編輯導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多人都會選擇網(wǎng)購并熱衷于網(wǎng)購，那么這背后就牽涉著網(wǎng)購平臺的廣告系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)，本篇文章作者系統(tǒng)介紹了互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)流程，感興趣的一起來看一下。

這一篇不是廣告，但我們要聊聊廣告。

當(dāng)我們知道互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)之后，自然就能理解，為什么那么多的互聯(lián)網(wǎng)軟件，會讓我們免費(fèi)使用。

隨著個(gè)人隱私問題被日漸重視，微信將“個(gè)性化廣告”單獨(dú)做了入口。

淘寶推薦，每次推薦結(jié)果的展示順序，幾乎都是商家投放的產(chǎn)物。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的背后邏輯，其實(shí)一直都在人們的視野之內(nèi)。

我們也就不禁在想，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告是如何觸達(dá)到用戶的，這些廣告又是如何計(jì)費(fèi)的？

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式，稱之為“計(jì)算廣告”，會通過精量的計(jì)算，消耗掉每一毛每一分錢的預(yù)算。

但在正式討論“計(jì)算廣告”之前，我們得先說說“推薦系統(tǒng)”。

一、一體兩面：推薦系統(tǒng)與計(jì)算廣告

相對來說，推薦系統(tǒng)已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的名詞，社會上也有了很多算法推薦的討論。

但不可否認(rèn)，推薦系統(tǒng)已經(jīng)是我們網(wǎng)絡(luò)生活中，不可分割的一部分。

無論是抖音的短視頻，還是小紅書的種草筆記，無論是Soul的“靈魂匹配”，還是淘寶的“猜你喜歡”，都離不開推薦系統(tǒng)在其中的作用。

那抽象來看，“推薦”這個(gè)系統(tǒng)到底在做什么？

其實(shí)就是通過算法，從海量內(nèi)容中，過濾出比較適合你的內(nèi)容。

內(nèi)容的概念其實(shí)是廣泛的。

狹義理解上，可能只有一篇文章會被認(rèn)為是內(nèi)容。但其實(shí)，任何信息和價(jià)值都需要一個(gè)載體，這個(gè)能夠傳遞信息和價(jià)值的載體，就可以稱之為內(nèi)容。

你正在閱讀的這篇「產(chǎn)品變量」的文章是內(nèi)容，亨哼主持的「人間變量」音頻播客也是內(nèi)容，抖音的短視頻還是內(nèi)容，這些都是專門創(chuàng)作的作品，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以涵蓋“內(nèi)容”的范圍。

招聘網(wǎng)站上一個(gè)職位，傳遞了職位的信息，它是內(nèi)容；社交軟件上匹配到一位用戶，為你提供了情緒價(jià)值，它也是內(nèi)容。

而隨處可見的地鐵廣告、電梯廣告、手機(jī)彈窗、開屏廣告、廣告Push，傳遞了商品或服務(wù)的信息，這些“廣告”，自然也是特殊意義上的內(nèi)容。

作為一個(gè)推薦系統(tǒng)，有三個(gè)要素，才能支撐這個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

