設(shè)計方法:行為設(shè)計學(xué)如何落地到項目?

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導(dǎo)語:在我們的日常工作中,對如何吸引用戶、引導(dǎo)用戶、留住用戶這些問題,經(jīng)常會使用一些心理學(xué)的方法。本次介紹的 “行為設(shè)計” 便是從心理學(xué)衍生出來的一種商業(yè)上解決引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化、留存等問題的方法和策略。

一、什么是行為設(shè)計學(xué)?

  • 動機:用戶有動機或意愿想要去達成一件事;
  • 能力:用戶要能做的到這件事;
  • 觸發(fā):適當(dāng)?shù)奶嵝阉鲞@件事。

簡單來說就是人的行為是由動機、能力和觸發(fā)條件這三要素組成,只有當(dāng)三個要素同時都滿足了,行為才會發(fā)生。

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二、結(jié)合業(yè)務(wù)

結(jié)合上述行為設(shè)計學(xué),分析如何與業(yè)務(wù)的結(jié)合!本次項目是58本地服務(wù)的業(yè)務(wù)升級,從提供服務(wù)信息拓展到為用戶提供交易全流程的多元化服務(wù)平臺,是58本地服務(wù)從工具型到服務(wù)型的一個轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然,進入到58本地服務(wù)的用戶其實都是帶有明顯動機或者意愿來尋找服務(wù)的,那么第一先驅(qū)條件有了,接下來就是我們?nèi)绾稳ビ脩暨M行能力的提升從而制造有效觸發(fā)事件。

三、分析調(diào)研

在項目開始之初,針對本地服務(wù)在線化整體進行了體驗地圖完善,進行了用戶調(diào)研、問題及數(shù)據(jù)分析。

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針對問題及流程進行了拆解,根據(jù)上圖所述四個環(huán)節(jié),我們將在每個環(huán)節(jié)當(dāng)中也進行了問題的整理,尋找設(shè)計機會點:

  • 挑選商家:信息堆積混亂、品牌辨識度弱、缺失參考信息、挑選流程繁瑣;
  • 下單預(yù)約:修改成本太高、服務(wù)范圍模糊、擔(dān)心臨時加價,商家溝通標準;
  • 訂單追蹤;話多推銷產(chǎn)品、人員上門遲到、故意拖延加價、維權(quán)申訴困難;
  • 服務(wù)完成:缺失檢驗標準、導(dǎo)致家具損傷、平臺監(jiān)管薄弱、缺失客服回訪。

四、設(shè)計策略

綜上所述,我們給出一些結(jié)論,需要從四環(huán)節(jié)入手,結(jié)合行為設(shè)計學(xué)能力模型來進行每個環(huán)節(jié)的策略制定。

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  • 增強動機:專業(yè)感-平臺專業(yè)性;輔助決策-商家優(yōu)勢;權(quán)益刺激;
  • 降低門檻:友好度-認知門檻;操作成本;引導(dǎo)性-用戶教育;
  • 減少顧慮:信任感-品牌背書;安全透傳;掌控感-策略可控;主動權(quán);遵循這個設(shè)計策略!我們產(chǎn)出了設(shè)計方案。

五、設(shè)計推導(dǎo)

1.?挑選商家-清洗聚焦,輔助決策

信息層級梳理,針對整體節(jié)奏進行優(yōu)化使得頁面更清晰聚焦以及內(nèi)容的豐富。價格結(jié)合銷量及優(yōu)惠信息外露,提煉商家服務(wù)亮點并為優(yōu)質(zhì)商家打標,輔助用戶決策。

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改版完成后,發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)效果并不是很理想。在經(jīng)過分析后得知是屏效問題,在保留數(shù)據(jù)向上的類目后,又繼而針對數(shù)據(jù)不太理想的服務(wù)類目屏效問題進行了方案的產(chǎn)出。在解決了屏效問題后,數(shù)據(jù)有了明顯的好轉(zhuǎn)。

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2.下單預(yù)約-提升認知,降低成本

在下單預(yù)約環(huán)節(jié)提升用戶認知,進行品牌背書的透傳,提升用戶安全感;選擇服務(wù)及價格等信息前置,降低在訂單預(yù)約頁的用戶跳失率。對用戶進行適當(dāng)?shù)慕逃龑?dǎo)來達到提升用戶的能力目的。

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3.?訂單追蹤-實時掌握,提高完單

在訂單追蹤環(huán)節(jié)加強維權(quán)申訴入口,給予用戶主動權(quán)及掌控感!并在此環(huán)節(jié)進行權(quán)益刺激,來達到提升用戶完單率的目的。并針對訂單取消率偏高的問題進行了策略性的挽留,透傳平臺專業(yè)性及保障。

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4.?服務(wù)完成-平臺保障,流暢閉環(huán)

在服務(wù)完成環(huán)節(jié)建立閉環(huán)反饋機制。在全鏈路下單流程形成流程閉環(huán),進行數(shù)據(jù)分析并建立用戶畫像,為后續(xù)的定向推薦及商家服務(wù)庫存能力打好基礎(chǔ)。

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5.?賦能商家-動機、能力、觸發(fā)器

整個流程中的供給關(guān)系還有很重要的一個環(huán)節(jié)就是商家,在引導(dǎo)擴充商家入駐的同時,商家的體驗及功能搭建對于整個流程當(dāng)中的重要性也是不言而喻的,因此我們使用行為能力模型的設(shè)計方法對商家做了大量的功能搭建及體驗優(yōu)化。

6.?設(shè)計打磨

在整個流程當(dāng)中,我們共計進行了各種版本的測試37個版本,通過設(shè)計手法例如字重、顏色、圖片比例、根據(jù)業(yè)務(wù)特性區(qū)別設(shè)計等設(shè)計方法來進行不同業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效果驗證。

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六、數(shù)據(jù)表現(xiàn)

最終我們在數(shù)據(jù)方面也有了相對喜人的收獲,單量提升了3倍以上,用戶的下單支付率、商家接單率、用戶的完單率等也有了很大的提升!

七、迭代機制

我們在設(shè)計初期,就有一套完善的設(shè)計流程和在迭代機制,我們第一版是一次完整的流程,但在迭代后期,我們可以根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題建立體驗問題池,根據(jù)問題大小決定我們從哪一步開始改善體驗問題。

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八、項目收獲

經(jīng)過此次項目,通過全局視野擺脫設(shè)計本身去看業(yè)務(wù), 拓寬思維的廣度。

從之前單一的設(shè)計思維-產(chǎn)品思維-用戶思維-商戶思維-盈利模式-平臺關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)變。使現(xiàn)有本地服務(wù)平臺從工具型轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型,從一次使用到多次使用,增強用戶粘性,緊跟集團產(chǎn)業(yè)化步伐。

 

作者:鄭曉東,張茲佩、周蕾;微信公眾號:58UXD

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗設(shè)計中心

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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