2010-2020年中國(guó)汽車銷量統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況

2020年，全國(guó)居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長(zhǎng)4.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)2.1%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，增長(zhǎng)（以下如無(wú)特別說(shuō)明，均為同比名義增速）3.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)1.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，增長(zhǎng)6.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)3.8%。

中國(guó)汽車產(chǎn)銷量逐步回升：

2019年，汽車產(chǎn)銷分別完成2572.1萬(wàn)輛和2576.9萬(wàn)輛，產(chǎn)銷量同比分別下降7.5%和8.2%，產(chǎn)銷量降幅比上年分別擴(kuò)大3.3和5.4個(gè)百分點(diǎn)。2020年全年中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2522.5萬(wàn)輛和2531.1萬(wàn)輛,同比分別下降2%和1.9% ，降幅比上年分別收窄5.5和6.3個(gè)百分點(diǎn)。

2014-20中國(guó)新能源汽車銷售情況

新能源汽車得到政策優(yōu)惠和消費(fèi)者認(rèn)可：

2014-2020年，我國(guó)新能源汽車銷量從7.5萬(wàn)輛上升至136.7萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

汽車OTA的商業(yè)模式已得到驗(yàn)證：

根據(jù)安信證券的預(yù)測(cè)，特斯拉2025年FSD的收入將達(dá)到70億美元，占特斯拉汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收的接近9%，貢獻(xiàn)25%的汽車業(yè)務(wù)毛利。

國(guó)內(nèi)的新造車勢(shì)力自然不甘落后，威馬、蔚來(lái)、小鵬等都推出過(guò)不同功能的軟件包，收費(fèi)從300元到4萬(wàn)元不等。除此之外，2021年，小鵬汽車首次把軟件收入加入到財(cái)報(bào)中，進(jìn)一步證明了OTA的商業(yè)模式將大有可為。

2.1.3 社會(huì)分析

中國(guó)車主擁抱技術(shù)變化：

根據(jù)奧迪 2019 年對(duì) 2.1 萬(wàn)用戶 進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果，中國(guó)消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)對(duì)自動(dòng)駕駛保持著開(kāi)放的態(tài)度，84%、76%的消費(fèi) 者對(duì)自動(dòng)駕駛表現(xiàn)出感興趣、接受的態(tài)度。韓國(guó)、西班牙、意大利等國(guó)家用戶的積極程度 也高于平均，而德國(guó)、美國(guó)、日本等消費(fèi)者相對(duì)保守。64%的中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)自動(dòng)駕 駛的支付意愿，高于國(guó)際平均的 28%。

另外，根據(jù) IHS Markit 調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者比全球其他主要地區(qū)的消費(fèi)者更容易接受新的車載科技，如互連、OTA 更新及自動(dòng)駕駛。車載科技功能已成為中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)車決策的重要因素之一。

2.1.4 技術(shù)分析

5G技術(shù)強(qiáng)化了OTA能力：

越來(lái)越多的汽車主機(jī)中引入了5G技術(shù)，極大地提升了數(shù)據(jù)傳輸速度和覆蓋范圍，從而增強(qiáng)了OTA的服務(wù)能力。

自動(dòng)駕駛/無(wú)人駕駛技術(shù)發(fā)展迅速：

隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)的不斷演進(jìn)，其算法和地圖等也需要進(jìn)行經(jīng)常性更新，未來(lái)將會(huì)長(zhǎng)期依賴OTA實(shí)現(xiàn)。

電子架構(gòu)和軟件復(fù)雜性提高：

電子電器架構(gòu)的不斷演進(jìn)及軟件復(fù)雜性的提高。比如基于SOA體系架構(gòu)、多軟件部件的實(shí)現(xiàn)、集中式高算力平臺(tái)的引入，對(duì)OTA流程帶來(lái)不同的變化和需求。

