導讀：隨著近年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，企業(yè)的獲客成本正逐年變高；伴隨著國家對教培行業(yè)的一輪又一輪政策利好和要求，正推動著教育行業(yè)的健康發(fā)展，當下而言，如何用好教學、好服務和好口碑經(jīng)營服務好現(xiàn)有用戶，以獲得長期價值，便顯得尤為重要。

一、前言

過去我們經(jīng)常關注產(chǎn)品業(yè)務上的DAU、ARPU、轉化率、GMV等具體數(shù)字指標，例如上篇文章講到的積分轉化率、單人復購率等，感興趣的可以閱讀筆者上一篇文章：《職業(yè)教育學習服務升級（一）: 基于 HOOK模型的轉化設計策略》。但今天，用戶終身價值—LTV變得越來越重要，隨著營銷成本發(fā)生轉變，很多企業(yè)已不再只關注拉新轉化客單價，而是需要通過好的用戶體驗，使其產(chǎn)生更強的單人復購和品牌口碑的轉化，利用產(chǎn)品服務好用戶、留住用戶來實現(xiàn)盈利。

二、定義目標

對教育平臺而言，用戶口碑和自身硬實力缺一不可，而核心要素除了頭部講師的吸引和培育、課程體系的豐富完善、產(chǎn)品技術創(chuàng)新等，最難塑造的就是用戶的口碑，好的口碑直接體現(xiàn)著企業(yè)的信用和服務。

以學員滿意度和考試通過率為標準，一切圍繞學員需求出發(fā)，形成老師、產(chǎn)品、服務三個關鍵點的配合，追求整體交付能力，便是當下最重要的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標。

三、提煉需求

在確定了產(chǎn)品戰(zhàn)略層目標后，下一步則需要挖掘現(xiàn)階段問題、劃定需求范圍、制定迭代方案。

考慮到現(xiàn)階段目標是以用戶體驗為主，需要了解用戶真實的需求痛點，但網(wǎng)校的用戶分布在全國各地，常見的訪談調研就顯得成本較高，需要分析人員花費較多的時間和精力投入其中。

回想我們在日常生活中，辦理銀行、運營商等業(yè)務時會經(jīng)常打電話咨詢客服，平時買家電或電子設備出現(xiàn)問題也會進行售后咨詢…互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同樣比較注重用戶咨詢反饋，會建立各種反饋機制解決用戶的使用問題。

體驗類問題，無非就是用戶對產(chǎn)品使用理解成本高，或者覺得使用時特別不順暢，沒有達到自己的預期等等，這類問題與滿意度息息相關，想要提高用戶滿意度必然要將產(chǎn)品體驗的實際預期≥用戶的目標預期（通常來自銷售人員對產(chǎn)品服務的介紹）。結合本階段目標，這里采用了成本低回報高的調研方法：收集客服咨詢反饋、收集學習社群日常反饋、收集用戶問卷反饋。

1. 客服咨詢問題

在產(chǎn)品推向市場后，第一時間接觸到用戶反饋的人通常是我們的客服人員，他們能幫助用戶解決使用過程中的實際問題，并理解用戶真切的痛點。因此，基于客服團隊較為完善的反饋管理機制，我們從上季度上千條用戶咨詢中抽取了貼近產(chǎn)品體驗的四類體驗問題。

• 軟件問題：這類問題多為軟件bug，例如針對視頻播放功能不同機型對文件的兼容性，這類問題通常涉及到我們的產(chǎn)品是否為用戶提供了良好的可用性體驗，因此屬于需要緊急處理的問題
• 學員咨詢：這類問題多為交互體驗問題，例如用戶使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的不知道如何使用某功能，或者某功能找不到在哪等類似問題；
• 產(chǎn)品建議：這類問題基本上屬于期望需求，例如“用戶希望在APP端增加投屏功能，以便在家里沉浸看課”；

問題追溯及分類：

2. 社群日常問題

在問題反饋的渠道中，社群也是用戶咨詢的高頻場景，以職業(yè)教育為例，用戶報名課程后會有專門的助學班主任在班級群中解答學員專業(yè)或非專業(yè)性問題。而為了體驗課程的助學服務和觀察學員的活躍情況，筆者已在多個群中潛伏已久，并在日常觀察中發(fā)現(xiàn)，用戶咨詢比較多的問題班主任多會以操作步驟截圖的形式發(fā)給學員。

