編輯導(dǎo)語：在產(chǎn)品設(shè)計中，洞察用戶心理、了解用戶需求是必需工作之一。通過對用戶心理的了解，設(shè)計師便可以設(shè)計出更合理且有效地產(chǎn)品或項目，吸引用戶點擊，進(jìn)而或許可以達(dá)到提升用戶留存的目的。本篇文章里，作者介紹了產(chǎn)品心理學(xué)中的蔡格尼克效應(yīng)，讓我們來看一下。

大促系列的完成周期很長，產(chǎn)品小伙伴們要求也同時輸出一些產(chǎn)品內(nèi)容，那今天就跟大家聊聊奇妙的產(chǎn)品心理學(xué)現(xiàn)象。

說是產(chǎn)品心理學(xué)，其實這些心理學(xué)現(xiàn)象對于運(yùn)營、營銷和增長都同樣適用?；谌祟惖男睦韺W(xué)、行為學(xué)，比如消費(fèi)心理，來設(shè)計打法，促成期望行為（如下單、復(fù)訪、時間投入、完成流程等），或者傳遞更好的體驗。

我根據(jù)頻度和效果，總結(jié)了常用的一系列心理學(xué)現(xiàn)象，跟大家陸續(xù)做些分享。

一、產(chǎn)品心理學(xué)

首先來談?wù)勈裁词钱a(chǎn)品心理學(xué)。

好產(chǎn)品，就是用戶喜歡、愿意推薦、愿意為之買單的產(chǎn)品。也包括用戶覺得討厭，但用起來就是停不下來的產(chǎn)品。好產(chǎn)品絕不只是功能強(qiáng)大、界面美觀，而是讓用戶在心理上可以“爽到”。最終，好產(chǎn)品給用戶的是體驗，而不是功能。

張小龍是公認(rèn)的中國產(chǎn)品經(jīng)理教父，聽他的每一次微信公開課，印象最深的就是他對產(chǎn)品的思考總是在心理學(xué)和人性層面進(jìn)行，甚至上升到進(jìn)化論的高度，去研究人們的心理起源，思考方式，產(chǎn)品背后的人性，以及如何基于心理洞察對產(chǎn)品功能進(jìn)行取舍。

在張小龍的嚴(yán)格把控下，微信精準(zhǔn)命中人性的“懶惰、怕孤獨、愛炫耀”，同時在產(chǎn)品哲學(xué)上做到強(qiáng)大和極簡的平衡，進(jìn)取和克制的平衡，這是微信獲得巨大成功的重要因素，背后就是對人性和心理的洞察。

產(chǎn)品心理學(xué)歷史悠久，在各類工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中被廣泛應(yīng)用。比如“簡單、極致”，就是一個常見的產(chǎn)品心理學(xué)，在一個點上進(jìn)行突擊，給用戶留下深刻印象，進(jìn)而獲得用戶喜愛和商業(yè)成功。谷歌的崛起，除了商業(yè)模式上的革新，極簡就是又一個重要原因。

1999年的搜索引擎龍頭Altavista

1999年的Google

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者運(yùn)營、營銷策略中可以用到很多不同的心理學(xué)，主要包括讓用戶愛上產(chǎn)品的產(chǎn)品心理學(xué)、讓消費(fèi)者買單的消費(fèi)心理學(xué)、從吸引到?jīng)Q策的消費(fèi)者行為學(xué)、或者引爆流行促發(fā)傳播的影響力締造。

商業(yè)世界里，心理學(xué)“套路”無處不在。“套路”聽上去像是一個貶義詞，但所有的商品最終銷售的就是體驗，如果套路能帶來良好的體驗、美好的感覺和回憶，這就是有價值的套路。而找到合理的“套路”，塑造感覺，正是產(chǎn)品的靈魂所在。

產(chǎn)品心理學(xué)的核心目標(biāo)是：

1. 引導(dǎo)用戶循序漸進(jìn)的決策。
2. 打造消費(fèi)者的愉悅感。
3. 讓用戶對產(chǎn)品“上癮”。
4. 引爆流行，促發(fā)傳播。

