你對(duì)“好產(chǎn)品”的理解,可能是錯(cuò)的

小云兄
2 評(píng)論 6422 瀏覽 21 收藏 18 分鐘
零基础想转行产品经理?别担心!我们的实战营专为转行者设计,提供体系化课程和项目实战,帮你弥补经验短板,成功实现职业转型,拿到心仪offer。

編輯導(dǎo)語:如何定義一款產(chǎn)品的好壞?可能滿足了用戶需求、具有創(chuàng)新性等,都不能拿來作為判斷產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn);也許,只有解決了“用戶需要完成的任務(wù)”,一款產(chǎn)品才能被稱之為“好產(chǎn)品”。本篇文章里,作者就闡述了他對(duì)“好產(chǎn)品”的理解,一起來看一下。

什么是好產(chǎn)品?

  • 有人說:“是能有效滿足用戶需求的產(chǎn)品?!?/li>
  • 有人說:“是有愛馬仕品質(zhì),七匹狼價(jià)格的產(chǎn)品?!?/li>
  • 有人說:“是將1毫米寬度做到1萬米深度的產(chǎn)品。”
  • 還有人說:“需求上有用的,技術(shù)上可實(shí)現(xiàn)的,商業(yè)上可持續(xù)的,就叫好產(chǎn)品?!?/li>

……

這都是網(wǎng)上找到的一些現(xiàn)成的答案。

這些答案好不好呢?

如果要往深處說,它們都會(huì)是好答案,但如果淺嘗輒止,就都是可能正確的絕對(duì)廢話,無法指導(dǎo)日常工作(這就是為什么我最近都不太想寫文章的原因之一——寫出來的都是對(duì)的,也都是錯(cuò)的,包括本文)。

其實(shí),評(píng)判這些答案的好壞是沒有意義的,因?yàn)椤笆裁词呛卯a(chǎn)品”這個(gè)問題本身就不是好問題。

倒不是因?yàn)樗鼏柕牟粔蚓唧w,而是因?yàn)椋?strong>把關(guān)注的重點(diǎn)放在產(chǎn)品上,本身就是錯(cuò)的。

一、賣房子的案例

大約10年前的底特律,一家建筑公司正在銷售自己剛開發(fā)的公寓。

當(dāng)時(shí)底特律的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都很蕭條,為了應(yīng)對(duì)這個(gè)環(huán)境,這批公寓就將自己定位為:專為準(zhǔn)備搬離原有家庭的退休人員,以及部分離婚人士準(zhǔn)備的小公寓。

公司將公寓的價(jià)格定在能吸引這部分人的合理范圍,并以高檔的裝修來增添奢華感——不會(huì)吱吱作響的地板、以泰威克包裝材料、隔離的三倍防水地下室,以及花崗巖臺(tái)面和不銹鋼設(shè)備等。

另外, 客戶還能對(duì)房屋的各項(xiàng)細(xì)節(jié)進(jìn)行個(gè)性化定制。

而為了公寓的順利銷售,公司組建了一個(gè)專門的銷售系統(tǒng)——人手充足的銷售團(tuán)隊(duì)一周6天待命,每人都備有一份長(zhǎng)達(dá)30頁的“賣點(diǎn)清單”,公司在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙也打足了廣告。

產(chǎn)品夠好,定價(jià)合理,渠道是現(xiàn)成的,推廣也做得不錯(cuò),營(yíng)銷4P看似都全了,應(yīng)該沒問題了吧?

你對(duì)“好產(chǎn)品”的理解,可能是錯(cuò)的

但實(shí)際的情況是:雖然來參觀公寓樓盤的人很多,但真正成交的卻少之又少。

“加個(gè)飄窗會(huì)不會(huì)更有吸引力?”“再加點(diǎn)裝飾怎么樣?”焦點(diǎn)小組認(rèn)為這些都是好主意,于是馬上按這些思路改造了一批樣本房。

然而銷量并沒有提升……

雖然這家公司對(duì)每間公寓的每個(gè)細(xì)節(jié)都做了成本效益分析,但是,對(duì)于到底什么會(huì)吸引只問價(jià)不買東西的人,而什么又會(huì)吸引真正的客戶,他們卻摸不著規(guī)律。

如何為公寓添加更多的功能和特征,成了公司唯一的關(guān)注點(diǎn),但這種方法并沒有什么用。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在一位外聘的銷售顧問身上。

他并沒有像傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)師或銷售人員一樣,將關(guān)注的重點(diǎn)放在產(chǎn)品上,而是一心觀察用戶行為,尤其是一些異常的用戶行為。

最后終于發(fā)現(xiàn)了一條異常的線索——餐桌。

來參觀房子的潛在客戶一次又一次地告訴公司,他們想要一間大客廳、一間供住客和來訪者使用的大次臥,以及一張讓娛樂活動(dòng)變得輕松隨意的早餐吧臺(tái),但與此同時(shí),他們卻很頭疼該怎么處理原來的餐桌。

不少客戶表示:“只要想出該怎么處理我原有的餐桌,我就能輕松搬家了?!?/p>

剛開始這位顧問百思不得其解,在他的認(rèn)知中,這些老舊的餐桌不都應(yīng)該直接賣給二手市場(chǎng),或者捐給慈善機(jī)構(gòu)嗎?

