計(jì)算廣告:互聯(lián)網(wǎng)如何掠走我們的金錢
編輯導(dǎo)語:在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,許多人都會選擇網(wǎng)購并熱衷于網(wǎng)購,那么這背后就牽涉著網(wǎng)購平臺的廣告系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn),本篇文章作者系統(tǒng)介紹了互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)流程,感興趣的一起來看一下。
這一篇不是廣告,但我們要聊聊廣告。
當(dāng)我們知道互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)之后,自然就能理解,為什么那么多的互聯(lián)網(wǎng)軟件,會讓我們免費(fèi)使用。
隨著個(gè)人隱私問題被日漸重視,微信將“個(gè)性化廣告”單獨(dú)做了入口。
淘寶推薦,每次推薦結(jié)果的展示順序,幾乎都是商家投放的產(chǎn)物。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的背后邏輯,其實(shí)一直都在人們的視野之內(nèi)。
我們也就不禁在想,互聯(lián)網(wǎng)上的廣告是如何觸達(dá)到用戶的,這些廣告又是如何計(jì)費(fèi)的?
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展下,互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式,稱之為“計(jì)算廣告”,會通過精量的計(jì)算,消耗掉每一毛每一分錢的預(yù)算。
但在正式討論“計(jì)算廣告”之前,我們得先說說“推薦系統(tǒng)”。
一、一體兩面:推薦系統(tǒng)與計(jì)算廣告
相對來說,推薦系統(tǒng)已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的名詞,社會上也有了很多算法推薦的討論。
但不可否認(rèn),推薦系統(tǒng)已經(jīng)是我們網(wǎng)絡(luò)生活中,不可分割的一部分。
無論是抖音的短視頻,還是小紅書的種草筆記,無論是Soul的“靈魂匹配”,還是淘寶的“猜你喜歡”,都離不開推薦系統(tǒng)在其中的作用。
那抽象來看,“推薦”這個(gè)系統(tǒng)到底在做什么?
其實(shí)就是通過算法,從海量內(nèi)容中,過濾出比較適合你的內(nèi)容。
內(nèi)容的概念其實(shí)是廣泛的。
狹義理解上,可能只有一篇文章會被認(rèn)為是內(nèi)容。但其實(shí),任何信息和價(jià)值都需要一個(gè)載體,這個(gè)能夠傳遞信息和價(jià)值的載體,就可以稱之為內(nèi)容。
你正在閱讀的這篇「產(chǎn)品變量」的文章是內(nèi)容,亨哼主持的「人間變量」音頻播客也是內(nèi)容,抖音的短視頻還是內(nèi)容,這些都是專門創(chuàng)作的作品,但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以涵蓋“內(nèi)容”的范圍。
招聘網(wǎng)站上一個(gè)職位,傳遞了職位的信息,它是內(nèi)容;社交軟件上匹配到一位用戶,為你提供了情緒價(jià)值,它也是內(nèi)容。
而隨處可見的地鐵廣告、電梯廣告、手機(jī)彈窗、開屏廣告、廣告Push,傳遞了商品或服務(wù)的信息,這些“廣告”,自然也是特殊意義上的內(nèi)容。
作為一個(gè)推薦系統(tǒng),有三個(gè)要素,才能支撐這個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
1. 可推薦的內(nèi)容(供給)
不難理解,只有有內(nèi)容時(shí),才能談得上推薦。
巧婦難為無米之炊,推薦系統(tǒng)必須有原料,才能進(jìn)行運(yùn)作,而且是需要有足夠豐富的原料。
只有內(nèi)容夠多,推薦系統(tǒng)才有意義,只有三條五條內(nèi)容,那還推薦個(gè)什么啊!
