編輯導(dǎo)語：B端產(chǎn)品所面對(duì)的用戶與C端不同，這也要求B端產(chǎn)品的定價(jià)需要依據(jù)B端用戶習(xí)慣等方面來進(jìn)行設(shè)定。而除此之外，B端產(chǎn)品在進(jìn)行定價(jià)時(shí)也有一些小技巧可遵循。本篇文章里，作者就B端產(chǎn)品的定價(jià)策略做了總結(jié)，一起來看一下。

B端類產(chǎn)品相較C端，定價(jià)有著截然不同的意義與作用。

C端類產(chǎn)品面對(duì)的是個(gè)人用戶，付費(fèi)行為往往取決于當(dāng)前用戶的當(dāng)前需求、興趣偏好甚至是個(gè)人性格，平臺(tái)如電商、音樂/視頻類的會(huì)員付費(fèi)除了商業(yè)變現(xiàn)的考慮外，還需要考慮用戶數(shù)、培養(yǎng)用戶習(xí)慣對(duì)應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”帶來的市場(chǎng)價(jià)值。

而B端產(chǎn)品面對(duì)的則是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，其本身的需求與目標(biāo)非常明確，付費(fèi)習(xí)慣也已養(yǎng)成，可以說合適的定價(jià)是交易的敲門磚；另一方面，B端產(chǎn)品本身更關(guān)注于營收而非市場(chǎng)估值，正確的定價(jià)才能給企業(yè)帶來良好的營收與高額的利潤(rùn)回報(bào)，如果定價(jià)過低，或高消耗點(diǎn)低收費(fèi)，就極其容易造成低利潤(rùn)，甚至被客戶擼羊毛造成損失。

團(tuán)隊(duì)近期正在做某產(chǎn)品線的新版定價(jià)設(shè)計(jì)，內(nèi)部也針對(duì)新版策略進(jìn)行了大量的內(nèi)部討論，借用部分經(jīng)濟(jì)學(xué)原理進(jìn)行了相應(yīng)的思考，希望有所幫助。

一、定價(jià)的邏輯

1. 確保定價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值相匹配

在做定價(jià)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)。我的產(chǎn)品定價(jià)來源于產(chǎn)品的成本，因?yàn)槿肆Τ杀?、基礎(chǔ)建設(shè)成本、銷售成本是多少，加上期望的利潤(rùn)，所以我的產(chǎn)品定價(jià)是多少。

實(shí)際上，從單純的定價(jià)上來看，產(chǎn)品成本決定產(chǎn)品最終售價(jià)的因果關(guān)系是錯(cuò)的。

大廠的產(chǎn)品價(jià)格普遍高于小廠并不是因?yàn)榇髲S員工的工資普遍較高，也不是因?yàn)榇髲S的銷售推廣成本更高，而是因?yàn)榇髲S的產(chǎn)品質(zhì)量往往更高，技術(shù)底層能力更穩(wěn)定，支持水平更高。

就好像為什么市中心或景區(qū)的餐飲價(jià)格會(huì)比其他地方高出不少，并不是因?yàn)椴藘r(jià)成本高，也不是因?yàn)镃BD地租高，而是因?yàn)槿藗兌荚敢庠谶@呆著，人越多，愿意支付的空間就越大，所以價(jià)格越高。

這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到的產(chǎn)品的供求關(guān)系決定了最終消費(fèi)品的價(jià)格。

B端產(chǎn)品也是一個(gè)道理，我們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候首先需要考慮的是這款產(chǎn)品的價(jià)值是多少，產(chǎn)品定位是什么，面向的客戶群體又是誰？最后才是我們的成本是多少。

