編輯導(dǎo)讀：拼團(tuán)活動(dòng)是電商產(chǎn)品拉新的一個(gè)重要活動(dòng)，通過老帶新的活動(dòng)規(guī)則，帶來更多目標(biāo)用戶。本文作者從3個(gè)場(chǎng)景，5個(gè)需求的角度，分析品牌電商的拼團(tuán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，希望對(duì)你有幫助。

在上一篇《為什么品牌電商要做拼團(tuán)？》文章中，我們介紹了對(duì)于品牌電商來說，開展拼團(tuán)活動(dòng)的好處：

品牌商家通過限定老帶新的活動(dòng)規(guī)則，為品牌帶來匹配目標(biāo)客戶群體的新客。并且，新客基于好友的邀請(qǐng)認(rèn)識(shí)到品牌，對(duì)品牌更有信任感。

以及，品牌商家通過拼團(tuán)獲得新客戶時(shí)的獲客成本是后置的，能夠讓商家投入的資金與獲得的收益確定性更高。

這篇文章，我們?cè)敿?xì)介紹一下基于品牌電商，要如何去設(shè)計(jì)拼團(tuán)活動(dòng)?；谄放齐娚痰钠磮F(tuán)業(yè)務(wù)，存在哪些關(guān)鍵場(chǎng)景和需求？需要提供什么樣的解決方案？

一、場(chǎng)景：客戶對(duì)商品存在購買興趣

客戶因?yàn)橄胭I某些東西，或者是因?yàn)榭吹搅松唐坊蚧顒?dòng)的宣傳信息，產(chǎn)生了興趣，于是來到了商城。

在這個(gè)場(chǎng)景中，客戶本身對(duì)商品產(chǎn)生了一定的購買興趣，并且此時(shí)該商品的拼團(tuán)價(jià)會(huì)比單獨(dú)購買時(shí)更加劃算，促進(jìn)了客戶的購買興趣，開始考慮要不要開團(tuán)邀請(qǐng)好友一起拼團(tuán)購買此商品。

然而在這個(gè)環(huán)節(jié)中，雖然客戶已經(jīng)產(chǎn)生了一定的購買興趣，但是這只是表示客戶對(duì)這個(gè)商品產(chǎn)生了一絲興趣，有可能會(huì)購買它，但是卻不一定有足夠的購買意愿，真的會(huì)去購買它。

這是因?yàn)?，?duì)于客戶來說，雖然對(duì)這類商品有購買訴求，但在購買前還會(huì)做一些考慮，思考要不要在品牌商城這兒購買。因?yàn)?，即便是品牌商城售賣的商品，客戶也會(huì)對(duì)商品質(zhì)量不夠放心，不知道商品究竟如何，因此持觀望狀態(tài)。

以及，即使要購買，也不一定現(xiàn)在就要買，因?yàn)閷?duì)客戶來說可能不是十分迫切的需要它，可能還有同類商品的存貨可以繼續(xù)使用，覺得過兩天快用完了再買也可以。

因此，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，存在需求如下：

1. 需求：強(qiáng)化購買意愿，促進(jìn)客戶做出決策，開啟拼團(tuán)

基于此需求，提供解決方案：

1、展示拼團(tuán)活動(dòng)中，其他客戶的購買行為，營(yíng)造購物氛圍

因?yàn)榭蛻艨赡苓€沒有考慮好是否要在這兒購買商品，對(duì)于下單持觀望狀態(tài)。

此時(shí)，可以基于人的從眾心理，通過其他客戶的購買行為，營(yíng)造出購物氛圍，促進(jìn)客戶快速做出決策沖動(dòng)消費(fèi)：已經(jīng)有很多人購買了拼團(tuán)商品，這個(gè)商品感覺還不錯(cuò)，我也想買！

展示其他客戶購買行為的形式可以有兩種：其一是，展示拼團(tuán)商品的銷量，告知客戶已經(jīng)有多少人購買了這個(gè)商品；另一種是，在商品詳情頁中，彈幕輪播展示就在剛剛又有客戶購買了商品。

2、展示活動(dòng)倒計(jì)時(shí)，體現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)格緊迫感

