編輯導(dǎo)語(yǔ)：在小程序越來(lái)越普及的今天，各個(gè)行業(yè)的商家積極參與小程序打造，但是很多商家的小程序GMV并未達(dá)到預(yù)期的效果。在這里騰訊CDC基于與多個(gè)商家的溝通和用戶(hù)測(cè)試分析，從用戶(hù)研究的角度，總結(jié)了一些小程序未達(dá)到預(yù)期的原因，以及通過(guò)用戶(hù)研究的方法，怎樣發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和分析問(wèn)題。

一、ToC商家小程序不達(dá)預(yù)期的原因

1. 擔(dān)心和目前已有生態(tài)的沖突

不同商家的商業(yè)模式不同，在發(fā)展小程序生態(tài)前，很多商家已經(jīng)擁有自己成熟的銷(xiāo)售渠道和體系，例如有的商家主要依賴(lài)于線(xiàn)下門(mén)店，有的商家主要依賴(lài)于線(xiàn)上App，有的商家主要依賴(lài)于第三方平臺(tái)（例如淘寶京東等）。

發(fā)展小程序不僅需要資源，更重要的是商家擔(dān)心小程序只是切割了原來(lái)App的GMV，或者原本線(xiàn)下的GMV，而沒(méi)有帶來(lái)整個(gè)盤(pán)子的增長(zhǎng)。因此在資源投入，以及和原本的App、線(xiàn)下等渠道的協(xié)調(diào)上，往往會(huì)出現(xiàn)矛盾，導(dǎo)致不敢發(fā)展小程序。這樣的擔(dān)心，往往會(huì)帶來(lái)第二個(gè)問(wèn)題，小程序定位不清晰。

2. 定位不清晰

小程序不僅僅可以作為交易轉(zhuǎn)化的“場(chǎng)”，也可以作為工具，比如會(huì)員功能，O2O引流功能（例如線(xiàn)上領(lǐng)券，線(xiàn)下核），品宣，和社群工具等等。但是如何打造小程序生態(tài)，以及定位清楚各個(gè)小程序在整個(gè)生態(tài)中的角色是一個(gè)難點(diǎn)。

在探索初期，由于各種各樣的原因，例如上述提到的“擔(dān)心與目前已有生態(tài)的沖突”，以及一下子讓某一個(gè)小程序承載多種功能鏈路，造成小程序定位不清晰，功能混雜，忽略用戶(hù)在使用時(shí)的場(chǎng)景和需求，導(dǎo)致體驗(yàn)不順暢、操作復(fù)雜，小程序的效果不如預(yù)期，也是不少商家遇到的問(wèn)題。

3. 體驗(yàn)不重視

沒(méi)有重視小程序的體驗(yàn)，小程序產(chǎn)品體驗(yàn)不佳也是常見(jiàn)的問(wèn)題。

除了上述兩個(gè)原因可能從規(guī)劃或者戰(zhàn)略層直接導(dǎo)致小程序體驗(yàn)不佳外，小程序的視覺(jué)、交互、和體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面亦經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題。例如，功能不全或者缺失；信息呈現(xiàn)不符合用戶(hù)預(yù)期，造成用戶(hù)疑惑；鏈路復(fù)雜，死循環(huán)；缺乏統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和標(biāo)準(zhǔn)，文字圖片對(duì)比度低不清晰，字體圖片有大有小，橫豎排版混亂等常有發(fā)生。

二、一種用研方法介紹：情景調(diào)查

通過(guò)用戶(hù)研究的方法，例如旅程地圖和可用性測(cè)試等，往往已經(jīng)可以較好的幫助商家了解和定位用戶(hù)在目前小程序使用中遇到的問(wèn)題。

有的時(shí)候，我們不僅僅需要關(guān)注小程序本身，也需要從更大更全面的角度，結(jié)合不同的情境，深入細(xì)致了解“人”“貨”“場(chǎng)”是如何發(fā)生聯(lián)系的，以及在生態(tài)中，小程序是什么角色。

因此在這里，我們介紹一種從用戶(hù)研究角度的分析方法—情景調(diào)查（Contextual Inquiry）的5種定性數(shù)據(jù)model，希望能夠更好的幫助商家和用研同學(xué)從更全面更細(xì)致的角度快速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題。

1. 什么是情景調(diào)查

情景調(diào)查比傳統(tǒng)的訪(fǎng)談更加重視context，也就是情景，以及各角色（人，工具，環(huán)境路徑等）是如何發(fā)生聯(lián)系和交互的。情景調(diào)查通過(guò)研究員積極介入被研究者的真實(shí)任務(wù)場(chǎng)景中，結(jié)合訪(fǎng)談和觀察，細(xì)致了解和學(xué)習(xí)研究對(duì)象的整個(gè)任務(wù)流程以及對(duì)困難的處理方式等，是一種定性的研究方法。