如果產(chǎn)品本身可以給企業(yè)或團(tuán)體用戶可帶來的價(jià)值很低，即便產(chǎn)品研發(fā)的成本很高也是于事無補(bǔ)的。

那么我們又如何確保定價(jià)和產(chǎn)品價(jià)值相匹配呢？

首先我們需要保證產(chǎn)品的價(jià)值度量是否與用戶看到的價(jià)值相匹配。這也就意味著我們?cè)谧龆▋r(jià)的同時(shí)需要考慮產(chǎn)品露出與價(jià)格的關(guān)系，只有更好的對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行露出，用戶才會(huì)愿意掏錢購買。

更好地體現(xiàn)產(chǎn)品點(diǎn)就要求我們更好地洞悉用戶的需求（這一步是產(chǎn)品MVP階段的事情），把匹配的信息更好地展示出來，同時(shí)能夠更好地與市場(chǎng)上的對(duì)手做競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前，有些產(chǎn)品尤其是軟件產(chǎn)品往往是很難定義價(jià)值的，而且從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看世界也上不存在合理的利潤(rùn)率，同樣也不存在合理的虧損率，因?yàn)槠髽I(yè)家希望賣得越貴越好，利潤(rùn)越高越好（不然怎么叫萬惡的資本家呢？）。

因此在現(xiàn)實(shí)生活中我們需要根據(jù)市場(chǎng)的情況來制定自己的價(jià)格，如果是偏向于藍(lán)海市場(chǎng)，自己是市場(chǎng)的領(lǐng)跑者甚至獨(dú)有者，那完全可以自己定義價(jià)格；如果是紅海市場(chǎng)，首先需要考慮的是需要營收還是占有率，如果為了營收最保險(xiǎn)的做法就是找到自己的市場(chǎng)標(biāo)的，采取接近的報(bào)價(jià)打法，如果需要占有率則需要找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以考慮打價(jià)格戰(zhàn)或功能、能力戰(zhàn)，在確定利潤(rùn)甚至前期小虧損的情況下迅速出擊。

2. 從定價(jià)維度下手

在制定價(jià)格之前我們需要明確產(chǎn)品的定價(jià)維度有哪些？市場(chǎng)上的競(jìng)品是怎么定的？

B端的定價(jià)維度可以是廣泛的，可以根據(jù)用戶量收錢，一個(gè)用戶、多個(gè)用戶、超多用戶的價(jià)格都可能是不同的。

以產(chǎn)品經(jīng)理用得比較多的墨刀為例，若團(tuán)隊(duì)內(nèi)需要協(xié)同操作，墨刀提供團(tuán)隊(duì)套餐，可按照座次進(jìn)行收費(fèi)，單人的價(jià)格和多人的價(jià)格是不同的，團(tuán)隊(duì)人數(shù)越多，價(jià)格越高。

其次，墨刀針對(duì)免費(fèi)版用戶也做了功能上的限制，若用戶需要導(dǎo)出離線文檔的功能，就需要付費(fèi)升級(jí)才可使用；另外墨刀針對(duì)免費(fèi)版頁面的數(shù)量也做了相應(yīng)的限制，當(dāng)免費(fèi)版用戶創(chuàng)建的項(xiàng)目超過3個(gè)或頁面超過20個(gè)時(shí)，即無法繼續(xù)添加，需要付費(fèi)才可使用。

墨刀的產(chǎn)品形態(tài)本身還更偏向于小眾C端就已經(jīng)以一己之力覆蓋了三種付費(fèi)模式，作為營收為主的B端產(chǎn)品更有其他的想象空間：按交付方式收費(fèi)、按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)、按新老功能收費(fèi)、按邊界值收費(fèi)、按部署方式收費(fèi)等等等。

3. 需要持續(xù)關(guān)注CAC

上文提到定價(jià)時(shí)要優(yōu)先考慮市場(chǎng)的需求而非成本，但這并不代表我們不需要關(guān)注成本，相反的我們需要持續(xù)的關(guān)注我們的產(chǎn)品成本。