三、整車OTA市場(chǎng)格局

目前能實(shí)現(xiàn)整車OTA的車企數(shù)量不多，只有少數(shù)車企如特斯拉，理想、小鵬等能實(shí)現(xiàn)（另外還有很多第三方供應(yīng)商比如哈曼等，在這里不展開(kāi)敘述）。在這里收集了造車新勢(shì)力的大版本OTA情況，收集了近兩年這些車企的系統(tǒng)更新情況，供研究參考。

從這兩年的OTA次數(shù)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的OTA次數(shù)都差不多，而特斯拉是這兩年內(nèi)升級(jí)次數(shù)最多的車企，也可以明顯看出來(lái)，特斯拉的OTA研發(fā)能力較強(qiáng)（大版本定義：OTA包升級(jí)項(xiàng)目?jī)?nèi)容較多的版本）。

各車企OTA變更數(shù)量

小鵬OTA主要版本

理想OTA主要版本

蔚來(lái)OTA主要版本

特斯拉OTA主要版本

從以上可以看到，各大車企都把輔助駕駛比如，自動(dòng)泊車和自動(dòng)變道等相關(guān)的更新和改進(jìn)作為OTA的重要內(nèi)容。隨著輔助/自動(dòng)駕駛的逐漸成熟，加上國(guó)家政策管理，法規(guī)和保障逐漸完善后，OTA的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)主要在輔助駕駛這一塊上。

其次是車機(jī)之間的交互更新，比如語(yǔ)音控制，一方面，目前很多主流應(yīng)用都是從手機(jī)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，比不是很符合車內(nèi)場(chǎng)景的使用習(xí)慣，車主使用車機(jī)的效率還有很大的提升空間，第二方面，車機(jī)方面的改進(jìn)，UI改變都給車主明顯的感知。

令人比較意外的是，各大車企較少在電源管理上面作出改進(jìn)，相信很多車企都有能力進(jìn)一步優(yōu)化電池的管理，但是考慮到讓用戶感知到不同配置之間的差異化和車輛迭代，減少在這個(gè)方面的研發(fā)也是在情理之中。

在更新頻率上，明顯看小鵬汽車的OTA頻率是最穩(wěn)定的，一般為兩個(gè)月一次，而其他車企并沒(méi)有規(guī)劃好OTA的頻率，也有可能是臨時(shí)需要修復(fù)的BUG比較緊急，所以推送時(shí)間上，不夠穩(wěn)定。

3.1 OTA升級(jí)包對(duì)比

付費(fèi)升級(jí)包對(duì)比

從上圖可以看到，各家智能汽車都在不同項(xiàng)目上有不同的OTA策略：

內(nèi)容對(duì)比：傳統(tǒng)車企的OTA（如寶馬）主要集中在車機(jī)內(nèi)容的更新，包括地圖，在線語(yǔ)音服務(wù)等等，而造車新勢(shì)力升級(jí)的內(nèi)容以軟硬結(jié)合的付費(fèi)功能為主：比如輔助駕駛，自動(dòng)泊車等功能。而特斯拉在功能選購(gòu)方面策略最為清晰，不僅有動(dòng)力性能加速，座椅加熱，聯(lián)網(wǎng)服務(wù)還有自動(dòng)駕駛，這也為國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力指明了道路和方向。

價(jià)格對(duì)比：如果只看輔助駕駛，價(jià)格最貴為特斯拉，其次是蔚來(lái)和小鵬。蔚來(lái)汽車也新增了精選包和全配包，定價(jià)分別為1.5萬(wàn)元和3.9萬(wàn)元，在年初首次推出了NAD服務(wù)訂閱模式，每月費(fèi)用為680元。

據(jù)特斯拉公告顯示，其FSD去年一季度選裝率約為25-30%，且大部分集中在美國(guó)市場(chǎng)。為了緩解用戶以持續(xù)支付FSD的經(jīng)濟(jì)壓力，特斯拉嘗試提供按月度訂閱服務(wù)。

