編輯導(dǎo)讀：做產(chǎn)品需要懂點(diǎn)心理學(xué)，想用戶所想，才能制作出符合用戶需求的產(chǎn)品。那么，如何將心理學(xué)理論和實(shí)際產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)呢？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

引言：

本人目前在職讀心里學(xué)研究生，但是始終感覺(jué)心理學(xué)有點(diǎn)高高在上，不接地氣，有很多東西非常的理論化，也在思考有什么方式能夠把心理學(xué)一些很好的理論，更加扁平的接觸到大眾；

無(wú)奈自身無(wú)論產(chǎn)品，或者心理學(xué)目前都不能說(shuō)精通，只能先嘗試心理學(xué)理論和實(shí)際產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合，看看會(huì)有什么啟發(fā)點(diǎn)，該文作為開(kāi)頭第一篇，如果有志同道和的朋友，希望能夠更多的深入溝通交流！

一、引子：產(chǎn)品邂逅心理學(xué)

先讓我講兩個(gè)案例。

案例1

小王看到最近新聞文章中廣告的曝光數(shù)量下降，心中大叫糟糕，擔(dān)心著kpi不能完成的人間悲劇，于是立下目標(biāo)：提升文章底部相關(guān)推薦中廣告曝光數(shù)量。那到底要干點(diǎn)啥呢，小王琢磨了半天，因?yàn)閯偤檬羌?lì)類型app（激勵(lì)類型：即用戶完成特定的任務(wù)，可以獲得金錢獎(jiǎng)勵(lì)），突然臨機(jī)一動(dòng)，設(shè)計(jì)一個(gè)方案：用戶每次要讀完讀完文章時(shí)，提示瀏覽到相關(guān)推薦底部有額外獎(jiǎng)勵(lì)（相關(guān)推薦中有很多廣告植入）。然后興致勃勃的忽悠開(kāi)發(fā)同學(xué)加班加點(diǎn)上線，期待著美好的未來(lái)~ 但是上線的結(jié)果：前幾天文章廣告有提升，但隨后大幅下降。

小王傻眼了，為啥會(huì)出現(xiàn)這么驚悚的故事，趕緊查找問(wèn)題。最后總結(jié)出來(lái)一個(gè)核心問(wèn)題“過(guò)度理由效應(yīng)”。因?yàn)槌杀締?wèn)題，小王不是所有文章都是給獎(jiǎng)勵(lì)，只在前3篇提示有獎(jiǎng)勵(lì)，但是存在部分用戶原先就自發(fā)的會(huì)看相關(guān)推薦，當(dāng)功能上線后，看到第4篇之后，突然沒(méi)有了獎(jiǎng)勵(lì)，用戶的興趣就大幅的下降。

相關(guān)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：

• 選取畫(huà)畫(huà)興趣大致相同的一批孩子，隨機(jī)分成ab兩組
• a組要求在室內(nèi)畫(huà)畫(huà)，無(wú)特殊獎(jiǎng)勵(lì)；b組要求在室內(nèi)畫(huà)畫(huà)，畫(huà)完后給玩具獎(jiǎng)勵(lì)
• 觀察兩組在均無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，對(duì)畫(huà)畫(huà)的興趣

結(jié)果：b組在無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)情況下畫(huà)畫(huà)興趣低于a組

過(guò)度理由效應(yīng)：

附加的外在理由取代人們行為原有的內(nèi)在理由而成為行為支持力量，行為從而由內(nèi)部控制轉(zhuǎn)向外部控制的現(xiàn)象

案例2

“叮咚”，小王一看手機(jī)，原來(lái)是剛才登錄app需要的驗(yàn)證碼信息到了，打開(kāi)一看“65210”，為什么一般驗(yàn)證碼都是5位左右呢？這里有一個(gè)神奇的“7+-2”法則。

起源：

愛(ài)爾蘭哲學(xué)家威廉·漢密爾頓觀察到的。他發(fā)現(xiàn),如果將一把彈子撒在地板上,人們很難一下子看到超過(guò)7個(gè)的彈子

結(jié)論：

人類短時(shí)記憶（短時(shí)記憶：保持時(shí)間在5s-1min的記憶）的極限為5~9個(gè)單位（注：?jiǎn)挝皇莻€(gè)統(tǒng)合概念，也可以是5-9個(gè)分類）

這么一看，心理學(xué)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是有很多的結(jié)合點(diǎn)，如何更好的結(jié)合，更好的應(yīng)用呢？

二、模型結(jié)構(gòu)

萬(wàn)物皆有套路可循，下面介紹一個(gè)成熟的結(jié)構(gòu)模型-上癮模型，如何讓你的用戶欲罷不能。

步驟1：觸發(fā)