產(chǎn)品開發(fā)的成本、基建成本、消耗成本這一些相信早已熟記在心，但一定不能忘記了產(chǎn)品的CAC（獲客成本）。

不同的產(chǎn)品、不同時(shí)期的產(chǎn)品的CAC都有著天差地別的可能。有些獲客極其容易，僅通過基礎(chǔ)的SEO就可獲取大批客戶（比如疫情期間的線上會(huì)議軟件）；有些獲客成本極高（比如私有化部署的產(chǎn)品），需要銷售前期多次拜訪，產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)支持等各個(gè)崗位前赴后繼的投入項(xiàng)目，除了人力成本外還存在線下的資金支出。

不同檔位的CAC也影響著不同的產(chǎn)品定價(jià)，前者可以相對(duì)應(yīng)的忽略其投入成本（也需要考慮產(chǎn)品大量向外推廣燒錢無底線的情況），后者則需要更多的計(jì)算其投入產(chǎn)出比，保證自己的產(chǎn)品定價(jià)在當(dāng)前的CAC情況下不虧損。

二、定價(jià)小技巧

雖然B端產(chǎn)品的對(duì)外報(bào)價(jià)往往只是幕布式報(bào)價(jià)，但是客戶對(duì)報(bào)價(jià)的第一眼認(rèn)知往往是交易的敲門磚，價(jià)格太高客戶不愿意咨詢，價(jià)格太低客戶不相信產(chǎn)品質(zhì)量，因此我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)也需要采取一些簡(jiǎn)單的小技巧~

1. 設(shè)置心動(dòng)價(jià)格：如9結(jié)尾的價(jià)格

尾號(hào)9的價(jià)格相信大家都已經(jīng)不陌生了，從淘寶的9.9包郵到999元的視覺障眼法都可以讓客戶在第一體驗(yàn)中感知到實(shí)惠。當(dāng)前市面上還會(huì)有類似于66.66、888的價(jià)格，其本質(zhì)與9結(jié)尾也有些許相似，此類價(jià)格可以讓用戶一眼記住并印刻在腦海中，這時(shí)候定價(jià)就已經(jīng)起到作用了。

2. 定價(jià)相對(duì)論

人們對(duì)于價(jià)格高低的判斷會(huì)收到其他價(jià)格選項(xiàng)的影響，這也是為什么B端產(chǎn)品中往往會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格煙霧彈”。

煙霧彈選項(xiàng)：讓高價(jià)格顯得合理的辦法之一，是在旁邊制造一個(gè)更高價(jià)格的“錨點(diǎn)”。

人們?cè)贏與B之間做選擇時(shí)，因?yàn)閰⒄瘴锷?，相?duì)因素不充分，往往不容易做出選擇，但是如果添加了-A或者B+1，就容易得多了。

比如一款產(chǎn)品分別標(biāo)價(jià)888、2888和4888，888檔次的功能點(diǎn)覆蓋得很低，很難滿足高階用戶的需求，而4888能完全滿足用戶需求，相比的2888相較4888僅是少了一些不痛不癢的功能邊界而已，這時(shí)候4888的價(jià)格檔位就是一個(gè)煙霧彈選項(xiàng)，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值估量上，人們總會(huì)尋找對(duì)比，在對(duì)比中找到產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，畢竟在人們心目中并沒有一個(gè)真正的“價(jià)值估量器”。

3. 低并不總是多

如何在價(jià)格頁向用戶傳達(dá)不同價(jià)格的信息一樣很重要，有時(shí)候我們會(huì)陷入價(jià)格低就能賣的多的誤區(qū)，認(rèn)為產(chǎn)品賣得不好只要降價(jià)、贈(zèng)送優(yōu)惠券就能解決，其實(shí)不然。當(dāng)我們給自己的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，實(shí)際上也是在給自己的產(chǎn)品定位，因此我們不能盲目地相信低價(jià)原則，有時(shí)候低價(jià)在客戶的心里往往是劣質(zhì)的代名詞。