不排除車企前期會(huì)采用免費(fèi)來(lái)吸引，倘若某家汽車制造商開(kāi)始打折或免費(fèi)提供這項(xiàng)服務(wù)，那么這種盈利模式就可能面臨“瓦解”，這就需要功能與產(chǎn)品要有巨大的差異化。對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段要解決的問(wèn)題在于如何教育和培育用戶按需付費(fèi)的習(xí)慣。

四、小鵬汽車用戶分析

小鵬車主：年輕，愛(ài)玩，忠誠(chéng)度高：

4.1 Demographic

1. 年輕用戶占比高：18-39歲的中青年占比達(dá)69.05%
2. 男女比例為1.8:1
3. 廣東等沿海地區(qū)為主，用戶分布比較平均
4. 購(gòu)買力相比特斯拉等車主比較低
5. 93%用戶購(gòu)買自動(dòng)駕駛

4.2 Lifestyle

1. 愛(ài)玩。短視頻、游戲，還是直播和陌生人社交，活躍度最高。
2. 愛(ài)購(gòu)物。各個(gè)平臺(tái)淘寶京東拼多多天貓使用次數(shù)和時(shí)間最多

4.3 Perspectives

1. 對(duì)小鵬差評(píng)率低，品牌忠誠(chéng)度高
2. 對(duì)舒適率和性價(jià)比?比較敏感

4.4 用戶對(duì)OTA的憂慮

1. OTA可能會(huì)造成行車安全的安全隱患和個(gè)人隱私信息泄漏。
2. OTA更新和安裝時(shí)可能會(huì)造成汽車無(wú)法使用，缺少暫?；蛘呷∠δ堋?/li>
3. 未來(lái)可能的OTA功能推薦和廣告的植入會(huì)引起人反感。
4. 升級(jí)后會(huì)不會(huì)造成硬件損壞
5. OTA升級(jí)后配置縮水，比如會(huì)引起電池續(xù)航下降，性能變差。

4.5 商業(yè)分析：軟件或?qū)⒊蔀槔麧?rùn)的核心

關(guān)于OTA收入，當(dāng)前的核心是輔助駕駛/自動(dòng)駕駛，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其還是軟件開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式，可以看作是軟件開(kāi)發(fā)的其中一環(huán)，由于此成本主要是前期已經(jīng)費(fèi)用化的研發(fā)支出，軟件收入的毛利率很高，有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)軟件收入毛利率能達(dá)到 90%以上。

OTA收入主要以輔助駕駛一次性的買斷模式：

買斷模式就是消費(fèi)者一次性支付軟件價(jià)款，買斷使用權(quán)。目前開(kāi)通全套自動(dòng)駕駛軟件， 特斯拉、蔚來(lái)分別需要 6.4 萬(wàn)元、3.9 萬(wàn)元。小鵬的銷售策略如下：在購(gòu)車時(shí)購(gòu)買軟件， 價(jià)格為 2 萬(wàn)元。

購(gòu)車后未購(gòu)買軟件，后期開(kāi)通的價(jià)格是 3.6 萬(wàn)元。我們估計(jì)目前小鵬開(kāi)通軟件付費(fèi)的用戶主要是以購(gòu)車時(shí)購(gòu)買為主。隨著自動(dòng)駕駛能力的提升，給用戶帶來(lái)更大的價(jià)值，小鵬的軟件單價(jià)有望繼續(xù)提升。

未來(lái)將轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)保有量收費(fèi)的訂閱模式：

根據(jù)特斯拉的模式用戶可以按照月/季度/年度等維度，訂閱軟件功能，小鵬等車企也有可能開(kāi)始以訂閱的方式，收取自動(dòng)駕駛軟件費(fèi)用，并且逐漸成為軟件付費(fèi)的主要組成部分。訂閱模式的計(jì)算基礎(chǔ)是保有量和滲透率，且用戶粘性高，因此訂閱模式下軟件收入的增長(zhǎng)會(huì)更加穩(wěn)定。