1. 可推薦的內(nèi)容（供給）

不難理解，只有有內(nèi)容時(shí)，才能談得上推薦。

巧婦難為無米之炊，推薦系統(tǒng)必須有原料，才能進(jìn)行運(yùn)作，而且是需要有足夠豐富的原料。

只有內(nèi)容夠多，推薦系統(tǒng)才有意義，只有三條五條內(nèi)容，那還推薦個(gè)什么啊！

2. 接收推薦的用戶（需求）

有了供給，還需要有需求，這個(gè)交易體系才能夠運(yùn)作起來。

俞軍老師提到過：“用戶不是人，是需求的集合”。

對于內(nèi)容來說，每個(gè)人有不同的內(nèi)容需求，一個(gè)人也可以有多個(gè)內(nèi)容需求。

只有一個(gè)用戶對某一項(xiàng)內(nèi)容有需求時(shí)，用戶才愿意為其付出注意力。

3. 中間的鏈接方式（算法）

推薦系統(tǒng)天然需要“海量”的屬性，它需要海量內(nèi)容，也需要海量的人，才能最大程度發(fā)揮出它的作用。

但同時(shí)，“海量”也對推薦系統(tǒng)的匹配方式提出了更高的要求。

如何將供給和需求進(jìn)行匹配、如何匹配更準(zhǔn)、如何匹配更快，成為匹配算法的不變命題。

匹配的基本邏輯，其實(shí)就是給供給和需求不停地抽象標(biāo)簽，包括用戶畫像、瀏覽偏好、消費(fèi)記錄等等，然后把同樣的標(biāo)簽連接起來。

當(dāng)標(biāo)簽的維度越來越多，標(biāo)簽的內(nèi)容越來越豐富，就需要公式，來衡量優(yōu)先哪些匹配關(guān)系。

公式越來越多越來越復(fù)雜，就形成了算法。

推薦系統(tǒng)推薦內(nèi)容，而廣告則是內(nèi)容的一種。

當(dāng)推薦原理運(yùn)用到廣告分發(fā)領(lǐng)域時(shí)，就衍生出了一個(gè)全新的分支——計(jì)算廣告。

因此，根據(jù)推薦系統(tǒng)的三要素，也能夠推論出計(jì)算廣告的三要素。

1. 可推薦的廣告（供給）
2. 接收廣告的用戶（特定場景下的需求）
3. 連接方式（算法）

所以什么是計(jì)算廣告？雅虎（Yahoo）研究員Andrei Broder 給出了一個(gè)被業(yè)界基本認(rèn)可的定義：計(jì)算廣告的核心是在一個(gè)特定語境下的特定用戶與合適的廣告之間，找到某種“最優(yōu)匹配”。

所以，這樣看來，計(jì)算廣告不過是推薦系統(tǒng)的某種特殊應(yīng)用而已，兩者的基本思路是一致的。

二、廣告的基礎(chǔ)邏輯

對于廣告來說——無論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告都是消費(fèi)用戶注意力的一種行為。

通過吸引用戶注意力，然后把廣告內(nèi)容更好的傳遞到用戶的認(rèn)知里。

因此，要想更多的消費(fèi)廣告，就必須獲取更多的注意力。

如何獲取更多的注意力？就是通過內(nèi)容，比如優(yōu)質(zhì)文章、種草筆記、鬼畜視頻、沙雕圖片，乃至電影電視、綜藝直播等等。

通過這些內(nèi)容獲得用戶注意力，然后在捕獲用戶注意力的時(shí)刻進(jìn)行廣告的曝光，完成對用戶注意力的一次消費(fèi)。

于是，我們也就能理解，在視頻網(wǎng)站看視頻時(shí)的貼片廣告，是一種怎樣的基礎(chǔ)邏輯了。

這就是廣告學(xué)領(lǐng)域中，著名的“二次售賣理論”。

百科對這個(gè)理論的解釋是：

二次售賣理論指的是媒介單位先將媒介產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者（讀者、聽眾、觀眾），然后再將消費(fèi)者的時(shí)間（或注意力）賣給廣告商或廣告主的過程。

簡而言之，第一次售賣，媒介向受眾提供信息，滿足受眾對信息的需求，消除受信者的隨機(jī)不確定性。

這里售賣的是信息，信息是商品。

第二次售賣，將受眾的注意力，售賣給廣告商，受眾的注意力是商品，是“注意力經(jīng)濟(jì)”，“影響力經(jīng)濟(jì)”。

我們必須對每一次廣告所涉及到的角色進(jìn)行分類，才能理解廣告的本質(zhì)。

可以看到，一個(gè)廣告的環(huán)節(jié)中，包含三個(gè)角色：

1. 廣告主
2. 媒體
3. 用戶

以傳統(tǒng)報(bào)紙為例，可以更好理解廣告的邏輯。

雖然廣告是某種內(nèi)容，但只有這種內(nèi)容時(shí)，其獲取用戶注意力的能力就會很差，成本也會很高。

因此，廣告這種內(nèi)容，需要借助其他內(nèi)容，如電影電視、綜藝節(jié)目、新聞報(bào)道、小說散文等媒體內(nèi)容來更廣泛的捕獲注意力。

于是，報(bào)紙需要收集足夠多優(yōu)質(zhì)的文章，然后把這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以近乎免費(fèi)的價(jià)格提供給用戶（讀者），借此捕獲用戶的注意力。

以求用戶在消費(fèi)優(yōu)質(zhì)文章之余，順便對廣告產(chǎn)生一點(diǎn)興趣。

當(dāng)捕獲了相當(dāng)數(shù)量的用戶注意力后，報(bào)紙（媒體）就可以把版面上明顯的位置，賣給廣告主，廣告主非常開心，自己的產(chǎn)品能夠在用戶沉浸閱讀當(dāng)日新聞時(shí)，出現(xiàn)在讀者必然能看到的位置。

于是，廣告主打了廣告，媒體獲得了廣告費(fèi)，用戶也閱讀了想要閱讀的新聞。

因此，用戶在平臺獲取內(nèi)容，其實(shí)也是在出售自己的注意力換取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后媒體再把這些用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買來的注意力，打包賣給廣告主。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寵兒，無論是抖音還是百度，本質(zhì)上都是和傳統(tǒng)的報(bào)紙是一樣的，都是承載內(nèi)容的平臺。