下面咱們就來聊聊常用的產(chǎn)品心理學(xué)，先從蔡格尼克效應(yīng)開始。

二、蔡格尼克效應(yīng)的現(xiàn)象與實驗

你是否有過這樣的體驗：深夜了，刷抖音停不下來，心里有一個聲音一直告訴自己“最后一條，真的，最后一條……”。

打游戲，“我再贏一盤就不玩了，真的”，一抬頭，天怎么亮了……

逛淘寶，“猜你喜歡”的推薦商品瀑布流，刷呀刷呀刷呀，就是停不下來……

這些現(xiàn)象，突出體現(xiàn)是“停不下來”，心理學(xué)上稱為“行為上癮”，背后就是蔡格尼克效應(yīng)。

你是否也有過這樣的體驗：

• 一場電影，看到一半，感覺不好看，可是半途離開還是覺得心有不甘，于是堅持著看完了，看完以后，覺得還不如早點走就好了。
• 逛街看到一個包，很喜歡，但有點貴，猶豫了一會兒放下了沒買。后面很多天都在惦記著，心癢癢都，終于熬到周末沖到商場，把它收入囊中。
• 初戀真是美好，感覺那段日子回味無窮，刻骨銘心。沒能繼續(xù)這場戀情是人生巨大的遺憾。

這些心理現(xiàn)象，體現(xiàn)主要是對未完成對事情念念不忘，其背后也是蔡格尼克效應(yīng)。

蔡格尼克效應(yīng)來自于立陶宛心理學(xué)家布爾瑪·蔡格尼克（Bluma Zeigarnik）的一項研究。

有一天，蔡格尼克在維也納一家小咖啡館喝咖啡，她注意到服務(wù)員能十分清晰地記住顧客的點單。當(dāng)他走到廚房旁，他知道要對廚師說，7號桌點了水波蛋，12號桌點火腿和奶酪煎蛋卷，15號桌是煎蛋?？梢坏冗@些點單送上了7號桌、12號桌和15號桌，蔡格尼克嘗試去讓服務(wù)員回憶7號桌點了什么，卻發(fā)現(xiàn)他的記憶奇怪地消失了。這個奇妙的現(xiàn)象，引起了蔡格尼克的研究興趣。

蔡格尼克據(jù)此進(jìn)一步做了一個實驗。她選了一批實驗志愿者，讓他們做22件簡單的工作，比如寫下一首自己喜歡的詩、從55倒數(shù)到17、把一些顏色和形狀不同的珠子按一定的模式用線穿起來，等等。完成每件工作所需要的時間大體相等，一般為幾分鐘。

志愿者在做這些工作時，她隨機(jī)選擇了其中一半，讓志愿者做完，另一半在沒有做完時她打斷了工作，跳到下一項工作。允許做完和沒做完的工作出現(xiàn)的順序是隨機(jī)排列的。做完實驗后，她立刻讓志愿者回憶他們做了22件什么工作。

結(jié)果是，未完成的工作平均可回憶68%，而已完成的工作只能回憶43%。

未完成的工作比已完成的工作被更加深刻地記憶，這種現(xiàn)象就叫蔡格尼克效應(yīng)。

心理學(xué)上的解釋是，這是一種對未竟之事的緊張感，對有始有終的追求，也是人們對好奇事物的渴望，得到解答的強(qiáng)烈訴求。

比如你在拼一個拼圖，拼到如下狀態(tài)，對你來說，把那幾個洞補(bǔ)上的吸引力，是不是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過拼其它部分？

再比如你在追劇或者聽網(wǎng)絡(luò)小說的時候，這一集要結(jié)束時，常常會有一個懸念的產(chǎn)生，接著自動就會播放下一集，然后就會一聽再聽。這種未完成感及其帶來的繼續(xù)推薦的強(qiáng)烈渴望，被稱為來自蔡格尼克的詛咒。因為沒有完成，所以對它念念不忘，印象深刻，很容易被這種情緒所綁架。

有一個蔡格尼克效應(yīng)派生出來的心理學(xué)現(xiàn)象，叫做行為上癮。

美國的著名生理學(xué)家奧爾茲和精神學(xué)家羅伯特.希斯通過實驗證明，當(dāng)我們對某種行為上癮的時候，就會刺激到我們的中樞神經(jīng)，就會產(chǎn)生一種快感。

這就是為什么很多人每天在刷抖音、追劇、逛淘寶瀑布流、打游戲的時候，會感覺特別爽，爽到不想停下來。

行為上癮有時也會導(dǎo)致問題，比如吸毒。毒品進(jìn)入人的身體以后，大腦就會分泌一種叫內(nèi)啡肽的物質(zhì)（小知識：多巴胺帶來快樂，比如愛情、彩票中獎、學(xué)會新技能；內(nèi)啡肽生于痛苦卻能止痛，先苦后甜，比如一場大汗淋漓的運(yùn)動后的舒爽），這種物質(zhì)就會給人帶來一種快感，讓人停不下來。