五、小鵬是怎么做OTA項(xiàng)目的？

如何才能做好整車OTA項(xiàng)目？拋開(kāi)技術(shù)問(wèn)題，OTA是一個(gè)產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)的組合拳。當(dāng)前小鵬汽車的OTA用戶安裝率，滿意度最高，說(shuō)明小鵬在這方面下的功夫還是比較足的，在這里分析一下小鵬OTA成功率高的原因。總結(jié)下來(lái)，有以下幾點(diǎn)：

5.1 了解用戶群特征

從小鵬汽車的用戶研究來(lái)看，小鵬車主以年輕人為主，消費(fèi)能力相比蔚來(lái)，特斯拉等車主要稍弱一些，喜歡社交，對(duì)于新事物特別是OTA升級(jí)容易接受，甚至早已習(xí)慣，相信這也是小鵬敢于頻繁進(jìn)行OTA的主要原因，但想要用戶完成升級(jí)，最基礎(chǔ)需要是解決用戶的需求。

5.2 滿足需求，創(chuàng)造驚喜

在收集需求方面，一個(gè)基于小鵬的規(guī)劃（目前主要是輔助駕駛系統(tǒng)），另一個(gè)是來(lái)自于小鵬客戶的需求收集，包括來(lái)自論壇、微信群等。去年疫情期間，小鵬汽車推出的“高溫抑菌”功能就是一個(gè)很好的例子。好用的功能可以調(diào)動(dòng)的用戶OTA的積極性，也保證了升級(jí)的完成率。

“高溫抑菌” 功能成為其他車企學(xué)習(xí)對(duì)象

最后，一點(diǎn)就是要制造驚喜感。OTA推送如何創(chuàng)造驚喜感？小鵬和特斯拉都有同樣的想法，就是在推送中增加彩蛋，來(lái)讓用戶感受這份不一樣的誠(chéng)意。

圣誕節(jié)彩蛋

2020年12月，小鵬汽車通過(guò)OTA在圣誕節(jié)前夕向小鵬P7推送了圣誕節(jié)主題燈語(yǔ)，包括定制的界面、音樂(lè)和燈舞，這一精心設(shè)計(jì)的彩蛋收獲了眾多車主的好評(píng)。

5.3 考慮用戶的OTA使用場(chǎng)景

為創(chuàng)造便捷的升級(jí)條件，這是車企需要為用戶考慮的事情，在這個(gè)方面，手機(jī)遠(yuǎn)程控制OTA和中止升級(jí)都是比較不錯(cuò)的解決方案。

5.4 落實(shí)到具體指標(biāo)

在OTA這個(gè)環(huán)節(jié)做得好不好，要從客觀數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)，從之前OTA發(fā)布會(huì)來(lái)看，小鵬OTA的評(píng)價(jià)指標(biāo)為：

具體指標(biāo)

5.5 大規(guī)模宣傳

從網(wǎng)絡(luò)上的新聞來(lái)看，小鵬有在不斷利潤(rùn)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，用戶交流會(huì)，論壇討論區(qū)，討論群等渠道，讓更多人了解到小鵬OTA的功能改進(jìn)。

六、關(guān)于OTA如何才能提高收入水平？

曾經(jīng)有小鵬的內(nèi)部人員表示：OTA 的核心不是創(chuàng)新，而是安全和穩(wěn)定。事實(shí)上，創(chuàng)新的部分才是小鵬OTA收入的收入部分。從國(guó)內(nèi)幾家造車新勢(shì)力的財(cái)報(bào)來(lái)看，收入，利潤(rùn)等壓力將會(huì)加大，就連蔚來(lái)汽車最近也通過(guò)OTA推送廣告了，可想而知造車新勢(shì)力也是需要努力地在軟件這一塊創(chuàng)造營(yíng)收，根據(jù)之前的數(shù)據(jù)顯示，小鵬用戶輔助駕駛功能選裝率僅為20%。在輔助駕駛即將普及的情況下，小鵬汽車想要提高軟件收入，這就需要考驗(yàn)用戶運(yùn)營(yíng)能力了。