例如，某商家既有線(xiàn)下店，又有App，并有多個(gè)小程序的情況下，用戶(hù)既可以用App或者小程序下單，送貨到家，也可以去門(mén)店自提；在線(xiàn)上下單，線(xiàn)下提貨的場(chǎng)景中，到店時(shí)用戶(hù)也需要使用App或小程序，出示會(huì)員碼，提貨碼；如何理解在目前多工具，線(xiàn)上線(xiàn)下多場(chǎng)景中的用戶(hù)痛點(diǎn)的問(wèn)題，幫助商家更好的找到小程序的定位，情景調(diào)查也是比較好的方法。

通常情景調(diào)查發(fā)生在研究對(duì)象真實(shí)的環(huán)境中，研究者作為“小白”向研究對(duì)象“師傅”學(xué)習(xí)整個(gè)任務(wù)。在情景調(diào)查的過(guò)程中，單純的無(wú)打擾式觀察是很少的，提問(wèn)和積極的“學(xué)習(xí)”是必要的。在整個(gè)過(guò)程中，研究員可以發(fā)現(xiàn)許多被研究對(duì)象默認(rèn)和習(xí)以為常的操作習(xí)慣，這些是其他方法較難發(fā)現(xiàn)的。

2. 情景調(diào)查的5種定性model

做好數(shù)據(jù)收集固然重要，如何處理和分析數(shù)據(jù)有時(shí)也能帶來(lái)不同。在這里我們將介紹情景調(diào)查的定性數(shù)據(jù)梳理方式—5種定性model，并以案例舉例分析。這5種model也可以用于其他類(lèi)型的定性數(shù)據(jù)分析，應(yīng)用靈活?；诰唧w的案例，我們并不一定每次5種model都需要，有的情況下也許只需要其中一種或某幾種即可；有的情況下，基于需要可以畫(huà)出多個(gè)同一類(lèi)型model，例如任務(wù)流程多樣，可以用多個(gè)sequence model進(jìn)行分析。

1）Flow model（組織和流程全圖）

• 目的：描繪參與者的角色，工作關(guān)系，影響任務(wù)完成的信息和介質(zhì)等全圖
• 組成元素：人物角色、責(zé)任，關(guān)系，和斷點(diǎn)等

舉例：在這里以上述既有線(xiàn)下門(mén)店，又有APP和小程序的生鮮商家為例；展示其用戶(hù)通過(guò)小程序和App購(gòu)買(mǎi)水果的Flow model。

用戶(hù)通過(guò)小程序和App購(gòu)買(mǎi)水果Flow model通過(guò)對(duì)各個(gè)角色的任務(wù)和流程分析，可以標(biāo)出目前已經(jīng)存在的問(wèn)題，以及某些目前調(diào)研中沒(méi)出現(xiàn)，但是未來(lái)可能出現(xiàn)的問(wèn)題（紅色閃電代表斷點(diǎn)，即問(wèn)題）。

以該商家為例，小程序從觸達(dá)到使用，都存在斷點(diǎn)，例如，App下單可以自提，但小程序不行，只能配送到家，且不滿(mǎn)49元需要額外運(yùn)費(fèi)。購(gòu)買(mǎi)不足49元的用戶(hù)，在沒(méi)有使用過(guò)App的情況下，不知道App可以自提，就可能直接流失（特別是新客）。

2) Sequence model（步驟）

• 目的：描繪具體流程的步驟和觸發(fā)點(diǎn)
• 組成元素：動(dòng)作，觸發(fā)，和流程

舉例：還是以同一個(gè)商家為例，展示其老用戶(hù)在小程序購(gòu)買(mǎi)菜品的步驟。

老用戶(hù)在小程序購(gòu)買(mǎi)菜品Sequence model從sequence model可以看到，老用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)生鮮時(shí)在A和B兩個(gè)小程序之間來(lái)回切換，非常繁瑣。

小程序A是用戶(hù)最早接觸的小程序，之前主要為會(huì)員工具，首頁(yè)即為積分兌換，會(huì)員碼等功能。即便之后在其他tab加入了商品交易功能，老用戶(hù)對(duì)小程序A仍然留下了“會(huì)員工具”這樣的固有印象。而小程序B，是以交易為定位的小程序，主要售賣(mài)蔬菜肉類(lèi)等商品，積分兌換入口并不在首頁(yè)，用戶(hù)并沒(méi)有感知，因此用戶(hù)自己“研究”出了這樣的使用方法。