觸發(fā)分為兩類：內(nèi)部觸發(fā)與外部觸發(fā)。負(fù)面情緒與正面情緒都能充當(dāng)內(nèi)部觸發(fā)，設(shè)計(jì)者要常常揣摩用戶的心理，了解哪些有可能成為內(nèi)部觸發(fā)的各種情緒，并知道如何利用外部觸發(fā)促使用戶行動(dòng)。外部觸發(fā)包含push，短信等等，但是文案如何寫其實(shí)是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。

情緒類的觸發(fā)雖然很牛，但是使用要求也很高。小王朋友小李同學(xué)熱愛(ài)王者，天天熬夜奮戰(zhàn)，并且有個(gè)習(xí)慣，喜歡放著某音樂(lè)平臺(tái)歌曲玩，有天手機(jī)“叮咚”收到一個(gè)來(lái)自音樂(lè)平臺(tái)push，上面寫著“每天都這么晚睡，你一定過(guò)得很辛苦吧~”，小李臉色發(fā)黑，頭皮發(fā)麻，果斷的卸載了該音樂(lè)平臺(tái)。

步驟2：行動(dòng)

文中提及了一個(gè)福格行為公式：B=MAT

M：動(dòng)機(jī)（追求快樂(lè)，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認(rèn)同，逃避排斥）

A： 能力（時(shí)間，金錢，體力，腦力，社會(huì)偏差，非常規(guī)性）

T： 觸發(fā)

一個(gè)行動(dòng)需要三個(gè)要素構(gòu)成，缺一不可。我們?cè)诋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，需要能夠提供上述的要素，從而促進(jìn)用戶的行動(dòng)。

當(dāng)然，沒(méi)有套路的日子是小王不能接受的，這里小王介紹一下啟發(fā)法：利用大腦對(duì)過(guò)往事物經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)事物判斷中超近道

1.稀缺效應(yīng)：物以稀為貴（限定獎(jiǎng)勵(lì)）

2.錨定效應(yīng)：指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配（提價(jià)打折，網(wǎng)課推廣）

3.環(huán)境效應(yīng)：人們對(duì)物品的價(jià)值理解會(huì)受到物品所處環(huán)境影響（同樣的啤酒在5星級(jí)酒店，和在路邊攤上，人們對(duì)其預(yù)計(jì)價(jià)值不同）

4.贈(zèng)券效應(yīng)：一種增加動(dòng)力的現(xiàn)象，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為它們正在接近目標(biāo)（pdd的喊好友幫砍）

步驟3：多變的酬賞

酬賞包括：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞

社交酬賞：是指人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲得的人際獎(jiǎng)勵(lì)。比如抖音的關(guān)注，點(diǎn)贊等。

獵物酬賞：是指人們從中產(chǎn)品獲得的具體信息或資源。比如通過(guò)信息流，每次下拉都能看到新資訊等。

自我酬賞：是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感 、成就感和終結(jié)感。比如通過(guò)在keep內(nèi)獲得的稱號(hào)或者成就。

在設(shè)計(jì)酬賞時(shí)，要給用戶提供何種酬賞，建議考慮以下幾個(gè)點(diǎn)：

• 酬賞要滿足用戶的需求，確保與用戶的內(nèi)部觸發(fā)和使用動(dòng)機(jī)吻合；
• 酬賞不代表金錢，心理的酬賞比金融的酬賞更容易被用戶滿足；
• 酬賞要保證用戶的自主權(quán)。

步驟4：投入

我們?yōu)槭裁匆層脩敉度耄⊥踅o你介紹一下其中的套路。

• 我們總會(huì)高估自己勞動(dòng)成果（宜家自己拼裝家具）
• 我們總會(huì)和過(guò)去的行為保持一致（習(xí)慣的力量）
• 我們總會(huì)避免認(rèn)知失調(diào)（吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸）

行動(dòng)階段使用戶獲得滿足感，投入階段主要與期待未來(lái)的酬賞有關(guān)（例如朋友圈，小王發(fā)的朋友圈，就等著被點(diǎn)贊）

認(rèn)知失調(diào)又名認(rèn)知不和諧。 (Cognitive Dissonance)認(rèn)知失調(diào)是指一個(gè)人的行為與自己先前一貫的對(duì)自我的認(rèn)知（而且通常是正面的、積極的自我）產(chǎn)生分歧，從一個(gè)認(rèn)知推斷出另一個(gè)對(duì)立的認(rèn)知時(shí)而產(chǎn)生的不舒適感、不愉快的情緒。

四個(gè)步驟循環(huán)往復(fù)，套路環(huán)環(huán)相扣，讓用戶沉醉其中。

三、功能設(shè)計(jì)

