編輯導(dǎo)語：如何定義一款產(chǎn)品的好壞？可能滿足了用戶需求、具有創(chuàng)新性等，都不能拿來作為判斷產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)；也許，只有解決了“用戶需要完成的任務(wù)”，一款產(chǎn)品才能被稱之為“好產(chǎn)品”。本篇文章里，作者就闡述了他對(duì)“好產(chǎn)品”的理解，一起來看一下。

什么是好產(chǎn)品？

• 有人說：“是能有效滿足用戶需求的產(chǎn)品?！?/li>
• 有人說：“是有愛馬仕品質(zhì)，七匹狼價(jià)格的產(chǎn)品?！?/li>
• 有人說：“是將1毫米寬度做到1萬米深度的產(chǎn)品。”
• 還有人說：“需求上有用的，技術(shù)上可實(shí)現(xiàn)的，商業(yè)上可持續(xù)的，就叫好產(chǎn)品?！?/li>

……

這都是網(wǎng)上找到的一些現(xiàn)成的答案。

這些答案好不好呢？

如果要往深處說，它們都會(huì)是好答案，但如果淺嘗輒止，就都是可能正確的絕對(duì)廢話，無法指導(dǎo)日常工作（這就是為什么我最近都不太想寫文章的原因之一——寫出來的都是對(duì)的，也都是錯(cuò)的，包括本文）。

其實(shí)，評(píng)判這些答案的好壞是沒有意義的，因?yàn)椤笆裁词呛卯a(chǎn)品”這個(gè)問題本身就不是好問題。

倒不是因?yàn)樗鼏柕牟粔蚓唧w，而是因?yàn)椋?strong>把關(guān)注的重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，本身就是錯(cuò)的。

一、賣房子的案例

大約10年前的底特律，一家建筑公司正在銷售自己剛開發(fā)的公寓。

當(dāng)時(shí)底特律的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都很蕭條，為了應(yīng)對(duì)這個(gè)環(huán)境，這批公寓就將自己定位為：專為準(zhǔn)備搬離原有家庭的退休人員，以及部分離婚人士準(zhǔn)備的小公寓。

公司將公寓的價(jià)格定在能吸引這部分人的合理范圍，并以高檔的裝修來增添奢華感——不會(huì)吱吱作響的地板、以泰威克包裝材料、隔離的三倍防水地下室，以及花崗巖臺(tái)面和不銹鋼設(shè)備等。

另外， 客戶還能對(duì)房屋的各項(xiàng)細(xì)節(jié)進(jìn)行個(gè)性化定制。

而為了公寓的順利銷售，公司組建了一個(gè)專門的銷售系統(tǒng)——人手充足的銷售團(tuán)隊(duì)一周6天待命，每人都備有一份長(zhǎng)達(dá)30頁的“賣點(diǎn)清單”，公司在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙也打足了廣告。

產(chǎn)品夠好，定價(jià)合理，渠道是現(xiàn)成的，推廣也做得不錯(cuò)，營(yíng)銷4P看似都全了，應(yīng)該沒問題了吧？

但實(shí)際的情況是：雖然來參觀公寓樓盤的人很多，但真正成交的卻少之又少。

“加個(gè)飄窗會(huì)不會(huì)更有吸引力？”“再加點(diǎn)裝飾怎么樣？”焦點(diǎn)小組認(rèn)為這些都是好主意，于是馬上按這些思路改造了一批樣本房。

然而銷量并沒有提升……

雖然這家公司對(duì)每間公寓的每個(gè)細(xì)節(jié)都做了成本效益分析，但是，對(duì)于到底什么會(huì)吸引只問價(jià)不買東西的人，而什么又會(huì)吸引真正的客戶，他們卻摸不著規(guī)律。

如何為公寓添加更多的功能和特征，成了公司唯一的關(guān)注點(diǎn)，但這種方法并沒有什么用。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在一位外聘的銷售顧問身上。

他并沒有像傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)師或銷售人員一樣，將關(guān)注的重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，而是一心觀察用戶行為，尤其是一些異常的用戶行為。

