編輯導(dǎo)讀：人類在進(jìn)行決策時，會過度偏重先前取得的資訊（這稱為錨點(diǎn)），即使這個資訊與這項決定無關(guān)。在進(jìn)行決策時，人類傾向于利用此片斷資訊（錨點(diǎn)），快速做出決定。在接下來的決定中，再以第一個決定為基準(zhǔn)，逐步修正。這就是錨定效應(yīng)。那么，這個效應(yīng)對產(chǎn)品設(shè)計有什么啟發(fā)呢？

錨定效應(yīng)（Anchoring Effect）最早由丹尼爾·卡尼曼提出，是的，就是那位《思考，快與慢》的作者，也是那位拿了 2002 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的心理學(xué)家。

在《思考，快與慢》這本書有一章專門講錨定效應(yīng)，但我認(rèn)為寫得沒有《怪誕行為學(xué)》深入和易讀。

《怪誕行為學(xué)》的作者是丹·艾瑞里（Dan Ariely），也是一名硬核的來自麻省理工學(xué)院的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。在這本書他給大家科普了很多行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，其中的第二章詳細(xì)介紹了錨定效應(yīng)，是我認(rèn)為全書最精彩的部分。

為了讓文章的脈絡(luò)更清晰，我重新組織了《怪誕行為學(xué)》和《思考快與慢》的內(nèi)容。所以這篇文章的內(nèi)容會和書里的不太一樣，我相信這是關(guān)于錨定效應(yīng)最深度的文章。

一、錨定效應(yīng)?

錨定效應(yīng)說的是我們在做決策時，會過分依賴最開始得到的信息。這最開始的信息就是「錨」。

為了更直觀地體驗錨定效應(yīng)，我們先來做個小測試。

測試一：請在 5 秒內(nèi)估算 1x2x3x4x5x6x7x8 = ?

測試二：請在 5 秒內(nèi)估算 8x7x6x5x4x3x2x1 = ?

你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這是兩個完全一樣的算式，但你估算的結(jié)果是一樣的嗎？卡尼曼在 1974 年給兩組高中生做了同樣的實(shí)驗：

• A 組：看到的是 1x2x3x4x5x6x7x8，他們估算的中位數(shù)是 512。
• B 組：看到的是 8x7x6x5x4x3x2x1，他們估算的中位數(shù)是 2250。

正確答案是 40320，但這個實(shí)驗不關(guān)心他們是否算對了，而是關(guān)心 A 組和 B 組的估算差距，足足差了 4 倍。

算式里開頭的幾個數(shù)字成為了學(xué)生估算的錨定物，讓他們不自覺地低估或高估了最終的結(jié)果。

你可能會說：這太學(xué)院派了，現(xiàn)實(shí)中有足夠的時間慢慢算，不要小題大做。是啊，但錨定效應(yīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這樣。

二、錨可以人為設(shè)定?

《怪誕行為學(xué)》的作者做了一個有名的實(shí)驗：

1. 他向?qū)W生展示了一系列商品（軌跡球、鍵盤、設(shè)計書、巧克力、葡萄酒）
2. 然后讓學(xué)生寫下自己社保號的最后兩位，問他們是否愿意按照這個數(shù)字的價格買這些商品，回答是和否（這個回答其實(shí)不重要）
3. 最后，讓學(xué)生們寫上他們分別愿意出多少錢買這些東西

結(jié)果非常有意思：社保號最后兩位越大的學(xué)生，平均出價越高。

例如，社保號末兩位最大的那 20% 的學(xué)生（下表中的 80~99），是平均出價最高的學(xué)生。他們給無線鍵盤的平均出價是 56 美元，但最低的 20% 的學(xué)生，平均出價是 16 美元。

同時，學(xué)生在給同類產(chǎn)品出價時會參考另一款同類產(chǎn)品的出價。比如兩種酒、兩種電腦配件，他們的相對價格也合乎邏輯。大家對鍵盤的出價要高于軌跡球，96年的葡萄酒的出價要高于98年的。

這意味著錨可以被人為設(shè)定。在這個實(shí)驗中，社保號最后兩位的數(shù)字就是作者給學(xué)生設(shè)定的錨。被錨定后，學(xué)生的初次決策和后續(xù)決策都受到了影響。