三、蔡格尼克效應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計中運(yùn)用

我們先來看一個例子：

面對這個連續(xù)學(xué)習(xí)記錄的界面，你是不是會覺得有點欲罷不能，如果中間斷開了一天，會非常難受？

如果再加上朋友圈分享的一鍵支持，在“炫耀心理”的驅(qū)動下，對階段性成就引導(dǎo)用戶分享朋友圈，后續(xù)就會產(chǎn)生更大的社交壓力，讓用戶根本停不下來。

我們再來看一個例子：

在這個例子里，我們看到，整個注冊流程被分成了4步，在每一步里，都會讓用戶填寫少部分信息，引導(dǎo)用戶逐步完成注冊。

這個設(shè)計看起來很簡單，其實用到了多種心理學(xué)原理。

首先，注冊過程可能會有很多信息要用戶填寫。這個設(shè)計通過流程拆分，規(guī)避了用戶看見大量輸入框時的畏難情緒，以非常簡單的界面讓用戶覺得這是件很容易的事情，從而開始起步操作。

其次，這個設(shè)計利用了用戶的沉沒成本心理。當(dāng)用戶走到第二步、第三步的時候，也許會覺得麻煩。然而因為前面的步驟里用戶已經(jīng)投入了時間，如果半途放棄，前面的努力也就前功盡棄了，所以用戶很可能會為了不浪費(fèi)“沉沒成本”而繼續(xù)填寫。

第三，這個設(shè)計也用到了蔡格尼克效應(yīng)。用戶看到前面已經(jīng)“點亮”的第一、第二步（一定要高亮顯示“旅程”中的足跡），會有一種期待有始有終的情緒，這個情緒會繼續(xù)推動用戶，完成工作。

當(dāng)然，對于確實很難投入很大的工作，比如健身、學(xué)習(xí)的堅持，可以考慮結(jié)合階段性獎勵、成就分享等，給用戶以更強(qiáng)大的動力完成整個流程。

利用該心理學(xué)效應(yīng)的商業(yè)案例比比皆是，比如早年集郵的套票、童年時的小浣熊干脆面的系列卡牌、近年來的IP系列盲盒，全部都是利用蔡格尼克效應(yīng)，對用戶產(chǎn)生欲罷不能、心有不甘的收集驅(qū)動力，進(jìn)而獲得商業(yè)上的奇效。

下面，我們進(jìn)一步來看看如何將蔡格尼克效應(yīng)運(yùn)用到強(qiáng)大的“Hook模型”上，進(jìn)行產(chǎn)品和運(yùn)營打法的設(shè)計。

四、上癮模型

Hook模型，也叫上癮模型，是Nir Eyal在暢銷書《上癮》中提出的一種產(chǎn)品設(shè)計方法。作者通過大量觀察研究，在書中提出通過觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、多樣化的酬賞（Variable Reward）和投入（Investment）這四個動作的設(shè)計，打造閉環(huán)，讓用戶對產(chǎn)品上癮。

Hook模型

那么，我們怎么把蔡格尼克效應(yīng)應(yīng)用到Hook模型里去呢？下面我用一個實操案例來說一下思路：平臺的內(nèi)容運(yùn)營如何引導(dǎo)和激勵用戶持續(xù)提供UGC。

首先，設(shè)計任務(wù)成就與獎勵體系：勛章系統(tǒng)。內(nèi)容勛章可以分領(lǐng)域，并且分級。比如針對美食板塊，第一級銀色勛章起名為“美食達(dá)人”，第二級金色勛章起名為“美食王者”。我稱之為勛章系統(tǒng)，但具體設(shè)計時圖標(biāo)可以是皇冠或者任何一種體現(xiàn)身份特權(quán)的東西。

隨后在系統(tǒng)中配置相應(yīng)的權(quán)益，比如美食達(dá)人和美食王者用戶名后展示相應(yīng)勛章、UGC內(nèi)容置頂、在購買美食產(chǎn)品時打折，等等。

再設(shè)置任務(wù)系統(tǒng)，比如每貢獻(xiàn)一篇內(nèi)容，獲得1個勛章碎片 。普通用戶得到10個勛章碎片，銀質(zhì)勛章拼圖完成，用戶獲得達(dá)人勛章，并晉級為美食達(dá)人。美食達(dá)人得到20個勛章碎片，金質(zhì)勛章拼圖完成，用戶獲得王者勛章，并晉級為美食王者。

然后我們來構(gòu)造Hook模型。

1. 觸發(fā)（Trigger）

向普通用戶（也可通過特征精準(zhǔn)投放）展示其他美食達(dá)人、美食王者的勛章頭像、折扣權(quán)益、特殊福利（如免費(fèi)試吃）；將美食達(dá)人/王者的UGC內(nèi)容置頂；公布當(dāng)期的美食達(dá)人、王者升級名單；或者直接贈送普通用戶第一塊勛章碎片。