2. 接收推薦的用戶(需求)
有了供給,還需要有需求,這個(gè)交易體系才能夠運(yùn)作起來。
俞軍老師提到過:“用戶不是人,是需求的集合”。
對于內(nèi)容來說,每個(gè)人有不同的內(nèi)容需求,一個(gè)人也可以有多個(gè)內(nèi)容需求。
只有一個(gè)用戶對某一項(xiàng)內(nèi)容有需求時(shí),用戶才愿意為其付出注意力。
3. 中間的鏈接方式(算法)
推薦系統(tǒng)天然需要“海量”的屬性,它需要海量內(nèi)容,也需要海量的人,才能最大程度發(fā)揮出它的作用。
但同時(shí),“海量”也對推薦系統(tǒng)的匹配方式提出了更高的要求。
如何將供給和需求進(jìn)行匹配、如何匹配更準(zhǔn)、如何匹配更快,成為匹配算法的不變命題。
匹配的基本邏輯,其實(shí)就是給供給和需求不停地抽象標(biāo)簽,包括用戶畫像、瀏覽偏好、消費(fèi)記錄等等,然后把同樣的標(biāo)簽連接起來。
當(dāng)標(biāo)簽的維度越來越多,標(biāo)簽的內(nèi)容越來越豐富,就需要公式,來衡量優(yōu)先哪些匹配關(guān)系。
公式越來越多越來越復(fù)雜,就形成了算法。
推薦系統(tǒng)推薦內(nèi)容,而廣告則是內(nèi)容的一種。
當(dāng)推薦原理運(yùn)用到廣告分發(fā)領(lǐng)域時(shí),就衍生出了一個(gè)全新的分支——計(jì)算廣告。
因此,根據(jù)推薦系統(tǒng)的三要素,也能夠推論出計(jì)算廣告的三要素。
- 可推薦的廣告(供給)
- 接收廣告的用戶(特定場景下的需求)
- 連接方式(算法)
所以什么是計(jì)算廣告?雅虎(Yahoo)研究員Andrei Broder 給出了一個(gè)被業(yè)界基本認(rèn)可的定義:計(jì)算廣告的核心是在一個(gè)特定語境下的特定用戶與合適的廣告之間,找到某種“最優(yōu)匹配”。
所以,這樣看來,計(jì)算廣告不過是推薦系統(tǒng)的某種特殊應(yīng)用而已,兩者的基本思路是一致的。
二、廣告的基礎(chǔ)邏輯
對于廣告來說——無論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告,廣告都是消費(fèi)用戶注意力的一種行為。
通過吸引用戶注意力,然后把廣告內(nèi)容更好的傳遞到用戶的認(rèn)知里。
因此,要想更多的消費(fèi)廣告,就必須獲取更多的注意力。
如何獲取更多的注意力?就是通過內(nèi)容,比如優(yōu)質(zhì)文章、種草筆記、鬼畜視頻、沙雕圖片,乃至電影電視、綜藝直播等等。
通過這些內(nèi)容獲得用戶注意力,然后在捕獲用戶注意力的時(shí)刻進(jìn)行廣告的曝光,完成對用戶注意力的一次消費(fèi)。
于是,我們也就能理解,在視頻網(wǎng)站看視頻時(shí)的貼片廣告,是一種怎樣的基礎(chǔ)邏輯了。
這就是廣告學(xué)領(lǐng)域中,著名的“二次售賣理論”。
百科對這個(gè)理論的解釋是:
二次售賣理論指的是媒介單位先將媒介產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者(讀者、聽眾、觀眾),然后再將消費(fèi)者的時(shí)間(或注意力)賣給廣告商或廣告主的過程。
簡而言之,第一次售賣,媒介向受眾提供信息,滿足受眾對信息的需求,消除受信者的隨機(jī)不確定性。
這里售賣的是信息,信息是商品。
第二次售賣,將受眾的注意力,售賣給廣告商,受眾的注意力是商品,是“注意力經(jīng)濟(jì)”,“影響力經(jīng)濟(jì)”。
我們必須對每一次廣告所涉及到的角色進(jìn)行分類,才能理解廣告的本質(zhì)。
可以看到,一個(gè)廣告的環(huán)節(jié)中,包含三個(gè)角色:
- 廣告主
- 媒體
- 用戶
以傳統(tǒng)報(bào)紙為例,可以更好理解廣告的邏輯。
雖然廣告是某種內(nèi)容,但只有這種內(nèi)容時(shí),其獲取用戶注意力的能力就會很差,成本也會很高。
因此,廣告這種內(nèi)容,需要借助其他內(nèi)容,如電影電視、綜藝節(jié)目、新聞報(bào)道、小說散文等媒體內(nèi)容來更廣泛的捕獲注意力。
于是,報(bào)紙需要收集足夠多優(yōu)質(zhì)的文章,然后把這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以近乎免費(fèi)的價(jià)格提供給用戶(讀者),借此捕獲用戶的注意力。
以求用戶在消費(fèi)優(yōu)質(zhì)文章之余,順便對廣告產(chǎn)生一點(diǎn)興趣。