因此，對于平臺來說，要想獲得更多的收益，就需要從三個(gè)方面突破：

1. 更多的受眾（或者說更多的注意力）
2. 更多的廣告主（客戶）
3. 更多的消耗（更加精準(zhǔn)的提高廣告主的廣告在用戶那里的曝光度和接受度）

捕獲更多的注意力，就需要不停地給用戶推薦奶頭樂，不停地挖掘KOL。

更多的廣告主，就需要相當(dāng)數(shù)量的銷售，去售賣廣告位置；更多的消耗，則需要優(yōu)秀的算法，來實(shí)現(xiàn)“計(jì)算廣告”。

我們常說，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，很多都是“羊毛出在豬身上”，“羊毛”是效益，“羊”是用戶，“豬”是客戶，即廣告主（沒有罵人的意思）。

所以，無論現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們吹噓自己的技術(shù)有多么強(qiáng)大，都沒能跳出這個(gè)幾十年來從未變過的廣告邏輯。

某種意義上，廣告巨頭們無非就是把信息和內(nèi)容，從報(bào)紙搬到了網(wǎng)絡(luò)上而已。

太陽底下沒有新鮮事。

不過還是有一點(diǎn)，廣告的本質(zhì)雖然沒有改變，但廣告的推薦和曝光方式，卻飛速進(jìn)步。

平臺可以通過用戶的畫像標(biāo)簽，獲得用戶的偏好，推薦更準(zhǔn)確的廣告，讓廣告主的預(yù)算，能夠更快的消耗。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的10種形式

互聯(lián)網(wǎng)廣告的計(jì)費(fèi)，是圍繞著“消耗”進(jìn)行的。

一旦說起消耗，第一時(shí)刻想到的就是花錢，一定不開心。

但在計(jì)算廣告這里，其實(shí)不是。

某種意義上，投放在廣告平臺上的費(fèi)用花不出去，才是廣告主們的痛苦。

因?yàn)樵谟?jì)算廣告的場景下，ROI（投入產(chǎn)出比）是可以估量的，廣告的消耗金額，基本上可以實(shí)打?qū)嵉厮愠隹梢垣@得多少收益，如果沒有消耗，那么也就沒有收益。

效果可估量，是因?yàn)樾Ч捎^測。

互聯(lián)網(wǎng)廣告中，“點(diǎn)擊 -——跳轉(zhuǎn)——購買”是最基礎(chǔ)的邏輯，每一個(gè)點(diǎn)擊、每一次轉(zhuǎn)化，都是能夠記錄下路徑，進(jìn)而統(tǒng)計(jì)出轉(zhuǎn)化率。

這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告相較于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢所在，甲方爸爸能夠相對精準(zhǔn)的知道，自己的錢到底獲得了多少的回報(bào)，以及可以得知，是哪一步的轉(zhuǎn)化出了問題，下次可以優(yōu)化。

這是過去傳統(tǒng)廣告不具備的優(yōu)勢。

在過去，廣告主在電視上投個(gè)廣告、在報(bào)紙上買個(gè)版面，鬼知道誰是因?yàn)檫@個(gè)廣告購買了商品。

而傳統(tǒng)廣告是相對粗放的，所以隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，甲方爸爸們也會用腳投票。

從2011年開始，傳統(tǒng)廣告花費(fèi)就呈明顯的下降趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)廣告則保持迅猛增長，在2020年，互聯(lián)網(wǎng)廣告消費(fèi)就狂攬7000億。

那落下來，互聯(lián)網(wǎng)廣告到底都有哪些消耗方式？用戶看到的廣告是怎樣計(jì)費(fèi)的？偶爾聽到一些CPA、CPT之類的術(shù)語，卻傻傻摸不清頭腦？

所以，互聯(lián)網(wǎng)廣告或者商業(yè)產(chǎn)品的效果和計(jì)費(fèi)，就需要有一套評價(jià)指標(biāo)。

通過不同的計(jì)費(fèi)方式，廣告主可以選擇更加適合自己的投放形式。

1）CPC（Cost Per Click/Cost Per Thousand Click Through）

每點(diǎn)擊成本/每千人點(diǎn)擊成本，按點(diǎn)擊付費(fèi)，屬于點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)向廣告主收費(fèi)。

2）CPM（Cost Per Mille）

每千人曝光成本，屬于展示付費(fèi)廣告，只要曝光展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就需要付費(fèi)。

3）CPT（Cost Per Time）

按時(shí)間付費(fèi)，以時(shí)間段來進(jìn)行計(jì)費(fèi)，例如“一天多少錢”。

CPT是非常早期的廣告計(jì)費(fèi)形式，由于其簡單粗暴易結(jié)算的特點(diǎn)，成為很多門戶網(wǎng)站和中小網(wǎng)站最偏愛的投放方式（但廣告主不喜歡，因?yàn)榫_度不夠高）。