現(xiàn)實(shí)生活中也有很多應(yīng)用，最常見的是商家故意設(shè)置一個價格錨定物，然后讓其他東西看起來更劃算。

比如咖啡店賣 10 塊錢的農(nóng)夫山泉，你看到后可能會想：誰買 10 塊錢的礦泉水啊。確實(shí)很少人會買，但礦泉水都賣 10 塊了，30 塊的咖啡就顯得不那么貴了。

類似的錨還有菜單里又貴又顯眼的菜、同一款車明顯不劃算的高配或低配、總是更貴的月度訂閱價格、游戲里看似更有性價比的充值禮包等等。

下一次當(dāng)你覺得「誰會買這么不值的東西」時，你可能發(fā)現(xiàn)了商家精心設(shè)計的錨，它可能悄悄改變了你的決策。

三、錨可以影響決策的方向????

作者又做了一個有趣的實(shí)驗：

1. 作者和學(xué)生說他要舉辦一場詩歌朗誦會（作者的朗誦水平一般），分別朗誦短、中、長各一首詩
2. 接著，作者問 A 組學(xué)生：是否愿意付 10 美元聽我的朗誦；問 B 組學(xué)生：是否愿意收我 10 美元聽我的朗誦（回答也一樣不重要）
3. 最后，作者讓 A B 兩組學(xué)生分別為他的朗誦會門票出價

結(jié)果大家可能也猜到了：

• A 組學(xué)生，平均出價是：付 1 美元聽短詩，付 2 美元聽中等，付 3 美元聽長篇。
• B 組學(xué)生，平均出價是：收 1.3 美元聽短詩，收 2.7 美元聽中等，收 4.8 美元聽長篇。

在這個實(shí)驗里，學(xué)生不知道聽朗誦是一個愉快還是痛苦的經(jīng)歷，然后作者通過一個簡單的問題就錨定了出價的方向（付錢還是收錢）。

而且方向一旦確定后，以后的決定也會保持一致的方向和邏輯。A 組學(xué)生會為更長的朗誦付更多錢，但 B 組學(xué)生就要求收更多錢。

在現(xiàn)實(shí)生活中，這種影響方向的錨常常以第一印象的形式存在。

抖音好看嗎？虎撲是直男社區(qū)嗎？拼多多l(xiāng)ow嗎？長沙美食多嗎？四川多美女嗎？那位同事靠譜嗎？我喜歡 TA 嗎？

這些有傾向性的問題本身就是錨，它所錨定的方向會影響你后續(xù)的決策和判斷。所以我們要特別注意給別人傳遞的第一個信息是什么，注意別人會聯(lián)想到的第一個問題是什么。

四、錨會持續(xù)存在，并自我強(qiáng)化??

作者在書中介紹了自我羊群效應(yīng)（self herding），說的是我們會傾向于做和過去一樣的決定。

例如我們會傾向于點(diǎn)一樣品牌的奶茶，買相似風(fēng)格的衣服，看相似類型的電視劇。這不難理解，因為這是一種又省事又安全的做法。

不過在這個過程中，最初的決定，同時也是錨，會在后續(xù)一次又一次的決定中被不斷強(qiáng)化，以至于你后面都懶得去思考，直接無腦重復(fù)上一次的決定。

書里面舉了 80 年代的星巴克咖啡（貴，好喝）和鄧肯甜甜圈店咖啡（便宜，味道一般）的例子。

當(dāng)我們因為偶然或刻意的機(jī)會，首次嘗試了星巴克，“誒，味道還不錯”。有了第一次的良好體驗，下一次你就更有可能再嘗試星巴克。一旦你開始重復(fù)這個過程，后續(xù)的決定就會變得越來越不假思索，直到成為你的習(xí)慣。

不過這里有趣的點(diǎn)是，在我們第一次決定是否嘗試星巴克的時候，我們當(dāng)時的錨應(yīng)該是在鄧肯甜甜圈咖啡上，那我們為什么會把錨轉(zhuǎn)移到星巴克上呢？

這就是我們接下來想討論的問題。

五、錨可以被轉(zhuǎn)移，但很費(fèi)勁?

