如何增加用戶信任度?來(lái)看貝殼的實(shí)戰(zhàn)設(shè)計(jì)案例!
編輯導(dǎo)語(yǔ):用戶的信任度決定了產(chǎn)品的用戶粘度,做設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),要充分考慮到用戶心理。本篇文章中,將結(jié)合貝殼產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念,與大家分享如何增加用戶信任度,取得用戶信任。
“民無(wú)信則不立,業(yè)無(wú)信則不興?!?/p>
可見(jiàn),信任力對(duì)于一個(gè)國(guó)家或是企業(yè)來(lái)講是非常重要的基礎(chǔ)。
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,2021 年第七次全國(guó)人口普查后,在我國(guó) 14.1 億人口當(dāng)中,租房人群已經(jīng)超過(guò) 2 億,租房已經(jīng)成為一二線城市年輕人生活的新常態(tài)。
整個(gè)租房市場(chǎng)在疫情過(guò)后也逐漸回暖,各大租賃平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,爭(zhēng)相拿出各種補(bǔ)貼政策吸引租戶,前有自如針對(duì)畢業(yè)大學(xué)生按月付、0 押金的“海燕計(jì)劃”,后有泊寓推出的 98 折入住、免費(fèi)換房的“港灣活動(dòng)”。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟、人口紅利逐漸消失的當(dāng)下而言,平臺(tái)的服務(wù)能力趨于同質(zhì)化,需要比拼的是誰(shuí)有更深的內(nèi)功基底:那就是打造出差異化的競(jìng)爭(zhēng)核心。
差異化的競(jìng)爭(zhēng)核心對(duì)于房產(chǎn)、金融行業(yè)來(lái)講,就是企業(yè)(平臺(tái))的信任體系建設(shè),從滿足用戶基礎(chǔ)的功能訴求——建立起用戶與平臺(tái)信任的關(guān)系——最后讓用戶對(duì)平臺(tái)(產(chǎn)品)產(chǎn)生信仰與依賴,和Apple、Airbnb這樣的公司一樣,最終實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)價(jià)值,這也是馬斯洛需求層次理論——滿足用戶從基礎(chǔ)的生理需求到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
圖 1 馬斯洛人的需求層級(jí)與產(chǎn)品價(jià)值層級(jí)映射
此外,我們?cè)?19 年貝殼租賃滿意度報(bào)告中發(fā)現(xiàn),用戶在對(duì)租房信息渠道的選擇上更關(guān)注真房源和平臺(tái)的可信度等方面。
因此,我們希望打造一個(gè)簡(jiǎn)單、安全、可信賴的線上租賃環(huán)境,幫更多用戶解決租房問(wèn)題,建立起租客、房東與平臺(tái)的信任鏈接,從而構(gòu)建起整個(gè)平臺(tái)的信任價(jià)值體系。
圖 2 用戶原聲
一、產(chǎn)品中傳遞給用戶的信任是什么
我們先看一下信任的定義是什么?
在社會(huì)科學(xué)或心理學(xué)中來(lái)講,信任被認(rèn)為是一種依賴關(guān)系,是一種穩(wěn)定的信念,指的是個(gè)體對(duì)周?chē)娜?、事、物感到安全、可靠、值得信賴的情感體驗(yàn),在個(gè)體感到某人、某事或某物具有一貫性、可預(yù)期性和可靠性時(shí)產(chǎn)生,值得信任的個(gè)人或團(tuán)體意味著他們尋求實(shí)踐政策,道德守則,法律和其先前的承諾?!鲎浴栋俣劝倏啤?/p>
對(duì)于產(chǎn)品給用戶的信任感來(lái)講,可以拿戀愛(ài)的過(guò)程舉例更為形象:
初識(shí)——信任——戀愛(ài)——信賴——結(jié)婚。
圖 3 戀愛(ài)的過(guò)程:信任感的建立
用戶最初接觸產(chǎn)品時(shí),雖然有清晰的目的訴求(找個(gè)靠譜的伴侶共度一生),但是因?yàn)檎J(rèn)知不夠,并不能了解產(chǎn)品能幫自己解決怎樣的問(wèn)題,帶來(lái)怎樣的價(jià)值,這個(gè)時(shí)候需要產(chǎn)品通過(guò)各種方式來(lái)建立與用戶的情感鏈接,也就是建立信任感(戀愛(ài))的過(guò)程。
