(tái)的中間力量，大部分的營(yíng)銷(xiāo)投入可圍繞此類(lèi)群體展開(kāi)。

具體的評(píng)級(jí)緯度，則考慮交易額、交易頻率、活躍狀況等。

另外，Svip可以說(shuō)是平臺(tái)的鐵桿粉絲，對(duì)平臺(tái)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值和口碑傳播極為重要。

3. 會(huì)員成長(zhǎng)值

會(huì)員成長(zhǎng)值時(shí)貫穿整個(gè)會(huì)員體系的核心。

通過(guò)量化和管理會(huì)員價(jià)值，我們?cè)谥贫〞?huì)員成長(zhǎng)規(guī)則時(shí)，考慮到每個(gè)用戶(hù)不同行為的重要程度之間的差異，基于用戶(hù)做出的貢獻(xiàn)給予不同的成長(zhǎng)值。

一般的，在設(shè)計(jì)或規(guī)定成長(zhǎng)值時(shí)，為了成長(zhǎng)值分發(fā)合理，除了考慮成長(zhǎng)值的獲?。捶e累）外，還需具備逆向思維，同時(shí)考慮成長(zhǎng)值扣除機(jī)制如何定義。

大體上能定義為正向累積的行為：如成交訂單金額成長(zhǎng)值（核心行為）、參與互動(dòng)成長(zhǎng)值（輔助行為）、停留時(shí)長(zhǎng)等等。

逆向扣除類(lèi)型如長(zhǎng)時(shí)間休眠或流失需要扣除的成長(zhǎng)值。補(bǔ)充，扣除成長(zhǎng)值的意義：可以提高用戶(hù)退出的門(mén)檻，另一方面促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)保持價(jià)值輸出。

4. 會(huì)員權(quán)益

平臺(tái)搭建會(huì)員體系不僅僅是為了定義會(huì)員價(jià)值，還應(yīng)該加以?xún)r(jià)值落地，賦予會(huì)員權(quán)益正是體現(xiàn)了會(huì)員價(jià)值的核心。

會(huì)員權(quán)益作為平臺(tái)業(yè)務(wù)增值服務(wù)，不同權(quán)益同樣影響著用戶(hù)側(cè)及平臺(tái)側(cè)。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)——當(dāng)平臺(tái)賦予的特權(quán)過(guò)少或過(guò)小，則對(duì)用戶(hù)吸引力不高。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)——特權(quán)過(guò)多或過(guò)大，對(duì)平臺(tái)資源將是個(gè)考驗(yàn)和壓力，需要嚴(yán)格考慮投入與產(chǎn)出是否達(dá)成平衡關(guān)系。

會(huì)員權(quán)益的賦予，我們同樣可以圍繞售前售中售后來(lái)思考如何給予，比如：

• 售前服務(wù)——導(dǎo)購(gòu)和預(yù)定階段，賦予更多權(quán)益比如優(yōu)先搶購(gòu)、專(zhuān)屬優(yōu)惠、活動(dòng)預(yù)先感知等；
• 售中服務(wù)——圍繞支付和配送等權(quán)益服務(wù)，保障交貨過(guò)程服務(wù)體驗(yàn)；
• 售后服務(wù)——可以圍繞退換貨、急速處理、專(zhuān)屬客服服務(wù)等等權(quán)益來(lái)展開(kāi)思考。

三、寫(xiě)在最后

關(guān)于會(huì)員體系的搭建，作為會(huì)員產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)充分理解并思考自己搭建的體系是否符合自身平臺(tái)定位。

個(gè)人認(rèn)為并非任何平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品都需要搭建大而全的體系，但基礎(chǔ)的體系結(jié)構(gòu)仍需結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)展開(kāi)。

通過(guò)正確的方法論，投入線(xiàn)上環(huán)境快速應(yīng)用并驗(yàn)證，不斷的優(yōu)化迭代，逐步完善平臺(tái)體系，為業(yè)務(wù)填充更多的生命力。

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