編輯導(dǎo)語：人無信不立，什么是信任？信任在商品交易中扮演著什么樣的角色？本篇文章圍繞產(chǎn)品與信任展開思考，下面就跟著作者一起去看看吧！

一、信任是用戶購(gòu)買、產(chǎn)品體驗(yàn)的基礎(chǔ)

1. 以信任為基礎(chǔ)的購(gòu)買決策

眾所周知，大部分公司的產(chǎn)品都是免費(fèi)的，而企業(yè)的盈利點(diǎn)在于付費(fèi)的服務(wù)，那大家想沒想過一個(gè)問題，為什么用戶愿意購(gòu)買你產(chǎn)品的服務(wù)？事實(shí)上，問題的關(guān)鍵在于來自用戶對(duì)企業(yè)的信任。

“用戶在購(gòu)買決策的模式”有很多種，最常見的來自托爾曼S-O-R模式所揭示的：用戶在受到外部因素的刺激下，產(chǎn)生心理決策活動(dòng)，從而會(huì)作出購(gòu)買決策的行為。比如下面這個(gè)例子：

因刺激而產(chǎn)生了需求：情人節(jié)要到了（刺激因素），我需要為女朋友挑選一份禮物（產(chǎn)生需求）。

了解和收集相關(guān)信息：朋友告訴我可以送口紅或者香水，我去淘寶搜索相關(guān)產(chǎn)品（心理決策活動(dòng)）。

對(duì)信息的評(píng)估和對(duì)比：對(duì)比了所有產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、評(píng)價(jià)、售后的信息（心理決策活動(dòng)）。

作出購(gòu)買決策的行為：最終選擇迪奧999色號(hào)，在淘寶上下單了，支付成功（作出購(gòu)買決策的行為）。

2. 信任的「前因」

為什么我最終選擇迪奧999色號(hào)，而不是選擇其他產(chǎn)品，主要原因還是在“心理活動(dòng)的階段”對(duì)迪奧999色號(hào)建立起了更高穩(wěn)固可靠的心智，迪奧這個(gè)產(chǎn)品獲取了我的信任，所以我產(chǎn)生了付費(fèi)的行為。

現(xiàn)實(shí)生活中，用戶從普通的態(tài)度到信任一款產(chǎn)品，都是基于先「認(rèn)知」、再「情緒」、定「態(tài)度」這三個(gè)階段而建立的，在用戶建立了對(duì)產(chǎn)品的心智之后，才會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的信任力，從而產(chǎn)生相關(guān)的付費(fèi)行為。

所以說，信任的產(chǎn)生離不開用戶心智的建立，而在用戶心智的范疇里會(huì)有很多復(fù)雜的情緒（如下圖），而對(duì)產(chǎn)品的信任是觸發(fā)用戶行為的必須要有的前置條件。

3. 信任的「后果」

別驚訝，這個(gè)后果不是貶義詞的后果，而是指企業(yè)產(chǎn)品得到用戶信任后的結(jié)果。一個(gè)產(chǎn)品的生命周期可以劃分為四個(gè)時(shí)期，分別是起步期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，毫無疑問，當(dāng)使用者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品失去了信心，就會(huì)影響到用戶黏性，尤其是會(huì)影響不同生命周期下產(chǎn)品給用戶帶來的價(jià)值意識(shí)，使產(chǎn)品完不成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

提升產(chǎn)品體驗(yàn)是設(shè)計(jì)師的工作范疇，而信任對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)是非常重要的基礎(chǔ)。

二、如何建立信任

1. 信任的三個(gè)階段

企業(yè)信任體系建設(shè)主要經(jīng)歷3個(gè)階段流程，從滿足用戶基礎(chǔ)功能訴求——建立起用戶與平臺(tái)信任的關(guān)系——讓用戶對(duì)平臺(tái)（產(chǎn)品）產(chǎn)生信仰與依賴感，在這個(gè)流程中讓用戶不斷地付費(fèi)享受體驗(yàn)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)一定不會(huì)差。

最典型的例子是蘋果企業(yè)了，喬布斯于2010年6月8日在美國(guó) Moscone West會(huì)展中心舉辦的世界開發(fā)者大會(huì)上展示了 iPhone 4。蘋果的全新 iOS操作系統(tǒng)使得iPhone 4不僅僅滿足了用戶的通信需要，而 APP Story的推出，讓用戶可以自由下載各種各樣的軟件（這在塞班系統(tǒng)中是無法想象的），正是因?yàn)檫@兩個(gè)原因，促使用戶對(duì)蘋果產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感，成就了蘋果企業(yè)占全球市場(chǎng)一半市場(chǎng)份額的傲人成績(jī)。

