編輯導(dǎo)語：有時，結(jié)合一些心理學(xué)知識，往往能讓你更加了解用戶需求與偏好，產(chǎn)品設(shè)計亦是如此，文案、界面等的設(shè)計都或多或少與用戶心理有關(guān)。本篇文章里，作者結(jié)合消費心理學(xué)知識總結(jié)了幾個提升轉(zhuǎn)化率的小技巧，一起來看一下。

我這段時間研究了消費心理學(xué)，發(fā)現(xiàn)有時候，單憑文案就真的能夠明顯促進銷售轉(zhuǎn)化。

幾天內(nèi)收集了三個在學(xué)術(shù)界驗證過的轉(zhuǎn)化率提升小訣竅，給大家分享一下。

一、貼標簽

群里我們想要別人發(fā)紅包會喊：“老板”，想要別人分享經(jīng)驗會叫：“大佬”。這種「貼標簽」式的鼓動方式，真的有用嗎？

斯坦福心理學(xué)學(xué)院和哈佛大學(xué)政治學(xué)院在 2011 年做過一個項目，他們找隨機了 133 人，向他們詢問選舉投票相關(guān)的行為習(xí)慣。兩組人看到的問題，只有一小部分差別，例如：How important is it to you to (vote/be a voter) in the upcoming election?

譯：即將到來的選舉對你來說，（去投票/成為選民）有多重要？

How clear are your thoughts and feelings about (voting/being a voter) in the upcoming election?

譯：對于即將到來的選舉，（對于投票/作為選民）你的想法和感觀有多清晰？

相當于第二組被貼上了「選民」標簽。結(jié)果在問他們投票意愿時，被貼標簽的組中有 87.5% 的人明確表示愿意投票，而沒被貼標簽的組只有 55.6% 的人明確表示愿意投票。

難怪很多護膚品導(dǎo)購喜歡說：“每個愛美的女孩子，都要注重皮膚保養(yǎng)。”就好像暗示了這么一個邏輯：買了我的護膚品就說明你注重皮膚保養(yǎng)，注重皮膚保養(yǎng)，就說明你是愛美的女孩子，那么你離永保美麗也就不遠了。

看來文案轉(zhuǎn)化的秘訣，線下銷售們早已掌握得爐火純青。我把知乎賣會員的頁面拿過來，按照這個理論改了改，大家看看覺得怎樣。

二、強調(diào)不貴

一個東西貴不貴，其實是非常主觀的事情，尤其是對于從沒買過、缺乏概念的商品。

卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)做過一個實驗，將免費 DVD 試用的隔夜運費的文案從「a $5 fee」改成「a small $5 fee」，就讓的轉(zhuǎn)化率從 25% 增加到 33%！

而將人群分類分析后，還發(fā)現(xiàn)沖動型消費者（ Spendthrifts ）看到“small”后，購買率反而從 39% 降到了 37%。而謹慎型消費者（Tightwads）看到“small”后，購買率居然從 8% 上升到了 28%。

可見對于價格敏感型消費者來說，強調(diào)不貴確實能起到明顯促進作用。雖然對于沖動型消費者來說，并沒有作用。如果把這點用到會員銷售頁，可能會是這個樣子：

三、強調(diào)貢獻

賣保險的經(jīng)常會強調(diào)：“多一分保險就多一分保障。”這種話術(shù)真的有用嗎？

亞利桑那州立大學(xué)的心理學(xué)教授做了一個實驗，上門去別人家里，說是為癌癥協(xié)會募集捐款。

受訪者被分成兩組，聽到的詢問分別是：“Would you be willing to help by giving a donation?”“Would you be willing to help by giving a donation? Every penny will help.”

第二組僅僅多加了一句“每一美分都能起到幫助”，結(jié)果就將 28.6% 的捐贈率提高到了 50%！

如果你懷疑第二組是否捐的錢少些，其實兩組的平均捐贈為$1.44 和 $1.54，這個差異在統(tǒng)計學(xué)上被認為太小，相當于沒有什么不同。

雖然捐贈和購買還是不一樣的，但是很多情況下還是可以通過強調(diào)消費者的貢獻，來引導(dǎo)付款的，例如：

四、總結(jié)

看來文案確實可以促進轉(zhuǎn)化率，購買轉(zhuǎn)化頁作為線下導(dǎo)購員的額替代品，其實有不少優(yōu)化空間。然而落到實際的方案上能有多大數(shù)據(jù)提升，就得具體情況具體分析了。

我這個針對知乎的案例改動比較粗略，并沒有針對布局和視覺樣式做調(diào)整。最后對比一下這兩個方案：

參考文獻：Cialdini, Robert B., and David A. Schroeder. “Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps.” Journal of Personality and Social Psychology 34.4 (1976): 599.

Rick, Scott I., Cynthia E. Cryder, and George Loewenstein. “Tightwads and spendthrifts.” Journal of consumer research 34.6 (2008): 767-782.

Bryan, Christopher J., et al. “Motivating voter turnout by invoking the self.” Proceedings of the National Academy of Sciences 108.31 (2011): 12653-12656.

#專欄作家#

作者：Z Yuhan，一名前華為騰訊留英設(shè)計師；公眾號：體驗進階。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。