編輯導(dǎo)語(yǔ)：設(shè)計(jì)產(chǎn)品的最終目的是讓越來(lái)越多的用戶(hù)使用這個(gè)產(chǎn)品并且可以長(zhǎng)時(shí)間留住用戶(hù)。設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品要從用戶(hù)的角度出發(fā)，利用用戶(hù)心理、動(dòng)機(jī)、行為來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品。這篇文章作者從了解用戶(hù)、理論基礎(chǔ)、模型的應(yīng)用策略、用戶(hù)激勵(lì)和實(shí)施步驟五個(gè)方面講述了行為設(shè)計(jì)，一起來(lái)看看吧。

行為設(shè)計(jì)是基于行為科學(xué)、心理學(xué)和人的動(dòng)機(jī)來(lái)指導(dǎo)用戶(hù)使用我們的產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)影響行為。使用心理學(xué)原理和行為理論，我們可以針對(duì)用戶(hù)的行為方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)建讓用戶(hù)自由選擇和操縱的環(huán)境，而不是強(qiáng)迫他們按照我們產(chǎn)品應(yīng)該的工作方式進(jìn)行。

行為設(shè)計(jì)涉及到很多專(zhuān)業(yè)性的領(lǐng)域和術(shù)語(yǔ)，比如行為科學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、認(rèn)知偏差、啟發(fā)式、心理學(xué)原理、動(dòng)機(jī)理論等等。它看上去可能很復(fù)雜，但其核心是對(duì)人們?nèi)绾巫龀鰶Q策的系統(tǒng)理解。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度出發(fā)，可以幫助我們做出更明智的設(shè)計(jì)決策。

通常我們認(rèn)為交互設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)用戶(hù)的行為，但當(dāng)我們單獨(dú)把行為設(shè)計(jì)拎出來(lái)時(shí)，其意義就遠(yuǎn)不止交互一個(gè)學(xué)科可以覆蓋的。當(dāng)我們掌握了設(shè)計(jì)用戶(hù)行為的方法時(shí)，那么我們產(chǎn)品的訴求就能夠自然而然的實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用的大數(shù)據(jù)，在我國(guó)現(xiàn)在的國(guó)情下就像是一把雙刃劍，在某種意義上很好的為用戶(hù)服務(wù)，同時(shí)也在破壞著用戶(hù)的隱私和探索的可能。

當(dāng)我們進(jìn)行行為設(shè)計(jì)時(shí)，要明確的區(qū)分這種設(shè)計(jì)是建立在對(duì)用戶(hù)的隱形傷害上，還是用戶(hù)和產(chǎn)品的雙贏(yíng)。

這里引用Nir Eyal提出的操縱矩陣來(lái)判斷產(chǎn)品是否是良性的。他提出兩個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)生活是否改善？產(chǎn)品制造商是否使用該產(chǎn)品？如果成為促進(jìn)者，那么意味著產(chǎn)品的發(fā)展是良性的。

行為設(shè)計(jì)框架分為五個(gè)步驟：

1. 了解用戶(hù)
2. 理論基礎(chǔ)：行為模型（福格模型+溫德?tīng)柲Ｐ停?/li>
3. 模型的應(yīng)用策略
4. 給用戶(hù)契合動(dòng)機(jī)的激勵(lì)
5. 具體實(shí)施

一、了解用戶(hù)

這幾乎是一個(gè)老生常談的事，畢竟用戶(hù)是我們的對(duì)象，如果不了解用戶(hù)就無(wú)的放矢。區(qū)別于常用的用戶(hù)畫(huà)像，這里的了解用戶(hù)更多的是去了解用戶(hù)的行為方式。

帶著這些問(wèn)題去對(duì)用戶(hù)進(jìn)行訪(fǎng)談：

• 為什么用戶(hù)沒(méi)有按照您計(jì)劃的方式與產(chǎn)品進(jìn)行交互？
• 是什么阻礙了用戶(hù)完成他們的操作？
• 哪里有機(jī)會(huì)改變?nèi)藗兊男袨椋?/li>

基于以上問(wèn)題的結(jié)論建立用戶(hù)故事。

二、理論基礎(chǔ)：行為模型（福格模型+溫德?tīng)柲Ｐ停?/h2>

提到行為模型，相信讀者最先想到的就是“福格行為模型”，這是難以視而不見(jiàn)的目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的行之有效的模型。