只有解決了用戶核心的訴求并不斷給用戶提供預(yù)期外的驚喜,用戶才會(huì)慢慢認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值,變的越來(lái)越離不開(kāi)了,這個(gè)時(shí)候就自然而然的進(jìn)行下一個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化(結(jié)婚)了。
所以說(shuō)從產(chǎn)品層面去塑造信任感就是:理性(解決用戶最基本的核心功能訴求)+感性(提供用戶超預(yù)期的服務(wù))這樣的過(guò)程,需要注意的重點(diǎn)還是解決用戶核心訴求為準(zhǔn),讓產(chǎn)品變得能用并好用,否則一切都是空談。
二、刨析問(wèn)題&信任歸因
通過(guò)前期的電話訪談和問(wèn)卷調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)貝殼租賃用戶對(duì)平臺(tái)信任感較弱,存在懷疑平臺(tái)房源真實(shí)性、經(jīng)紀(jì)人服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)隱私安全保障等問(wèn)題,于是我們首先定義了用戶對(duì)與社會(huì)、對(duì)行業(yè)、對(duì)平臺(tái)的信任度初始閾值。
用研同學(xué)依此為基準(zhǔn)進(jìn)行問(wèn)卷投放,利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)真及提煉,最終總結(jié)出包括平臺(tái)背書(shū)(例如強(qiáng)化貝殼真房源保障)、隱私保護(hù)(用戶個(gè)人信息不會(huì)被泄露)等 12 個(gè)方面的信任關(guān)鍵因子。
我們由此梳理出了 10 多個(gè)觸點(diǎn)作為搭建租賃業(yè)務(wù)信任體系的主脈絡(luò),希望通過(guò)穩(wěn)固認(rèn)知、建立保障、提升質(zhì)量、構(gòu)建共情能力等方面入手進(jìn)行系統(tǒng)改造。
圖 4 信任初始閾值及關(guān)鍵因子沉淀
三、如何搭建產(chǎn)品的信任感
通過(guò)前期對(duì)關(guān)鍵因子的梳理,我們總結(jié)出了匹配業(yè)務(wù)訴求、建設(shè)心理預(yù)期、強(qiáng)化品牌背書(shū)、建立服務(wù)保障、營(yíng)造情感氛圍、精琢設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等 6 要素作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中搭建信任體系的指導(dǎo)準(zhǔn)則,下面我會(huì)以租賃首頁(yè)、心愿單改版等案例逐一拆分來(lái)講。
圖 5 分層拆解信任 6 要素
1. 匹配業(yè)務(wù)訴求
我們通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),有近 30%的用戶是通過(guò)首頁(yè)搜索來(lái)找房的,但是根據(jù)滿意度報(bào)告結(jié)果來(lái)看,好多用戶提出了搜索維度少、關(guān)鍵信息不明顯等問(wèn)題,同時(shí)在搜索過(guò)程中,我們也看到了用戶對(duì)地圖找房、區(qū)域搜索功能有更高的期待。
圖 6 用戶基礎(chǔ)訴求
同時(shí)我們對(duì)舊版本的心愿單進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析和調(diào)研發(fā)現(xiàn),有主動(dòng)表達(dá)找房訴求且成交的用戶僅占總成交人數(shù)的 6%左右,心愿單并沒(méi)有很好的匹配用戶的找房訴求,原因在哪?我們梳理了 3 個(gè)問(wèn)題所在:
- 是舊版本的心愿單簡(jiǎn)單的把用戶之前帶看、咨詢、關(guān)注過(guò)的房源一股腦塞在了一起,變成了房源列表的收藏夾,弱化了心愿 2 個(gè)字,對(duì)用戶幫助作用不大,而用戶對(duì)于找好房、找對(duì)房的主動(dòng)表達(dá)訴求并沒(méi)有得到滿足;
- 是聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人的商機(jī)入口隨處可見(jiàn),用戶在操作時(shí)容易誤觸與經(jīng)紀(jì)人的對(duì)話窗口,引起心理反感;