結合客服咨詢和班級群中的高頻問題，可以判斷出當前的產(chǎn)品服務存在明顯不足，通過問題的進一步交叉分析，得出以下結論：

• 班級群內班主任經(jīng)常指導學員操作路徑，而相對問題客服咨詢數(shù)量也較高，那么可以認為依然有絕大部分學員沒有進入班級群，或很少關注班級群信息，而根本原因可能是產(chǎn)品側沒有有效引導用戶添加班主任；
• 學習的主要功能操作入口不明顯，交互路徑較深，UI樣式陳舊，且沒有進行信息歸類，增加了用戶試錯成本，交互成本變高；
• 大部分用戶都有存在跨端學習的習慣，例如早起和睡前利用空余時間學習、上班途中碎片化學習等，雙端重點學習需求任務模型不統(tǒng)一，用戶試錯成本也變高；

四、滿意度研究

1. 明確目的

為了進一步驗證前兩輪的問題和假設，以及通過實施用戶滿意度戰(zhàn)略，將業(yè)務重點轉向用戶，通過不斷改進服務來增加產(chǎn)品對用戶的價值，讓用戶產(chǎn)生依賴感。通過開展?jié)M意度評估，可以引導各部門建立以用戶滿意度為目標的經(jīng)營戰(zhàn)略，大大增強企業(yè)在新的市場環(huán)境下的競爭力。

2. 框架研究

篩選出問題后，功能點過于分散的狀態(tài)不利于后續(xù)判斷其重要程度，有可能還會漏掉某些重要部分，因此需要梳理整個框架，以面帶點。這時服務地圖就可以派上用場了，它能夠俯瞰整體體驗流程，找到每一個影響體驗的觸點，更全面地審視產(chǎn)品和業(yè)務。

2.1 梳理用戶學習旅程

結合產(chǎn)品目標繪制完整的用戶旅程圖，明確業(yè)務階段細分出核心環(huán)節(jié)，以全鏈路的視角保證用戶學習旅程的完整性和項目的可追溯性。

2.2 細分服務對象

結合學習歷程圖按學員不同學習階段不同環(huán)節(jié)來劃分服務的提供對象， 從多角色的視角全面掌握服務范圍。每個階段涉及到的項目方都應被視作項目的目標服務對象，只有深入了解所有目標對象的訴求，才能切身體會學習旅程中的體驗觸點，確保項目推動的流程性。

2.3 制定體系化思路

通過前期的梳理分析，最終結合全鏈路多角色的多維度視角，輸出體系化的產(chǎn)品解決方案，以保證體驗觸點的銜接可以環(huán)環(huán)相扣，并最終順利開展，高效落地。

2.4 洞察機會點

利用專業(yè)的方法（調研、問卷、度量等）洞見訴求及痛點，挖掘設計機會點，并最終定義產(chǎn)品設計的迭代節(jié)奏，以保證產(chǎn)品交付的整體性和全面性。

3. 問卷設計

本次調查問卷主要囊括了對產(chǎn)品功能點的滿意情況、對主要功能流程的使用情況、對教研教學課程生產(chǎn)及交付的主觀態(tài)度、以及對學習平臺整體的滿意度等，根據(jù)用戶實際學習流程判斷各因子重要系數(shù)設計提綱。

問卷設計內容如下：

4. 投放回收

本次問卷研究選取班級群為主要投放渠道，針對二級建造師、中級經(jīng)濟師、造價消防等十幾類大項目備考期學員作為樣本對象，共回收9000份均為有效數(shù)據(jù)。

4.1 整體滿意度分析

評價標準-李克特量表-5分制，用戶滿意率為85%，基本達到正常標準

4.2 滿意度分類對比

經(jīng)研究表明，最滿意的消費者花的錢也較多，相對于將1分提升至3分而言，將3分提升至5分能夠帶動更多的額外消費。因此，在回收數(shù)據(jù)中針對性的篩選了選擇4、5分滿意度的用戶數(shù)據(jù)進行分析統(tǒng)計。

從表中可以看出有的用戶對產(chǎn)品服務的某些功能體驗存在不滿但對學習服務的總體評價較高，持續(xù)學習意愿較強，因此需要重視這類用戶的不滿和建議，以免流失掉該部分用戶。