作者介紹了錨被轉(zhuǎn)移的 2 種可能辦法：

1. 消費(fèi)者忘記了舊的錨。
2. 新產(chǎn)品和原來的錨差別太大，無法用舊錨來對標(biāo)。

忘記了舊的錨

不要笑，這確實(shí)是一種辦法。作者舉的例子是油價：油價上漲，短期內(nèi)確實(shí)會影響需求，但隨著時間推移，大家就逐漸適應(yīng)新的價格（忘記了老價格），需求水平就又恢復(fù)到之前的水平。

不過作者沒提的是，比起徹底遺忘，還有一種情況更容易出現(xiàn)，那就是「想不起來」。

比如在直播間購物時，主播都很喜歡使用限時搶購的策略，在這種爭分奪秒的環(huán)境下，你更容易被主播的內(nèi)容所引導(dǎo)。你腦子里都是主播強(qiáng)調(diào)的特大優(yōu)惠，自然想不起來舊的錨，甚至?xí)氩黄饋碜约簞偠诹艘慌浤亍?/p>

差異化

還有一種轉(zhuǎn)移錨的方式，就是差異化，要和原來的錨完全不一樣。比如在 80 年代，星巴克在咖啡口味、產(chǎn)品價格、門店裝修等，都明顯高于鄧肯甜甜圈店的咖啡。

聽起來很空洞是吧？星巴克創(chuàng)始人舒爾茨在《將心注入》這本書里給出了很多細(xì)節(jié)思考，寫得非常好，我略作刪減直接引用過來：

星巴克在眾多不同類型城市的成功使我暗自思忖：為什么那么多顧客愿意排很長的隊來買星巴克的咖啡？

最初我們只把原因歸結(jié)為咖啡出色。

但隨著時間的推移，我們意識到，我們的咖啡店具有一種更為深沉的浪漫情懷，也給予人們一種與咖啡同樣有吸引力的氛圍：

品嘗浪漫。除了星巴克，你還能在哪兒找到一進(jìn)門就能聞到一股蘇門答臘或是哥斯達(dá)黎加咖啡香味的地方？

負(fù)擔(dān)得起的奢侈消費(fèi)。在我們的店里，你也許會看見一個普通工人和一個富有的外科醫(yī)生站在一起排隊。那個藍(lán)領(lǐng)工人也許買不起醫(yī)生開來的奔馳車，但他可以花上兩美元點(diǎn)上一杯同樣的卡布奇諾。

一片綠洲。在這個日益分崩離析的世界上，我們的店堂向你提供片刻的寧靜，把你的思緒引向自身。星巴克的人對你微笑，迅速為你提供服務(wù)，卻不會來打擾你。一個走進(jìn)星巴克的人可以讓自己獲得片刻的喘息。

悠閑的社交互動。一家廣告公司曾在洛杉磯一處鬧市為我們作了一項民意調(diào)查。眾口稱贊的一點(diǎn)是：「星巴克是一個人際交流的好地方，我們?nèi)バ前涂耸浅鲇诮涣鞲星榈男枨蟆埂?/p>

但奇怪的是，這個調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，只有不到10%的顧客會在店里與他人交談。大多數(shù)顧客只是默默地等在線外，然后報出自己要點(diǎn)的東西。但不知怎么回事，只有在星巴克店里，他們才感到自己融入社會群體之中，除了家人，這里是使他們感覺最親切的一個地方。

星巴克不僅提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，還提供情緒價值，這樣的體驗和其他咖啡店太不一樣了，以至于消費(fèi)者不會用鄧肯甜甜圈的低價來要求星巴克，反而會把星巴克變成新的錨，用來衡量其它咖啡店。

六、錨定效應(yīng)對我們的啟示?