直到他自己與家人在餐桌上一起過圣誕節(jié)的時(shí)候,才恍然大悟——每一個(gè)生日、每一次圣誕,都是大家圍著這張桌子度過的。這張桌子上擺放過家庭作業(yè),桌子下孩子們搭建過城堡,就連凹陷和劃痕也都帶有它們各自的故事——這張桌子代表了家庭,以及家人一起生活的經(jīng)歷。

這就是為什么那些客戶都不愿拋棄它的原因。

他意識(shí)到:原來阻礙客戶下決心搬家的,并不是建筑公司沒能提供的條件,而是放棄擁有重大意義的東西所帶來的壓力。

至于建筑公司,他們當(dāng)前應(yīng)為客戶提供的價(jià)值,并不是豪華舒適、高性價(jià)比的新房子,而是為用戶搬遷以往的生活。

有了這個(gè)覺悟之后,公司立馬就知道自己該做什么。例如,將次臥的面積減少20%,為擺放傳統(tǒng)樣式的餐桌騰出了空間。另外,公司幫助客戶分擔(dān)了搬家所帶來的種種壓力,包括提供搬家服務(wù)、兩年的倉(cāng)庫使用權(quán)、為家庭用品分類的空間,以便讓客戶在擺脫迫在眉睫的搬家壓力之后,能不慌不忙地決定每一件物品的去留。

正是因?yàn)檫@一系列操作,該公司旗下10幾個(gè)區(qū)域的公寓才都能逆市而行——在整體產(chǎn)業(yè)下降49%的情況下,公司的生意卻上升了25%。

二、關(guān)注任務(wù),而非產(chǎn)品

上文的案例,其實(shí)是來自創(chuàng)新之父——克里斯坦森所寫的《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》(雖然這本書讀起來感覺像沒寫完、沒寫透,但確實(shí)是我近兩年看的最有啟發(fā)感的書)。

該書的核心,就是為我們提供一個(gè)“用戶需要完成的任務(wù)”理論的鏡片,來重新審視某項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)。

用戶為什么要選擇某個(gè)產(chǎn)品?很多時(shí)候,就是為了更好地完成他生活中的某項(xiàng)“任務(wù)”。在這種情況下,不管是研發(fā)還是營(yíng)銷,一味地將關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品的品質(zhì)和功能,其實(shí)是找錯(cuò)了重點(diǎn)。

就像我最近做小游戲廣告投放的例子:最開始我們的廣告內(nèi)容,清一色集中在產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)上,比如“本地化”,“約局永久免費(fèi)”,“真人陪玩”和“游戲福利”上。

但后來發(fā)現(xiàn),截至目前最有效的廣告文案,其實(shí)就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“偷偷來一把”。

你對(duì)“好產(chǎn)品”的理解,可能是錯(cuò)的

為什么是“偷偷來一把”?這又跟“用戶需要完成的任務(wù)”有什么關(guān)系?

這就要分析用戶在看廣告時(shí)的場(chǎng)景了。

微信小游戲的廣告,都是投放在微信各個(gè)公眾號(hào)和小程序里面的,當(dāng)時(shí)的用戶在干什么?在想什么?

也許正稀里糊涂地看一篇沒啥營(yíng)養(yǎng)的文章,也許剛使用完某個(gè)小程序上既無聊又不得不用的功能,比如下訂單,或者支付。

這時(shí)的用戶,其實(shí)是一個(gè)比較無聊的低喚起狀態(tài)——不知道自己想干嘛,但又總想干點(diǎn)什么。所以他需要完成的任務(wù)就是:在無聊的時(shí)候,找點(diǎn)有意思的東西來打發(fā)時(shí)間(不一定要玩游戲,也可能是刷抖音,逛淘寶,出門逛街等等)。

這種情況下,如果廣告一味地介紹產(chǎn)品特點(diǎn),則更可能引起他的反應(yīng)是:這關(guān)我什么事?

而“偷偷來一把”就更像是告訴用戶:“嗨!我知道你很無聊,趁現(xiàn)在沒人在你旁邊,快來偷偷玩一局游戲吧!”