成就勛章這一步的關(guān)鍵就是讓普通用戶注意到美食達(dá)人和王者的存在，并對相應(yīng)的福利和權(quán)益產(chǎn)生興趣。

2. 行動（Action）

這一步帶用戶“入坑”，引導(dǎo)發(fā)表第一篇內(nèi)容。可以在用戶閱讀他人的內(nèi)容、預(yù)訂餐廳、購買團(tuán)購券等行為完成后進(jìn)行提示，指出行動后的激勵。

推動行動的發(fā)生，可以參考如下公式：

行動= 動機(jī)+ 能力+觸發(fā)器。

這一步尋找引導(dǎo)時機(jī)、強(qiáng)化動機(jī)、降低行動門檻是關(guān)鍵。比如贊美用戶的經(jīng)驗，指出自己的好友也在看這個餐廳，并提示用戶是否愿意跟朋友分享自己的體驗，等等。

同時提供一個極為方便的內(nèi)容創(chuàng)作工具，配置默認(rèn)模版，最小化用戶需要付出的努力。

3. 多樣化的酬賞（Variable Reward）

這一步就是蔡格尼克效應(yīng)發(fā)揮強(qiáng)大作用的地方。在用戶發(fā)表第一篇內(nèi)容后“入坑”，此時通過炫酷的動效提示用戶獲得了一片勛章碎片，拼入勛章拼圖中，并展示相應(yīng)的“王者之路”的進(jìn)展，讓用戶強(qiáng)烈感覺到離勛章、成就、優(yōu)惠又近了一步。

在用戶使用產(chǎn)品的過程中，通過比較自然的方式對用戶進(jìn)度做持續(xù)提醒（但要注意切勿形成打擾），如通過月度賬單、在個人中心某個位置（如頭像后）展示成就進(jìn)展、顯示拼圖化的勛章，等等。這一步的Reward主要是三種：

1. 通過任務(wù)進(jìn)展讓用戶形成“我離終點越來越近了”的心理感受，構(gòu)建蔡格尼克效應(yīng)。這里的關(guān)鍵是要持續(xù)提示。
2. 通過完成任務(wù)后內(nèi)容被置頂、頭像顯示勛章的成就感吸引。
3. 通過完成任務(wù)后獲得實實在在的權(quán)益吸引。

權(quán)益是最容易想到的方式，但有成本。蔡格尼克效應(yīng)和成就感、炫耀心理帶來的吸引，不花錢，但效果往往強(qiáng)于權(quán)益。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，就是要能做到不花錢、少花錢，引發(fā)愉悅，促動傳播。

4. 投入（Investment）

這一步的核心訴求，是讓用戶在系統(tǒng)中進(jìn)行各種形式的投資，這些投資沉淀在系統(tǒng)中，成為用戶再也不能離開的原因。通過前面的多變的酬賞，用戶逐步完成了勛章收集的任務(wù)，獲得了達(dá)人或者王者稱號。

但這時不是終點，而是一個更漫長過程的起點。這一步要用戶做出的“投資”，就是把用戶和這個漫長過程綁定的重要手段。

“投資”可以有多種形式。比如，用戶通過30篇內(nèi)容的發(fā)表終于成為了王者，但王者有5點生命點數(shù)，需要通過用戶的后續(xù)UGC貢獻(xiàn)來維持，如果一個月沒有貢獻(xiàn)，則失去1點生命。失去了5點生命，則勛章不再完整，王者降級為達(dá)人，不再享受相應(yīng)權(quán)益。要回到王者，則需要重新收集勛章。

“投資”也可以是粉絲沉淀（如公眾號、抖音號的粉絲）、數(shù)據(jù)資料（如印象筆記沉淀的筆記內(nèi)容）、榮譽(yù)稱號（如淘寶店主的鉆石、皇冠等級），這里的沉淀越多，用戶為之付出的努力越多，其價值感也越高，用戶就更加無法舍棄和離開，從而被長期“套牢”。這為平臺間的用戶競爭構(gòu)造出強(qiáng)大的心理門檻。

下圖總結(jié)了該Hook模型的設(shè)計思路：

美食UGC達(dá)人體系Hook模型

上述設(shè)計先后在我負(fù)責(zé)的攜程美食和1號店的品類達(dá)人體系實際應(yīng)用中取得了良好效果。那么，作為產(chǎn)品經(jīng)理或者運(yùn)營組長的你，是否想到了怎么利用蔡格尼克效應(yīng)，讓用戶對你的產(chǎn)品或者頻道上癮？