當(dāng)捕獲了相當(dāng)數(shù)量的用戶注意力后,報(bào)紙(媒體)就可以把版面上明顯的位置,賣給廣告主,廣告主非常開心,自己的產(chǎn)品能夠在用戶沉浸閱讀當(dāng)日新聞時(shí),出現(xiàn)在讀者必然能看到的位置。
于是,廣告主打了廣告,媒體獲得了廣告費(fèi),用戶也閱讀了想要閱讀的新聞。
因此,用戶在平臺獲取內(nèi)容,其實(shí)也是在出售自己的注意力換取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,然后媒體再把這些用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買來的注意力,打包賣給廣告主。
而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寵兒,無論是抖音還是百度,本質(zhì)上都是和傳統(tǒng)的報(bào)紙是一樣的,都是承載內(nèi)容的平臺。
因此,對于平臺來說,要想獲得更多的收益,就需要從三個(gè)方面突破:
- 更多的受眾(或者說更多的注意力)
- 更多的廣告主(客戶)
- 更多的消耗(更加精準(zhǔn)的提高廣告主的廣告在用戶那里的曝光度和接受度)
捕獲更多的注意力,就需要不停地給用戶推薦奶頭樂,不停地挖掘KOL。
更多的廣告主,就需要相當(dāng)數(shù)量的銷售,去售賣廣告位置;更多的消耗,則需要優(yōu)秀的算法,來實(shí)現(xiàn)“計(jì)算廣告”。
我們常說,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,很多都是“羊毛出在豬身上”,“羊毛”是效益,“羊”是用戶,“豬”是客戶,即廣告主(沒有罵人的意思)。
所以,無論現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們吹噓自己的技術(shù)有多么強(qiáng)大,都沒能跳出這個(gè)幾十年來從未變過的廣告邏輯。
某種意義上,廣告巨頭們無非就是把信息和內(nèi)容,從報(bào)紙搬到了網(wǎng)絡(luò)上而已。
太陽底下沒有新鮮事。
不過還是有一點(diǎn),廣告的本質(zhì)雖然沒有改變,但廣告的推薦和曝光方式,卻飛速進(jìn)步。
平臺可以通過用戶的畫像標(biāo)簽,獲得用戶的偏好,推薦更準(zhǔn)確的廣告,讓廣告主的預(yù)算,能夠更快的消耗。
三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的10種形式
互聯(lián)網(wǎng)廣告的計(jì)費(fèi),是圍繞著“消耗”進(jìn)行的。
一旦說起消耗,第一時(shí)刻想到的就是花錢,一定不開心。
但在計(jì)算廣告這里,其實(shí)不是。
某種意義上,投放在廣告平臺上的費(fèi)用花不出去,才是廣告主們的痛苦。
因?yàn)樵谟?jì)算廣告的場景下,ROI(投入產(chǎn)出比)是可以估量的,廣告的消耗金額,基本上可以實(shí)打?qū)嵉厮愠隹梢垣@得多少收益,如果沒有消耗,那么也就沒有收益。
效果可估量,是因?yàn)樾Ч捎^測。
互聯(lián)網(wǎng)廣告中,“點(diǎn)擊 -——跳轉(zhuǎn)——購買”是最基礎(chǔ)的邏輯,每一個(gè)點(diǎn)擊、每一次轉(zhuǎn)化,都是能夠記錄下路徑,進(jìn)而統(tǒng)計(jì)出轉(zhuǎn)化率。
這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告相較于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢所在,甲方爸爸能夠相對精準(zhǔn)的知道,自己的錢到底獲得了多少的回報(bào),以及可以得知,是哪一步的轉(zhuǎn)化出了問題,下次可以優(yōu)化。
這是過去傳統(tǒng)廣告不具備的優(yōu)勢。
在過去,廣告主在電視上投個(gè)廣告、在報(bào)紙上買個(gè)版面,鬼知道誰是因?yàn)檫@個(gè)廣告購買了商品。
而傳統(tǒng)廣告是相對粗放的,所以隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展,甲方爸爸們也會用腳投票。
從2011年開始,傳統(tǒng)廣告花費(fèi)就呈明顯的下降趨勢,而互聯(lián)網(wǎng)廣告則保持迅猛增長,在2020年,互聯(lián)網(wǎng)廣告消費(fèi)就狂攬7000億。
那落下來,互聯(lián)網(wǎng)廣告到底都有哪些消耗方式?用戶看到的廣告是怎樣計(jì)費(fèi)的?偶爾聽到一些CPA、CPT之類的術(shù)語,卻傻傻摸不清頭腦?