因?yàn)榭蛻艨赡懿⒉恢爆F(xiàn)在就要購買，覺得過兩天再買也可以。

但是對(duì)于商家來說，希望趁著目前客戶對(duì)商品有一定購買興趣時(shí)，進(jìn)一步刺激客戶完成購買，否則這個(gè)客戶可能就會(huì)流失，回頭忘記來這兒購買商品，或者是去買了別家的商品。

此時(shí)，將距離活動(dòng)結(jié)束的倒計(jì)時(shí)展示出來，營(yíng)造活動(dòng)緊迫感。時(shí)間一分一秒地流逝，讓客戶感到“機(jī)不可失，時(shí)不再來”的氛圍，如果這會(huì)兒不買可能優(yōu)惠價(jià)就沒了，強(qiáng)化客戶此刻的購買意愿。

3、展示拼團(tuán)購買價(jià)格與單獨(dú)購買價(jià)格，凸顯優(yōu)惠力度

在介紹拼團(tuán)商品時(shí)，除了目前的活動(dòng)拼團(tuán)價(jià)，還可以展示出該商品的單獨(dú)購買價(jià)格。

通過單獨(dú)購買價(jià)格，讓消費(fèi)者內(nèi)心按照原價(jià)去認(rèn)知商品的價(jià)值，再結(jié)合拼團(tuán)價(jià)做價(jià)格對(duì)比，讓客戶產(chǎn)生很優(yōu)惠的感覺，像是占到了便宜：原價(jià)這么貴的商品，現(xiàn)在只需要用這點(diǎn)價(jià)格就可以獲得，好劃算！

拼團(tuán)價(jià)與單獨(dú)購買價(jià)對(duì)比凸顯出了優(yōu)惠力度，讓客戶感知到拼團(tuán)購買是很劃算的，強(qiáng)化了客戶的購買意愿。

二、場(chǎng)景：客戶的好友收到拼團(tuán)邀請(qǐng)產(chǎn)生好奇心

基于商家開展拼團(tuán)活動(dòng)是為了獲取新客的背景，拼團(tuán)的規(guī)則是開團(tuán)人付款開團(tuán)后，還需要邀請(qǐng)到指定數(shù)量的新客好友一起參團(tuán)，進(jìn)而完成拼團(tuán)。

因此，當(dāng)客戶開團(tuán)后，還需要將參團(tuán)邀請(qǐng)分享給新客好友，希望能夠邀請(qǐng)到指定人數(shù)完成拼團(tuán)。

新客好友看到了客戶發(fā)出的拼團(tuán)邀請(qǐng)，產(chǎn)生了好奇心，不知道這位朋友分享的是什么好東西，讓他開了團(tuán)并且分享出來邀請(qǐng)其他人一起參團(tuán)購買。于是新客好友打開了邀請(qǐng)頁面想看看是什么。

在這個(gè)場(chǎng)景中，好友存在一定的好奇心，被吸引到了邀請(qǐng)頁面，但是還不一定會(huì)參團(tuán)購買。

因?yàn)閷?duì)于好友來說，還不太了解情況。不知道這個(gè)拼團(tuán)商品自己是否真的有需要，要不要購買；不知道拼團(tuán)目前的情況如何，是否要參與拼團(tuán)。

這些被參團(tuán)邀請(qǐng)吸引到的新客好友，從商家角度出發(fā)，希望盡可能促成他們參團(tuán)購買品牌商品，成為品牌客戶，并且希望這些獲取的新客，在后續(xù)也能夠持續(xù)地購買品牌商品，而非一次性客戶。

因此，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，存在2個(gè)需求：一個(gè)是可以讓新客好友了解拼團(tuán)的情況，并促進(jìn)新客參與拼團(tuán)；另一個(gè)是，當(dāng)新客參團(tuán)后，可以建立起新客與品牌商家的進(jìn)一步聯(lián)系，為后續(xù)促進(jìn)客戶進(jìn)行更多消費(fèi)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

針對(duì)這2個(gè)需求，提供解決方案如下，

需求1：可以了解拼團(tuán)的情況，并促進(jìn)新客參團(tuán)

基于此需求，提供解決方案：

1、展示該拼團(tuán)所購買的商品，并且可以進(jìn)一步查看了解商品詳情

因?yàn)樾驴秃糜咽强吹搅怂说膮F(tuán)邀請(qǐng)來的，對(duì)于拼團(tuán)商品還沒有什么了解，不清楚具體是干什么的。不了解是什么的情況下，大概率不會(huì)決定購買這個(gè)商品。