我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)需要首先明確我們的目標(biāo)用戶是誰，這類群體有哪些特征。

B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品很大的差異就是B端產(chǎn)品的購買決策者往往不是一個(gè)人，從最初的選型到商務(wù)洽談再到最終的落地，這中間可能會(huì)經(jīng)理商務(wù)、產(chǎn)品、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人直至老板，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，決策線會(huì)被拉長(zhǎng)，這也是為什么B端產(chǎn)品往往很少出現(xiàn)以一己之力力挽狂瀾的角色。

企業(yè)選型決策人在決策時(shí)價(jià)格一定不是決定性因素，因?yàn)橘Y金不來自于自己，也就不存在強(qiáng)烈的同理心（公司越大規(guī)模越大越是如此）。

他們追求的往往是穩(wěn)定性和高質(zhì)量，生怕因?yàn)樽约旱臎Q定給自有業(yè)務(wù)造成影響，這也是為什么越大的客戶越會(huì)和大廠合作的原因。

因此，若產(chǎn)品的定位本身偏高質(zhì)量，或客戶群體本身偏高端，那么在產(chǎn)品定價(jià)上對(duì)于低價(jià)或降價(jià)就要更加慎之又慎。

4. 價(jià)格透明是客戶想要的

前文提到B端產(chǎn)品往往有一個(gè)幕布式報(bào)價(jià)，這也從側(cè)面反映出B端市場(chǎng)的價(jià)格復(fù)雜性。

不少B端產(chǎn)品在官網(wǎng)上的定價(jià)都存在一定的偏差，偏差存在于實(shí)際付款的金額不是標(biāo)價(jià)或存在贈(zèng)送金額（當(dāng)然這屬于銷售策略）、在于針對(duì)露出標(biāo)價(jià)有不同程度的限制（對(duì)外展示為某功能無限制，實(shí)際對(duì)接時(shí)告知該功能在某檔位時(shí)僅有部分權(quán)限，若升至無限制需要支付增值費(fèi)用）、在于小功能繁多只有在對(duì)接時(shí)才被告知（官網(wǎng)僅露出部分重要功能，銷售在前期商務(wù)過程中也不會(huì)做過多介紹）。

種種的種種，歸結(jié)到一點(diǎn)就是價(jià)格的不透明。不論是對(duì)接過程中還是對(duì)接成功后出現(xiàn)被限制使用或需要二次付費(fèi)，對(duì)客戶的感受都是極差的，即便客戶大部分時(shí)間會(huì)“妥協(xié)”付費(fèi)，但這已經(jīng)在客戶內(nèi)心中打下了一個(gè)大大的問號(hào)，下次有其他需求或第二年度的續(xù)費(fèi)時(shí)極有可能流失。

另外也需要注意公司雖然不會(huì)輕易更改合作，但人是流動(dòng)的，一旦如此感知種在對(duì)接人內(nèi)心，當(dāng)對(duì)接人跳槽至其他公司時(shí)，他的第一選擇也許就不會(huì)是你了（PS：剛剛也說到一個(gè)企業(yè)采購的流程涉及人員可能很多），這類隱性流失甚至可以呈冪式上升。

保證價(jià)格透明就好像沒有城府的人，也許會(huì)損失一些東西，但相信最終一定可以用“真心”換取“真心”！

5. 打差異，別人定一年我們定一個(gè)月行不行？按照每日算

最后一點(diǎn)價(jià)格上的技巧我把他概括為差異性，差異性可以是很多方面的，主要有模式差異、分段差異、功能點(diǎn)差異等。

模式的差異：比如競(jìng)品采用套餐包的形式，我們可以采用免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)的形式。

分段差異：比如別人定的一年計(jì)費(fèi)方式，我們定一個(gè)月行不行？別人定的一季度收費(fèi)，我們按照每日算行不行？通過價(jià)格上的視覺差異可以吸引客戶的第一眼，鎖定所謂的“一見鐘情”。