所以,互聯(lián)網(wǎng)廣告或者商業(yè)產(chǎn)品的效果和計(jì)費(fèi),就需要有一套評價(jià)指標(biāo)。
通過不同的計(jì)費(fèi)方式,廣告主可以選擇更加適合自己的投放形式。
1)CPC(Cost Per Click/Cost Per Thousand Click Through)
每點(diǎn)擊成本/每千人點(diǎn)擊成本,按點(diǎn)擊付費(fèi),屬于點(diǎn)擊付費(fèi)廣告,根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)向廣告主收費(fèi)。
2)CPM(Cost Per Mille)
每千人曝光成本,屬于展示付費(fèi)廣告,只要曝光展示了廣告主的廣告內(nèi)容,廣告主就需要付費(fèi)。
3)CPT(Cost Per Time)
按時(shí)間付費(fèi),以時(shí)間段來進(jìn)行計(jì)費(fèi),例如“一天多少錢”。
CPT是非常早期的廣告計(jì)費(fèi)形式,由于其簡單粗暴易結(jié)算的特點(diǎn),成為很多門戶網(wǎng)站和中小網(wǎng)站最偏愛的投放方式(但廣告主不喜歡,因?yàn)榫_度不夠高)。
4)CPA(Cost Per Action)
按行動付費(fèi),是一種按照廣告投放實(shí)際效果計(jì)費(fèi)的方式。
這里的“行動”并非固定行為,可以是問卷、表單、咨詢、電話、注冊、下載、加入購物車、下單等用戶實(shí)際行動。
廣告主會在投放前同媒體或者代理商約定好,只有在用戶發(fā)生約定好的行動時(shí),才會收取廣告費(fèi)用。
5)CPD(Cost Per Download)
按下載付費(fèi),按用戶完成下載付費(fèi),一般用于App推廣,常見于軟件應(yīng)用商店、App互相調(diào)起等場景。
6)CPI(Cost Per Install)
按安裝付費(fèi),每安裝成本,相較于CPD,CPI要求用戶不僅下載App,還需要安裝激活。
但這種方式一般多用戶廣告主內(nèi)部衡量投放渠道質(zhì)量,直接通過CPI與媒體結(jié)算的情況較少。
7)CPS(Cost Per Sales)
按銷售付費(fèi),以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告費(fèi)用,多用于電商、導(dǎo)購、導(dǎo)航類網(wǎng)站/媒體,例如常見的淘寶返利等就屬此類。
以上是比較常見的類型,以下則比較少見,稍微了解一下即可。
當(dāng)然,以上這些豐富的互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)方式,并非同時(shí)出現(xiàn),而是隨著商業(yè)模式的進(jìn)化和技術(shù)的發(fā)展,逐漸演變。
而且,在當(dāng)下,計(jì)費(fèi)模式依然在快速進(jìn)化中,例如當(dāng)下非常在CPC的基礎(chǔ)上,通過智能動態(tài)出價(jià)進(jìn)行廣告投放的 OCPC、ECPC 等計(jì)費(fèi)方式。
四、“計(jì)算”還是“算計(jì)”
無論是推薦系統(tǒng)還是計(jì)算廣告,在經(jīng)歷了飛速發(fā)展的野蠻時(shí)代后,終究也會遇到技術(shù)帶來的新問題。
通過精準(zhǔn)的算法,推薦強(qiáng)關(guān)聯(lián)的廣告,這是廣告平臺從誕生起就承載的使命。
但在客觀意義上,這是不是在不斷膨脹消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
拼多多的砍一刀,精確計(jì)算到小數(shù)點(diǎn)后6位,不把用戶當(dāng)人,理直氣壯地破壞用戶體驗(yàn)。
百度搜索的競價(jià)廣告,從無數(shù)騙子廣告到魏則西事件,不斷上演人血的饅頭。