- 是用戶添加了自己感興趣的房源到心愿單后,產(chǎn)品沒(méi)有提供用戶后續(xù)的服務(wù)支持,導(dǎo)致用戶慢慢流失掉。
結(jié)合上述問(wèn)題,我們重新定義了首頁(yè)和心愿單的業(yè)務(wù)核心,也就是提供給用戶找房過(guò)程中主動(dòng)表達(dá)自己訴求的窗口。在新版首頁(yè)搜索中,我們新增了預(yù)算入口,并強(qiáng)化了搜索時(shí)的區(qū)域、地鐵等關(guān)鍵信息幫助用戶更好的進(jìn)行決策。
同時(shí)在心愿單中,我們讓用戶可以快速的創(chuàng)建自己的專(zhuān)屬找房卡,根據(jù)用戶日常瀏覽、關(guān)注等行為向用戶推薦相似房源,滿足其不同維度的找房訴求,另外我們?nèi)趸松虣C(jī)展位,避免不必要的打擾,讓用戶在安靜的場(chǎng)景中持續(xù)感受到心愿單帶來(lái)的服務(wù)幫助。
圖 7 新舊搜索功能對(duì)比
圖 8 新舊心愿單功能對(duì)比
2. 建設(shè)心理預(yù)期
大多數(shù)人都會(huì)遇到這種情況,當(dāng)決定做一件事時(shí)就會(huì)產(chǎn)生很高的心理預(yù)期,且隨著時(shí)間越長(zhǎng),預(yù)期會(huì)加倍的增長(zhǎng),當(dāng)結(jié)果出現(xiàn)后,一旦和自己的想象出入很大時(shí),就會(huì)產(chǎn)生很大的挫敗感,甚至?xí)x擇直接放棄;
由此可見(jiàn),在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),幫用戶建設(shè)好心理預(yù)期是很重要的;在新版心愿單設(shè)計(jì)中,就很好的利用了這一點(diǎn),當(dāng)用戶在首次進(jìn)入時(shí),通過(guò)宣傳導(dǎo)語(yǔ)能一目了然的感受到我們的服務(wù)宗旨。
我們強(qiáng)調(diào)一起幫用戶規(guī)劃心愿而不是簡(jiǎn)單、機(jī)械的創(chuàng)建一個(gè)表單,整個(gè)產(chǎn)品的背后有大數(shù)據(jù)和平臺(tái)的服務(wù)支撐,它不僅僅承載的是用戶的找房功能,還能幫助用戶具體描摹出對(duì)租房偏好、體驗(yàn)的直觀感受,讓用戶對(duì)心愿單的認(rèn)知更加清晰明了;
另外在用戶點(diǎn)擊關(guān)注房源后,我們也會(huì)通過(guò)提示的方式提前告知其下一步動(dòng)作,避免用戶搞不清從哪里能看到自己選擇的房子。
圖 9 強(qiáng)調(diào)服務(wù)主旨,建設(shè)用戶心理預(yù)期
3. 強(qiáng)化品牌背書(shū)&建立服務(wù)保障
針對(duì)之前滿意度報(bào)告我們發(fā)現(xiàn),多數(shù)用戶在租房、買(mǎi)房等進(jìn)行大宗消費(fèi)時(shí)往往都缺乏安全感,因?yàn)閾?dān)心遇到假房源或者是租金過(guò)高的情況,所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)時(shí),我們格外重視品牌和服務(wù)保障的宣導(dǎo)。
例如在心愿單詳情頁(yè)里我們把客觀的瀏覽數(shù)據(jù)和價(jià)格浮動(dòng)變化進(jìn)行外露展示,目的就是增加用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)認(rèn)知,進(jìn)而獲得安全感;在具體的房源詳情頁(yè)里,我們也在宣導(dǎo)貝殼平臺(tái)真房源、貴必賠的服務(wù)保障,打通產(chǎn)品與用戶之間的信任隔閡。
針對(duì)其他品牌長(zhǎng)租公寓頻頻爆雷的情況,貝殼第一時(shí)間上線了公寓租房安心保障計(jì)劃,我們將權(quán)益細(xì)則根據(jù)用戶線上看房、下訂、簽約、支付等流程拆分為遇假房必賠付、未留房必賠付、有違約必賠付、有損失必賠付 4 大權(quán)益點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化宣導(dǎo),并將常見(jiàn)案例以問(wèn)答形式濃縮成風(fēng)險(xiǎn)提示進(jìn)行外展,加強(qiáng)用戶的安全防范意識(shí)。
圖 10?增強(qiáng)用戶真實(shí)感知,透?jìng)靼踩?/p>
4. 營(yíng)造情感氛圍