最后終于發(fā)現(xiàn)了一條異常的線索——餐桌。

來參觀房子的潛在客戶一次又一次地告訴公司，他們想要一間大客廳、一間供住客和來訪者使用的大次臥，以及一張讓娛樂活動(dòng)變得輕松隨意的早餐吧臺(tái)，但與此同時(shí)，他們卻很頭疼該怎么處理原來的餐桌。

不少客戶表示：“只要想出該怎么處理我原有的餐桌，我就能輕松搬家了?！?/p>

剛開始這位顧問百思不得其解，在他的認(rèn)知中，這些老舊的餐桌不都應(yīng)該直接賣給二手市場(chǎng)，或者捐給慈善機(jī)構(gòu)嗎？

直到他自己與家人在餐桌上一起過圣誕節(jié)的時(shí)候，才恍然大悟——每一個(gè)生日、每一次圣誕，都是大家圍著這張桌子度過的。這張桌子上擺放過家庭作業(yè)，桌子下孩子們搭建過城堡，就連凹陷和劃痕也都帶有它們各自的故事——這張桌子代表了家庭，以及家人一起生活的經(jīng)歷。

這就是為什么那些客戶都不愿拋棄它的原因。

他意識(shí)到：原來阻礙客戶下決心搬家的，并不是建筑公司沒能提供的條件，而是放棄擁有重大意義的東西所帶來的壓力。

至于建筑公司，他們當(dāng)前應(yīng)為客戶提供的價(jià)值，并不是豪華舒適、高性價(jià)比的新房子，而是為用戶搬遷以往的生活。

有了這個(gè)覺悟之后，公司立馬就知道自己該做什么。例如，將次臥的面積減少20%，為擺放傳統(tǒng)樣式的餐桌騰出了空間。另外，公司幫助客戶分擔(dān)了搬家所帶來的種種壓力，包括提供搬家服務(wù)、兩年的倉(cāng)庫使用權(quán)、為家庭用品分類的空間，以便讓客戶在擺脫迫在眉睫的搬家壓力之后，能不慌不忙地決定每一件物品的去留。

正是因?yàn)檫@一系列操作，該公司旗下10幾個(gè)區(qū)域的公寓才都能逆市而行——在整體產(chǎn)業(yè)下降49%的情況下，公司的生意卻上升了25%。

二、關(guān)注任務(wù)，而非產(chǎn)品

上文的案例，其實(shí)是來自創(chuàng)新之父——克里斯坦森所寫的《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》（雖然這本書讀起來感覺像沒寫完、沒寫透，但確實(shí)是我近兩年看的最有啟發(fā)感的書）。

該書的核心，就是為我們提供一個(gè)“用戶需要完成的任務(wù)”理論的鏡片，來重新審視某項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)。

用戶為什么要選擇某個(gè)產(chǎn)品？很多時(shí)候，就是為了更好地完成他生活中的某項(xiàng)“任務(wù)”。在這種情況下，不管是研發(fā)還是營(yíng)銷，一味地將關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，其實(shí)是找錯(cuò)了重點(diǎn)。

就像我最近做小游戲廣告投放的例子：最開始我們的廣告內(nèi)容，清一色集中在產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)上，比如“本地化”，“約局永久免費(fèi)”，“真人陪玩”和“游戲福利”上。

但后來發(fā)現(xiàn)，截至目前最有效的廣告文案，其實(shí)就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“偷偷來一把”。

為什么是“偷偷來一把”？這又跟“用戶需要完成的任務(wù)”有什么關(guān)系？

這就要分析用戶在看廣告時(shí)的場(chǎng)景了。

微信小游戲的廣告，都是投放在微信各個(gè)公眾號(hào)和小程序里面的，當(dāng)時(shí)的用戶在干什么？在想什么？

也許正稀里糊涂地看一篇沒啥營(yíng)養(yǎng)的文章，也許剛使用完某個(gè)小程序上既無聊又不得不用的功能，比如下訂單，或者支付。

這時(shí)的用戶，其實(shí)是一個(gè)比較無聊的低喚起狀態(tài)——不知道自己想干嘛，但又總想干點(diǎn)什么。所以他需要完成的任務(wù)就是：在無聊的時(shí)候，找點(diǎn)有意思的東西來打發(fā)時(shí)間（不一定要玩游戲，也可能是刷抖音，逛淘寶，出門逛街等等）。