因此，需要為新客初步介紹當(dāng)前拼團(tuán)所購買的商品是什么，價(jià)格是多少，同時(shí)，如果客戶想要進(jìn)一步了解商品詳情，也可以去查看詳情介紹。

2、展示拼團(tuán)剩余名額及剩余可參與時(shí)間，營(yíng)造活動(dòng)緊迫感

新客對(duì)拼團(tuán)商品有了解后，可能初步產(chǎn)生了購買興趣，開始考慮要不要付款參團(tuán)。

此時(shí)，可以通過展示的拼團(tuán)剩余名額，以及剩余可以參與拼團(tuán)的時(shí)間，例如名額就剩一個(gè)馬上就要沒了，或者是拼團(tuán)時(shí)間馬上就要結(jié)束了。如果沒有抓緊付款拼上團(tuán)，就錯(cuò)過這個(gè)拼團(tuán)優(yōu)惠價(jià)購買商品的機(jī)會(huì)了。

基于剩余名額以及剩余可參與時(shí)間，營(yíng)造出緊迫的感覺，促進(jìn)新客好友盡快參團(tuán)，否則可能就錯(cuò)過優(yōu)惠了。

需求2：新客參團(tuán)后，可以建立起新客與品牌商家的進(jìn)一步聯(lián)系

當(dāng)新客付款參團(tuán)后，為了能夠有持續(xù)和客戶接觸的機(jī)會(huì)，需要想辦法建立起與新客的進(jìn)一步聯(lián)系。即增加讓品牌商家能夠接觸到新客的渠道，讓品牌商家有機(jī)會(huì)向新客傳達(dá)品牌信息或活動(dòng)信息。

因?yàn)?，有了這些持續(xù)向客戶傳達(dá)品牌或活動(dòng)信息的機(jī)會(huì)后，才有更大的概率讓客戶再一次消費(fèi)甚至產(chǎn)生更多次的消費(fèi)，而不是只來購買一次。

因此，可以在新客完成參團(tuán)后，彈窗引導(dǎo)新客與品牌商家建立進(jìn)一步聯(lián)系，建立的聯(lián)系渠道可以是關(guān)注品牌公眾號(hào)、添加品牌客服微信或是添加品牌微信群。

但是希望把客戶留下來是從商家角度出發(fā)的訴求，因此，在吸引客戶建立與品牌商家的進(jìn)一步聯(lián)系時(shí)，還需要為客戶提供利益點(diǎn)，例如可以獲得某些贈(zèng)品和特有的服務(wù)，讓客戶有動(dòng)機(jī)去主動(dòng)建立聯(lián)系。

三、場(chǎng)景：要讓客戶邀請(qǐng)到足夠的參團(tuán)人數(shù)完成拼團(tuán)

在場(chǎng)景二中已經(jīng)介紹過了，基于商家開展拼團(tuán)活動(dòng)是為了獲取新客的背景，在開展拼團(tuán)活動(dòng)時(shí)，希望開團(tuán)人付款開團(tuán)后，還要去邀請(qǐng)到指定數(shù)量的新客好友一起參團(tuán)，進(jìn)而完成拼團(tuán)。

但是，因?yàn)橛行┥坛堑钠磮F(tuán)規(guī)則，是可以只以拼團(tuán)價(jià)付款購買商品，不強(qiáng)制客戶必須再拉人一起參團(tuán)的，例如拼多多。在這樣的情況下，有些客戶可能也會(huì)認(rèn)為在參加當(dāng)前的拼團(tuán)活動(dòng)時(shí)，也可以不邀請(qǐng)他人，直接以拼團(tuán)價(jià)購買到商品。

而如果是這樣的話，對(duì)品牌商家來說，就失去了開展拼團(tuán)活動(dòng)的獲取新客的意義。

因此，此處存在一個(gè)需求：需要限定活動(dòng)規(guī)則，讓客戶去拉新客參團(tuán)，而不是客戶開團(tuán)后自動(dòng)等團(tuán)拼成就可以了。