行為發(fā)生必須具備三個(gè)要素：

1. 動(dòng)機(jī)：當(dāng)內(nèi)在和外在動(dòng)機(jī)被放大時(shí)
2. 能力：當(dāng)行為容易執(zhí)行時(shí)
3. 觸發(fā)器：當(dāng)觸發(fā)器數(shù)量增加時(shí)

但是，這里將結(jié)合溫德?tīng)柲Ｐ秃透８衲Ｐ?/strong>，以拓展其應(yīng)用。

1.? 觸發(fā)

觸發(fā)器可以是內(nèi)部的或外部的。當(dāng)我們的環(huán)境中有什么東西讓我們思考某個(gè)行動(dòng)時(shí)，就會(huì)發(fā)生外部觸發(fā)。警報(bào)、氣味和電視等觸發(fā)器圍繞著我們。內(nèi)部觸發(fā)發(fā)生在頭腦內(nèi)部，例如導(dǎo)致行動(dòng)的感覺(jué)或想法?？诳适且环N強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)器，它提醒我們喝水。

2. 反應(yīng)

一旦用戶(hù)的大腦被觸發(fā)去思考一個(gè)潛在的動(dòng)作，就會(huì)有一個(gè)自動(dòng)的反應(yīng)作為回應(yīng)。這種反應(yīng)可以是直觀(guān)和自動(dòng)的。

3. 評(píng)估

當(dāng)我們意識(shí)到某種反應(yīng)時(shí)，我們會(huì)去對(duì)這種反應(yīng)進(jìn)行評(píng)估。但是當(dāng)我們培養(yǎng)形成一種習(xí)慣時(shí)，我們那就會(huì)跳過(guò)有意識(shí)的評(píng)估階段。

4. 能力

假設(shè)用戶(hù)已經(jīng)準(zhǔn)備采取行動(dòng)，那么問(wèn)題就出現(xiàn)了，采取行動(dòng)是否容易。我們必須為其掃清障礙，讓其能夠立即行動(dòng)。

5. 時(shí)機(jī)

在什么時(shí)候采取行動(dòng)？人們往往根據(jù)重要性和緊迫性來(lái)判斷采取行動(dòng)的時(shí)機(jī)。

三、模型的應(yīng)用策略

1. 使事情自動(dòng)化

最簡(jiǎn)單和最好的策略是不需要用戶(hù)做什么。如果用戶(hù)同意的話(huà)，產(chǎn)品應(yīng)該自動(dòng)為用戶(hù)服務(wù)?？梢酝ㄟ^(guò)智能默認(rèn)值、機(jī)器學(xué)習(xí)和定制的方法來(lái)進(jìn)行，包括：

• 自動(dòng)化幕后動(dòng)作
• 使用智能默認(rèn)

但是需要注意的是，有風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目哪怕用戶(hù)同意也需要用戶(hù)自行決定，或者利用充分的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以較高的級(jí)別來(lái)自動(dòng)化操作。

2. 建立或改變用戶(hù)的習(xí)慣

下一個(gè)最有效的策略是使用習(xí)慣。培養(yǎng)用戶(hù)行為習(xí)慣需要合適的觸發(fā)和獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)并不是物理意義上的，而是用戶(hù)操作或者行為上的快感和掌控。

3. 支持用戶(hù)有意識(shí)的行動(dòng)

改變行為的最后一種方法是使用有意識(shí)的行動(dòng)。如果前兩種策略中的任何一種都不可用，那么您必須幫助用戶(hù)有意識(shí)地采取目標(biāo)行動(dòng)。這是最難的。

四、給用戶(hù)切合動(dòng)機(jī)的激勵(lì)

Jeffrey Nevid 說(shuō)，“動(dòng)機(jī)是行為的‘原因’——需求或欲望驅(qū)動(dòng)行為，并解釋我們做了什么。我們不觀(guān)察動(dòng)機(jī)而是根據(jù)觀(guān)察到的行為來(lái)推斷動(dòng)機(jī)?！?/p>

無(wú)論是外在的物質(zhì)的，還是與用戶(hù)內(nèi)在訴求相契合，我們都要給予用戶(hù)行為的正向結(jié)果。

1. 外在動(dòng)機(jī)