這種情況下，如果廣告一味地介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，則更可能引起他的反應(yīng)是：這關(guān)我什么事？

而“偷偷來一把”就更像是告訴用戶：“嗨！我知道你很無聊，趁現(xiàn)在沒人在你旁邊，快來偷偷玩一局游戲吧！”

這里的“偷偷”則更是暗示用戶：游戲里藏有能為他解悶的“驚喜”。

再比如我以前接觸過的一個(gè)賣燕窩的商家，當(dāng)時(shí)他們要在一些高爾夫球場(chǎng)售賣燕窩。

剛開始他們也是將宣傳的重點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)上，但不管怎么說，基本沒人買單。

后來我為他們分析：燕窩主要是女人吃的，而高爾夫球場(chǎng)主要是男性居多，男的又不吃燕窩，你強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)有什么用呢？

不過，能打高爾夫的男的，一般都是有老婆的，他自己不吃，可以買給她們吃嘛！尤其是在男人出去玩了一整天，回家之后更需要有所表示的情況下……這就是他們當(dāng)時(shí)需要完成的任務(wù)。

所以，后來商家把所有燕窩都做成禮品裝，廣告牌上的內(nèi)容也都主打“送愛人”之類的，銷售也還做得不錯(cuò)。

改之前的普通裝↑

改之后的禮品裝↑

三、任務(wù)≠需求

也許你會(huì)問：“用戶需要完成的任務(wù)和用戶的需求不是一回事嗎？”

其實(shí)不是。

拿老福特的案例來說：用戶的需求是更快的馬，進(jìn)一步說，是更快的通行工具。但他的任務(wù)并不是這些。

用戶為什么想要更快的通行工具？是因?yàn)樗敫斓貜腁地到達(dá)B地。進(jìn)一步說，他可能是想更快地從A到達(dá)B，以便更快見到某個(gè)人，聊聊近況。這才是他的任務(wù)。

“任務(wù)”比“需求”更能一針見血地說明用戶動(dòng)機(jī)。

從“任務(wù)”的視角來看，競(jìng)爭(zhēng)就不一定是同行之間的事——由于電話能讓用戶更快地與遠(yuǎn)在外地的人取得聯(lián)系，因此在這項(xiàng)任務(wù)中，再快的汽車也無法跟電話相抗衡。

同樣的，若從“任務(wù)”的視角來看，每個(gè)行業(yè)要提供的服務(wù)和產(chǎn)品，就不再局限于“品類”的概念（注：品類就對(duì)應(yīng)需求）。

在以前，生日蛋糕店努力的方向是：以更低的成本，生產(chǎn)出更好吃、好看的生日蛋糕。

而現(xiàn)在，當(dāng)?shù)昙叶聪さ接脩糍I蛋糕是為了“有個(gè)快樂的生日”這個(gè)任務(wù)后，就知道他們?cè)撆Φ姆较蚱鋵?shí)是：以更低的成本，為用戶創(chuàng)造出一個(gè)更有歡樂氣息的生日——它們提供的產(chǎn)品，就不再局限于生日蛋糕，還有會(huì)唱會(huì)跳的專職外賣小哥，以及其他小禮物、小玩具等等。

在以前，游戲主播的努力方向是：打出更加精彩的操作。

而現(xiàn)在，當(dāng)他們意識(shí)到觀眾來看他們直播，并不是單純?yōu)榱藢W(xué)技術(shù)，而是跟看劇一樣為了打發(fā)時(shí)間，所以他們還在直播里加入各種劇情。比如明明是王者水平，卻去當(dāng)個(gè)青銅小陪玩，上演“開始你愛搭不理，后面你高攀不起”的劇情，最后贏得女老板的各種膜拜，還互換照片。這種“爽片模式”也是深受廣大屌絲男的喜愛。

類似的例子還有很多，而每一個(gè)行業(yè)也都應(yīng)該不停地問自己：用戶購(gòu)買/使用我的產(chǎn)品，究竟是為了完成什么任務(wù)？

用戶買高端白酒，真的是為了想喝一瓶“入口柔不上頭”的白酒嗎？會(huì)不會(huì)是為了收藏，借酒講故事，或者是某種投資？（所以酒企的工作重心是不是可能從售前往售后偏移？）