另外，當(dāng)客戶開團(tuán)后，是需要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)邀請(qǐng)到足夠的人數(shù)參團(tuán)的。但是客戶可能在開團(tuán)后，被其他事情分散了注意力，沒有及時(shí)去分享給好友，甚至最后快要結(jié)束時(shí)，也還沒有邀請(qǐng)到足夠的人數(shù)。

而如果沒有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)成功完成拼團(tuán)，對(duì)于開團(tuán)人來說就無法以拼團(tuán)價(jià)獲得該商品，錯(cuò)過了拼團(tuán)優(yōu)惠；對(duì)于品牌商家來說，也錯(cuò)失了通過該客戶獲得品牌新客戶的機(jī)會(huì)了。

因此，此處存在一個(gè)需求：在客戶開團(tuán)后以及快結(jié)束拼團(tuán)時(shí)，引導(dǎo)和提醒客戶，要邀請(qǐng)到足夠的參團(tuán)人數(shù)完成拼團(tuán)。

需求1：限定活動(dòng)規(guī)則，讓客戶去拉新客參團(tuán)

基于此需求，提供解決方案：不支持站內(nèi)參團(tuán)和虛擬成團(tuán)，只支持分享邀請(qǐng)。

因?yàn)樯碳沂窍Ｍㄟ^客戶的分享傳播獲得新客，因此，需要限定活動(dòng)規(guī)則，開團(tuán)后剩余的參團(tuán)人數(shù)，需要由客戶邀請(qǐng)他人參與才可以。不支持站內(nèi)參團(tuán)，也就是在商城內(nèi)展示已開的團(tuán)，由其他在商城內(nèi)看到的客戶湊團(tuán)；也不支持在沒有真實(shí)客戶付款的情況下，虛擬成團(tuán)。

因?yàn)槿绻С终緝?nèi)成團(tuán)，對(duì)于開團(tuán)人來說，可能就會(huì)失去了分享傳播的動(dòng)力，認(rèn)為開團(tuán)后直接掛在商城中，其他感興趣的客戶看到自然會(huì)一起參團(tuán)購買的。這么一來，品牌商家就無法通過開團(tuán)的客戶，去拉到品牌新客了，而是直接轉(zhuǎn)化了本來就有購買興趣的商城客戶。

另外，如果支持虛擬成團(tuán)，也會(huì)影響開團(tuán)人的分享傳播動(dòng)力，因?yàn)殚_團(tuán)后即使不邀請(qǐng)其他客戶參團(tuán)，最終也能通過拼團(tuán)優(yōu)惠的價(jià)格獲得該商品，那么客戶分享邀請(qǐng)他人參團(tuán)的積極性，就會(huì)下降，因?yàn)槭欠穹窒韺?duì)拼團(tuán)結(jié)果并不會(huì)產(chǎn)生影響。

需求2：引導(dǎo)和提醒客戶，還需要邀請(qǐng)足夠的參團(tuán)人數(shù)完成拼團(tuán)

基于此需求，提供解決方案：

1、客戶開團(tuán)后，引導(dǎo)客戶將拼團(tuán)邀請(qǐng)分享給新客好友

客戶開團(tuán)是為了能夠用拼團(tuán)價(jià)購買到商品，因此，客戶開團(tuán)是希望最終能夠成功完成拼團(tuán)的。

而成功拼團(tuán)需要邀請(qǐng)到足夠的新客好友一起參團(tuán)。

所以，在客戶完成付款成功開團(tuán)后，最重要的事情就是邀請(qǐng)到新客好友來參與拼團(tuán)。

因此，在開團(tuán)完成后的頁面中，需要突出“分享”按鈕，弱化其他操作。讓分享流程可以順利的走下去，減少被其他事情打斷的可能性。

同時(shí)，客戶分享給好友的場(chǎng)景可能有多種，例如客戶可能希望轉(zhuǎn)發(fā)到社群中、轉(zhuǎn)發(fā)給某個(gè)人，或者是分享到朋友圈。因此，可以提供多樣的分享形式，例如可以直接轉(zhuǎn)發(fā)消息，或是生成邀請(qǐng)海報(bào)圖片。