回顧一下前面的內(nèi)容，我們知道了這幾件事情：

1. 錨定效應(yīng)普遍存在，人在做決策/判斷的時候，會受到錨定物的影響。
2. 錨可以被人為設(shè)定，我們可能不知不覺中就被設(shè)置了錨。
3. 錨可以影響決策的方向。
4. 錨會持續(xù)存在，并且不斷加強(qiáng)。
5. 錨可以被轉(zhuǎn)移，但很費(fèi)勁。

這幾件事情環(huán)環(huán)相扣，對我們產(chǎn)生了很深遠(yuǎn)的影響，接下來會簡單聊聊其中的幾個方面。

對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn)

作者認(rèn)為錨定效應(yīng)的存在極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的價格理論，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為供給和需求是相互獨(dú)立的，而價格是這兩股力量的均衡結(jié)果。

但錨定效應(yīng)反映了消費(fèi)者的需求不是獨(dú)立的，很容易被影響和操控。消費(fèi)者并不能很好地把握自己的偏好和愿意支付的價格，很容易被錨所影響。

同時，錨定效應(yīng)也反應(yīng)了供需雙方是相互影響的。在現(xiàn)實(shí)世界中，錨同樣來自商家的建議零售價格/廣告價格/促銷/產(chǎn)品優(yōu)惠等等。而且市場價格本身反過來也在影響消費(fèi)者的購買意愿，典型例子就是雙 11 購物節(jié)。

這些都表明，需求并不完全獨(dú)立于供給。

但事情到這里還沒完。錨定效應(yīng)還揭示了我們的需求變化和對價格的敏感度，不是基于偏好，而是基于記憶。這一段分析很精彩，我直接引用過來：

如果人們記得住從前的價格并且注意到它的漲價幅度，價格變化就會對需求產(chǎn)生巨大影響；如果人們記不住過去的價格，那么價格的變化對需求的影響，即使有也會很小。

換言之，我們對價格變化的敏感度，實(shí)際在很大程度上可能是兩種因素共同作用的結(jié)果 —— 我們對過去價格的記憶，以及我們想與過去決定保持一致的欲望，根本不是對我們真正偏好或需求大小的體現(xiàn)。

對商家/產(chǎn)品人的影響

錨定效應(yīng)告訴我們，當(dāng)我們給消費(fèi)者/用戶提供產(chǎn)品時，一定要先去找他們內(nèi)心的錨定物。

我們通過簡單的調(diào)研就能找到這個錨，然后把我們的產(chǎn)品和這個錨對比，看我們的產(chǎn)品能不能在某個關(guān)鍵點(diǎn)形成明顯差異。比如，元?dú)馍講s傳統(tǒng)碳酸飲料，健康。華為手機(jī)vs蘋果手機(jī)，拍照。拼多多vs淘寶，價格。

如果你沒辦法找到這個「關(guān)鍵點(diǎn)的差異化」，那可能這個領(lǐng)域還不值得做。

如果你找到了，但需要消費(fèi)者支付更高的價格，那一個關(guān)鍵點(diǎn)的差異化可能也不夠了，你還需要成為新的錨，掌握定價權(quán)。

要想成為新的錨，你需要各個方面都和舊的錨完全不一樣，創(chuàng)造新的體驗。比如，星巴克vs鄧肯咖啡店，喜茶vs其它奶茶，特斯拉vs燃油車，蘋果手機(jī)vs其他手機(jī)。

這解釋了為什么消費(fèi)品牌都喜歡針對 20 歲左右的年輕人做營銷，因為這批年輕人剛剛開始自主消費(fèi)，他們過往的錨都很不牢固，對很多消費(fèi)品的認(rèn)知還很模糊。所以他們的錨很容易轉(zhuǎn)移，一旦轉(zhuǎn)移后，再通過一次一次的復(fù)購強(qiáng)化錨的存在，直至成為品牌的忠實(shí)用戶。

對我們個人的反思

錨定效應(yīng)對我們個人來說有太多警示了。我們的決策和判斷原來這么容易被影響，那我們有多少決定或判斷是明智的呢？

我們以為深思熟慮的決定，有沒有可能只是在錯誤的方向上的鉆牛角尖？我們以為遵循內(nèi)心的決定，有沒有可能是被操控的結(jié)果？我們一直以來的習(xí)慣，有沒有可能來自某次偶然的錨定？

不過只要我們意識到了這個現(xiàn)象，它對我們的作用就很有限了。所以下次當(dāng)我們要做出重大決定的時候，不妨從多個角度仔細(xì)審視，問問自己，「我是怎么做出這個決定的」？

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本文由 @笑鹽Laugh 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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