4.3 競爭對手比較分析

為了進一步挖掘產(chǎn)品改進方案，了解與競爭對手之間的差距必不可少，對此以專家視角體驗了一輪競品核心學習功能，并最終進行走查打分。

(1) 定范圍

針對上述用戶反饋中的主要學習功能和流程體驗

(2) 選競品

直接挑選行業(yè)里業(yè)務范圍相似度高的233網(wǎng)校和美好明天網(wǎng)校

(3) 定規(guī)則

體驗分值為（0差、1中、2優(yōu)）

5. 改進計劃

回歸到項目本身，用戶滿意度、產(chǎn)品體驗、服務感知是最重要的設計目標，面對當前大量的迫切問題，我們結合體驗思維打造體驗愿景，為產(chǎn)品和用戶精心設計最佳體驗。

5.1. 需求轉化

在確定了問題的重要性和體驗規(guī)劃后，我們需要將現(xiàn)有問題轉變?yōu)樾枨?，提供有效有序的解決方案，按照實現(xiàn)成本和體驗重要性兩個維度評定需求的輕重緩急。

5.2. 設計策略

用戶的學習形式主要包含聽課和做題兩大模塊，本期主要解決聽課流程相關問題。結合服務地圖中的用戶核心學習旅程，與用戶反饋中的高頻問題，我們從三個設計策略出發(fā)來實現(xiàn)聽課體驗的提升。

五、部分方案展示

1. 核心路徑重構

核心聽課流程由四步操作簡化為三步，產(chǎn)品記錄用戶上次所選科目，減少交互操作，提供便捷的體驗。并在首頁曝光當天有直播的課程，提高直播出勤率。

桌面端作為主要學習場景，區(qū)別于手機端的注重單個任務效率，交互重心在于專注姿態(tài)下可以盡量展示更多常用功能，這里將班級列表可以直接展開完成課節(jié)播放，并實現(xiàn)學習記錄的雙端同步，給予用戶流暢的體驗。

2. 學習主場景升級

職教的課程內容基本是按照教材結構進行編排的，這點與學校里的比較相似，學生不僅需要聽老師講課，還需要輔助材料幫助理解學習。因此在手機端豎屏狀態(tài)我們增加了講義模塊，同時在頂部視頻區(qū)增加了快捷播放設置入口，進一步提升用戶單手持用時的交互體驗。

桌面端將課程配套的常用學習工具進行綁定，且在展開側邊任務視圖時主視頻區(qū)尺寸相對伸縮，讓用戶在一個視圖中即可完成相對復雜的任務。

3. 學習進度反饋

產(chǎn)品中的反饋機制可以幫助用戶隨時感知系統(tǒng)的狀態(tài)，滿足用戶的控制感，消減不確定性給用戶帶來的消極情緒。因此反饋極大影響著產(chǎn)品的用戶體驗?；氐接脩袈贸讨校枰獜挠脩艚佑|到課程開始到學習結束，每次操作交互都需要給予清晰的反饋。

用戶在使用舊版本各端學習時學習行為和數(shù)據(jù)沒有進行服務端同步，因此遺留了比較嚴重的體驗缺口，本次改版增加班次聽課進度、課后作業(yè)做題進度，幫助用戶在不同學習場景中能夠產(chǎn)生流暢的學習體驗。

*以上為本次改版部分方案

在歷經(jīng)項目組為期兩個月的產(chǎn)品研發(fā)，上線后我們從客服反饋處獲取到，用戶的問題咨詢量環(huán)比減少了47.8%。

六、結語

服務設計，是服務于“人”的設計，在教育行業(yè)的服務中我們不僅要考慮學員在接收服務供給時的過程，更重要的要考慮教學內部圍繞學習交付的服務提供者的服務流程。通過用戶反饋找到產(chǎn)品解決方案的方式，在資源有限的情況下是一種比較節(jié)省成本的策略，但是會忽略掉一部分“第一手信息”，在后期，我們也會探索多種調研模式，去更精準洞察用戶需求，和對結果的驗證。

至此，學習服務升級之路邁出了堅實的一小步，隨著職業(yè)教育業(yè)務的壯大，產(chǎn)品所承載的學習服務也在不斷累加。我們也會繼續(xù)深入挖掘職教的教學模式和特點，在提升學員的應試能力上做更多交付。下篇文章，將講述職教另一大核心服務-題庫的產(chǎn)品設計復盤。

本文@張佳旭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉載。

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