編輯導(dǎo)語：抖音和快手的核心差異：單列和雙列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來容錯(cuò)率的差異，容錯(cuò)率的差異可以從用戶行為差異導(dǎo)致的數(shù)據(jù)差異進(jìn)一步解釋。本文就短視頻單列和雙列，誰的內(nèi)容容錯(cuò)率更高展開了分析。推薦對(duì)短視頻感興趣的用戶閱讀。

“我自己也很驚訝，畢竟直覺上，我也一度認(rèn)為雙列的容錯(cuò)率才是更高的。”

要說前兩年，短視頻的兩個(gè)UI流派尚在割據(jù)，但從今年開始，雙列式微，單列已雄霸天下。

可是，雙列不甘心！這篇就來嘮嘮每逢提及單雙列，就繞不開的試錯(cuò)成本問題。首先明確一下定義：

• 試錯(cuò)，是用不確定信息，去試探用戶。
• 單位時(shí)間里，不確定信息越容易把用戶趕跑，就意味著你的試錯(cuò)成本越高。
• 容錯(cuò)率，就是用戶能夠容納這些不確定性信息的肚量。和試錯(cuò)成本成反比。

有人可能會(huì)問：“好好的，干啥要吃力不討好地去推薦不確定信息呢？”

2個(gè)目的：

1. 不知內(nèi)容好壞，讓用戶幫忙排雷：創(chuàng)作者每天發(fā)布海量內(nèi)容，需要讓海量用戶做「晉級(jí)評(píng)委」，來決定是否可以繼續(xù)擴(kuò)大圈層分發(fā)。基于此，平臺(tái)就有概率，把沒那么好的內(nèi)容，小劑量地試投給確定感興趣的用戶。
2. 給用戶做興趣探索：一為純新用戶和低活用戶做興趣推薦，二為老用戶破開信息繭房。但對(duì)推薦算法提出了更嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)：我們不僅要考慮如何「猜你喜歡」，更要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)「讓你喜歡」。因?yàn)楹笳?，才?huì)真正改變用戶的生活。這是長期主義，也是社會(huì)責(zé)任。

我先拋一個(gè)可能和大眾意見相左的觀點(diǎn)：

• 從內(nèi)容冷啟的試錯(cuò)角度，單列和雙列的容錯(cuò)率平分秋色
• 從興趣探索的試錯(cuò)角度，單列的容錯(cuò)率更高

總的來說，單列容錯(cuò)率更高。

我自己也很驚訝，畢竟直覺上，我也一度認(rèn)為雙列的容錯(cuò)率才是更高的。

一、內(nèi)容冷啟層面，單列和雙列容錯(cuò)率平分秋色

1. 從消費(fèi)者角度出發(fā)

在雙列場(chǎng)景下，用戶若不喜歡這條內(nèi)容，滑走就好，并不會(huì)付出過多的心血。但要知道，在雙列UI下，「圖片吸引比重」會(huì)高于「從眾心理比重」。如果用戶對(duì)封面滿懷期待，點(diǎn)進(jìn)來卻大失所望，會(huì)產(chǎn)生預(yù)期差，是平臺(tái)的慢性毒藥。

預(yù)期效應(yīng)：指的是動(dòng)物和人類的行為不是受他們行為的直接結(jié)果的影響，而是受他們預(yù)期行為將會(huì)帶來什么結(jié)果所支配。

在單列場(chǎng)景下，碰上無聊的內(nèi)容，雖也是輕輕地滑走，但用戶付出的視聽精力會(huì)淪為沉沒成本，用戶厭惡這種精力的錯(cuò)付。

損失厭惡是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。

從這點(diǎn)來看，雙列容易埋下預(yù)期效應(yīng)的坑，單列容易引發(fā)用戶損失厭惡的心理，這二者難分高下。

2. 從創(chuàng)作者角度出發(fā)

無論什么UI，創(chuàng)作者的工作都會(huì)被異化。雙列容易培養(yǎng)封面黨，單列也容易培養(yǎng)5s黨。5s黨和標(biāo)題黨，不過五十步笑百步罷了，本質(zhì)上沒啥區(qū)別。

興許有人會(huì)說，若把內(nèi)容分發(fā)看作一場(chǎng)應(yīng)聘，單列幫創(chuàng)作者爭取到了前幾秒的面試機(jī)會(huì)。但我認(rèn)為，這不過是一種不同的洗牌方式罷了。創(chuàng)作皆苦啊。