這里的“偷偷”則更是暗示用戶:游戲里藏有能為他解悶的“驚喜”。

再比如我以前接觸過的一個(gè)賣燕窩的商家,當(dāng)時(shí)他們要在一些高爾夫球場(chǎng)售賣燕窩。

剛開始他們也是將宣傳的重點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)上,但不管怎么說,基本沒人買單。

后來我為他們分析:燕窩主要是女人吃的,而高爾夫球場(chǎng)主要是男性居多,男的又不吃燕窩,你強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)有什么用呢?

不過,能打高爾夫的男的,一般都是有老婆的,他自己不吃,可以買給她們吃嘛!尤其是在男人出去玩了一整天,回家之后更需要有所表示的情況下……這就是他們當(dāng)時(shí)需要完成的任務(wù)。

所以,后來商家把所有燕窩都做成禮品裝,廣告牌上的內(nèi)容也都主打“送愛人”之類的,銷售也還做得不錯(cuò)。

你對(duì)“好產(chǎn)品”的理解,可能是錯(cuò)的

改之前的普通裝↑

你對(duì)“好產(chǎn)品”的理解,可能是錯(cuò)的

改之后的禮品裝↑

三、任務(wù)≠需求

也許你會(huì)問:“用戶需要完成的任務(wù)和用戶的需求不是一回事嗎?”

其實(shí)不是。

拿老福特的案例來說:用戶的需求是更快的馬,進(jìn)一步說,是更快的通行工具。但他的任務(wù)并不是這些。

用戶為什么想要更快的通行工具?是因?yàn)樗敫斓貜腁地到達(dá)B地。進(jìn)一步說,他可能是想更快地從A到達(dá)B,以便更快見到某個(gè)人,聊聊近況。這才是他的任務(wù)。

“任務(wù)”比“需求”更能一針見血地說明用戶動(dòng)機(jī)。

從“任務(wù)”的視角來看,競(jìng)爭(zhēng)就不一定是同行之間的事——由于電話能讓用戶更快地與遠(yuǎn)在外地的人取得聯(lián)系,因此在這項(xiàng)任務(wù)中,再快的汽車也無法跟電話相抗衡。

同樣的,若從“任務(wù)”的視角來看,每個(gè)行業(yè)要提供的服務(wù)和產(chǎn)品,就不再局限于“品類”的概念(注:品類就對(duì)應(yīng)需求)。

在以前,生日蛋糕店努力的方向是:以更低的成本,生產(chǎn)出更好吃、好看的生日蛋糕。

而現(xiàn)在,當(dāng)?shù)昙叶聪さ接脩糍I蛋糕是為了“有個(gè)快樂的生日”這個(gè)任務(wù)后,就知道他們?cè)撆Φ姆较蚱鋵?shí)是:以更低的成本,為用戶創(chuàng)造出一個(gè)更有歡樂氣息的生日——它們提供的產(chǎn)品,就不再局限于生日蛋糕,還有會(huì)唱會(huì)跳的專職外賣小哥,以及其他小禮物、小玩具等等。

在以前,游戲主播的努力方向是:打出更加精彩的操作。

而現(xiàn)在,當(dāng)他們意識(shí)到觀眾來看他們直播,并不是單純?yōu)榱藢W(xué)技術(shù),而是跟看劇一樣為了打發(fā)時(shí)間,所以他們還在直播里加入各種劇情。比如明明是王者水平,卻去當(dāng)個(gè)青銅小陪玩,上演“開始你愛搭不理,后面你高攀不起”的劇情,最后贏得女老板的各種膜拜,還互換照片。這種“爽片模式”也是深受廣大屌絲男的喜愛。

類似的例子還有很多,而每一個(gè)行業(yè)也都應(yīng)該不停地問自己:用戶購(gòu)買/使用我的產(chǎn)品,究竟是為了完成什么任務(wù)?

用戶買高端白酒,真的是為了想喝一瓶“入口柔不上頭”的白酒嗎?會(huì)不會(huì)是為了收藏,借酒講故事,或者是某種投資?(所以酒企的工作重心是不是可能從售前往售后偏移?)

用戶買口香糖,真的是為了讓口氣更持久清新嗎?會(huì)不會(huì)是用它(在心理上)來彌補(bǔ)早上沒刷牙對(duì)口腔的傷害?(所以有沒有可能出一款能讓用戶不用刷牙的益生菌口香糖?)

用戶買圓珠筆,真的是為了寫字嗎?會(huì)不會(huì)是為了能讓辦公桌上多一個(gè)既能裝飾、又容易上手把玩的小物件?

四、任務(wù)藏在場(chǎng)景里

那么,該如何尋找用戶的任務(wù)呢?