功能點(diǎn)差異：比如協(xié)同產(chǎn)品，競(jìng)品以日活躍人數(shù)作為主要收費(fèi)點(diǎn)，我們可以以消息量作為計(jì)費(fèi)點(diǎn)（需要計(jì)算出客戶使用與消息數(shù)的關(guān)系），放大客戶使用人數(shù)的痛點(diǎn)，緩解客戶的購買焦慮，又可以對(duì)外宣傳無限制日活的亮點(diǎn)。

三、注意點(diǎn)

1. 你的定價(jià)是否易于理解

定價(jià)時(shí)不僅需要考慮價(jià)格體系的透明度，也要考慮價(jià)格體系是否易于理解。不僅是產(chǎn)品邏輯需要清晰明了，價(jià)格體系也一樣，不要讓客戶翻完全部?jī)r(jià)格內(nèi)容還是一頭霧水。

有理有據(jù)、簡(jiǎn)單的直白的定價(jià)可以讓客戶更快從定價(jià)中換算自己所需要支付的成本。過于復(fù)雜的價(jià)格算法或千繞百彎的價(jià)格容易給客戶造成厭煩心情，除非產(chǎn)品具有極佳的競(jìng)爭(zhēng)力，否則客戶甚至不愿意因此咨詢商務(wù)，畢竟誰都不愿意承認(rèn)自己看不懂。

2. 小心翼翼推進(jìn)

當(dāng)我們制定價(jià)格體系時(shí)，往往有兩種時(shí)段：產(chǎn)品推出前、修改現(xiàn)有定價(jià)。

產(chǎn)品推出前還沒有得到市場(chǎng)的驗(yàn)證，首次的價(jià)格影響著產(chǎn)品在市場(chǎng)中首次亮相的定位與客戶是否買賬的結(jié)果，因此一定需要小心推廣，嚴(yán)謹(jǐn)驗(yàn)證，小步快走，快速修正，用MVP的精益思維不斷調(diào)整價(jià)格直至最佳。

產(chǎn)品推出一段時(shí)間后的修改定價(jià)更需要留意，這時(shí)候的產(chǎn)品已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，也已經(jīng)有不少的客戶已經(jīng)購買，這時(shí)候調(diào)整價(jià)格既要考慮拉新也要在意老客的感受，千萬不要出現(xiàn)類似于特斯拉車主感覺自己被割韭菜的情況。如果確實(shí)因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展原因需要調(diào)低價(jià)格，則可以先做定期或限制區(qū)域試驗(yàn)，或針對(duì)老客戶給予一定補(bǔ)償（如調(diào)價(jià)優(yōu)惠券等），盡量降低DNR減少的可能性。

3. 與一線的銷售多溝通

最后的最后，我們的定價(jià)一定要盡可能與一線銷售進(jìn)行溝通，畢竟前向團(tuán)隊(duì)才是真正意義上接近客戶最近的群體。

雖然我們常說產(chǎn)品經(jīng)理要深入一線和客戶在一起，但對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言他的本質(zhì)工作并不是決定價(jià)格，而是如何通過產(chǎn)品給客戶帶去價(jià)值，因此即便與客戶再近的產(chǎn)品有時(shí)候也沒有辦法從客戶處得到完整的、全面的對(duì)于價(jià)格的想法。

而銷售因?yàn)槌Ｄ昱c不同的客戶打交道，面對(duì)過各式各樣的客戶咨詢，也會(huì)與不少客戶保持良好的聯(lián)系；在市場(chǎng)上的長(zhǎng)期打磨也會(huì)對(duì)競(jìng)品的定價(jià)策略、市場(chǎng)打法有著深度的理解，他們的意見有時(shí)候甚至起著決定性的作用。

不要忘了，銷售在價(jià)格這款“產(chǎn)品”上也是使用者之一。

本文由@碌碌無為的阿栓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議