用戶買口香糖，真的是為了讓口氣更持久清新嗎？會(huì)不會(huì)是用它（在心理上）來彌補(bǔ)早上沒刷牙對(duì)口腔的傷害？（所以有沒有可能出一款能讓用戶不用刷牙的益生菌口香糖？）

用戶買圓珠筆，真的是為了寫字嗎？會(huì)不會(huì)是為了能讓辦公桌上多一個(gè)既能裝飾、又容易上手把玩的小物件？

四、任務(wù)藏在場(chǎng)景里

那么，該如何尋找用戶的任務(wù)呢？

答案就藏在與公司、與產(chǎn)品、與用戶有關(guān)的各種場(chǎng)景里。

這個(gè)確實(shí)很難發(fā)現(xiàn)，本文也無法提供既能一針見血，又能馬上見效的方案和建議。事實(shí)上，在尋找任務(wù)的過程中，基本是無法通過所謂的客觀數(shù)據(jù)和嚴(yán)密的步驟來實(shí)現(xiàn)的，你只能依靠主觀的觀察和判斷。

這里要說明的，是場(chǎng)景的重要性——如果脫離了具體的場(chǎng)景，你就無法找出用戶的任務(wù)，更無法為他提供價(jià)值。

就拿之前我們做的游戲APP的拉新活動(dòng)來說。

活動(dòng)機(jī)制特別簡(jiǎn)單——每邀1個(gè)新用戶下載游戲，就給邀請(qǐng)者一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

最開始我們認(rèn)為：我們的用戶主要集中在三四線，這群人其實(shí)對(duì)小額的金錢獎(jiǎng)勵(lì)還是很感興趣的，所以當(dāng)時(shí)就是每邀1個(gè)人，獎(jiǎng)勵(lì)5元紅包，微信真能提現(xiàn)的那種。

但后來有一次我們做實(shí)驗(yàn)，把獎(jiǎng)勵(lì)換成有一定價(jià)值的游戲道具，結(jié)果，在單個(gè)拉新成本降低40%的情況下，拉新速度還提升了90%。

為什么會(huì)有這么大的差距？

事后我們分析：拉新主要是靠老用戶，老用戶為什么要進(jìn)我們的APP？不就是想玩游戲嗎，這就是他當(dāng)時(shí)想完成的任務(wù)。

在這種場(chǎng)景下，你給他5塊錢，明顯無法幫他更好地完成這個(gè)任務(wù)，但如果是給他能讓他更好體驗(yàn)游戲的道具，就可以了。

所以，你能提供給用戶的價(jià)值大小，并不取決于成本，而是取決于場(chǎng)景。

魚子醬很貴，方便面很便宜，但對(duì)一個(gè)兩天沒吃東西的人來說，方便面才是更有價(jià)值的東西。

五、萬物皆為產(chǎn)品，一切為了任務(wù)

雖然本文的討論范圍，已不再只是產(chǎn)品，還包括了包裝、宣傳、服務(wù)和內(nèi)容。

不過，任何與企業(yè)有關(guān)的信息，不管是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品、包裝、廣告、甚至是CEO的演講和直播，只要能被用戶感知到，其實(shí)都是產(chǎn)品。

尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——以前的廣告，是廣告在電視上，產(chǎn)品在店鋪里，廣告的作用是讓你記住這個(gè)產(chǎn)品，以便以后在店鋪里能想起它。而現(xiàn)在很多時(shí)候，廣告和產(chǎn)品都在你手機(jī)上，只需要幾秒鐘切換界面，馬上就能完成交易（所以手機(jī)上更多都是效果廣告，而非傳統(tǒng)的品牌廣告）。

APP產(chǎn)品則更是如此，產(chǎn)品和廣告的界限更加模糊——什么是廣告？什么是產(chǎn)品？它們不都是用戶手機(jī)上的畫面嗎……

只要有存在價(jià)值的東西，就都有產(chǎn)品的屬性。

什么才是有價(jià)值的東西呢？

能幫助用戶更好完成他的任務(wù)的，就是有價(jià)值的東西。

最后，再次引用泰德·萊維特在幾十年前說過的那句話：人們不是想買1/4英寸的鉆頭，而是想要一個(gè)1/4英寸的洞。

本文由 @小云兄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。