二、興趣探索層面，單列的容錯(cuò)率更高

做探索，目的是發(fā)現(xiàn)用戶在已知用戶畫像之外的其他興趣。

有觀點(diǎn)認(rèn)為：

雙列是一個(gè)點(diǎn)擊場(chǎng)景，用戶需要自己主動(dòng)挑選內(nèi)容。用戶點(diǎn)錯(cuò)了，怪罪平臺(tái)的概率會(huì)小很多。

在單列模式下，用戶會(huì)認(rèn)為內(nèi)容都是平臺(tái)給我推薦的，口味上就會(huì)比較挑剔，對(duì)確定性內(nèi)容需求更高。

相較而言，雙列可以有更多的流量空間給用戶做探索。

這個(gè)說法較籠統(tǒng)，我們不妨將其拆分一下。

用戶因單個(gè)內(nèi)容怪罪平臺(tái)的概率=用戶對(duì)內(nèi)容的失望程度+內(nèi)容不感興趣程度+逃離操作成本。

1. 「逃離成本」二者基本相等

雙列把用戶可能不喜歡的內(nèi)容藏于萬花叢中，對(duì)用戶干擾更少，滑走效率更高；單列把「逃離+消費(fèi)下一個(gè)」集成在了一個(gè)滑動(dòng)操作里，更速效方便。

2. 「失望程度」二者基本相等

什么內(nèi)容會(huì)讓用戶失望？質(zhì)量不高的內(nèi)容+有欺騙性質(zhì)的內(nèi)容。這類內(nèi)容的出現(xiàn)，應(yīng)歸咎于平臺(tái)品控，和UI無關(guān)。用戶并不會(huì)因?yàn)檫@條劣質(zhì)內(nèi)容是自己點(diǎn)的，而少怪罪平臺(tái)一點(diǎn)。相反，根據(jù)大腦自我防御機(jī)制，他會(huì)怪罪平臺(tái)更多。

自我防御機(jī)制這一概念由精神分析心理學(xué)家弗洛伊德提出，指人們?cè)诿鎸?duì)挫折和焦慮時(shí)啟動(dòng)的自我保護(hù)機(jī)制，它主要通過對(duì)現(xiàn)實(shí)的歪曲來維持心理平衡。

優(yōu)質(zhì)但用戶不感興趣的內(nèi)容，給用戶產(chǎn)生失望的感覺較小。

3. 內(nèi)容不感興趣程度，單列小于雙列

用戶對(duì)內(nèi)容的不感興趣，可以視為挖掘到用戶興趣的難易程度，興趣挖掘分兩種：

1. 挖掘用戶知道但推薦系統(tǒng)不知道的興趣，提升用戶畫像的覆蓋面
2. 挖掘用戶自己都不知道的興趣，拓寬用戶的生活

前者是「猜你喜歡」，后者是「讓你喜歡」。我們主要說一下后者。

相信推薦從業(yè)者都知道，雙列或單列多個(gè)內(nèi)容的列表頁，做「讓你喜歡」的興趣探索有多難——用戶基本不會(huì)在雙列信息流場(chǎng)景點(diǎn)不他感興趣的內(nèi)容。

為什么那么難呢？不妨用比較思維來看雙列場(chǎng)景：當(dāng)一個(gè)你不太感興趣領(lǐng)域內(nèi)容，和你感興趣的內(nèi)容并列放在一起。相信90%的用戶會(huì)毫不猶豫地進(jìn)行保守選擇，點(diǎn)擊那個(gè)你熟悉的、感興趣的內(nèi)容。于是乎，被點(diǎn)剩下的那條，就會(huì)被降權(quán)，打入冷宮。

成也雙列，敗也雙列。

要真正幫助用戶拓寬興趣面，讓用戶時(shí)看時(shí)新，可謂任重道遠(yuǎn)。興趣挖掘之于推薦，如同唐門暗器之于魂師魂獸。做好了，就是格局開大、萬物生長；做不好，就是信息繭房，存量博弈。推薦系統(tǒng)一直困頓于此。