人類(lèi)的行動(dòng)和感知經(jīng)常會(huì)受到情感所支配。因此調(diào)動(dòng)用戶積極情緒,打造情感上的認(rèn)同和共鳴,是產(chǎn)品建立信任體系的重要環(huán)節(jié)。心愿單所描繪的宗旨就是用心服務(wù)幫你找到理想的家,通過(guò)描繪家的理念,我們希望帶給用戶也是溫暖、貼心的感受,所以我們從設(shè)計(jì)層面上對(duì)整體的文案進(jìn)行了精細(xì)打磨,讓統(tǒng)一的情感化語(yǔ)言貫穿全流程。
例如在找房卡上,我們沒(méi)有采用常規(guī)的疑問(wèn)句形式,而是選用設(shè)問(wèn)句的形式來(lái)調(diào)動(dòng)用戶情緒,營(yíng)造溫情氛圍,例如:
- “你的租房預(yù)算是多少?預(yù)算多少都是自己溫暖的港灣?!?/li>
- “你想在哪里租房?風(fēng)景優(yōu)美、交通便利你都可擁有。”
通過(guò)這些精心設(shè)計(jì)的文案,我們希望給予用戶“我即將要做的事情是與往常不同的,是有意義的”心理暗示,也有心愿單“許愿”過(guò)程的儀式感。
5. 精琢設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)
當(dāng)人們下班后回到家中后,有些人會(huì)選擇從冰箱里隨便翻出點(diǎn)食物湊合著做為晚餐;而有些人則會(huì)從超市精心采購(gòu)食材并根據(jù)菜譜烹飪,菜肴出鍋后,還會(huì)仔細(xì)擺盤(pán),并拍個(gè)美照上傳朋友圈;
快餐雖然解餓,卻難以滿足用戶更深層次的情感體驗(yàn);產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是如此,因?yàn)楦鼘?zhuān)業(yè),所以更信賴,專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品能帶給用戶更多的信任感和安全感,而精致的 UI 界面就是產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)度的直接表達(dá)。
我們可以看到舊版的租賃首頁(yè)、心愿單在視覺(jué)情感化表達(dá)較弱,難以讓用戶產(chǎn)生好感和信任的鏈接,在新版設(shè)計(jì)的過(guò)程中,我們圍繞著“理想的家”的主題進(jìn)行了精致的場(chǎng)景插畫(huà)繪制,并利用文字排版合理拉大了空間,讓原本擁擠的信息內(nèi)容呼吸感更強(qiáng);
整體色彩延用了租賃頻道的主色調(diào)-暖黃色,也是跟主題“家的溫暖”保持契合,帶給用戶一致的視覺(jué)感受。
圖 11 精致的視覺(jué)表達(dá)滿足用戶更深層次的情感體驗(yàn)
四、小結(jié)
圖 12 信任心智模型
信任心智是可以通過(guò)改變關(guān)鍵因子進(jìn)行優(yōu)化和重塑的,同時(shí)人的信任度也是分層級(jí)的,分別由自我信任-關(guān)系的信任-組織的信任-市場(chǎng)的信任-社會(huì)的信任組成,所以產(chǎn)品的信任感營(yíng)造需要從多方面維度去打造的。
我們先要通過(guò)數(shù)據(jù)分析、定性訪談等手段,定義出用戶對(duì)于社會(huì)、行業(yè)、平臺(tái)本身的信任邊界在哪,“例如用戶對(duì)貝殼平臺(tái)提供的服務(wù)保障了解多少,真房源的感知程度又是多少”,并基于此梳理出服務(wù)專(zhuān)業(yè)、信息透明、內(nèi)容全面、服務(wù)專(zhuān)業(yè)等關(guān)鍵因素作為搭建信任體系的主脈絡(luò)。
最終的實(shí)現(xiàn)主要分為三個(gè)層面:本能層上通過(guò)精致的插畫(huà)設(shè)計(jì)、人情味的文案話術(shù)、明晰的交互引導(dǎo)來(lái)凸顯服務(wù)場(chǎng)景的儀式感和品質(zhì)感;行為層上打造公正的信譽(yù)評(píng)價(jià)、完善的客服系統(tǒng)、安全的支付體系、完整的房客信息滿足用戶的訴求;反思層上宣導(dǎo)(真房源、貴必賠)的平臺(tái)服務(wù)承諾夯實(shí)用戶的信任基礎(chǔ);
達(dá)成由基礎(chǔ)訴求滿足(用戶能用)——能提供用戶超預(yù)期的服務(wù)(用戶易用)——再到與用戶彼此建立起良好的信任體系(用戶愛(ài)用)——最終打造一個(gè)有品牌信仰的服務(wù)平臺(tái)。
作者:KEDC,微信公眾號(hào):貝殼KEDC
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