2. 產(chǎn)品價(jià)值和用戶的需求

我們就拿蘋果企業(yè)的手機(jī)舉例子，起初他們的手機(jī)一定要滿足用戶基礎(chǔ)功能、接著不斷優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品有了安全、容易等印象后就很容易給予用戶一種信任感覺，所以蘋果手機(jī)成為用戶的情感依托在生活和工作中離不開的電子產(chǎn)品了。

如果用我熟悉的馬斯洛需求層次理論和上面我所陳述的流程結(jié)構(gòu)理解的話，我們可以得出這樣的圖表：一個(gè)產(chǎn)品首先滿足了使用者的基本需求，然后在版本更新的過程中，將產(chǎn)品的品質(zhì)提升到一個(gè)新的高度，從而達(dá)到更高的要求，在這個(gè)過程中，用戶的精神狀態(tài)必須由產(chǎn)品用不用都行、生活離不開了（情感依托）、由基礎(chǔ)慢慢轉(zhuǎn)為驚喜的。

3. 信任的關(guān)鍵因素

通過上面的講解，我們不難意識(shí)到想要企業(yè)更好地在數(shù)據(jù)上增長(zhǎng)，與讓用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品擁有“信任”的心態(tài)是密不可分的。下面，我們來聊一聊信任的關(guān)鍵因素。

信任的關(guān)鍵因素，你可能覺得會(huì)很空泛，依舊不知道具體要做些什么，沒關(guān)系，我們可以把問題的范圍再縮小一點(diǎn)——互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品是怎么塑造信任的感覺的？

我舉幾個(gè)例子，比如支付寶產(chǎn)品就會(huì)以政府做信任背書，比如拼多多、得物、二手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等電商交易平臺(tái)會(huì)借助權(quán)威的機(jī)構(gòu)來和用戶建立起信任關(guān)系。

我理解信任的關(guān)鍵因素，最關(guān)鍵的點(diǎn)那就是通過理性和感性這兩把武器去塑造產(chǎn)品，理性層面需要解決用戶最基本的核心功能的訴求；而感性層面則需要產(chǎn)品為用戶提供超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。讓用戶不斷地在這種良好的正向循環(huán)中體驗(yàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品的體驗(yàn)才會(huì)越來越好。

三、設(shè)計(jì)師能為信任做些什么

以上的例子都是產(chǎn)品功能上為產(chǎn)品帶來的信任，那屬于產(chǎn)品經(jīng)理的工作，那我們?cè)O(shè)計(jì)師能為產(chǎn)品的信任做一些什么呢？

1. 以用戶為中心的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)

每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都希望自己的用戶是全市場(chǎng)最多的群體，用戶從零到最多總有一個(gè)過程，這里有一個(gè)專業(yè)詞匯叫做“AARRR”概念，簡(jiǎn)單地理解就是產(chǎn)品的用戶從零到最多的過程叫做用戶增長(zhǎng)。而為企業(yè)提供用戶增長(zhǎng)的設(shè)計(jì)策略，就叫做用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)（User Growth Design），即簡(jiǎn)稱UGD。

在這一概念上，加入了“以用戶為中心”的理念，即以用戶為中心的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)。以為用戶為中心的關(guān)鍵詞就在于“同理心”，設(shè)計(jì)師則要善于運(yùn)用同理心（即以用戶的角度和思維方式）去發(fā)現(xiàn)問題，去解決問題的。

而我們?cè)O(shè)計(jì)師最能為企業(yè)信任做的就是以用戶為中心的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)，也就是“以同理心去思考做增長(zhǎng)設(shè)計(jì)，關(guān)注產(chǎn)品增長(zhǎng)的同時(shí)盡可能地不去傷害到用戶利益和感受，在我們考慮提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)的時(shí)候也需要考慮用戶的使用體驗(yàn)?！?/p>

2. 更多方面的能力

如果前幾年，你問一個(gè)設(shè)計(jì)師怎么才能和用戶建立起信任，大部分人的第一反應(yīng)就是把圖做得好看，很多初學(xué)者都會(huì)認(rèn)為UI設(shè)計(jì)師的第一任務(wù)就是把圖做好看，所以會(huì)從形狀、色彩、質(zhì)地、構(gòu)成上面下功夫。

相信我，那已經(jīng)是過去式了，很多公司都說 UI是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，他們對(duì) UI設(shè)計(jì)師的要求并不是單純的視覺效果，會(huì)要求使用更多的體驗(yàn)工具、交互模型、產(chǎn)品方法論等等。

#專欄作家#

斜杠7濕兄，公眾號(hào)：斜杠7濕兄，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。星光不問趕路人，時(shí)光不負(fù)有心人，勵(lì)志做一個(gè)知識(shí)的分享者。

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