2、拼團(tuán)快結(jié)束的時(shí)候，如果還沒成團(tuán)，可以發(fā)消息提醒客戶

如果客戶發(fā)起的團(tuán)快到截止時(shí)間了，但是還沒邀請(qǐng)到足夠的人數(shù)完成拼團(tuán)，客戶就不能用拼團(tuán)價(jià)買到商品了。對(duì)品牌商家來說，也錯(cuò)失了一個(gè)通過該客戶獲得新客的機(jī)會(huì)。

因此，當(dāng)客戶發(fā)起的拼團(tuán)快要結(jié)束，但是卻還沒成功拼團(tuán)時(shí)，可以給到客戶提醒：你開的團(tuán)再過不久就要截止拼團(tuán)了，但是還差幾個(gè)人才能完成拼團(tuán)。引導(dǎo)客戶再去關(guān)注下自己的拼團(tuán)進(jìn)度，分享并催促自己的新客好友完成拼團(tuán)。

提醒的形式可以是發(fā)送短信，或是通過客戶訂閱的微信提醒消息發(fā)送。

四、小結(jié)

基于品牌電商的拼團(tuán)業(yè)務(wù)，我們可以看到，有著三個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景，分別是：客戶對(duì)商品存在購買興趣、客戶對(duì)好友收到拼團(tuán)邀請(qǐng)產(chǎn)生好奇心，以及要讓客戶邀請(qǐng)到足夠的參團(tuán)人數(shù)完成拼團(tuán)。

基于這三個(gè)場(chǎng)景，也分別提供了相應(yīng)的解決方案滿足關(guān)鍵需求：

在第一個(gè)場(chǎng)景中，客戶對(duì)商品存在購買興趣。

此時(shí)，可以通過展示拼團(tuán)活動(dòng)中，其他客戶的購買行為，營(yíng)造購物氛圍。通過展示活動(dòng)倒計(jì)時(shí)，體現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)格的緊迫感。

通過展示拼團(tuán)價(jià)與單獨(dú)購買價(jià)，凸顯優(yōu)惠力度。進(jìn)而強(qiáng)化客戶的購買意愿，促進(jìn)客戶做出購買決策，開啟拼團(tuán)。

在第二個(gè)場(chǎng)景中，客戶的好友收到拼團(tuán)邀請(qǐng)產(chǎn)生了好奇心。

此時(shí)，可以通過介紹拼團(tuán)商品詳情，讓新客好友對(duì)商品有所了解。

當(dāng)新客好友可能初步產(chǎn)生購買興趣時(shí)，可以通過展示拼團(tuán)剩余名額及可參與時(shí)間，營(yíng)造活動(dòng)緊迫感，促進(jìn)新客好友盡快參團(tuán)。

另外，當(dāng)新客參團(tuán)后，還可以通過彈窗引導(dǎo)新客，建立起新客與品牌商家的進(jìn)一步聯(lián)系，讓品牌商家有機(jī)會(huì)促進(jìn)客戶進(jìn)行更多的消費(fèi)。

在引導(dǎo)新客的過程中，也需要注意要為客戶提供一定的利益點(diǎn)，讓客戶有動(dòng)機(jī)去建立起與品牌商家的聯(lián)系。

在第三個(gè)場(chǎng)景中，要讓客戶邀請(qǐng)到足夠的參團(tuán)人數(shù)完成拼團(tuán)。

此時(shí)，可以通過限定活動(dòng)規(guī)則，只支持分享邀請(qǐng)，不支持站內(nèi)成團(tuán)和虛擬成團(tuán)，讓客戶去拉新客參團(tuán)，通過客戶的社交關(guān)系獲得他身邊的品牌新客。

以及，當(dāng)客戶開團(tuán)后，需要突出“分享”按鈕，弱化其他事項(xiàng)，引導(dǎo)客戶將拼團(tuán)邀請(qǐng)順利分享給新客好友。同時(shí)提供多樣的分享形式，滿足客戶不同的分享場(chǎng)景訴求。

最后，當(dāng)客戶發(fā)起的拼團(tuán)快要結(jié)束了仍沒有完成拉到指定人數(shù)完成拼團(tuán)時(shí)，需要提醒客戶關(guān)注拼團(tuán)進(jìn)度，分享并催促新客好友完成拼團(tuán)。

以上，感謝閱讀~

作者：q；公眾號(hào)：產(chǎn)品BBQ

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