我們也不禁反思,科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展,相應(yīng)的科技倫理的研究卻被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。
用戶隱私。誠如前文所說,廣告系統(tǒng)要想精準(zhǔn),就需要獲得盡可能多的用戶標(biāo)簽,然后才能把合適的廣告恰到好處的推送用戶面前。
廣告是離錢最近的產(chǎn)業(yè),為了更多的盈利,商業(yè)公司恪守用戶隱私的底線,如同癡人說夢。
所以近些年來,用戶隱私侵犯的情況也越來越引發(fā)社會的反思。
價(jià)格歧視。推薦算法為用戶創(chuàng)造了千人千面的內(nèi)容定制,但同樣的方式,也能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造千人千面的產(chǎn)品定價(jià)。
于是,向不同的人推送不同的價(jià)格,成為互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的慣用伎倆之一。
當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)交易平臺不會傻到直接在原價(jià)上做出區(qū)別,這容易被一眼戳穿然后落人口實(shí),所以平臺會通過給發(fā)放不同金額優(yōu)惠券等方式,間接實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視。
在廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)一部分的今天,對于廣告內(nèi)容和廣告實(shí)現(xiàn)形式所帶來的影響,需要有更多的考量。
君子愛財(cái)取之有道,算法平臺也要有所為有所不為。
技術(shù)是中立的,但技術(shù)背后的人必須有立場。
無論是推薦系統(tǒng)還是計(jì)算廣告,無論是CPT還是CPA,都是精密運(yùn)算的結(jié)果。
但人的相遇永遠(yuǎn)無法用算法做到,這也正是人間的美妙所在。
茫茫人海,那個(gè)人總是在你意想不到的時(shí)候,出現(xiàn)在你身邊。
作者:亨哼,95后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理;微信公眾號:產(chǎn)品變量(ID:hengpaper)縱觀TMT風(fēng)云,解構(gòu)產(chǎn)品思維。
本文由 @亨哼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash ,基于 CC0 協(xié)議。
可以說網(wǎng)上沒有隱私可言,大數(shù)據(jù)分析給人拿捏的死死的,我之前想買個(gè)東西和朋友聊天說了,結(jié)果某購物軟件直接就推送了
啊啊啊,真的是我不愿意被掠奪,但是有時(shí)候還是被掠奪了,終究是我輸啦
廣告真的無處不在,感覺都已經(jīng)厭倦了,很多時(shí)候一不小心,又點(diǎn)進(jìn)一個(gè)廣告,敗好感
解答了我心中對廣告的疑惑,廣告付費(fèi)的方式如此多種多樣,天花亂墜的廣告實(shí)實(shí)在在地使人的消費(fèi)欲望膨脹了
看到這個(gè),想起來一個(gè)朋友,之前到處找人幫她砍拼多多,結(jié)果時(shí)間花了,人情欠了,還沒效果。
確實(shí),大數(shù)據(jù)時(shí)代,誘惑性的東西太多了,一個(gè)不注意,錢、精力都沒了。
原來流量大真的可以為所欲為,我以前還在納悶不就是有很多人看嗎能賺什么
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感覺那些購物軟件一直在用各種各樣的方式引誘我去購物,淘寶上的簽到紅包就是這樣,當(dāng)我領(lǐng)到紅包之后總感覺如果不用了的話就是虧了,從而一直在消費(fèi)
互聯(lián)網(wǎng)是真的賺錢啊,還有很對會員費(fèi),收到廣告,太多太多了
在大眾面前展現(xiàn)的廣告背后居然有這么完整成熟的體系構(gòu)成,知識面又?jǐn)U大了。