終于，皇天不負(fù)有心人，興趣探索被單列UI破局。單列為什么那么好做探索呢？原因有幾點(diǎn)：

1. 用戶對(duì)平臺(tái)的信任。你的一個(gè)好大哥，給經(jīng)濟(jì)小白的你，推薦了《第一本經(jīng)濟(jì)學(xué)》，你很信任這位好大哥，看的概率更大
2. 單列全屏沒有對(duì)比性，比較思維被弱化了，選擇少了反而更幸福
3. 中國有句老話：來都來了……

以我自己為例：

以前不了解綜合格斗，2020年在抖音刷到張偉麗戰(zhàn)勝喬安娜·耶德爾澤西克的衛(wèi)冕賽視頻，大受震撼。從此知道了一個(gè)比賽叫UFC。

也曾因?yàn)槟硞€(gè)電視劇混剪視頻的配樂太抓耳了，我自然而然地看了下來，繼而對(duì)這個(gè)電視劇種草。

說起音樂，抖音音樂短視頻app不僅挖掘了用戶音樂興趣，還改變了用戶音樂審美。它不僅解決了「猜你喜歡」，還能「讓你喜歡」。

音樂和視頻深度結(jié)合的方式，它具備潛移默化改變”音樂審美”的能力。通過視覺和聽覺的感官上的融合刺激，重新賦予了音樂新的生命，也讓大眾有更多機(jī)會(huì)去接受本來可能不會(huì)聽“第二遍”的歌曲，從而逐漸改變了對(duì)音樂的原有認(rèn)知。讓更多獨(dú)立音樂人的小眾音樂得以被接受和傳播。

我們自己做實(shí)驗(yàn)，也得到了相似的結(jié)論：單列做探索，要好做得多。

三、額外談?wù)劇钙列П取?/h2>

額外談?wù)勥@樣一種觀點(diǎn)：

雙列屏效比高，有更多的流量可以用于小樣測(cè)試來發(fā)掘用戶興趣。

屏效比確實(shí)很容易迷惑我們。它甚至是一些資訊app、傳統(tǒng)媒體信奉的UI信條。

提及雙列UI，無論是誰，都會(huì)給屏效比一個(gè)大大的贊。

屏效比就是一屏常規(guī)手機(jī)屏幕的內(nèi)容曝光效率。雙列UI，一屏給用戶4~6個(gè)視頻選擇，單列只給了用戶1個(gè)選擇。毋庸置疑，雙列UI較之單列，給了平臺(tái)4倍以上的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，單位時(shí)間內(nèi)單個(gè)視頻的試錯(cuò)成本很小，聽起來確實(shí)前者的容錯(cuò)率更good。

注意，大家在同意上述觀點(diǎn)的同時(shí)，也默認(rèn)了這樣的邏輯——我雙列吸引用戶注意力的概率是你單列的4倍以上。即使你是純新用戶，我選4個(gè)大眾興趣，每個(gè)興趣推一個(gè)，我把點(diǎn)擊欲望拉滿，就不信猜不中你的心。

聽起來好像沒問題，但有一個(gè)重要事實(shí)被忽略了——同樣是個(gè)性化推薦，單列較之雙列，有3個(gè)極大的變量：「全屏高清」+「自動(dòng)播放」+「音樂」。

雙列從個(gè)性化推薦角度，提升了單位時(shí)間命中用戶注意力的概率，但攔不住單列另辟蹊徑??！單列提升了單個(gè)視頻的視聽信息量和沖擊力。它是洶涌而來的感官風(fēng)暴。

用戶不用在四個(gè)中小圖片里找一個(gè)點(diǎn)擊，而是直接被推到了一個(gè)最為大眾喜聞樂見的內(nèi)容的視聽場(chǎng)景中去。咱就是說，一個(gè)全方位感官包裹的大動(dòng)作。

此刻，兩極反轉(zhuǎn)，屏效比失靈了。

綜合來說：注意力的奪取，取之于綜合體驗(yàn)，而非是單位時(shí)間呈現(xiàn)的內(nèi)容數(shù)量。

單列試錯(cuò)成本更低，無非就是：

體驗(yàn)更好，視聽信息量更大，沉浸感更強(qiáng)，更能吸引用戶注意力，所以用戶耐心更好。

我相信抖音的slogan：記錄美好生活。

對(duì)這句slogan，我的理解是：用戶通過單列視頻，發(fā)現(xiàn)美好生活，然后放下手機(jī)，找到自己的美好生活，發(fā)上來，記錄美好生活。如此循環(huán)。

 

本文由 @白鹿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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