五、蔡格尼克效應(yīng)的誤區(qū)

最后我們再來看看蔡格尼克效應(yīng)的設(shè)計誤區(qū)。

以前面提到的小浣熊干脆面卡牌收集為例，我認(rèn)為設(shè)計12張、30張一套的系列卡牌是合適的，隨著卡片的增加，用戶會逐步產(chǎn)生越來越強(qiáng)的收集動力。

但108張水滸系列卡牌就值得商榷了。對于小孩子來說，收集齊108張卡牌可能要吃上千包干脆面，這個任務(wù)在起步階段就會讓絕大多數(shù)小孩子放棄，或者直接去網(wǎng)上購買整套或特定卡牌，這個肯定不符合小浣熊的商業(yè)訴求。

如果要控制收集難度，可以放出一套12～36張系列產(chǎn)品的同時，控制其中某一個的比率（就像支付寶“敬業(yè)?！蹦菢樱?，這樣，用戶起步容易，動力日益強(qiáng)勁，尤其是最后差一個時可能會進(jìn)入狂熱渴望狀態(tài)，進(jìn)而有機(jī)會將商業(yè)訴求搭載在這個渴望上加以實現(xiàn)。我們再來看一個典型的反面案例。

這類提現(xiàn)游戲的“套路”大家一定非常熟悉，以現(xiàn)金引誘，在第一步時給出一個很大的數(shù)字，比如100元提現(xiàn)，用戶直接拿到68元。這給人一種似乎勝利唾手可得的錯覺，從而“上鉤”，并產(chǎn)生邀請好友助力來完成任務(wù)的沖動。

隨著好友陸續(xù)助力，進(jìn)度卻迅速減緩，在逐步接近100元目標(biāo)的時候，進(jìn)度甚至變成1分1分地向前挪動，這讓用戶十分痛苦，想要放棄，但頂上又時不時展示“XXX成功提現(xiàn)200元”、“今日已送出現(xiàn)金XXXX元”的信息（大概率是假信息），于是用戶在“他人已成功”的激勵下，繼續(xù)著痛苦而又沒有ROI的努力。

更為惡劣的是，這類體現(xiàn)還有個“有效期”設(shè)計，很可能用戶努力到一半，時間到，于是一切努力付諸東流。

這個設(shè)計就用到了蔡格尼克效應(yīng)+沉沒成本心理，通過進(jìn)度的強(qiáng)提示、終點的“美好”以及對半途而廢的不甘，驅(qū)使用戶不斷付出努力。

然而，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)后期進(jìn)展被人為降為龜速時，不但容易放棄，而且可能會被激怒，有強(qiáng)烈的上當(dāng)受騙感，進(jìn)而產(chǎn)生憤怒情緒。此時，產(chǎn)品輕則永遠(yuǎn)失去了該用戶，重則被差評、投訴，帶來的負(fù)面影響有可能得不償失。

心理學(xué)上還有一個與此相關(guān)的現(xiàn)象，叫做“宜家效應(yīng)”。它是說，當(dāng)用戶為產(chǎn)品付出一定的努力，比如從宜家買了一堆板材親手拼裝成家具，內(nèi)心會對產(chǎn)品產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的價值感。

這個效應(yīng)常常被應(yīng)用在商業(yè)中，讓用戶傾注努力，放入個人烙印，進(jìn)而提升產(chǎn)品價值感，甚至獲取進(jìn)一步的溢價。但是對“宜家效應(yīng)”的使用，一定要注意把握分寸。

研究表明，當(dāng)產(chǎn)品需要用戶付出的努力過大而難以完成時，宜家效應(yīng)不但會消失，而且產(chǎn)品價值會走向負(fù)面。上面這個就是個典型例子，背后是同樣的心理學(xué)原理。

還有大量心理學(xué)現(xiàn)象在產(chǎn)品設(shè)計中有廣闊的應(yīng)用空間，比如錨點效應(yīng)、誘餌選項、心理賬戶、鳥籠效應(yīng)、比例偏見、損失規(guī)避心理、注意力偏差……合理運(yùn)用都可以達(dá)到不同的奇效。這些心理學(xué)現(xiàn)象會在未來跟大家陸續(xù)分享，敬請期待。

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號：產(chǎn)品遇上運(yùn)營。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。亞馬遜高級總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運(yùn)營及增長團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，前京東、攜程高級產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺產(chǎn)品、運(yùn)營及用戶增長等領(lǐng)域。

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