“我每天辛辛苦苦簽到，就是為了第七天可以領(lǐng)取一個(gè)價(jià)值200元的大禮包?！?/p>

當(dāng)我們有動(dòng)力去執(zhí)行某項(xiàng)行為或參與一項(xiàng)活動(dòng)來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)或避免處罰時(shí)，?外在動(dòng)機(jī)就會(huì)發(fā)生。外部動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為的例子包括：

• 學(xué)習(xí)，因?yàn)槟阆氆@得一個(gè)好成績(jī)
• 清潔你的房間，以免被父母譴責(zé)
• 參加一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)來(lái)贏(yíng)得獎(jiǎng)項(xiàng)
• 競(jìng)爭(zhēng)贏(yíng)得獎(jiǎng)學(xué)金

在這些例子中，行為都是為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)或避免不利結(jié)果的動(dòng)機(jī)。 人們從事的行為不是因?yàn)樗麄兿矚g它，或者因?yàn)樗麄冇X(jué)得滿(mǎn)意，而是為了獲得回報(bào)或避免不愉快的事情。

2. 內(nèi)在動(dòng)機(jī)

內(nèi)在動(dòng)機(jī)涉及從事一種行為，因?yàn)樗旧硎怯幸娴?；基本上，為了自己的利益而進(jìn)行一項(xiàng)活動(dòng)，而不是一些外部獎(jiǎng)勵(lì)的愿望。內(nèi)在動(dòng)機(jī)的結(jié)果的例子包括：

• 參加一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槟l(fā)現(xiàn)活動(dòng)令人愉快
• 解決一個(gè)詞的難題，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)有趣和令人興奮
• 玩游戲是因?yàn)槟阌X(jué)得它很刺激

在每一個(gè)這樣的例子中，行為都是出于內(nèi)在的愿望，為了自己的利益參與一項(xiàng)活動(dòng)。本質(zhì)上，行為本身就是它自己的回報(bào)。

五、實(shí)施步驟

列出用戶(hù)完成任務(wù)的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)：

• 行為列表：列出我們希望用戶(hù)做的具體行為。用戶(hù)是誰(shuí)？他做這個(gè)是要想要達(dá)到什么目的？
• 選擇最佳行為：根據(jù)用戶(hù)動(dòng)機(jī)和目標(biāo)確定
• 構(gòu)建行為旅程：行為旅程應(yīng)該是簡(jiǎn)單的直接的關(guān)鍵的，不要妄想關(guān)注用戶(hù)的每一個(gè)行為；旅程中的行為執(zhí)行起來(lái)是否簡(jiǎn)單直觀(guān)？每一步的痛點(diǎn)在哪里？它們是否足夠有意義以在完成后獲得獎(jiǎng)勵(lì)？用戶(hù)如何完成每個(gè)動(dòng)作，他們是如何知道的？他們有沒(méi)有得到任何反饋？
• 設(shè)計(jì)環(huán)境：確保環(huán)境能夠激勵(lì)您的用戶(hù)。如果可能，利用用戶(hù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)；確保用戶(hù)準(zhǔn)備好立即行動(dòng)沒(méi)有障礙；通過(guò)向用戶(hù)提供反饋來(lái)確保用戶(hù)知道他們是成功還是失??；避免或選擇其他爭(zhēng)奪他們注意力的行為；最好能和他們已經(jīng)在做的事情一起；

行為旅程關(guān)注每一步的動(dòng)機(jī)和激勵(lì)。就像是用米一步一步的引導(dǎo)麻雀走進(jìn)“陷阱”，最終讓麻雀自愿走進(jìn)“陷阱”還不愿意出來(lái)。

六、最后

產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該讓用戶(hù)的日常工作變得更輕松一些，我們要對(duì)用戶(hù)使用的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。平衡業(yè)務(wù)價(jià)值和用戶(hù)滿(mǎn)意度是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最艱難的部分。過(guò)度的關(guān)注經(jīng)濟(jì)性有很大的可能會(huì)讓產(chǎn)品變質(zhì)，在針對(duì)行為改變進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，請(qǐng)牢記用戶(hù)的真正需求和愿望，并始終以負(fù)責(zé)任的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)。

 

本文由 @ZPD設(shè)計(jì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議。

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