3）Artifact model（工具）

• 目的：描繪具體的工具使用，以及使用中的問(wèn)題，尤其是一些用戶(hù)自己使用的“非正式”的工具
• 組成元素：工具和功能描述

舉例：還是以同一個(gè)商家為例。

小程序和App Artifact model從Artifact model可以看到，案例中商家的App和小程序生態(tài)較為獨(dú)立，且目前用戶(hù)下載成本高，在拉新上是很大的瓶頸。而小程序A和B，微信群，公眾號(hào)并未形成有機(jī)的結(jié)合，造成小程序并未達(dá)到有效的轉(zhuǎn)化。

4）Culture model（文化和組織，人文環(huán)境）

• 目的：描繪不同組織的預(yù)期，范圍等
• 組成元素：系統(tǒng)中的不同組織的范圍，預(yù)期，相互聯(lián)系

舉例：還是以同一個(gè)商家為例。

用戶(hù)，門(mén)店和公司內(nèi)部的Culture model：Culture model一般不會(huì)有“斷點(diǎn)”，是用來(lái)幫助我們理清楚文化和組織方面的影響，以及不同團(tuán)隊(duì)的角色。

在這里我們可以看到，門(mén)店作為非常重要的用戶(hù)觸點(diǎn)，推廣App還是小程序，主要基于公司的激勵(lì)政策，而公司層面需要在ROI上做衡量和取舍。公司內(nèi)部對(duì)小程序的話(huà)語(yǔ)權(quán)有時(shí)并不一定集中在一個(gè)團(tuán)隊(duì)，了解公司內(nèi)部各個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)小程序決策的影響，對(duì)方案設(shè)計(jì)實(shí)施的溝通也是非常重要的。

5）Physical model（物理環(huán)境）

• 目的：描繪物理環(huán)境，以及如何影響到用戶(hù)的整個(gè)流程和體驗(yàn)
• 組成元素：物理環(huán)境動(dòng)線(xiàn)，陳列等

舉例：還是以同一個(gè)商家為例，展示用戶(hù)線(xiàn)下店的情況

線(xiàn)下門(mén)店P(guān)hysical model：從線(xiàn)下門(mén)店的布局可以看到店面空間利用率高，空間較小，只有一個(gè)收銀臺(tái)，結(jié)算流程稍有不順就可能出現(xiàn)排隊(duì)的情況，影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。能夠快速打開(kāi)會(huì)碼，提貨碼，甚至支付碼等工具，對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店快速完成收銀是非常重要的。

因此小程序A首頁(yè)具有明顯的會(huì)員碼等工具入口十分必要。在這里我們還可以看到，目前的情況下，對(duì)于自提的商品，擺放和儲(chǔ)存的位置可能有限，如果自提單量高的情況下，存儲(chǔ)空間將是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

3. 基于情景調(diào)查的解決方案

基于5種model的分析整理，可以快速全面發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中基于情景的“斷點(diǎn)” ，未來(lái)可能出現(xiàn)的“斷點(diǎn)”，以及從組織文化、物理環(huán)境等各個(gè)方面現(xiàn)有的和可能有的影響。

對(duì)于這些斷點(diǎn)和影響，我們可以進(jìn)一步整理和分析，并且進(jìn)行改進(jìn)。而改進(jìn)的想法和概念，也可以通過(guò)這5種model進(jìn)行檢驗(yàn)，是否解決了原有問(wèn)題，是否帶來(lái)新的問(wèn)題。

尤其對(duì)于類(lèi)似我們的案例中這樣，線(xiàn)上線(xiàn)下工具物料和觸點(diǎn)多樣的情況下，通過(guò)model的方式對(duì)用戶(hù)完整的體驗(yàn)流程、步驟、工具物料的使用，組織的影響進(jìn)行多方面的分析，幫助我們更加清晰和完善小程序的定位和設(shè)計(jì)。

例如在本次案例中（只是打個(gè)比方，不同商家的解決方案不同），我們可以完善小程序自提功能，小程序定位用來(lái)做拉新轉(zhuǎn)化（App做忠客），統(tǒng)一小程序A和小程序B為1個(gè)小程序，從設(shè)計(jì)上給予用戶(hù)清楚的指導(dǎo)（首頁(yè)依然需要有明顯的會(huì)員碼入口），避免用戶(hù)來(lái)回切換等。

具體的方案細(xì)節(jié)也可以經(jīng)過(guò)5種model進(jìn)行理論檢驗(yàn)，低成本快速的做出較為理想的解決方案。在方案的推進(jìn)和溝通中，利用culture model分析各個(gè)組織和人員的利益點(diǎn)等，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通交流，也有助于我們推進(jìn)方案的執(zhí)行。

參考文獻(xiàn)：

• Holtzblatt, Karen, and Hugh Beyer.Contextual design: defining customer-centered systems.
• Elsevier, 1997.https://en.wikipedia.org/wiki/Contextual_design

作者：騰訊CDC，微信公眾號(hào)：騰訊CDC體驗(yàn)設(shè)計(jì)

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