4）CPA（Cost Per Action）

按行動付費(fèi)，是一種按照廣告投放實(shí)際效果計(jì)費(fèi)的方式。

這里的“行動”并非固定行為，可以是問卷、表單、咨詢、電話、注冊、下載、加入購物車、下單等用戶實(shí)際行動。

廣告主會在投放前同媒體或者代理商約定好，只有在用戶發(fā)生約定好的行動時(shí)，才會收取廣告費(fèi)用。

5）CPD（Cost Per Download）

按下載付費(fèi)，按用戶完成下載付費(fèi)，一般用于App推廣，常見于軟件應(yīng)用商店、App互相調(diào)起等場景。

6）CPI（Cost Per Install）

按安裝付費(fèi)，每安裝成本，相較于CPD，CPI要求用戶不僅下載App，還需要安裝激活。

但這種方式一般多用戶廣告主內(nèi)部衡量投放渠道質(zhì)量，直接通過CPI與媒體結(jié)算的情況較少。

7）CPS（Cost Per Sales）

按銷售付費(fèi)，以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告費(fèi)用，多用于電商、導(dǎo)購、導(dǎo)航類網(wǎng)站/媒體，例如常見的淘寶返利等就屬此類。

以上是比較常見的類型，以下則比較少見，稍微了解一下即可。

當(dāng)然，以上這些豐富的互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)方式，并非同時(shí)出現(xiàn)，而是隨著商業(yè)模式的進(jìn)化和技術(shù)的發(fā)展，逐漸演變。

而且，在當(dāng)下，計(jì)費(fèi)模式依然在快速進(jìn)化中，例如當(dāng)下非常在CPC的基礎(chǔ)上，通過智能動態(tài)出價(jià)進(jìn)行廣告投放的 OCPC、ECPC 等計(jì)費(fèi)方式。

四、“計(jì)算”還是“算計(jì)”

無論是推薦系統(tǒng)還是計(jì)算廣告，在經(jīng)歷了飛速發(fā)展的野蠻時(shí)代后，終究也會遇到技術(shù)帶來的新問題。

通過精準(zhǔn)的算法，推薦強(qiáng)關(guān)聯(lián)的廣告，這是廣告平臺從誕生起就承載的使命。

但在客觀意義上，這是不是在不斷膨脹消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

拼多多的砍一刀，精確計(jì)算到小數(shù)點(diǎn)后6位，不把用戶當(dāng)人，理直氣壯地破壞用戶體驗(yàn)。

百度搜索的競價(jià)廣告，從無數(shù)騙子廣告到魏則西事件，不斷上演人血的饅頭。

我們也不禁反思，科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，相應(yīng)的科技倫理的研究卻被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。

用戶隱私。誠如前文所說，廣告系統(tǒng)要想精準(zhǔn)，就需要獲得盡可能多的用戶標(biāo)簽，然后才能把合適的廣告恰到好處的推送用戶面前。

廣告是離錢最近的產(chǎn)業(yè)，為了更多的盈利，商業(yè)公司恪守用戶隱私的底線，如同癡人說夢。

所以近些年來，用戶隱私侵犯的情況也越來越引發(fā)社會的反思。

價(jià)格歧視。推薦算法為用戶創(chuàng)造了千人千面的內(nèi)容定制，但同樣的方式，也能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造千人千面的產(chǎn)品定價(jià)。

于是，向不同的人推送不同的價(jià)格，成為互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的慣用伎倆之一。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺不會傻到直接在原價(jià)上做出區(qū)別，這容易被一眼戳穿然后落人口實(shí)，所以平臺會通過給發(fā)放不同金額優(yōu)惠券等方式，間接實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視。

在廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)一部分的今天，對于廣告內(nèi)容和廣告實(shí)現(xiàn)形式所帶來的影響，需要有更多的考量。

君子愛財(cái)取之有道，算法平臺也要有所為有所不為。

技術(shù)是中立的，但技術(shù)背后的人必須有立場。

無論是推薦系統(tǒng)還是計(jì)算廣告，無論是CPT還是CPA，都是精密運(yùn)算的結(jié)果。

但人的相遇永遠(yuǎn)無法用算法做到，這也正是人間的美妙所在。

茫茫人海，那個(gè)人總是在你意想不到的時(shí)候，出現(xiàn)在你身邊。

作者：亨哼，95后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理；微信公眾號：產(chǎn)品變量（ID：hengpaper）縱觀TMT風(fēng)云，解構(gòu)產(chǎn)品思維。

本文由 @亨哼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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