答案就藏在與公司、與產(chǎn)品、與用戶有關(guān)的各種場(chǎng)景里。

這個(gè)確實(shí)很難發(fā)現(xiàn),本文也無法提供既能一針見血,又能馬上見效的方案和建議。事實(shí)上,在尋找任務(wù)的過程中,基本是無法通過所謂的客觀數(shù)據(jù)和嚴(yán)密的步驟來實(shí)現(xiàn)的,你只能依靠主觀的觀察和判斷。

這里要說明的,是場(chǎng)景的重要性——如果脫離了具體的場(chǎng)景,你就無法找出用戶的任務(wù),更無法為他提供價(jià)值。

就拿之前我們做的游戲APP的拉新活動(dòng)來說。

活動(dòng)機(jī)制特別簡(jiǎn)單——每邀1個(gè)新用戶下載游戲,就給邀請(qǐng)者一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

最開始我們認(rèn)為:我們的用戶主要集中在三四線,這群人其實(shí)對(duì)小額的金錢獎(jiǎng)勵(lì)還是很感興趣的,所以當(dāng)時(shí)就是每邀1個(gè)人,獎(jiǎng)勵(lì)5元紅包,微信真能提現(xiàn)的那種。

但后來有一次我們做實(shí)驗(yàn),把獎(jiǎng)勵(lì)換成有一定價(jià)值的游戲道具,結(jié)果,在單個(gè)拉新成本降低40%的情況下,拉新速度還提升了90%。

為什么會(huì)有這么大的差距?

事后我們分析:拉新主要是靠老用戶,老用戶為什么要進(jìn)我們的APP?不就是想玩游戲嗎,這就是他當(dāng)時(shí)想完成的任務(wù)。

在這種場(chǎng)景下,你給他5塊錢,明顯無法幫他更好地完成這個(gè)任務(wù),但如果是給他能讓他更好體驗(yàn)游戲的道具,就可以了。

所以,你能提供給用戶的價(jià)值大小,并不取決于成本,而是取決于場(chǎng)景。

魚子醬很貴,方便面很便宜,但對(duì)一個(gè)兩天沒吃東西的人來說,方便面才是更有價(jià)值的東西。

五、萬物皆為產(chǎn)品,一切為了任務(wù)

雖然本文的討論范圍,已不再只是產(chǎn)品,還包括了包裝、宣傳、服務(wù)和內(nèi)容。

不過,任何與企業(yè)有關(guān)的信息,不管是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品、包裝、廣告、甚至是CEO的演講和直播,只要能被用戶感知到,其實(shí)都是產(chǎn)品。

尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——以前的廣告,是廣告在電視上,產(chǎn)品在店鋪里,廣告的作用是讓你記住這個(gè)產(chǎn)品,以便以后在店鋪里能想起它。而現(xiàn)在很多時(shí)候,廣告和產(chǎn)品都在你手機(jī)上,只需要幾秒鐘切換界面,馬上就能完成交易(所以手機(jī)上更多都是效果廣告,而非傳統(tǒng)的品牌廣告)。

APP產(chǎn)品則更是如此,產(chǎn)品和廣告的界限更加模糊——什么是廣告?什么是產(chǎn)品?它們不都是用戶手機(jī)上的畫面嗎……

只要有存在價(jià)值的東西,就都有產(chǎn)品的屬性。

什么才是有價(jià)值的東西呢?

能幫助用戶更好完成他的任務(wù)的,就是有價(jià)值的東西。

最后,再次引用泰德·萊維特在幾十年前說過的那句話:人們不是想買1/4英寸的鉆頭,而是想要一個(gè)1/4英寸的洞。

 

本文由 @小云兄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 任務(wù)也可以理解為真正的需求吧

    來自江蘇 回復(fù)
  2. 學(xué)到了

    來自浙江 回復(fù)
专题
45343人已学习22篇文章
可用又易用,产品逻辑和情感化体验两手抓,用户才会爱上你的产品。
专题
15224人已学习12篇文章
自传播是基于一个事件、一个产品或者营销活动自身的吸引力,激发人们自愿转发分享。本专题的文章分享了如何让产品具有自传播性。
专题
63275人已学习14篇文章
你说你会写产品需求文档,我信!但是肯定写的不好,不服看看别人的。
专题
13092人已学习12篇文章
营销数字化与数字化营销,是两个不同的概念,很多容易混淆。本专题的文章分享了关于营销数字化的解读。
专题
12870人已学习12篇文章
现如今,越来越多的企业开始重视私域,很多的企业都对私域的发展进行了布局。本专题的文章分享了如何搭建私域模型。
专题
15382人已学习12篇文章
用户体验五要素包括战略层、范围层、框架层、结构层、表现层五个方面,本专题的文章分享了用户体验五要素的看法。