當(dāng)我們了解了模型，那么到底如何設(shè)計(jì)功能，怎么落地呢？這里介紹游戲化的設(shè)計(jì)，為啥有人天天的沉迷游戲不可自拔，其實(shí)還是套路。游戲化由五個(gè)核心的元素構(gòu)成。

核心1：誘人深入的目標(biāo)

怎么來(lái)理解目標(biāo)這個(gè)概念呢，小王仔細(xì)一想，這玩意和馬斯洛需求理論是不是能夠聯(lián)合一起想想。能設(shè)置的目標(biāo)無(wú)非是“生理，安全，社交，尊重，自我實(shí)現(xiàn)”中的一種。（額外一說(shuō)，馬斯洛晚年其實(shí)還添了兩個(gè)需要，位于尊重和自我實(shí)現(xiàn)之間，分別是認(rèn)知需要，審美需要）。

核心2：輕而易舉的進(jìn)步

耶，這個(gè)是不是看起來(lái)很熟悉，小王順手打開(kāi)了《崩壞3》，瞅了眼自己老婆的等級(jí)，還有戰(zhàn)斗力。再看看今天深淵排行榜，努力的克制住自己氪金的右手。本著肝生萬(wàn)物原則，還是再去刷地圖積累資源來(lái)升級(jí)吧！

核心3：大張旗鼓的反饋

說(shuō)起這個(gè)，小王更加的興奮了。這個(gè)體現(xiàn)最明顯的不就是抽卡么，想著手機(jī)“嗡~”的一聲震動(dòng)，然后滿屏幕的橙光，隨后出來(lái)一個(gè)花里胡哨的小姐姐！感覺(jué)人生都達(dá)到了巔峰。

如果說(shuō)目標(biāo)感是游戲化的核心，那反饋就是最重要的構(gòu)成因素，每一個(gè)交互的反饋，每一個(gè)打擊的反饋，這種實(shí)時(shí)的反饋感，讓人欲罷不能。

核心4：逐漸升級(jí)的挑戰(zhàn)

嘖嘖，說(shuō)起挑戰(zhàn)為啥要更加難才能玩的更久？小王收起了懷疑自己是變態(tài)的想法，從懷中拿起書(shū)本仔仔細(xì)細(xì)的進(jìn)行研究，小王個(gè)人偏向從成就動(dòng)機(jī)來(lái)講這件事情。如果關(guān)卡太簡(jiǎn)單了，反而沒(méi)啥玩的動(dòng)力了（也是很多大佬后期放棄游戲的原因，沒(méi)啥難度了）。如果一下子太難了，根本無(wú)法通過(guò)，也沒(méi)啥玩的動(dòng)力了。只有不斷提升，讓人感覺(jué)成功通關(guān)概率就50%，此時(shí)欲罷不能！

成就動(dòng)機(jī)：

Ta=Ps*（1-Ps）*（Ms-Mf）

Ta：動(dòng)機(jī)

Ps：成功概率估計(jì)（主觀）

Ms：追求成功的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度

Mf：回避失敗的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度

怎么來(lái)理解這個(gè)成就動(dòng)機(jī)的公式呢。如果Ms>Mf，則這個(gè)就是在第一象限的一元二次方程組，其中成功概率是自變量，動(dòng)機(jī)是因變量。那么什么時(shí)候動(dòng)機(jī)最大呢，小王暗戳戳的看了下初中數(shù)學(xué)，當(dāng)然是Ps=0.5時(shí)候，動(dòng)機(jī)是峰值，也就是說(shuō)感覺(jué)成功概率50%時(shí)候，動(dòng)機(jī)最強(qiáng)！

核心5：不可預(yù)見(jiàn)的懸念

為啥懸念讓人著迷呢，小王一直認(rèn)為是好奇心作祟。這種感覺(jué)令人興奮，沉醉，一切充滿了未知。就向你不知道下一發(fā)單抽，是會(huì)哭著還是笑著。

研究顯示，那些激起人們好奇心的問(wèn)題會(huì)刺激大腦中的尾狀核。而尾狀核里密布著傳遞多巴胺的神經(jīng)元。多巴胺這種化學(xué)物質(zhì)，能使人產(chǎn)生愉悅感。也就是說(shuō)，好奇心能給人愉悅感。

案例：刮刮卡

四、結(jié)語(yǔ)

該文僅從結(jié)構(gòu)和一些設(shè)計(jì)方法進(jìn)行了闡述，后續(xù)文章將補(bǔ)充更多實(shí)際案例。下期文章將闡述情感與功能設(shè)計(jì)的結(jié)合點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

《欲罷不能》，《上癮》，《普通心理學(xué)》

本文由 @求道者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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