說(shuō)到運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)是一種了解環(huán)境，通過(guò)用戶溝通來(lái)達(dá)成目標(biāo)的手段，可以通過(guò)車型，用戶屬性，手段等方式進(jìn)行改善當(dāng)前的收入水平。

6.1 B2C業(yè)務(wù)模式下的增收

按照現(xiàn)在的軟件銷售B2C模式，需要關(guān)注的指標(biāo)是，GMV。GMV＝用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們分析可以通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

6.1.1 提高用戶數(shù)

用戶數(shù)由兩方面組成，一方面是已購(gòu)買用戶和未購(gòu)買用戶，我們的目標(biāo)是要將未使用用戶變成已購(gòu)買用戶，所以我們需要盡可能讓用戶完成從未購(gòu)買用戶-試用用戶-購(gòu)買用戶的路徑。

產(chǎn)品試用（硬件支持的前提下）：

試用是銷售軟件/工具服務(wù)屢試不爽的招式，用戶感受到產(chǎn)品的核心駕駛，就會(huì)忍不住購(gòu)買，就連特斯拉也是使用這種方式向未購(gòu)買用戶進(jìn)行營(yíng)銷的。

馬斯克宣布用戶可免費(fèi)試用FSD

產(chǎn)品的優(yōu)秀口碑（免費(fèi)渠道）：

社區(qū)轉(zhuǎn)化：

從鵬友圈的社區(qū)中可以看到，小鵬官方對(duì)于輔助駕駛等話題做了重點(diǎn)的推薦，說(shuō)明者方面已經(jīng)開(kāi)始在做了，但未來(lái)需要繼續(xù)加強(qiáng)。

鵬友推薦：

由于小鵬車主有很強(qiáng)的社交屬性，輔助駕駛在車主權(quán)重也獲得用戶的一致好評(píng)，因此小鵬車主間也很愿意推薦輔助駕駛給自己的朋友使用。目前需要做的，就是要新增一個(gè)社交工具，來(lái)幫助車主/或社區(qū)管理人員完成車主間的推薦。

6.1.2 提升轉(zhuǎn)化率

提升用戶的感知：

要讓用戶知道輔助駕駛有什么用，讓他知道輔助駕駛是物有所值，甚至物超所值的，并且是一次買斷，可以獲得不斷更新的終身服務(wù)。

場(chǎng)景化的引導(dǎo)：

嘗試通過(guò)用戶的行車數(shù)據(jù)，觀察用戶有哪些用車場(chǎng)景，并進(jìn)行不同場(chǎng)景下的推送測(cè)試，引導(dǎo)用戶試用或購(gòu)買，觀察用戶反應(yīng)，找到轉(zhuǎn)化率最高的推送。

提供優(yōu)惠/降價(jià)/補(bǔ)貼等方式：

找到不同用戶購(gòu)買輔助駕駛的心理價(jià)位，降低用戶的購(gòu)買門檻，促成成交。

客服引導(dǎo)：

由于輔助駕駛屬于高客單價(jià)的一次性服務(wù)，用戶決策鏈比較長(zhǎng)，但是利潤(rùn)很客觀，客服引導(dǎo)車主進(jìn)行試用或者付費(fèi)將會(huì)是很重要的一環(huán)。

6.1.3 提升客單價(jià)

按照目前的商業(yè)模式下，小鵬的輔助駕駛只有統(tǒng)一定價(jià)方式，所以想提升客單價(jià)需要保證平臺(tái)內(nèi)有提供足夠多的增值類服務(wù)/訂閱，相信之后小鵬會(huì)上線更多官方或者第三方的訂閱功能或者服務(wù)。

6.2 其他：增值服務(wù)/會(huì)員模式下的增收

小鵬之后可能會(huì)采用訂閱的方式來(lái)提高軟件收入。做好會(huì)員付費(fèi)主要從拉新-留存-續(xù)費(fèi)三方面入手，在這里就不展開(kāi)講了，有機(jī)會(huì)再分享。

七、總結(jié)：小鵬OTA SWOT分析

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